edição de 8 de outubro de 2018

enTrevisTA
AdriAnne eliAs
sócia-fundadora da Content House
Tenho de esTAr
denTro do
enTreTenimenTo
Em 2009 nasceu a Content House, uma das
primeiras agências de branded content do
país. O negócio surgiu da inquietação de sua
sócia-fundadora, Adrianne Elias, até então
na condição de executiva de vendas e marketing do
alto escalão de grandes anunciantes como Telefônica
e Ambev. Sua intuição apontou para um caminho
que parece sem volta: estratégias mais assertivas e
menos interruptivas de estabelecer conexão entre
pessoas e marcas. Nesta entrevista, ela detalha
como enxerga a influência cada vez mais poderosa
do conteúdo na propaganda.
RENATO ROGENSKI
Como sua história de vida influenciou
seus caminhos profissionais?
Sou filha de árabe e eles são
muito voltados para o comércio.
Meus avós chegaram do Líbano
com 13 anos de idade e não
sabiam nem falar português.
Eles vendiam lençóis, roupas de
cama e cortinas nas casas. Além
disso, apesar de estudar em um
bom colégio, chegou um momento
em que minha mãe já não
podia pagar a minha escola e a
faculdade do meu irmão. Com 13
ou 14 anos resolvi vender esfiha,
feita a partir de uma receita de
família, no intervalo das aulas.
Montei uma linha de produção,
recrutei amigas para me ajudar e
em pouco tempo quebrei a cantina
da escola.
E quando você começou a ter as primeiras
noções profissionais sobre
marketing?
Depois de passar por alguns
outros trabalhos, entrei em um
estágio do Banco Nacional. Por
lá circulava nos departamentos
de marketing e vendas, apesar
de fazer engenharia de produção
na Federal do Rio. Naquela
época, a indústria financeira
contratava muito engenheiro
de produção. Éramos considerados
administradores 2.0. E a
marca já era muito moderna para
a época, tanto que foi a primeira
a colocar em prática uma política
de patrocínio com o Ayrton Senna.
Depois fui para a TVA, que
era do Grupo Abril, uma verdadeira
escola de conteúdo. Quando
lançamos por lá a primeira
banda larga do país (Ajato), eu
comecei a entender parte do
que era branded content. Antes
do lançamento fiz imersão high
tech, com ajuda de consultorias
que me mostrassem algo sobre
o futuro. Quando se começou a
falar sobre VOD e mobile first comecei
a me provocar... Como vai
ser a propaganda?
E quando foi a primeira experiência
prática com branded content?
Saí da Telefônica e fui cuidar
dos não-alcoólicos da Ambev.
Peguei Guaraná Antarctica numa
descendente histórica de market
share. E tínhamos de melho-
rar a entrada do produto com o
público jovem. Fizemos um reposicionamento,
trazendo atributos
de energia. Havia espaço
para sair do tradicional da propaganda
com a marca. Primeiro
realizamos o evento GAS Street
Festival. Depois desenvolvemos
o primeiro programa de branded
content na RedeTV, o Gas Sound.
Era um concurso de bandas, colado
no Pânico, que chegou a dar
dois pontos no Ibope. Para um
programa proprietário, era muita
coisa. O ano era 2007 e não existia
nenhum reality musical na
época. Quando eu fiz o programa,
pensei: é isso! Eu tenho de
estar dentro do entretenimento.
Eu não posso representar nenhuma
interrupção. A marca precisa
fazer alguma uma coisa que o
consumidor realmente queira
assistir. Mas na época não havia
nenhuma agência pronta no país
para fazer isso.
E como foi a saída de uma grande
empresa para os rumos do empreendedorismo?
Eu tinha 17 anos de carreira
e algumas ações na Ambev. No
meu cargo só tinham três mulheres
na companhia e nenhuma
acima de mim. Eu era CMO de
não-alcoólicos. Mesmo assim eu
pensei: vou abrir o próprio negócio.
O problema? Fui falar com
vários líderes de agências, veículos
e muita gente me desanimou.
Todo mundo dizia que ia fazer
exatamente a mesma coisa que
eu estava planejando: trabalhar
com conteúdo. Foi complicado
porque eu era uma executiva
sênior, mas era uma empresária
júnior. Os dois primeiros anos
foram extremamente difíceis.
Quando conceituei a agência, eu
queria fazer projetos como esse
que fiz para a TV, mas daí repensei
o modelo e acabei focando
também o digital.
E quando você teve certeza sobre o
melhor caminho para trilhar?
Foi quando eu decidi fazer o
Nails Fashion Week, o primeiro
desfile de esmaltes do mundo.
Diversas marcas entraram no
evento. Esse case foi um divisor
de águas. As pessoas passaram a
entender que nós fazíamos bran-
ded content. Tivemos mais de
R$ 15 milhões em mídia espontânea.
O que nem todo mundo
sabe é que eu banquei o projeto
antes mesmo de vender as cotas
de patrocínio. Confiei tanto na
ideia que resolvi arriscar. Tomei
um certo prejuízo, mas a agência
começou a dar certo a partir
daí. Foi quando ganhamos a concorrência
para cuidar de todo
o merchandising da Avon. Esse
mesmo incomodo me fez abrir a
Cocreators (agência com foco em
marketing de influência) há dois
anos.
E de que maneira sua experiência
trabalhando como cliente te ajudou
a ver os gaps do mercado?
Quando eu entendi o modelo
de remuneração das agências,
pensei: está tudo errado. Quanto
mais eu gasto, mais ela ganha.
Então qual vai ser o interesse da
agência em fazer eu gastar bem
o meu dinheiro? Também me
incomodava demais a falta de
foco no que era realmente relevante
para o meu negócio. Daí
me perguntei: o que quero eu
fazer diferente? A primeira coisa:
quero que meus objetivos estejam
alinhados com os objetivos
dos clientes. Se eles estiverem
alinhados, o princípio está garantido.
Por isso criei um modelo
diferente.
Como é esse modelo?
É parecido com uma consultoria.
Eu cobro por hora/homem do
time alocado para aquele cliente.
Mas será que também não tem
ineficiência? Por isso uso parâmetros
de produtividade e preços
por peças, mais competitivos
que preços de Sinapro e Abraji.
Procuro me guiar pelo padrão
do mercado para que eu não seja
improdutiva. Outra coisa: eu até
abro a minha margem para o
cliente. Não posso ter vergonha
de dizer como eu ganho dinheiro.
Eu quero mais é que ele saiba
mesmo. Porque se eu trabalhar
de graça tem alguma coisa errada.
Então é isso. É quase como
uma consultoria. E, dependendo
do cliente, eu tenho modelos variáveis
em função de resultado,
quantas vendas e market share,
entre outros KPIs.
36 8 de outubro de 2018 - jornal propmark