edição de 4 de novembro de 2019

eNTreViSTa
Valérie Kalil
head de marketing e inovação do Taco Bell Brasil
O OBJeTiVO DO
TaCO Bell é
aTiNGir 200
PONTOS De
VeNDa NO BraSil
Há pouco mais de dois meses à frente do
setor de marketing e inovação do Taco Bell
Brasil, a francesa Valérie Kalil já promoveu
importantes alterações na comunicação
da marca. Sob sua batuta, a rede de fast-food Tex
Mex reformulou os cardápios para que ficassem mais
atrativos e implementou novidades para os clientes
do delivery. Ela também lidera a estratégia de
comunicação voltada à expansão para outras praças.
Nesta entrevista, a executiva comenta sobre as
oportunidades e desafios da operação brasileira do
Taco Bell, que em 2019 completa três anos no país.
MARINA OLIVEIRA
Você chegou ao grupo há pouco mais
de dois meses. Quais são seus principais
desafios e objetivos à frente da
área?
Eu cheguei no momento que a
marca fez três anos e ainda é bastante
nova no mercado brasileiro.
Não consigo falar do meu desafio,
sem linkar isso aos desafios do
próprio Taco Bell. O que eu vejo
como uma grande questão para o
crescimento da marca é ampliar
a base de consumidores. Hoje temos
29 lojas próprias, inauguramos
uma recentemente em São
José do Rio Preto (SP) e temos
mais três inaugurações previstas
para o fim do ano. Por mais que a
expansão não seja uma responsabilidade
do marketing, temos de
traçar um plano de ação para essas
novas lojas. Um dos desafios
é entender, dentro do mercado
de praça de alimentação, qual é
o posicionamento dessa marca
versus outros players da praça.
Como vou atrás desse consumidor?
Como me posicionar? Essas
duas frentes são muito importantes
para o marketing. E tem o
período que chamamos de lua de
mel, ou seja, entre os seis e oito
primeiros meses de vida temos de
estruturar essa abertura. Isso está
totalmente ligado ao plano de
ação de marketing, que passa por
inovação, materiais promocionais,
relacionamento com cliente,
divulgação etc.
Sobre estes planos de expansão,
além das lojas próprias o Taco Bell
também está investindo em franquias.
Pode dar mais detalhes sobre
isso?
Sentimos que a marca está
pronta para novas oportunidades
com franqueados e o crescimento
passa pela sua distribuição. Nos
próximos oito anos o objetivo do
Taco Bell é atingir 200 pontos de
venda no Brasil. Até o fim de 2019
teremos mais três lojas, uma no
Rio de Janeiro e outras duas no
interior de São Paulo, em Piracicaba
e São José dos Campos,
sendo que essas duas últimas são
franquias. O plano inicial da marca
era realmente se estabelecer
primeiramente na capital paulista.
No ano passado, a partir de outubro,
fomos para o Rio de Janeiro
com quatro lojas, todas próprias.
Entendemos que uma das oportunidades
da marca está ligada à
expansão. Você estabelece o crescimento
por meio de mais lojas
e passa a fidelizar esses clientes.
É importante ao chegar em uma
praça, contar essa novidade com
antecedência. Fazemos um estreitamento
com o shopping para
mapear os pontos de comunicação
disponíveis e até mesmo em
seu entorno para anunciar a chegada
da marca.
Qual o posicionamento do Taco Bell e
a estratégia de comunicação da marca
no Brasil?
Temos vários pontos de comunicação,
mas o que permeia
é o conceito live más, que é a expressão
de liberdade da marca.
Temos os Taco Lovers, que são
um público muito fiel, que interage
conosco pelas mídias sociais
e com quem estamos criando um
relacionamento. Buscamos na comunicação
trazer o lifestyle, que
ligado a esse conceito.
E como levam este conceito para a
comunicação?
Basicamente, o Taco Bell está
dentro do shopping, portanto, na
praça de alimentação tenho pontos
de comunicação. O brand warning
é nas redes sociais, mas levamos
ao conhecimento do nosso
público lançamentos, promoções
e exploramos bastante este conceito
de live más, que expressa liberdade,
viver o seu momento da
forma como você acha melhor e
de acordo com o seus sonhos. No
ponto de venda, recentemente,
modificamos nossas lojas e cardápios.
Trouxemos uma comunicação
mais fresca. Tínhamos uma
cor de fundo preta e transformamos
em branco, demos maior iluminação
e vida aos produtos.
Essa mudança ocorreu a partir da
sua chegada, é uma implementação
sua em frente à pasta, correto?
Exatamente, realizamos essa
mudança há pouco mais de 20
dias. Quando o consumidor está
na praça de alimentação é impactado
de todos os lados, por todos
os players. Em termos de comunicação,
no ponto de venda, uma
das mais recentes mudanças foi
essa. E trouxemos um pouco mais
de frescor e de luz para a comunicação.
Nas redes sociais, temos
várias formas de comunicar com
os clientes. Iniciamos agora uma
campanha de OOH, que é a primeira
experiência da marca com
esta mídia no Brasil. Apostamos
bastante na mídia urbana.
E qual agência de publicidade assina
essas peças?
Concentramos todos os esforços
de comunicação em apenas
uma agência, que é a Dojo. Eles
cuidam de community management
e do atendimento ao consumidor.
Eles têm uma visão
bastante completa e isso é muito
interessante porque traz para a
marca insights importantes na
hora das decisões.
A sua área também responde pela
inovação da marca e dos produtos.
Quais são os planos neste sentido?
A cada dois ou três meses implementamos
novidades. Se no
dia 29 encerro a campanha de um
produto, no dia seguinte trazemos
uma novidade. Nosso calendário
de inovação é on going. Fora
isso, a gente vem mapeando o que
ocorre dentro da praça de alimentação.
Quais são os movimentos
que a marca tem de fazer neste
mercado para caçar também o
público que está mais sensível ao
preço. Isso está muito visível, se
você visitar uma praça de alimentação
vai se sentir impactado por
preço a todo momento. O desafio
é como você continua oferecendo
ao seu consumidor uma refeição
de qualidade, que tenha frescor
e responda bem com relação aos
valores. A gente não pode abrir
mão da excelência em termos de
produto.
Além das praças de alimentação, o
setor de inovação também está de
30 4 de novembro de 2019 - jornal propmark