edição de 13 de maio de 2019

pesquisa
Kantar revela que estereótipos de
gênero imperam na publicidade
Nova análise do instituto mostra que quase nada mudou: 76% das
mulheres e 71% dos homens dizem que não se sentem representados
Maura Coracini: “As reformas necessárias não foram feitas”
Claudia Penteado
As discussões seguem, inflamadas,
em torno do tema
de gêneros na publicidade,
no entanto, na prática pouco
parece ter mudado. De acordo
com a Kantar, que analisou
o tema e reuniu dados para
compartilhar insights com o
mercado sobre como os gêneros
feminino e masculino são
representados na publicidade,
76% das mulheres e 71% dos
homens acreditam que a forma
como eles estão sendo retratados
na publicidade continua
fora da realidade. “O que mais
surpreende na nossa análise é
que, apesar de o tema ser muito
presente nas discussões nos
últimos anos, notamos que as
reformas necessárias não foram
feitas para quebrar os paradigmas
dos estereótipos entre homens
e mulheres na publicidade”,
diz Maura Coracini, líder
da área de mídia & digital da
Kantar e responsável pela condução
da análise no Brasil.
Segundo ela, apesar de grande
parte das comunicações ser
direcionada para as mulheres,
o homem continua com um papel
de destaque maior - falando
sete vezes mais que as mulheres
e aparecendo quatro vezes mais
do que elas nas telas. Além disso,
o estereótipo do papel da mulher
nas comunicações fica bastante
claro quando foram analisadas
as categorias de produto.
Para a comunicação de produtos
de limpeza, por exemplo, 89%
do target continua sendo mulheres,
ainda que 80% dos homens
sejam decisores das compras de
supermercado.
Maura fala que o que explica
essa realidade é que a partir do
momento que se trabalha com
estereótipos ainda presentes na
sociedade, a chance de a comunicação
retratar os dois gêneros
de forma incorreta é muito alta.
“Hoje grande parte do planejamento
e compra de mídia está
embasada em dados e algoritmos.
E quando esse olhar está
contaminado por estereótipos
e por velhos paradigmas
e crenças? O quanto de fato os
dados não estão contaminados
por velhas formas de pensar da
sociedade? Será que estamos
mesmo otimizando ao ser precisos,
quando reforçamos padrões
que já não servem mais
para os dias em que estamos
vivendo?”, questiona. A análise
deixa clara, que homens e mulheres
são importantes nas decisões
de compras, no entanto
os estereótipos ainda enviesam
nossa forma de pensar.
Divulgação
Quando analisada a base
de dados de estudos pré-teste
para TV, por exemplo, as marcas
não falam só com eles –
pelo contrário, no Brasil, 52%
das campanhas são direcionadas
para mulheres, enquanto
só 11% são focadas para os
homens. Mas, ainda que as
mulheres apareçam na maioria
das campanhas, quando
ambos aparecem, os homens
têm 34% mais chance de serem
mostrados de forma mais proeminente
do que as mulheres.
O mesmo ocorre quando se
observa algumas categorias de
“notamos que
as reformas
necessárias não
foram feitas
para quebrar os
paradigmas dos
estereótipos”
consumo: na categoria de produtos
de limpeza, as mulheres
representam 89% do target das
comunicações, 85% em alimentos,
76% em higiene pessoal
– ainda que 80% dos homens
sejam decisores de compra de
supermercado, junto com 91%
das mulheres.
Na categoria cerveja, por
exemplo, embora as mulheres
já sejam consumidoras que
gastam inclusive mais do que
os homens por ocasião de compra,
especialmente em classes
sociais mais altas, a publicidade
segue direcionada ao público
masculino. O erro mais grave,
segundo Maura, tanto das
marcas quanto das agências,
é não pensar em uma criação
para todos, e uma comunicação
preparada para acompanhar as
conversas com a sociedade em
seus diferentes espectros. “É
fundamental estar informado
sobre as principais questões
que estão sendo discutidas
pela sociedade nos principais
canais sociais”, diz.
A Kantar identificou ainda as
cinco dimensões para a construção
da autoestima: autonomia
sexual e do corpo, autonomia
financeira, liberdade de
expressão e pensamento, conexões
sociais e representatividade,
sendo as três primeiras, para
ambos os sexos, as que mais
contribuem nessa construção.
A partir desta análise, quando
questionado o nível de autoestima,
as mulheres estão consideravelmente
mais inseguras que
os homens, mas a boa notícia
é que, com o passar da idade, a
estima feminina aumenta.
52 13 de maio de 2019 - jornal propmark