edição de 4 de novembro de 2019

encontros propmark
“É no planejamento que as coisas
acontecem”, diz Marlene Bregman
Em visita à redação, executiva fez balanço de sua trajetória de 40 anos
na Leo Burnett Tailor Made, onde liderou e transformou o setor de pesquisa
MARINA OLIVEIRA
Quando chegou à Leo Burnett,
em 1979, Marlene
Bregman já tinha acumulado
nove anos de Editora Bloch,
um mestrado em comunicação,
graduação em jornalismo e um
estágio na Carlile Advertising,
em plena Madison Avenue. O
sonho americano também já
tinha ficado para trás, assim
como o dia em que serviu de intérprete
das perguntas de Hebe
Camargo aos astronautas recém-chegados
da missão lunar.
Do alto de seus 76 anos, Marlene
reina na agência que ajudou
e ainda auxilia a prosperar.
Bate ponto (quase) todos os
dias e a constante sagacidade
fez com que não sofresse ao ver
a área de pesquisa, que comandava
há 40 anos, se transformar
em departamento de planejamento.
“Entrei na Leo como
diretora de pesquisa e planejamento.
Nós fazíamos pré-testes.
Naquela época dificilmente
um comercial ia ao ar se não
tivesse sido pré-testado, se as
pessoas não tivessem entendido
claramente a mensagem, os
benefícios de produto e qual
era a vantagem competitiva.
Fazíamos pesquisa de hábitos
de uso e nós éramos, em muitos
casos, o departamento de pesquisa
dos nossos clientes”, diz
a hoje consultora estratégica da
Leo Burnett Tailor Made em sabatina
realizada pela equipe do
PROPMARK.
Uma de suas atribuições era
fazer pesquisa de introdução de
novos produtos. “Trabalhávamos
em conjunto, mas sobretudo
em comunicação e imagem.
Naquela época, ao fazer uma
pesquisa, demorava 90 dias
para termos a solução, quando
ela chegava o problema já não
existia mais ou já era outro.”
Mais uma diferença era o
ROI, que segundo Marlene era
medido pela “caixa registradora”.
“Não tínhamos nada a ver
com o business, o nosso papel
Marlene Bregman, consultora da Leo Burnett, se diverte contando sua trajetória profissional para os jornalistas do PROPMARK
como comunicadores era construir
a imagem, então fazíamos
os tracks para ver que novos valores
e atributos aquela marca
tinha conquistado no coração
do consumidor”, reflete.
PlanejaMento
Para Marlene, a maior diferença
da época em que entrou
na Leo Burnett para hoje é que
as agências já não fazem pesquisa,
mas planejamento.
“Antigamente, construir o
discurso era uma coisa passiva
e o meu consumidor escutava,
hoje as marcas não têm mais
o controle. Agora, a marca e o
consumidor interagem o tempo
todo. Novas disciplinas sofisticadas
foram desenvolvidas e
eu posso ver o comportamento
das pessoas no momento que
ele acontece”, brada.
De acordo com Marlene, é
preciso construir uma marca
entendendo a trajetória do consumidor.
“É no planejamento
“A Leo é um ceLeiro
de conhecimento e
sempre investiu em
gerAr informAção
e trAnsformá-LA
em conhecimento”
Fotos: Alê Oliveira
que as coisas acontecem. É lá
que o ponteiro começa a girar a
favor do cliente”, defende.
Na década de 1970, a Leo
Burnett trazia de Chicago técnicas
prioritárias para serem
aplicadas no Brasil. “A Leo é
um celeiro de conhecimento,
sempre foi uma empresa que
investiu muito em gerar não só
informação, mas transformá-la
em conhecimento.”
Hoje, Marlene diz, “os departamentos
na Leo estão always
on e o planejamento pode criar
negócios para uma marca.
Somos antropólogos digitais
seguindo as passadas dos consumidores.
É por isso que hoje
a primeira pergunta não é qual
é o problema de comunicação,
mas qual o problema do seu
negócio. A comunicação na era
digital está imbricada no negócio,
você não pode pensar no
negócio sem pensar na maneira
como você fala com as pessoas”,
defende.
34 4 de novembro de 2019 - jornal propmark