edição de 11 de junho de 2018

espeCial Copa do mundo
Coca-Cola quer continuar sendo a
campeã em associação ao torneio
Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos
esportivos, estar no centro das conversas e se destacar em engajamento
Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas
“Buscamos aproveitar
ao máximo, criando uma
plataforma criativa
com conteúdos gloBais
que seja parte essencial
da experiência da
copa do mundo para
todas as pessoas”
Claudia Penteado
Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola
busca ser a campeã em associação à
Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras
oficiais permite acesso ao evento e seus
assets, criando uma associação significativa
entre evento e marca. Porém, como diz
Francesco Cibó, diretor de comunicação e
marketing integrado da marca, representa
uma responsabilidade ainda maior.
“Buscamos aproveitar ao máximo, criando
uma plataforma criativa com conteúdos
globais que seja parte essencial da experiência
da Copa do Mundo para todas as pessoas”,
afirma.
O executivo fala que a Coca-Cola pretende
lançar um conteúdo que acompanhará a
emoção dos jogos e convidará o público a
participar ativamente do evento.
“O futebol sempre foi uma oportunidade
incrível de criar conexões emocionais com
nosso público, por trazer à tona valores
como paixão e pertencimento. A Copa do
Mundo é um dos momentos mais mobilizadores
do esporte, e é capaz de unir pessoas
e superar barreiras, assim como o propósito
da nossa marca. Por isso em tudo a marca
participa do evento desde 1950”, comenta.
Uma pesquisa divulgada pela startup
Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca
mais associada à Copa pelas pessoas de maneira
espontânea (44%). Em outras pesquisas,
a marca sempre aparece entre as primeiras
colocações.
Na realidade, a Coca-Cola começou a
anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas
se tornou patrocinadora oficial pela primeira
vez no mundial de 1978, na Argentina.
Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro
Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa,
percorrendo com o troféu 31 países, ao longo
de três meses.
Na turnê de 2010, quando a Copa foi na
África do Sul, o troféu passou por 84 países
- incluindo 50 nações africanas -, e a
Coca-Cola se associou ao artista de hip hop
somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que
se tornou a música oficial da marca para o
torneio.
Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada
mais longa, chegando a mais de 1 milhão
de fãs. Nesta Copa, o tour começou
na Rússia em setembro do ano passado e
vai passar por 50 países em seis continentes
- sendo que, curiosamente, não virá ao
Brasil, maior campeão mundial e sede do
último torneio, algo inédito e alvo de especulações
a respeito de interesses comerciais
da Fifa em não visitar países onde pudesse
haver destaque para marcas rivais aos seus
patrocinadores.
Em comunicado, a Coca-Cola admitiu
que foi uma “difícil decisão” não incluir o
Brasil na turnê. Também por isso, a marca
Fotos: Divulgação
não terá um espaço como Fifa Fun Fest.
Este ano a empresa lançou a promoção
Casa nova com tudo pronto para torcer, com
embalagens valendo prêmios, entre eles
dez casas, que foi encerrada em 30 de maio.
Um novo rótulo para os produtos estampa
uma bola de futebol estilizada com as cores
da marca e já pode ser visto no mercado.
A campanha de divulgação é assinada pela
JWT e contou com diversas mídias, além de
ações de merchandising na TV Globo.
A marca patrocina, no Brasil, as transmissões
na Rede Globo e fará, ainda, promoções
em pontos de venda, além da venda
de produtos exclusivos na loja virtual da
Coca-Cola.
“O desafio é continuar surpreendendo as
pessoas com ações e conteúdo relevantes.
Até a chegada do evento, as ações ficarão
cada vez mais emocionais”, diz Cibó.
38 11 de junho de 2018 - jornal propmark