edição de 4 de novembro de 2019

marketing & negóCios
Jake Hills/Unsplash
Conquistar, crescer
e reter são tarefas
do marketing - 1
Em uma atividade obcecada pelos
outputs, o que realmente faz
a diferença é buscar os outcomes
Rafael Sampaio
Houve um tempo, quando as coisas eram
mais fáceis, que alcançar um output
com as tarefas de marketing e comunicação
era mais do que suficiente para se chegar
ao sucesso.
Razão pela qual a atividade acabou ficando
obcecada por eles e são inúmeros os
profissionais e empresas da área que mantêm
seu foco em fazer “grandes” coisas,
os outputs, como uma ampla campanha,
gerar uma ideia criativa brilhante, testar
uma inovação em tecnologia, descobrir um
novo posicionamento e assim por diante,
esquecendo-se que, nos tempos atuais,
tudo isso é apenas um caminho para se
chegar aos outcomes, que podem ser resumidos
a três tarefas essenciais: conquistar
novos mercados (ou consumidores), crescer
nesses novos (ou tradicionais) segmentos
e conseguir reter os compradores/usuários
em um ambiente no qual o espectro
de novidades, ofertas de todos os gêneros,
bem como apelos dos mais variados, não
param de crescer e de cercar os clientes por
360 graus.
A grande missão do marketing e da comunicação,
portanto, é ajudar as marcas e
empresas a crescerem - de modo sustentável,
sem fazer loucuras de curto prazo que
na prática contaminam sua perspectiva de
futuro. Esses outcomes são de três naturezas:
1) criar nova demanda para o produto/
serviço; 2) capturar essa demanda quando
ela estiver “pronta” e esperando ser atraída
com a oferta certa no momento adequado;
e 3) reter, envolver e amplificar essa demanda.
Ou, em outras palavras, o marketing
e a comunicação devem ser o “motor
de crescimento” da marca ou empresa.
O que se obtém com a integração complexa
- mas não complicada - de muitas
partes e peças, como dados, ideias, tecnologia,
conteúdo, peças criativas, narrativas,
canais, mídia, planejamento, análises
etc. que, isoladamente, não significam
muito, pois não se trata de ato unidimensional
ou linear. As ações de marketing e
comunicação têm de se responsabilizar
tanto pelo impacto como pelos resultados.
Uma mudança de mentalidade e foco que
não é uma escolha, mas a única alternativa
para sobreviver em uma era liderada pelo
consumidor. O dinheiro e as campanhas
multimilionárias não podem mais comprar
preferência, amor ou lealdade - uma vez
que o consumidor está, na maioria das vezes,
em total controle e comando.
Esse crescer pode ser subdividido, por
sua vez, em três partes que se entrelaçam,
pois não é um processo simplesmente linear,
mas pode ser, em boa parte, simultâneo:
fazer a marca crescer, fazer crescer a base
de usuários e fazer crescer o valor que o
usuário (comprador) percebe nessa marca.
Para isso, via de regra, antes de gerar valor
funcional, é necessário que a marca se
conecte emocional e culturalmente com as
pessoas, de modo a iniciar esse relacionamento.
Depois, é fundamental estabelecer
padrões que sejam aceitos por um número
razoável de consumidores, pois essa história
de “segmento de um”, de produtos/
serviços customizados ao individual, não
passa de uma quimera. Escalabilidade é,
portanto, fundamental.
Finalmente, se a retenção é difícil, a
construção de uma base de clientes leais,
bem como de defensores da marca, é tarefa
ainda mais complicada. Os outputs não devem
ser desprezados, no entanto, porque
eles fazem os outcomes acontecerem, eles
são os “enablers” que, combinados, permitem
que o crescimento de mercado, de consumidores
e do valor da marca ocorram.
Para isso, um “road map” deve ser traçado,
de modo a conduzir as decisões sobre
atalhos, tarefas específicas e timing de
modo a aproveitar oportunidades e evitar
obstáculos e dificuldades inesperadas, pois
esse caminho em direção ao crescimento
não será, infelizmente, nem único, nem
direto, nem fácil. Mas este já é tema para a
próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
26 4 de novembro de 2019 - jornal propmark