edição de 13 de maio de 2019

última página
Yurchello/iStock
publicidade
com lado
Stalimir Vieira
marca da rede varejista Havan, pouco
A conhecida fora dos estados do Sul, ganhou
evidência a partir do ano passado,
quando seu proprietário resolveu encampar
a campanha de Bolsonaro. Ele fez, inclusive,
ações de endomarketing, reunindo
funcionários e sugerindo desemprego em
massa caso seu candidato não vencesse.
Outras marcas, através de manifestações
explícitas de seus gestores, também acabaram
associadas ao mesmo posicionamento,
como a Riachuelo e a Centauro.
No caso da Havan, até hoje, ao entrar
em suas lojas, você encontra os atendentes
vestindo camisetas verdes com mensagens
de ufanismo patriótico. Encorajados
pela eleição de um candidato improvável
que se propunha a fazer um
governo de extrema-direita,
esses empresários terão vislumbrado
no fato uma tendência
de marketing. Até 31 de março
estavam reinando sozinhos na
“publicidade com lado”. Foi
quando a cerveja Rio Carioca
publicou anúncio, sugerindo
que não fosse bebida em comemoração
ao golpe militar de
1964, muito enaltecido pelo presidente
eleito. Inaugurava o conceito de marca de
oposição. Mais recentemente, o “lado” da
cervejaria ganhou a companhia do Burger
King, que convidou o casting do comercial
do Banco do Brasil, vetado por Bolsonaro,
para gravar um anúncio.
Em mais de 40 anos de carreira, não
lembro de ver marcas assumindo posições
políticas de maneira tão explícita. Isso
é diferente, por exemplo, do que fazia a
Bombril, através de interpretações de seu
garoto-propaganda, Carlinhos Moreno. Ali
“AgorA
estAmos
fAlAndo de
Assumir umA
posturA
diAnte do
governo”
não havia posicionamento político, apenas
o uso de oportunidades de adotar o senso
comum como “acabar com a sujeira na política”.
Agora não. Agora estamos falando
de assumir uma postura diante do governo
e assinar embaixo, custe o que custar. Vale
a pena? Se considerarmos o momento em
que Bolsonaro encarnou o moralizador destemido
terá sido conveniente para certas
marcas ousarem e seguirem a manada. Por
que é ousadia? Porque não se sabe o dia de
amanhã e as marcas têm objetivos perenes.
O fato de começarem a pipocar mensagens
de marcas em “oposição” demonstra isso.
Provavelmente detectaram sinais de que
estarão melhor situadas “contra” do que “a
favor” do governo. Porém, em tempos de
grossa libertinagem nas redes sociais é preciso
tomar cuidado redobrado.
Desde que algumas marcas
assumiram essas posições de
pró e contra, já recebi na minha
timeline inúmeras prováveis
fake news que fariam ruborizar
o diabo. Desde a denúncia de
um escandaloso caso de sonegação
fiscal, devidamente perdoado
como “retribuição”, até uma
foto, naturalmente em plano
fechado, de um hambúrguer recheado
de larvas. Acredito que o marketing
das marcas não está preparado para encarar
essa guerra de guerrilha. Basta ver como lidam
com os problemas verdadeiros denunciados
nas redes: quase sempre de maneira
atabalhoada, que só faz aumentar a percepção
de culpa. Diferentemente do marketing
político, calejado por um longo histórico de
brigas sem regras, o marketing das marcas
está acostumado a tratar apenas com o lado
positivo das relações. É, portanto, no mínimo
curioso ver como a “publicidade com
lado” avança. Se como tendência ou apenas
como tentativa pontual.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 13 de maio de 2019 - jornal propmark