edição de 19 de dezembro de 2016

DIGITAL
Marcas investem em narrativas reais
para sensibilizar consumidor no Natal
Campanhas emocionais dão o tom da estratégia online dos anunciantes,
que usam influenciadores e recursos interativos para engajar shoppers
Danúbia Paraizo
Seu Geraldo Armond terá um
Natal inesquecível, e isso
pouco tem a ver com o fato de
passar as festas em um lar para
idosos pela primeira vez neste
ano. Disposto a quebrar a rotina,
o senhor de 86 anos topou ser
Papai Noel por um dia a convite
da Canon Brasil. O momento foi
cuidadosamente registrado no
filme O Bom Velhinho, campanha
de Natal da marca.
O vídeo tem formato documentário
e é assinado pela Dentsu
Brasil. Como estratégia, a peça
foi veiculada nos canais-proprietários
do anunciante na internet
e totalizou, apenas na primeira
semana de lançamento, mais de
1,5 milhão de visualizações, 44
mil reações e 13 mil compartilhamentos
no Facebook. Nada mal
para uma empresa com pouco
“o cluster de
marcas falando
sobre natal
é altíssimo.
Precisamos
surPreender com
uma camPanha
relevante do
Ponto de vista
emocional”
mais de 800 mil fãs. Usar narrativas
reais não é um recurso novo
na publicidade, mas o digital tem
ganhado relevância para ancorar
essa estratégia pelo seu poder
de viralizar e engajar, métricas
cada vez mais buscadas no Natal,
quando a concorrência por relevância
é implacável.
“O caminho na internet é mais
completo. O consumidor pode
ser impactado por um banner,
ser direcionado para o filme, em
seguida ser conduzido para o
site, onde encontrará conteúdo
relevante, e, neste mesmo ambiente,
ter acesso às condições de
pagamento. A campanha atinge
primeiro o coração, depois o racional”,
diz Mario D’Andrea, presidente
e CCO da Dentsu Brasil.
A publicidade online tem, de
fato, despontado como mídia
emocional, produzindo conteúdo
que gera identificação e simpatia,
algo até então muito bem
explorado pelos comerciais de
TV. Hoje o vídeo também tem se
popularizado no digital em uma
versão sem amarras de tempo e
espaço.
Para Vicente Varela, VP de inteligência
digital da DM9DDB,
agência responsável pela campanha
de Natal da Perdigão, o
meio já compreendeu seu papel
de amplificar as conversas. “Podemos
combinar artifícios em
que o consumidor é impactado
no horário nobre na TV aberta e
no second screen no Facebook.
Dá também para aprofundar uma
história longa, pegar a mesma
temática e desdobrá-la de forma
personalizada. É uma força complementar
relevante porque as
pessoas dialogam com as marcas
e não apenas são impactadas por
elas”, fala.
Essa foi justamente a estraté-
30 19 de dezembro de 2016 - jornal propmark