edição de 19 de dezembro de 2016

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mundo digital Slphotography/iStock Curando a miopia? Martin Sorrell, fundador e CEO da WPP, declarou ser ultrajante a postura do Google e do Facebook Rafael Sampaio Nas últimas semanas, aumentaram os exemplos de que finalmente se expandem os sinais de que a miopia em relação ao digital, que se espalhou pelo mercado publicitário mundial, começa a ser curada de forma substancial, com o aumento da visão crítica sobre esse “novo mundo” e a revalorização do que sempre funcionou muito bem – e continua funcionando. Duas manifestações de forte valor simbólico dessa mudança de postura vieram as de líderes de agências e de anunciantes. Martin Sorrell, fundador e CEO da WPP, declarou ser ultrajante a postura do Google e do Facebook em afirmarem que não tinham nada a ver com as notícias falsas publicadas em suas plataformas recentemente e não eram responsáveis por nada que é postado por seus usuários. Essa fluidez moral e ética dos principais players digitais realmente assusta e chega ao limite da desfaçatez. Eles alegam não ter nada a ver com o conteúdo que disseminam, por mais falso e perverso que seja; apresentam contas saídas de uma inexpugnável caixa-preta em relação a seus números de audiência, sobre os quais a mídia neles veiculada é planejada e as faturas publicitárias são emitidas – e ainda alegam que não houve prejuízo aos anunciantes quando erros importantes são revelados; pouco ou nada fazem para inibir a ações dos adbots, que geram um número imenso de tráfego não humano e fraudes de proporções gigantescas; e se enfiaram com gosto em outra caixa-preta, a da mídia programática, que retira recursos dos anunciantes e chega a destinar apenas 30% aos websites que de fato veiculam as mensagens. Sorrell pontuou, durante uma palestra, que as empresas digitais precisam mudar urgentemente de postura, inclusive para merecerem o grande volume de publicidade a elas direcionada. E bateu, uma vez mais, no fato de que as mídias ditas tradicionais estão longe de estar vivendo seus últimos dias, pois têm seu papel assegurado no mix de mídias, em especial a televisão, com seu imenso alcance e capacidade de engajamento. Outro líder do negócio publicitário que alertou sobre os problemas do digital foi o CMO global da Coca-Cola, Marcos de Quinto, que reafirmou a crença na força da televisão e anunciou revisão nas estratégias dos últimos anos de colocar muito esforço no digital. Falando em um evento da indústria de bebidas, Quinto afirmou que o ROI da TV para sua empresa continua a ser o melhor entre todas as mídias: “obtemos US$ 2,13 para cada dólar investido na TV, comparando com US$ 1,26 no digital”. Ele pontuou que inserir uma empresa como a sua no universo digital é mandatário, mas isso não significa encher as mídias sociais com mensagens. Aliás, pelo contrário, pois as organizações que enfatizam sua comunicação nesse meio geralmente não têm uma boa estratégia e prática digital. Essa revisão de uso do digital, no caso da Coca-Cola, pode no final até não representar redução nos investimentos nessa área, mas significa que haverá mudanças importantes na forma de usar essa mídia e uma revalorização nas mídias tradicionais, além de reenfatizar as abordagens criativas, para colocar o produto e a marca novamente no centro da narrativa publicitária. Esses depoimentos tão relevantes de personagens tão importantes no panorama global do marketing e da propaganda reforçam a necessidade do mercado publicitário adotar uma postura mais crítica com o digital, reduzindo a onda de benevolência com esse meio, que ainda não adotou os padrões de comportamento comercial que prevalecem nas demais mídias; alertam para a necessidade de usar o digital segundo os sólidos critérios estabelecidos para os demais veículos de comunicação; lembram que o alto impacto e a profunda conexão das mídias tradicionais com seus espectadores e leitores têm grande valor para as marcas anunciantes; e deixam claro que a melhor solução, via de regra, é a de estabelecer um mix de mídias adequado para cada produto, mercado e tarefa. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 32 19 de dezembro de 2016 - jornal propmark
curtas Divulgação O Siaesp (Sindicato da Indústria do Audiovisual do Estado de São Paulo) tem novo presidente. O cineasta João Daniel Tikhomiroff (foto), sócio-fundador da Mixer Films, assume a posição deixada por André Sturm, que assume a Secretaria Municipal de Cultura de São Paulo na gestão de João Doria. Tikhomiroff é o único diretor latino-americano a integrar a lista dos melhores do mundo, segundo o The Commercial Book. O executivo já atuava como vice-presidente da entidade e agora tem o desafio de contribuir para o desenvolvimento e defesa da produção audiovisual nas áreas de publicidade, conteúdo para TV, cinema, games e infraestrutura. O Senado aprovou, no último dia 14, o projeto de lei que amplia a lista de serviços tributados em 2% do ISS (Imposto sobre Serviço), que vai atingir plataformas de streaming, como Spotify e Netflix. A proposta foi aprovada com 63 votos favoráveis e apenas três contrários ao projeto. Depois de sancionada pela Presidência e publicada no Diário Oficial da União, a lei terá 90 dias para entrar em vigor. A proposta, que havia sido vetada na gestão Dilma por ser considerada inconstitucional, não inclui livros, jornais e modalidades de radiodifusão sonora. Marçal Neto/Divulgação O sócio e diretor da Singular Mídia e Conteúdo, Geraldo Leite (foto), lançou o livro Soltar os Bichos - Poemas Encasquetados, no último dia 12, em noite de autógrafos, na Livraria da Vila, em São Paulo. “Sempre namorei a ideia de lançar um livro de poemas. Quando eu fazia rádio, na Bandeirantes FM, eu escrevia um texto para a abertura do programa. Depois, com o Facebook, eu voltei a fazer estes textos e, com isso de o Facebook nos lembrar o que já fizemos, comecei a descobrir algumas coisas legais, outras nem tanto”, conta Leite. “Em um ano como este, consegui ter tempo para me dedicar a isso”, completa. O livro traz alguns dos poemas que ele postou nas redes sociais e outros inéditos. “O título tem a ver com o processo de desencasquetar”, explica. jornal propmark - 19 de dezembro de 2016 33
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