edição de 12 de dezembro de 2016

opinião
simpson33/iStock
Conclusões sobre
diferenças de
mercado da TV aberta
OtaviO BOcchinO
Em vários eventos e artigos, muitos comparam
a TV no Reino Unido com a da
América Latina. Equivocadamente, o objetivo
principal da comparação sempre foi
sugerir a queda da importância da televisão
no mercado inglês e, por consequência,
o seu declínio na América Latina. Comparando
a televisão aberta da América Latina
com a do Reino Unido em vários aspectos,
chegamos à conclusão de que não é possível
essa comparação. Ao mesmo tempo, em
outros aspectos, sim, é possível comparar.
Mas o mais importante, a televisão não
acabará lá ou aqui. Ela crescerá em todas
suas plataformas.
Conclusão 1
Não é possível comparar a TV aberta da
América Latina com a do Reino Unido. No
Reino Unido, a participação do meio TV é
de apenas 28% do total de investimento.
Na grande maioria dos países da América
Latina, a televisão tem mais de 45% da participação.
1. As características da TV aberta comercial
no Reino Unido são totalmente
diferentes da TV aberta
na América Latina, justificando
um menor investimento. A
televisão aberta estatal, a BBC,
tem alta participação de audiência
de aproximados 30% do
total. Nenhum canal estatal da
América Latina tem esse tipo
de liderança de audiência. Não
é permitida a publicidade nos
canais da BBC, o que por si só
já afeta a possibilidade de cobertura
de públicos de uma campanha de
TV aberta.
2. A penetração nacional e a audiência da
televisão paga são mais altas que na América
Latina.
3. O acesso à internet de banda larga é muito
maior no Reino Unido, facilitando acesso
a serviços de TV via streaming e OTTs, o que
ainda não ocorre na América Latina. Só com
as características citadas acima, uma comparação
entre América Latina e Reino Unido
já pode ser considerada distorcida.
Conclusão 2
Em alguns aspectos, sim, é possível
“A televisão
segue forte
no reino
unido, mAs
muito mAis
forte nA
AméricA
lAtinA”
comparar a TV aberta da América Latina e
a do Reino Unido. Em um processo de pesquisa
avaliamos uma série de estudos sobre
a televisão no Reino Unido que mostra
a força deste meio por lá. No estudo, Marketing
in The era of Accountability, os autores
avaliaram com profundidade os resultados
quantitativos de ROI de 880 casos nacionais,
utilizando o Banco de Dados do Institute
of Practicioners de Advertising/UK.
Entrevistamos para este artigo um dos autores
dessa pesquisa no Reino Unido, Peter
Field. A seguir, alguns insights desse estudo
completo sobre a televisão.
1. A televisão é um meio único para que a
publicidade gere emoções no consumidor,
que por sua vez gera mais venda. A “publicidade
emocional” (publicidade que nos
faz sentir mais simpatia sobre as marcas) é
quase duas vezes mais eficiente na geração
de vendas do que a “publicidade racional”
(baseada na informação)... Entre os meios
de comunicação, a TV tem um lugar único,
porque os consumidores gastam muito
mais tempo assistindo-a do que assistindo
a vídeos online, também porque as pesquisas
mostram que o público está mais relaxado
quando assiste TV.
2. O conceito de que uma
segmentação de público é mais
eficiente para gerar venda seria
uma falácia. A grande cobertura
do público é essencial para gerar
vendas. A televisão, outra vez, é
o meio mais eficaz para gerar alcance.
A televisão no Reino Unido
é uma forte candidata para
receber 60% dos investimentos
de marcas. “Dados do Reino Unido
sugerem que as campanhas mais eficientes
combinam elementos destinados
a impulsionar o crescimento das vendas
no longo prazo, através de construção
de marca com elementos projetados para
ativar vendas no curto prazo... a TV é
um forte candidato para que 60% do orçamento
seja investido nela para construção
de marca...”. Como os estudos mencionados
comprovam, a televisão segue
forte no Reino Unido, mas muito mais
forte na América Latina, onde a penetração
da TV e as possibilidades comerciais
são maiores. A integração da internet,
principalmente em vídeo, somente consegue
aumentar a eficiência da televisão
no longo prazo.
Otavio Bocchino é diretor-geral do Centro
Internacional TV Abierta/Open TV Summit
otavio.bocchino@comintelligence.com
70 12 de dezembro de 2016 - jornal propmark