edição de 13 de maio de 2019

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pesquisa Kantar revela que estereótipos de gênero imperam na publicidade Nova análise do instituto mostra que quase nada mudou: 76% das mulheres e 71% dos homens dizem que não se sentem representados Maura Coracini: “As reformas necessárias não foram feitas” Claudia Penteado As discussões seguem, inflamadas, em torno do tema de gêneros na publicidade, no entanto, na prática pouco parece ter mudado. De acordo com a Kantar, que analisou o tema e reuniu dados para compartilhar insights com o mercado sobre como os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade, 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade continua fora da realidade. “O que mais surpreende na nossa análise é que, apesar de o tema ser muito presente nas discussões nos últimos anos, notamos que as reformas necessárias não foram feitas para quebrar os paradigmas dos estereótipos entre homens e mulheres na publicidade”, diz Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil. Segundo ela, apesar de grande parte das comunicações ser direcionada para as mulheres, o homem continua com um papel de destaque maior - falando sete vezes mais que as mulheres e aparecendo quatro vezes mais do que elas nas telas. Além disso, o estereótipo do papel da mulher nas comunicações fica bastante claro quando foram analisadas as categorias de produto. Para a comunicação de produtos de limpeza, por exemplo, 89% do target continua sendo mulheres, ainda que 80% dos homens sejam decisores das compras de supermercado. Maura fala que o que explica essa realidade é que a partir do momento que se trabalha com estereótipos ainda presentes na sociedade, a chance de a comunicação retratar os dois gêneros de forma incorreta é muito alta. “Hoje grande parte do planejamento e compra de mídia está embasada em dados e algoritmos. E quando esse olhar está contaminado por estereótipos e por velhos paradigmas e crenças? O quanto de fato os dados não estão contaminados por velhas formas de pensar da sociedade? Será que estamos mesmo otimizando ao ser precisos, quando reforçamos padrões que já não servem mais para os dias em que estamos vivendo?”, questiona. A análise deixa clara, que homens e mulheres são importantes nas decisões de compras, no entanto os estereótipos ainda enviesam nossa forma de pensar. Divulgação Quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, por exemplo, as marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% são focadas para os homens. Mas, ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres. O mesmo ocorre quando se observa algumas categorias de “notamos que as reformas necessárias não foram feitas para quebrar os paradigmas dos estereótipos” consumo: na categoria de produtos de limpeza, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal – ainda que 80% dos homens sejam decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres. Na categoria cerveja, por exemplo, embora as mulheres já sejam consumidoras que gastam inclusive mais do que os homens por ocasião de compra, especialmente em classes sociais mais altas, a publicidade segue direcionada ao público masculino. O erro mais grave, segundo Maura, tanto das marcas quanto das agências, é não pensar em uma criação para todos, e uma comunicação preparada para acompanhar as conversas com a sociedade em seus diferentes espectros. “É fundamental estar informado sobre as principais questões que estão sendo discutidas pela sociedade nos principais canais sociais”, diz. A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção. A partir desta análise, quando questionado o nível de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta. 52 13 de maio de 2019 - jornal propmark
PESQUISA Estudo da PwC mostra que venda pelo celular triplicou em seis anos Global Consumer Insights 2019 diz ainda que 58% dos brasileiros querem usar métodos de pagamento mais rápidos e fáceis para reduzir filas Felipe Turlão uso dos smartphones para O compras tem crescido no Brasil, segundo aponta o estudo Global Consumer Insights 2019, produzido pela PwC, que ouviu 21 mil consumidores em 27 países, entre eles o Brasil. Entre 2013 e 2019, o percentual de brasileiros que afirmam realizar compras pelo celular ao menos uma vez por mês mais do que triplicou, indo de 15% para 50%. Nesse mesmo período, os outros meios de compra decaíram ou cresceram pouco: lojas físicas (de 70% para 62%); online via PC (de 69% para 59%) ou online via tablet (de 20% para 29%). Em paralelo, o brasileiro também está cada vez mais exigente na hora de consumir em lojas físicas: quando perguntados sobre a importância de se ter uma experiência de compra agradável, o brasileiro deu respostas acima da média global: 58% querem usar métodos de pagamento mais rápidos e fáceis para reduzir filas, contra 50% da média global. Além disso, cerca de 54% disseram que dão importância a vendedores com profundo conhecimento dos produtos e outros 43% afirmaram que, ao visitar uma loja física, é importante que ela disponibilize internet rápida e de fácil acesso. “Isso mostra que empresas em atuação – ou que querem investir no Brasil – devem aliar a experiência de compra à tecnologia e à qualidade do atendimento. No Brasil, temos diversos casos de varejistas que estão caminhando neste sentido, implementando, por exemplo, chatbots que auxiliam, via inteligência artificial, a jornada online de compras de seus consumidores”, afirma Ricardo Neves, sócio da PwC Brasil e líder de mercados de consumos. Os dados mostram ainda uma outra conclusão interessante: apesar de todo o avanço Uso de smartphones cresce globalmente e Brasil é um dos líderes desse comportamento, de acordo com pesquisa da PwC do e-commerce no mundo, a loja física ainda é atrativa para os compradores. “Empresas muitas vezes recorrem à tecnologia como forma de prover uma melhor experiência do consumidor, mas a forma com que o atendimento é feito é tão – ou mais – importante para fidelizá-lo”, completa Neves. O estudo indicou ainda tendências em segmentos específicos, como mídia e entretenimento. Os brasileiros têm uma grande propensão a recorrer a novos meios de comunicação como primeira fonte de informação. O estudo indica que 52% dos respondentes do país, quando precisam se informar, recorrem primeiro a mídias “novas” como publicações digitais, notificações por aplicativos, blogs e e-mails. O índice é superior à média global, que ficou em 36%. A segunda preferência de informação no Brasil é através de canais de mídia social, como Facebook, Twitter, YouTube e Instagram, com 36% dos entrevistados garantindo que vão “EmprEsas dEvEm aliar a ExpEriência dE compra à tEcnologia E à qualidadE do atEndimEnto” direto a esses ambientes para se atualizar. Já 17% das pessoas usam mídias tradicionais como fonte preferencial, incluindo TV, rádio, jornais e revistas. Outro dado que chama a atenção na esfera de mídia é que, tanto no Brasil quanto no mundo, mais da metade dos integrantes da geração Z (nascidos de 1994 para frente) usam serviços de streaming pelo menos uma vez por dia. Outros segmentos estudados foram automotivo, saúde e serviços financeiros. Cerca de 28% dos brasileiros, por exemplo, se interessaram pela possibilidade de ter um carro autônomo neste momento, enquanto outros 31% consideram esta hipóte- FG Trade/iStock se em um futuro próximo. Por outro lado, apenas 8% não têm vontade de fazer essa aquisição, mostrando a grande oportunidade que as montadoras têm de investir em tecnologias que possibilitam a sua existência nos próximos anos. Na área de saúde, chama a atenção que os consumidores estão aptos a adquirir aplicativos de celulares que complementam os acompanhamentos médicos: cerca de 45% dos respondentes brasileiros (e globais) utilizam esses métodos, com destaque para os aplicativos que monitoram os benefícios de exercícios físicos e os sinais vitais. Por fim, a avançada união entre tecnologia e serviços financeiros no Brasil reflete o interesse da população: 58% dos consumidores brasileiros usaram smartphone para pagar contas e ordens de pagamento no último ano. Em relação à transferência de dinheiro online, essa prática é utilizada por 61% dos brasileiros, contra 51% dos respondentes no resto do mundo neste mesmo período. jornal propmark - 13 de maio de 2019 53
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