edição de 30 de abril de 2018

entrevista
João Pedro Garcia
Líder de branding, comunicação e digital da Philips
a PhiliPs é
uma emPresa
de saúde e
tecnoloGia
Na última década, a multinacional holandesa
tem feito movimentos para se concentrar
em saúde e tecnologia. Deixou de lado
produtos como TV, áudio e iluminação,
categorias que foram vendidas, mas seguem
licenciadas sob o nome da marca. João Pedro Garcia,
líder de branding, comunicação e digital para a
América Latina, explica esse momento, destaca que a
missão da companhia é melhorar a vida de 3 bilhões
de pessoas até 2025 e conta o que ela está fazendo
para que isso seja realizado. “Quando pensar em
Philips hoje, pense em saúde”.
JÉSSICA OLIVEIRA
A Philips se transformou. Que movimento
é esse e o que significa?
A Philips vem mudando muito
nos últimos anos e está em
uma jornada de ser uma empresa
focada em saúde. Em toda a vida,
a pessoa precisa se cuidar, e estamos
em todas essas etapas, com
soluções efetivas. Tudo o que não
está diretamente ligado a isso a
Philips começou a se desfazer.
Começamos a focar realmente
em produtos e soluções muito
mais ligadas a saúde. Este momento
é muito interessante para
o que estamos construindo agora.
Quais categorias se desfizeram e
como foi esse processo?
A primeira grande mudança
foi a saída de TV, em 2011/2012.
A TV Philips continua existindo,
mas em acordo de licenciamento
de marca. A empresa que comprou
globalmente a área continua
fabricando TV Philips com uma
qualidade excepcional, mas não
é mais a Philips que produz. Na
sequência, vendemos nossa área
de áudio de vídeo, para a Gibson,
de guitarra. E em 2016/2017 ocorreu
e está sendo realizado o desfecho
da saída de lighting. Hoje a
Philips é uma empresa de saúde e
tecnologia. Não só no Brasil ou na
América Latina, foram mudanças
globais, por estratégia e diretriz.
No site ainda tem essas categorias
porque a marca continua muito fortemente
ligada a elas?
Do ponto de vista do consumidor
e cliente, quando ele entra
no site da Philips, precisa encontrar
tudo que tem da marca. Mas
como CNPJ, a Philips não operacionaliza
mais esses produtos.
Temos acordos com as empresas
que vendemos, de licenciamento.
A marca tem muito valor e
credibilidade globalmente. É
uma decisão de foco, por uma
missão que julgamos extremamente
nobre. Posso falar que TV
e música melhoram a qualidade
de vida das pessoas? Posso. Mas
está um pouco distante de prevenir
um problema de saúde,
ter uma alimentação saudável
ou ajudar o desenvolvimento
de um bebê. As categorias que
estamos priorizando têm um
papel mais bem definido na jornada
de saúde das pessoas. Não
é questão de margem, é decisão
de longo prazo.
Você está há quatro meses no Panamá.
Como é a estrutura de Philips no
país? E sua rotina?
A América Latina é dividida
em quatro clusters: México,
Brasil, South Latam (Argentina,
Chile e Uruguai) e North Latam
(Panamá, Colômbia...). Interagimos
com nosso time global
de marca, comunicação e estratégia,
entendemos quais são as
diretrizes, para onde a empresa
está indo a longo prazo, quais
as prioridades e comportamentos
que precisamos ter, quais
processos trabalhar, quais campanhas
lançar, e localizamos
isso para os clusters. A empresa
é holandesa, tem uma cabeça
aberta, de olhar muito para os
mercados e entender o que está
ocorrendo para construir campanhas
que possam ser ativadas
neles. Mas às vezes precisamos
ajustar mídia ou linguagem. A
execução basicamente é com os
times regionais. O tempo todo
estamos fazendo o tracking da
estratégia, avaliando os KPIs. E
o Panamá é o que chamamos de
Centro de Excelência de Operações,
que olha para a América
Latina inteira. Além da questão
fiscal, o time fica neutro, não
prioriza um país, mas olha para
todos da mesma forma. São 300
funcionários, cerca de 20 nacionalidades.
E como a Philips está dividida hoje
dentro desse foco em saúde?
Em três áreas. A health system,
parte de saúde, hospitais,
laboratórios e clínicas, uma relação
mais B2B. Depois tem a
área de personal health, mais de
varejo, como Walita, eletroportáteis,
a linha de Avent, para mães
e bebês, a linha de cuidados dentários,
a linha de personal care
(depilador, barbeador...). E uma
terceira, que é muito importante,
é a Sleep and Respiratory.
O que é essa área?
As pessoas não sabem a quantidade
de doenças ligadas ao
sono ruim ou ligadas a um problema
de respiração. Quando
você pergunta se a pessoa dorme
bem, ela fala que está estressada
ou viu um filme de terror. Às
vezes é uma doença e ela não
sabe. O nível de conhecimento
é baixo. Os planos de saúde não
incentivam as pessoas a fazerem
tratamento de sono, é um desafio
grande. São Paulo é superpoluída,
México City é uma das mais
poluídas do mundo. O que isso
não gera de problema respiratório?
Criamos uma área específica
de soluções para dormir e respirar
melhor.
E como essa área está sendo trabalhada
no Brasil?
Estamos focando em aumentar
o conhecimento sobre o problema.
Quando falamos de funil
de compra ou da jornada de consumo
do consumidor, a primeira
etapa é o conhecimento. E falta
conhecimento por parte dos pacientes
e na comunidade médica
sobre o que a Philips tem desses
produtos. Precisamos estimular
que as pessoas que se sintam
com esses problemas procurem
um médico, e nos conectar aos
médicos para que entendam as
soluções que temos para melhorar
a vida desses pacientes. E
outro desafio que estamos trabalhando
é para aumentar o reembolso
ou que planos de saúde
considerem como parte de seus
pacotes e ofertas de tratamentos
“A pArtir
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20 30 de abril de 2018 - jornal propmark