edição de 28 de novembro de 2016

agências
Marcas bem-sucedidas emocionam
e conquistam conexão com público
Em entrevista exclusiva para o PROPMARK, Gordon Bowen, cofundador
da mcgarrybowen, afirma que anunciantes precisam achar um propósito
BÁRBARA BARBOSA
Gordon Bowen é um ícone
da publicidade americana
e, por isso, fala com propriedade
sobre o que torna uma
marca icônica: a essência,
o coração, o propósito dela.
Em 2002, ao lado dos então
sócios Stewart Owen e John
McGarry, o executivo fundou
a mcgarrybowen, em Nova
York. Hoje a agência faz parte
do Dentsu Aegis Network
e tem mais de dez escritórios,
incluindo um em São Paulo,
inaugurado em 2014. Na ocasião,
o executivo esteve no
país e, agora, em nova visita,
conversou com exclusividade
com o PROPMARK.
O encontro foi na capital
paulista, logo depois de Bowen
ter voltado do Rio de
Janeiro. Ele estava animado
com a viagem, que o ajudou
a resumir por que investe no
país. “O Brasil é um país criativo,
grande, com muitos recursos
naturais e pessoas muito
otimistas, que são trabalhadoras
e também muito criativas.
No nosso negócio, vendo tudo
isso, não posso imaginar que
o país não vá sair desta crise”,
conta.
O executivo, que foi o diretor
de criação responsável
pelas cerimônias de abertura
e de encerramento dos Jogos
Olímpicos de Inverno de
Salt Lake City, em 2002, elogiou
também a cerimônia de
abertura dos Jogos Olímpicos
Rio 2016, principalmente o
momento protagonizado por
Gisele Bündchen. “Aquele
momento teve a ver com um
fenômeno cultural: a energia,
a criatividade que existe nessa
cultura é contagiante. Eu
nunca imaginaria que uma
pessoa, e essa pessoa foi Gisele,
pudesse atravessar um estádio,
um único ser humano,
com uma grande música, e
“É muito
importante
reconhecer, como
publicitários, que
nosso trabalho
não É apenas sobre
consumidores,
mas sobre seres
humanos. somos
complexos, somos
muito coração”
Alê Oliveira
Gordon Bowen, um dos fundadores da mcgarrybowen, que em 2014 chegou a São Paulo
assim ter a atenção do mundo
todo. Aquilo foi sensacional:
a luz, o que ela vestia e a música.
Normalmente teríamos
ali milhares de garotas. E uma
única pessoa fez aquilo. Foi
bravo e todos falaram disso”,
comentou.
Rotulado pela revista Time
como um criador de “blockbusters
emocionais”, Bowen
é autor de motes como Always
Coca-Cola e Membership Has
its Privileges, para a Amex.
Na opinião dele, as marcas
bem-sucedidas são justamente
aquelas que emocionam e
criam conexão com o público.
“É muito importante reconhecer,
como publicitários,
que nosso trabalho não é apenas
sobre consumidores, mas
sobre seres humanos. Somos
complexos, somos muito coração.
Na agência procuramos
entender emoções”, diz.
“A gente acredita que tem de
achar uma história, o DNA, o
centro da marca, o valor pelo
qual as pessoas vão olhar para
sua empresa”, acrescenta.
Como exemplo, ele cita a
Walt Disney Company, cliente
da mcgarrybowen, que se
reinventou sem perder de vista
seus valores. Na opinião do
executivo, a animação Frozen
ilustra bem essa mudança da
Disney ao retratar, com enorme
sucesso no mundo todo,
a história de amor de duas
irmãs – não do príncipe e da
princesa – e, sobretudo, o empoderamento
feminino, retratado
pela canção-fenômeno
Let it Go.
Tendências
Bowen lançou sua agência
quando o digital já existia,
mas não com a proporção e
a importância que tem hoje,
principalmente para a publicidade.
Atualmente, por exemplo,
o mercado, em partes,
questiona métricas adotadas
por empresas como Facebook
e esquenta o debate sobre a
transparência e a eficiência do
meio. “Não acredito que essa
seja uma crise para o digital.
As coisas mudam rápido. E se
não derem certo mudam de
novo. Houve um tempo em
que se questionou a televisão,
o rádio, os jornais. Mas sempre
há novas mídias e novos jeitos
de atingir as pessoas”, opina.
Nessa linha de mudanças,
ele aposta no uso cada vez
maior de dados e realidade
virtual como tendências para
os próximos anos. “Antes se
falava em comunicação de
massa, hoje podemos comunicar
one-to-one. Os dados
vão se tornar ainda mais importantes
porque poderemos
saber mais dos clientes, como
atingi-los, e comprar mídia
de um jeito mais inteligente”,
diz.
52 28 de novembro de 2016 - jornal propmark