edição de 30 de abril de 2018

Danúbia Paraizo
Ter problemas na Justiça ou
desembolsar indenizações
milionárias certamente não está
nos planos de nenhum anunciante
da Copa do Mundo, mas
os riscos são reais, principalmente
para quem não é patrocinador
oficial do torneio.
O assunto foi discutido na
semana passada, em São Paulo,
durante painel sobre os direitos
de propriedade da Fifa e
da CBF, realizado pela APP (Associação
dos Profissionais de
Propaganda). Participaram do
debate os advogados Paulo Gomes
de Oliveira Filho e Mariana
Galvão, especializados em
direito da comunicação e propriedade
intelectual. Os profissionais
deram um panorama
da legislação civil, normas do
Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária)
e das regras da Fifa e da
CBF a respeito da propaganda
que utilizar suas propriedades
intelectuais e industriais.
Apenas patrocinadoras oficiais
da Fifa têm os direitos de
utilizar símbolos e termos da
competição em suas campanhas.
Na lista de elementos estão
a taça do torneio, o mascote,
a bola oficial Telstar, da Adidas,
além da própria logomarca dos
jogos na Rússia. O hall de restrições
é ampliado pelas normas
da CBF, que também tem
cartilha com orientações sobre
a utilização de seus símbolos e
propriedades. O uniforme da
seleção brasileira ou qualquer
vestimenta semelhante, bem
como as estrelas do pentacampeonato,
referências aos títulos
conquistados pelo país e também
o termo hexa.
Segundo Mariana, as restrições
têm desafiado cada vez
mais a criatividade das marcas,
mas não inviabilizam boas
ideias. Como case, a advogada
trouxe a campanha Vem pra
Rua, da Fiat, criada pela Leo
Burnett para a Copa das ConfemerCaDo
Direitos de propriedade da Fifa
e CBF desafiam marcas na Copa
Riscos de ações judiciais por uso indevido das propriedades entram na
pauta dos anunciantes; suporte legal minimiza possíveis indenizações
Vivo, Itaú e Guaraná Antarctica são alguns dos patrocinadores oficiais da seleção
Divulgação/Lucas Figueiredo/ CBF
“Na propagaNda,
mesmo que em
referêNcia
iNdireta, a
divulgação
de produtos
e serviços
viNculados ao
muNdial depeNde
de autorização”
derações, em 2013. O vídeo trabalha
a força da torcida brasileira,
bem como elementos como
a bandeira e suas cores verde-
-amarelo. A campanha passou
ilesa pela fiscalização da Fifa
e CBF, mas a advogada faz um
alerta: “Vale atenção ao uso de
todos elementos em conjunto.
Uma coisa é você usar o verde-
-amarelo, mas já usar associado
ao futebol, já começa a entrar
em um campo mais arriscado.
A cada elemento que você inclui
você acaba se aproximando
de direitos de terceiros”.
Além das campanhas, os
especialistas também alertam
sobre os riscos da realização
de sorteios de ingressos, ambientação
de estabelecimentos
e até mesmo transmissões
dos jogos. As famosas fan
fests, por exemplo, são permitidas,
desde que restritas para
público de até cinco mil pessoas
e não seja cobrado nenhum
valor de entrada. O local também
não pode ser patrocinado
nem ter referência a marcas. Já
as partidas devem ser transmitidas
na íntegra e ao vivo, respeitando
o intervalo comercial
da programação. Nesta Copa,
TV Globo e FoxSports são os
detentores oficias dos direitos
de transmissão.
LiBeraDo
Mas nem só de restrições é
feita a comunicação durante
a Copa. “O que a publicidade
pode fazer que, a princípio,
não fere direitos de terceiros?
Explorar a brasilidade, o nacionalismo
e o patriotismo. Pode
enfatizar o ato de torcer, os símbolos
nacionais, como o Hino e
a Bandeira”, explica Mariana.
Às vésperas do mundial,
se intensificam os holofotes
sobre o torneio e, consequentemente,
sobre seus patrocinadores.
Para não ter dor de
cabeça, uma boa dica é consultar
no site da Fifa o guia
que serve para orientar o mercado
publicitário. Atualmente,
Coca-Cola, Budweiser e
McDonald’s são apenas alguns
dos patrocinadores oficiais do
torneio e têm carta branca em
sua comunicação. Pelo menos
por parte da entidade internacional.
“Sempre se imaginou
que a Copa pertencesse
ao povo, que todo mundo pudesse
se referir ao evento, inclusive,
na propaganda, sem
nenhum ônus ou autorização.
Mas o torneio pertence à Fifa,
assim como as Olimpíadas pertencem
ao Comitê Olímpico
Internacional. Na propaganda,
mesmo que em referência indireta,
a divulgação de produtos
e serviços vinculados ao mundial
depende de autorização”,
finaliza Oliveira Filho.
18 30 de abril de 2018 - jornal propmark