edição de 13 de março de 2017

mArketing & negócios
A publicidade
constrói e
salva marcas
A boa comunicação funciona como catalisadora
e potencializadora das demais ações
stock_colors/iStock
Rafael Sampaio
Há uma consciência comum que a publicidade
é a mais eficiente ferramenta
para a construção de marcas de empresas,
produtos e serviços. Mas nem todos se dão
conta de que ela também pode ser o principal
instrumento para sua salvação em momentos
de dificuldades.
Quando a Volkswagen foi literalmente
pega no flagra burlando a legislação americana
sobre a emissão de poluentes pelo uso
de combustíveis fósseis, não foram poucos
os especialistas em marketing e branding
que profetizaram que ela estava liquidada,
apesar da grande força de sua marca, construída
por mais de meio século de grandes
e constantes investimentos em publicidade
de alta qualidade.
Algumas vozes mais conscientes, porém,
apostaram justamente no contrário,
que esse fato de ser um dos maiores e melhores
anunciantes do mundo, com destaque
para os Estados Unidos, faria a VW
superar com mais facilidade esse período
complicado.
É óbvio que não é suficiente apenas fazer
anúncios e comerciais inteligentes e
manter sua presença da mídia, seja para
construir marcas, seja para recuperá-las. A
qualidade do produto ou do serviço – ou a
combinação dos dois – e a atitude da empresa
em relação a todos os públicos com os
quais se relaciona são essenciais para esse
processo de construção ou de recuperação.
Mas a publicidade consegue alavancar
como nenhuma outra ferramenta esses
processos, seja em termos de amplitude de
seu impacto, seja em velocidade. Pois a boa
publicidade sempre funciona como catalisadora
e potencializadora das demais ações
de marketing e negócios, tornando-as factíveis
e mais poderosas.
No caso dos processos de salvamento de
marcas comprometidas por alguma razão
intrínseca ou extrínseca, os investimentos
publicitários feitos ao longo dos anos funcionavam
como um estoque de goodwill
(boa vontade), que é fundamental para dar
a volta por cima. Em termos de imagem,
isso equivale ao conceito jurídico de um
habeas corpus preventivo, ou seja, aquele
pedido feito à Justiça para evitar o pior em
certas circunstâncias limite.
Isso aconteceu no passado, no começo
dos anos 1980, quando a sabotagem feita
pela adição criminosa de cianeto em embalagens
do Tylenol, o líder da imensa categoria
de analgésicos nos EUA, resultou
na morte de sete pessoas em Chicago. Diversas
ações práticas, como a mudança da
embalagem, esforços de RP e promocionais
foram feitos, mas a pedra de toque da salvação
foi o passado de grandes investimentos
em publicidade e a continuação dessa
prática nesse período de crise.
Raríssimas marcas na história teriam
sobrevivido a esse desastre, mas o Tylenol
conseguiu e, menos de um ano depois, recuperou
e até superou seu marketshare.
O caso mais recente, da Volkswagen, que
nasceu de uma decisão interna equivocada
e contraria os próprios valores históricos
da empresa, foi enfrentado com uma série
de mudanças de postura e processos da organização
e também se beneficiou de modo
fundamental do seu goodwill histórico
e dos investimentos publicitários, que se
ampliaram no período de gestão da crise.
Os resultados, decorridos 18 meses do
escândalo, foram surpreendentes tanto para
os que acreditam na força da publicidade
como para os que têm visto essa ferramenta
com grande ceticismo.
Segundo matéria publicada no fim de fevereiro
no The Wall Street Journal, depois
de perder US$ 1,7 bilhão em 2015 a Volkswagen
obteve um lucro líquido de US$ 5,4 bilhões
em 2016, apesar de ter pago multas
no valor de US$ 25 bilhões.
E, mais surpreendente ainda, em 2016 a
Volkswagen ultrapassou a Toyota como a
maior empresa de automóveis do mundo
(com a venda de 10,31 milhões de unidades,
contra 10,18 bilhões do grupo japonês).
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 13 de março de 2017 - jornal propmark