edição de 8 de outubro de 2018

mArkeTing & negócios
jmsilva/iStock
A evolução da TV
Website americano fez excelente análise
sobre a evolução do espaço do meio, na
contramão das apostas nos últimos anos
Rafael Sampaio
fonte da análise não poderia ser mais
A isenta: o website CMO.com, que é editado
e suportado pela Adobe, empresa de
tecnologia sem conexões com nenhuma organização
de mídia e que provê soluções e
softwares para design, marketing e comunicação.
Fundada em 1982, na Califórnia,
hoje é uma organização global com receita
anual superior a US$ 7,5 bilhões. O artigo
é assinado por Todd Wasserman, autor e
jornalista com mais de 20 anos de experiência,
com foco em marketing e tecnologia,
ex-editor chefe da Brandweek e contribuinte
regular de locais como The New
York Times e The Hollywood Reporter.
Esse insuspeito analista espantou-se
com o fato de que, no ano em que a previsão
era de a mídia digital estar ultrapassando
a TV como o meio com maior fatia no
bolo publicitário americano, os sinais têm
sido de que o crescimento da televisão pode
ser grande o suficiente para não deixar
essa previsão se cumprir. Um desses fatos
foi o investimento das grandes redes de lojas
de departamento no período de volta às
aulas naquele mercado (julho/setembro),
que cresceu 9,3% sobre o mesmo período
do ano anterior. Outro fato foi a previsão de
um dirigente da Omnicom Media de que a
TV tradicional vai crescer 5%, este ano, acima
da média prevista para o mercado.
Outra informação relevante citada foi
uma pesquisa recente feita pela própria
Adobe com mil compradores de TV dos
EUA, revelando que a maioria dos profissionais
de marketing continua classificando
a TV como superior aos formatos
digitais – incluindo áudio, display, native,
OOH, searching e social – na “capacidade
de construir uma conexão emocional com
as marcas”.
Uma razão para a viabilidade continuada
da publicidade na TV é, simplesmente,
como o artigo enfatiza, que ela funciona.
A Warc, para mencionar outro estudo robusto,
descobriu que, entre as 100 campanhas
globais mais eficazes, uma proporção
maior foi liderada pela TV entre 2013 e 2016,
acima do que ocorreu nos três anos anteriores.
Depois da fase de fascínio com a mídia
social, a Warc registrou mais anunciantes
voltando à TV para garantir o retorno máximo
de seus investimentos.
Um estudo acadêmico mostrou que os
consumidores prestam mais atenção à publicidade
na TV. Conduzida pela professora
Karen Nelson-Field, da Universidade de
Adelaide, na Austrália, a investigação usou
a técnica de eye-tracking (rastreamento
dos olhos) e demonstrou que a TV alcança o
dobro da visualização ativa dos vídeos exibidos
no YouTube e 15 vezes a visualização
ativa do Facebook.
A professora explicou que a taxa de visibilidade
é afetada por três fatores: cobertura
(a proporção da tela que o comercial
cobre); confusão (o que ocorre ao redor da
mensagem); e própria visibilidade (quanto
do comercial está na tela em todos os
momentos). “Há uma razão pela qual a
maioria dos anunciantes inicia seu planejamento
anual de mídia pelos cálculos das
compras antecipadas da TV (que é o padrão
americano). A TV ainda detém a maior parte
dos dólares aplicados em publicidade
e é única em sua capacidade de estabelecer
uma conexão emocional com os consumidores”,
conforme avalia um alto executivo
da Adobe.
Como pontua o artigo de Wasserman,
“os anunciantes mais experientes estão
colocando a TV no centro das campanhas
‘omnichannel’, pois se um consumidor assistir
a um comercial na TV, ele também
verá a mensagem em seus dispositivos digitais,
reforçando seu efeito”.
A conclusão final da análise é que a TV
continua no centro das ações da mídia
publicitária e todas as muitas inovações
tecnológicas digitais e a expansão da distribuição
de sua programação estão tornando
a publicidade na TV cada vez mais
atraente.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
22 8 de outubro de 2018 - jornal propmark