mArketing & negócios A publicida<strong>de</strong> constrói e salva marcas A boa comunicação funciona como catalisadora e potencializadora das <strong>de</strong>mais ações stock_colors/iStock Rafael Sampaio Há uma consciência comum que a publicida<strong>de</strong> é a mais eficiente ferramenta para a construção <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> empresas, produtos e serviços. Mas nem todos se dão conta <strong>de</strong> que ela também po<strong>de</strong> ser o principal instrumento para sua salvação em momentos <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>s. Quando a Volkswagen foi literalmente pega no flagra burlando a legislação americana sobre a emissão <strong>de</strong> poluentes pelo uso <strong>de</strong> combustíveis fósseis, não foram poucos os especialistas em marketing e branding que profetizaram que ela estava liquidada, apesar da gran<strong>de</strong> força <strong>de</strong> sua marca, construída por mais <strong>de</strong> meio século <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s e constantes investimentos em publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>. Algumas vozes mais conscientes, porém, apostaram justamente no contrário, que esse fato <strong>de</strong> ser um dos maiores e melhores anunciantes do mundo, com <strong>de</strong>staque para os Estados Unidos, faria a VW superar com mais facilida<strong>de</strong> esse período complicado. É óbvio que não é suficiente apenas fazer anúncios e comerciais inteligentes e manter sua presença da mídia, seja para construir marcas, seja para recuperá-las. A qualida<strong>de</strong> do produto ou do serviço – ou a combinação dos dois – e a atitu<strong>de</strong> da empresa em relação a todos os públicos com os quais se relaciona são essenciais para esse processo <strong>de</strong> construção ou <strong>de</strong> recuperação. Mas a publicida<strong>de</strong> consegue alavancar como nenhuma outra ferramenta esses processos, seja em termos <strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> seu impacto, seja em velocida<strong>de</strong>. Pois a boa publicida<strong>de</strong> sempre funciona como catalisadora e potencializadora das <strong>de</strong>mais ações <strong>de</strong> marketing e negócios, tornando-as factíveis e mais po<strong>de</strong>rosas. No caso dos processos <strong>de</strong> salvamento <strong>de</strong> marcas comprometidas por alguma razão intrínseca ou extrínseca, os investimentos publicitários feitos ao longo dos anos funcionavam como um estoque <strong>de</strong> goodwill (boa vonta<strong>de</strong>), que é fundamental para dar a volta por cima. Em termos <strong>de</strong> imagem, isso equivale ao conceito jurídico <strong>de</strong> um habeas corpus preventivo, ou seja, aquele pedido feito à Justiça para evitar o pior em certas circunstâncias limite. Isso aconteceu no passado, no começo dos anos 1980, quando a sabotagem feita pela adição criminosa <strong>de</strong> cianeto em embalagens do Tylenol, o lí<strong>de</strong>r da imensa categoria <strong>de</strong> analgésicos nos EUA, resultou na morte <strong>de</strong> sete pessoas em Chicago. Diversas ações práticas, como a mudança da embalagem, esforços <strong>de</strong> RP e promocionais foram feitos, mas a pedra <strong>de</strong> toque da salvação foi o passado <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s investimentos em publicida<strong>de</strong> e a continuação <strong>de</strong>ssa prática nesse período <strong>de</strong> crise. Raríssimas marcas na história teriam sobrevivido a esse <strong>de</strong>sastre, mas o Tylenol conseguiu e, menos <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong>pois, recuperou e até superou seu marketshare. O caso mais recente, da Volkswagen, que nasceu <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>cisão interna equivocada e contraria os próprios valores históricos da empresa, foi enfrentado com uma série <strong>de</strong> mudanças <strong>de</strong> postura e processos da organização e também se beneficiou <strong>de</strong> modo fundamental do seu goodwill histórico e dos investimentos publicitários, que se ampliaram no período <strong>de</strong> gestão da crise. Os resultados, <strong>de</strong>corridos 18 meses do escândalo, foram surpreen<strong>de</strong>ntes tanto para os que acreditam na força da publicida<strong>de</strong> como para os que têm visto essa ferramenta com gran<strong>de</strong> ceticismo. Segundo matéria publicada no fim <strong>de</strong> fevereiro no The Wall Street Journal, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r US$ 1,7 bilhão em 2015 a Volkswagen obteve um lucro líquido <strong>de</strong> US$ 5,4 bilhões em 2016, apesar <strong>de</strong> ter pago multas no valor <strong>de</strong> US$ 25 bilhões. E, mais surpreen<strong>de</strong>nte ainda, em 2016 a Volkswagen ultrapassou a Toyota como a maior empresa <strong>de</strong> automóveis do mundo (com a venda <strong>de</strong> 10,31 milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s, contra 10,18 bilhões do grupo japonês). Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 34 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>março</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ReAlIzAÇÃO OrGaNiZaÇÃO PaTrOcÍNiO ReGuL Os Em WwW.Y /YoUnGlIoNsBrAzIl PaRa CaDa a Lá”, “ Va Lá”. S0úG * ŭ×0.ŭ± ¸½ŭ×× ŭ± A O CrIaçãO MeDiA Pl Pr InScRiÇÕEs PrOrRoGaDaS AtÉ 28/
Change language