edição de 13 de março de 2017

mercado
“Quanto maior
o apelo à marca,
maior é a taxa
de conversão”
Francisco Forbes, CEO da
Seed Digital, especialista em
informação no varejo, fala sobre
tendências e desafios do setor
Forbes: “Todos os
meus clientes estão
contratando. Existe uma
retomada importante”
Divulgação
KELLY DORES
Depois do pior ano do varejo
brasileiro em vendas,
associações e especialistas
avaliam que 2017 será melhor.
Segundo a Associação Comercial
de São Paulo (ACSP), as
vendas do varejo paulistano
caíram em média 5% em janeiro,
contra o mesmo mês do
ano passado. De acordo com
a entidade, o balanço mostra
desaceleração da queda, já
que no acumulado de 2016 o
varejo de São Paulo teve retração
média de 8,7%.
Francisco Forbes, CEO e
fundador da Seed Digital,
empresa especialista em informação
para o varejo que
oferece tecnologia para medir
fluxo de pessoas nas lojas,
afirma que o ano está “assustadoramente”
melhor do que
o ano passado. “Eu já bati
40% da meta de venda do ano
como fornecedor do varejo.
Tenho uma meta de cerca de
1.500 lojas, mas já vendi mais
de 600. E no ano passado não
bati 30% da meta. A gente
sente um otimismo este ano.
O consumidor está mais apetitoso.
A gente vê crescimento
de fluxo e de conversão de
vendas também”, destaca ele.
Para Forbes, com a crise, os
varejistas também aprenderam
que precisam ser mais eficientes
e passaram a profissionalizar
a gestão. “Um bom filtro para o
varejo é saber se o varejista está
contratando serviços e pessoas.
“O cOnsumidOr
já está atreladO
emOciOnalmente
cOm aquela marca,
já está atreladO
mentalmente a um
prOdutO e entra
mais direciOnadO
na lOja”
Todos os meus clientes estão
contratando. Existe uma retomada
importante. Tem muito
lojista investindo em otimização
de resultado e querendo
conhecer mais os seus clientes,
porque o fluxo de pessoas não
é mais o problema do varejo”,
ressalta o executivo.
Segundo ele, a contagem
de fluxo não é algo novo, já é
feita há dez anos, sendo que
a grande dificuldade não está
em obter o dado e sim em fazer
o que com essa informação.
“A gente participa de reuniões
de definição de plano de
mídia. Também de reuniões
com operacional para definir
o time de vendedores e caixas
nas lojas. Existe um cálculo
que é muito difícil de ser feito
sobre qual o número ideal
de vendedores e de caixas.
Na Black Friday, por exemplo,
um erro foi contratar vendedor
extra e não caixa extra.
Foi uma falha geral. Muitos
consumidores abandonaram
as filas”, aponta Forbes.
De acordo com o especialista,
as filas nos caixas são um
dos maiores problemas do varejo
hoje. Tanto que a Seed desenvolveu
uma tecnologia exclusiva
no Brasil para medir as
temidas filas. “Atendemos fast
food, bancos e lojas, mas queremos
entrar no setor público
também. O sensor mede tempo
de permanência na fila, taxa de
desistência e tempo de atendimento.
Algumas filas não têm
jeito, mas é preciso haver equilíbrio
e o único jeito de saber se
está funcionando é medir”.
Poder das marcas
O especialista conta que a
média da taxa de conversão
de vendas é de 10% a 25% em
redes de bens duráveis (exceto
farmácias e supermercados,
que atingem 70%).
Em alguns casos, segundo
ele, a taxa chega a 30%. Uma
análise importante é a força
das marcas nesse resultado.
“Quanto maior o apelo à marca,
maior a taxa de conversão.
O consumidor já está atrelado
emocionalmente com aquela
marca, já está atrelado mentalmente
a um produto e entra
mais direcionado na loja.
É muito interessante como as
marcas têm esse poder”.
Ele ainda faz uma comparação
com o e-commerce.
“Existe uma falsa impressão
de que o e-commerce (onde
tudo é medido, regra que está
sendo levada para as lojas físicas),
vai superar o varejo físico.
Mas historicamente a taxa
de conversão do e-commerce
é de 1%. O que acontece é que
ele cresce em novos usuários
e não em eficiência”. Entre
alguns dos clientes da Seed
estão Burger King, Starbucks,
Infraero e Galeria Pagé.
12 13 de março de 2017 - jornal propmark