edição de 30 de abril de 2018

markeTing & negócios
MathieuLphoto/iStock
Tentações,
tentações,
tentações
São inúmeras as tentações que
rondam os anunciantes, da alta
gestão aos assistentes e estagiários
RAFAEL SAMPAIO
tentação mais comum é cortar custos
A na publicidade, esquecendo que o melhor
sempre é conseguir gerar maior retorno
das aplicações nessa área. O que não é
nada fácil, é verdade, especialmente em
tempos de maior competitividade, produtos
e serviços mais parecidos, margens menores
e consumidores mais refratários e até
hostis.
Há também a tentação de escapar das
mídias de maior abrangência e buscar as
dirigidas, em especial as digitais. Mas existem
dois problemas essenciais com essa
tentação: raríssimos são os produtos e serviços
tão bem posicionados e direcionados
que podem viver de targets muito específicos,
pois a grande maioria precisa falar com
maiores parcelas do mercado e não podem
prescindir das mídias de massa. Sem contar
que também são raros os veículos assim
tão direcionados a um target em particular
e ao fato de que o efeito halo é essencial para
promover a imagem e gerar vendas para
a maioria das marcas.
Têm a tentação de reduzir a abrangência
e frequência das campanhas. No caso
da abrangência menor, valem as observações
acima. No caso da frequência, as
marcas esquecem que não estão sozinhas
no mercado e ao se afastarem das mentes e
corações dos consumidores elas se afastam
de seus bolsos, ou seja, de seus hábitos de
compra e consumo.
Há a tentação até de sair do ar por algum
tempo, confiando na inércia. Só que ela
tende a trabalhar contra e os concorrentes
da marca podem aproveitar a oportunidade
para conquistar com menores investimentos
o que demandaria mais recursos
em situações normais. Sem contar que
toda a vez que a empresa se dá conta que
perdeu espaço e volta a anunciar, vai ter de
investir mais para compensar a ausência.
Tem a tentação de fazer mais promoções
e promoções mais agressivas. Esquecendo
que muitas delas podem comprometer
o padrão histórico de preços e condições,
bem como a reputação da marca, desviar
parte dos consumidores mais interessantes
e atrair “compradores de promoções”.
É frequente a tentação de trocar a publicidade
clássica por alternativas mais baratas,
“modernas” e envolventes, como ações
de experiência, causas e projetos de conteúdo.
Alternativas que não são fáceis de desenvolver,
têm um custo/benefício relativamente
elevado, não servem para todas as
marcas e situações e, principalmente, funcionam
muito melhor quando combinadas
e integradas com a publicidade.
Muito comum é a tentação de trocar de
agência quando as coisas não estão indo
muito bem ou mais devagar. Mas quando
partem para essa “solução”, os clientes
geralmente se esquecem que em parcela
significativa dos casos a culpa é tanto (ou
mais) deles mesmos do que da agência. E
também deixam de passar pela etapa de
DR, discussão da relação, que pode resolver
melhor a situação que a troca de agência.
Na hora de definir a nova agência, há a
tentação de fazer uma espécie de “loteria
de soluções”, conversando com um número
enorme delas dos mais variados perfis
e tamanhos, esperando que no processo
apareça uma solução milagrosa para a
ausência de uma boa estratégia e um briefing
bem estruturado. Tem inclusive a
tentação de aproveitar a troca para pagar
menos. O resultado, como indica a prática,
tende a ser pior do que melhor na maioria
dos casos.
Finalmente, mas não menos relevante,
se cai na a tentação de criar uma house
agency ou um serviço in house. Não
há registro histórico, porém, de se obter,
com essa opção, uma efetiva melhoria de
qualidade e eficácia; e, ainda mais grave,
a economia de recursos se mostra pífia ou
contraproducente, seja porque não se faz
uma real contabilidade de custos, seja pela
queda na qualidade das compras em publicidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 30 de abril de 2018 - jornal propmark