edição de 20 de agosto de 2018

MerCado
Cenp-Meios traz novo panorama
do mercado publicitário no Brasil
Agências investiram R$ 16,6 bilhões em mídia em 2017, segundo
indicador; para 2018, pesquisa incluirá submeios na categoria internet
Levantamento revelou que televisão aberta continua soberana como principal meio de investimento, seguida pela internet
Danúbia Paraizo
As constantes transformações
no cenário político e
econômico no Brasil exigem
dos players da indústria da comunicação
olhar ainda mais
atento aos indicadores sobre
consumo e tendências de mercado.
Para o anunciante e profissionais
de mídia, principalmente,
entender quais são os
meios que representam melhor
investimento é fundamental.
Essa análise ganha apoio
de novo indicador batizado
de Cenp-Meios, que acaba de
anunciar seus primeiros resultados
referentes a 2017. Projeto
realizado pelo Conselho
Executivo das Normas-Padrão
(Cenp), a iniciativa tem como
base de dados o investimento
em compra de mídia das 75
agências de maior receita bruta
do Brasil.
Como principal dado, a pesquisa
revelou que o valor total
de compra de mídia no país foi
de R$ 16,6 bilhões. O indicador
cobre mais de 60% do investimento
em mídia, estimado a
partir do Monitor Evolution do
Kantar Ibope Media. Outros dados
também são contemplados,
tais como participação de cada
meio, por região e por período.
A televisão aberta, por exemplo,
continua soberana como
destino da maior parcela dos
investimentos (58,3%), seguida
pela internet (14,6%) e televisão
por assinatura (7,9%). Segundo
Caio Barsotti, presidente
do Cenp, uma leitura importante
sobre esses números precisa
ser feita, sobretudo no que diz
respeito ao digital. Como a pesquisa
é baseada nas informações
preenchidas pelas agências
no Pedido de Inserção (PI),
quando vão comprar mídia em
determinado veículo, campanhas
que foram veiculadas em
sites de jornais e revistas foram
contabilizadas no meio internet,
no mesmo bolo que portais
como UOL ou Yahoo, essencialmente
digitais, por exemplo.
Para o executivo, como forma
de deixar essas informações
sobre o real investimento na internet,
estão previstas mudanças
para a edição 2018 do projeto.
“Para o ano que vem haverá
uma instrução para as agências
que incluam essas inserções em
seus respectivos meios impressos.
Também temos interesse
em separar os investimentos
na internet em cinco submeios
– social, streaming de áudio,
streaming de vídeo, search e
display. A inspiração técnica é
semelhante à do IAB. Nosso sistema
já está aberto para receber
essas informações, mas tudo
vai depender do preenchimento
do PI”.
“a base do Cenp
tem solidez
porque é
efetivamente
quanto as
agênCias
movimentaram
em mídia”
Jirapong Manustrong/iStock
panoraMa
Acompanhando outros indicadores
sobre investimento
publicitário, o meio OOH/Mídia
exterior continua vivendo momento
de popularidade, registrando
8,6% dos investimentos
em mídia. O rádio vem em seguida,
responsável por 5,1% da
receita. Revista (2,1%), jornal
(3,1%) e cinema (0,3%) completam
o valor total. A pesquisa
contempla ainda a distribuição
de investimento conforme a
região. Campanhas veiculadas
no mercado nacional ficaram
com maior parte do bolo (58%),
seguido por Sudeste (29%), Sul
(5,8%), Nordeste (4,5%) e Centro
Oeste (2,2%).
“Entre os principais indicadores
que balizam o tamanho
do mercado que temos mundo
afora, nenhum tem uma base
tão segura como a do Cenp.
Quando institutos e consultorias
fazem estimativas de mercado,
há uma coleta de indicadores
e previsões estatísticas
baseados em estimativas externas.
Já a base do Cenp tem
solidez porque é efetivamente
quanto as agências movimentaram”,
finaliza Barsotti.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 53