edição de 12 de dezembro de 2016

Alê Oliveira
que está sendo oferecido não
tem valor. Voltando à pergunta,
acho que os dois são desafiadores
porque não existe formato de
publicidade digital vencedor. O
que a gente tem visto são CPMs
decrescentes. A migração da audiência
para o telefone torna isso
um desafio maior ainda, porque
o consumo no mobile é efêmero.
Então, não existe formato vencedor,
com exceção de branded
content e native ads, mas que não
têm escala. Dá um trabalho muito
grande fazer. Não consegue fazer
mil por dia. Mas a nossa vitória
está no consumidor. Acredito
que o dinheiro de publicidade vai
ser menor para o nosso negócio,
vai ser muito mais pulverizado
porque há outras formas de se
conectar com os consumidores e
a gente precisa ter foco em conteúdo
relevante que os consumidores
queiram pagar porque faz a
diferença na vida deles. A gente
não pode insistir num modelo
que viva só de publicidade. O que
“Acho que
será um
Ano em que
A gente
vAi sofrer
dificuldAdes
no negócio
trAdicionAl”
definitivamente não vai parar de
pé é montar redações caras, com
excelentes jornalistas, para viver
apenas de publicidade.
O cenário está melhor para um jornal
popular como o Extra ou para um jornal
segmentado, como o Valor? Por
quê?
O cenário está difícil para o
jornal popular, premium, para
TV aberta, para todo mundo. Não
tem nada fácil no Brasil hoje em
dia. Está tudo muito difícil. O
ponto de partida é o mesmo para
todo mundo. O meu ponto é que
eu tenho muita clareza que a receita
que eu quero aplicar para
um não é a mesma para o outro.
Extra e O Globo são viáveis, são
ótimas oportunidades, têm uma
sinergia grande já, mas são modelos
de negócio diferentes.
O que o Grupo Globo vem fazendo
para enfrentar o dilema?
Todo mundo está se reinventando,
TV aberta, TV fechada,
nós. Claro que os jornais e revistas
estão sofrendo há mais tempo
e temos a obrigação de nos
reinventarmos mais rapidamente.
Mas essa transformação dos
hábitos de consumo de mídia
que afeta os hábitos de anunciar
vale para todo mundo. Está claro
que há uma mudança relevante
acontecendo, que afeta não só
os nossos conteúdos, mas também,
obviamente, a estratégia de
comunicação dos anunciantes.
E precisamos trazer proposta de
valor contundente para os dois
lados, tanto para o consumidor
como para o anunciante.
E qual é a estratégia para o Valor, após
a separação com a Folha?
Do ponto de vista de conteúdo,
não muda absolutamente nada.
Vamos seguir com o compromisso
de ser a melhor publicação de economia
e negócios, e política também.
O que a gente vai fazer é ganhar
todas as sinergias possíveis.
No Valor, há varias sinergias que
podemos fazer, a começar pelo
mercado de luxo. Se você olhar os
pares do Valor mundo afora, como
o Wall Street Journal e Financial
Times, de 30% a 40% da publicidade
vem de marcas de luxo. No
Valor, tem uma ou outra. Mas as
maiores publicações de luxo estão
comigo, que são Vogue, Casa
Vogue e GQ. Então, que tipos de
produtos posso criar em conjunto?
E não é só networking. É criar
coisas novas, porque a audiência
do Valor está comprando essas
marcas de luxo, por exemplo. E
trazer valor para os anunciantes,
para que eles invistam nisso. Será
que podemos criar novos eventos?
Acho que sim. O Valor não cobre
carro, por exemplo. Mas o leitor
do jornal compra carro. Posso produzir
algum conteúdo ou evento
de carro para a audiência do Valor,
aproveitando a capacidade que tenho
aqui dentro. Nós compramos
o Valor porque acreditamos que
podemos aportar valor no jornal,
trazer dinheiro para o Valor com o
resto do portfólio. A sinergia de receitas
vai dar o tom da sustentabilidade
da empresa e essa é a minha
grande aposta, ao trocar conteúdo,
eventos e habilidades, entre
os veículos, mas, no fim do dia, eu
estou preocupado com a receita.
“AindA não
criAmos
produtos
digitAis que
AtrAiAm
A novA
gerAção”
Não tem uma única empresa de
mídia impressa no Brasil que não
tenha receita decrescente desde
2012. A Globo Condé Nast e o
Valor até o ano passado cresciam
em receita, mas, na média, todo
mundo, de 2012 para cá, caiu em
receita. O ponto é: existe empresa
sustentável cujo faturamento
cai todo ano? Não existe, porque
o limite de economizar chega em
algum momento. Nossa grande
aposta é que essa combinação de
atributos nos coloque de novo no
rumo. São quatro anos seguidos
caindo faturamento.
Você acredita que no ano que vem
volta a crescer?
Não, de jeito nenhum. Mas
para quem está menos 20% e
virar menos 5%, é 7 a 1. Eu não
estou dizendo que nós (Grupo
Globo) caímos 20%, nós caímos
menos que o mercado. Essa é a
minha estimativa de mercado.
Nós caímos menos não por causa
das páginas, mas devido aos projetos
que criamos, que trouxeram
faturamentos novos.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2016 17