edição de 12 de dezembro de 2016

opinião
Halfpoint/iStock
o sucesso da
verdade nua e crua
Celso Forster
Qual a razão do sucesso de tantos youtubers?
Muitos falam bobagens, têm
atitudes inesperadas, são politicamente
incorretos, gordinhos, magrelos, feios, vesgos
e falam palavrões como se estivessem
num estádio de futebol. Em geral, são a
antítese dos galãs e das bond-girls. E, mesmo
assim, fazem sucesso. Muito sucesso!
Alguns com milhões de inscritos nos seus
canais. Como pode?
A resposta talvez esteja na sociologia.
Cada vez mais pessoas, não só no Brasil,
mas no mundo, estão descrentes das instituições.
Começando pelos líderes políticos
– o que acabou por garantir a eleição de
não políticos como prefeitos de São Paulo e
do Rio de Janeiro, além de Donald Trump
como presidente dos Estados Unidos –, este
desencanto se estende para
as mais diversas instituições,
como as religiosas, a polícia, a
Justiça e aí vai. Tudo e todos
são questionados, e as certezas
de sempre já não são aceitas.
“Em gEral, Os
yOutubErs
dE maiOr
sucEssO sãO
ExatamEntE
Os mais
autênticOs”
Mas o que tem isso a ver
com o sucesso dos youtubers?
Tudo! Em meio a este cenário
de descrença e incertezas, a
autenticidade passa a ser cada
vez mais valorizada. E, em geral,
os youtubers de maior sucesso são exatamente
os mais autênticos. São os que se
apresentam como eles mesmos e não como
personagens. Mostram suas qualidades,
mas também, e especialmente, seus defeitos.
Não estão em cenários elaborados,
mas na própria cozinha, quarto, sala e até
mesmo no banheiro. São gente de verdade,
como seus seguidores. A parede atrás pode
estar descascada, a casa inacabada, mas
isso não é problema, ao contrário. Isso confirma
que são reais.
Isso é o que as pessoas estão buscando.
Identificação, autenticidade e atitude.
Conceitos que cada vez mais ultrapassam
a barreira o digital e chegam à publicidade
tradicional. Que valem tanto para pessoas
físicas quanto para marcas. Que estão
criando uma nova estética e demandando
novas posturas. Os consumidores não acreditam
mais no mundo perfeito. Muito menos
que a protagonista da novela da Globo
use uma marca de cosmético popular. Ou
que o artista de Hollywood consuma produtos
brasileiros. Ou que o jogador de futebol
que atua no exterior e está entre os atletas
mais bem pagos do planeta use cuecas
nacionais. São ações que podem funcionar
para chamar a atenção para determinada
marca (algumas vezes até pelo absurdo),
mas será que alguém realmente acredita
nessas mensagens?
A maioria dos youtubers, ao contrário,
procura se manter no universo da realidade.
Opta por mostrar sua verdadeira vida e
só aceita fazer merchandising de produtos
com os quais realmente se identifica.
Talvez por eles estarem,
desde o início de suas “carreiras”,
muito próximos de seu público, de
não terem um chefe e serem gestores
das próprias trajetórias, sabem
o valor que sua credibilidade
tem para manter e aumentar a sua
base de fãs. Traia a sua confiança
e, num passe de mágica, o engajamento
se acaba.
E, então, chegamos em nosso
aparente paradoxo. Se, por um lado, muitas
marcas querem não apenas falar com
a audiência fiel dos youtubers, mas também
se beneficiar com sua autenticidade,
por outro, muitas vezes seu discurso e
posicionamento tenta levar os influenciadores
a uma posição falsa e antinatural. O
que, normalmente, eles não aceitam – por
melhor que seja a oferta comercial. Este
é um cenário desafiador para algumas
marcas, acostumadas a ter o controle total
de sua imagem. Precisam aceitar a cocriação,
a parceria, a releitura. Mas o benefício
pode ir muito além da exposição
pontual. Pode ser a ponte para construir
uma relação de efetivo engajamento com
o consumidor.
Celso Forster é sócio e diretor de atendimento do
BR Media Group
celso.forster@br-mediagroup.com
60 12 de dezembro de 2016 - jornal propmark