edição de 24 de dezembro de 2018

marketing & negócios
As agências precisam
promover seu valor
mais profundo
É mais do que hora de promoverem de
forma coletiva seu valor mais profundo,
para além da propagação superficial
PeopleImages/iStock
Rafael Sampaio
CEO da 4As (a Abap americana), Marla
A Kaplowitz, deu uma oportuna entrevista
para a Ad Age ressaltando que passou da
hora de as agências serem acusadas, sem
grande reação pública e coletiva, de uma
série de defeitos, muito deles não substanciados,
na linha de ligarem pouco para os
problemas de seus clientes ou serem descuidadas
com seus investimentos.
Ela falou na esteira da conclusão da
investigação do Departamento de Justiça
(DOJ) dos Estados Unidos sobre cinco
grandes holdings do setor - Omnicom, Publicis
Groupe, WPP, IPG e MDC Partners
-, a respeito de manterem práticas pouco
recomendáveis de “empurrar” empresas
de produção por elas controladas para os
clientes das agências que estão nas redes
de sua propriedade.
Como o DOJ conclui que as denúncias
não tinham fundamento, Marla rompeu o
silêncio que manteve durante as investigações
e aproveitou tanto para reclamar da
onda de reclamações de clientes, veículos
e outros tipos de competidores a respeito
da “longa” lista de deficiências das agências
como para instá-las a se posicionarem
de forma mais institucional, ativa e coletiva
sobre seus predicados e sua relevância
no setor, especialmente o valor que geram
para as marcas que administram e as empresas
anunciantes a que servem, além
da própria contribuição ao ecossistema do
mercado publicitário.
De fato, essas questões não se limitam
ao mercado americano, são praticamente
universais, sem deixar de fora o Brasil,
evidentemente. Empresas que concorrem
indiretamente com elas, anunciantes, a
mídia especializada e as próprias agências
não se cansam de apontar defeitos e inadequações
conceituais e operacionais delas.
Na outra mão, a defesa delas é feita pela
promoção de suas peculiaridades, premiações,
vantagens sobre as demais e todo o
tipo que faz cada uma ser distinta de todas
as outras. Pouco se fala das características
e benefícios comuns ao conjunto das
agências. Falta tanto esprit de corps para a
categoria como a visão estratégica de que,
quanto maior for o valor coletivo do conjunto
das agências, mais fácil será a promoção
de suas individualidades e a valoração
de cada uma.
Nem sempre foi assim, é claro, pois durante
décadas a união entre as agências foi
maior e o trabalho de propagação e promoção
de sua função no setor publicitário, feito
com voz mais ativa e positiva.
Nas palavras de Marla, que a rigor se
aplicam em todos os mercados, “as agências
precisam dizer ‘não’. Elas não devem
ser obrigadas a receber em 120 ou 180 dias,
pois têm pessoas para pagar, tecnologias
nas quais devem investir e há muito trabalho
que precisa ser feito. Temos, então um
grande desafio: assegurar que elas sejam
valorizadas pelo que prestam e pelas pessoas
que empregam”.
As agências não são perfeitas e têm sua
dose de deficiências, de defeitos e até alguns
pecados. Mas, a rigor, todos do setor
publicitário também têm, incluindo os
clientes-anunciantes.
O que elas não devem é apanhar caladas,
sem maiores reações, inclusive, e principalmente,
coletivas. E muito menos devem
continuar agindo como avestruzes, fazendo
que não estavam vendo o perigo; ou como
hienas, que ficam rindo da desgraça das
companheiras.
As agências são essenciais para a prosperidade
do ecossistema do mercado publicitário,
começando pela sua contribuição de
grande mérito para construir o valor das
marcas e os negócios dos clientes, para maximizar
o efeito da mídia veiculando publicidade
de maior eficiência e eficácia e até
para reconhecer o devido valor ao setor de
produção, que só chegou ao elevado padrão
que tem hoje pela influência qualitativa recebida
das agências.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 24 de dezembro de 2018 - jornal propmark