edição de 29 de junho de 2020

entrevista
Fernando Machado
CMO global do Burger King
Faça a diFerença
priMeiro na
sua casa, depois
no Mundo
O
brasileiro Fernando Machado tem se
dedicado a uma tarefa complexa nos
últimos anos: cuidar para que a linguagem
irreverente e a identidade do Burger King
permaneçam unificadas globalmente, respeitando,
claro, mercados tão distintos como Brasil ou
Indonésia. A criatividade orientou esse trabalho,
que foi reconhecido inúmeras vezes por grandes
festivais. Em 2019, foram três GPs em Cannes. Agora,
em 2020, acaba de ser eleito o Anunciante do Ano
no One Show. Mas por trás da excelência criativa
está algo muito mais essencial: o espírito coletivo de
sua equipe. Na entrevista a seguir, o executivo fala
sobre posicionamento de marca, propósito e como
contribuir para a igualdade racial começando com
ações dentro da própria companhia.
Danúbia Paraizo
Em seu perfil no Twitter, você comentou
que, em vez de receber briefings
para campanhas em apoio às
comunidades negras, seria melhor
ver ações reais de diversidade no
mercado. Quando o racismo deveria
ser pauta para a propaganda?
A luta contra o preconceito é
algo que o Burger King trabalha
há muito tempo. Fizemos progresso
em algumas áreas, como
na comunidade LGBTQI+ e na
igualdade de gêneros, por exemplo.
Não é perfeito, mas evoluímos.
A área racial está um pouco
atrás. Sendo muito honesto, não
vejo tanto a diversidade de idade
na companhia, e menos ainda de
cor de pele. Justamente por eu
ter essa debilidade, e a gente sabe
disso, e tem trabalhado para melhorar,
meu foco deve ser melhorar
essa questão primeiro. Quer
fazer diferença? Faça a diferença
primeiro na sua casa e depois
vai fazer para o mundo. Não dá
para entrar na discussão da “casa
de ferreiro, o espeto é de pau”.
Quando uma agência, que muitas
vezes nem trabalha com a gente,
me manda uma ideia de campanha
com foco em diversidade, e
eu sei que ali as minorias são realmente
minorias, fico um pouco
constrangido. O meu feedback é o
seguinte: antes da ideia, por que
a gente não se une para ter mais
diversidade dentro da agência?
Isso está no meu controle. Fazer
uma campanha a mais, enquanto
tem um monte de marca já fazendo,
não vai mudar nada. O que eu
posso mudar, e leva tempo para
fazer da forma correta, é ter políticas
de diversidade na minha
empresa. Diversidade é tão importante
que a gente deve focar
em fazer mais do que falar.
Isso significa que assuntos mais
sensíveis, como racismo, ou mesmo
pandemia, não são necessariamente
briefings? Precisam fazer sentido
para não parecer oportunismo ou
lacração?
A pandemia é um pouco diferente
da questão racial. Eu vi pelas
pesquisas que as pessoas estavam
inseguras de ir aos nossos
restaurantes por medo de contaminação
do vírus. Então, precisávamos
explicar que elas estavam
seguras no Burger King. Depois,
quando fechamos as lojas, fizemos
um briefing de campanha
mostrando as facilidades do delivery.
Em paralelo, e isso não foi
um briefing, tivemos consciência
social, então fizemos algumas iniciativas
para ajudar a população.
Nunca pedimos ao nosso presidente
no Brasil, o Iuri Miranda,
que fizesse uma doação ao SUS. A
operação teve a consciência que
era algo importante. Antes de fazer
campanha, agimos. Na questão
racial, a única ideia boa para
mim é aquela que vai me ajudar a
aumentar a diversidade na minha
empresa, e isso não é necessariamente
uma ideia de comunicação
externa. É aquele velho ditado,
primeiro você anda, depois fala.
Quando as marcas procuram direto
fazer uma campanha contra
o racismo é quase como falar
primeiro e depois andar. Isso, na
maioria dos casos, não faz sentido.
A não ser que a marca tenha
um trabalho de diversidade forte,
mas, no caso da maioria das empresas,
primeiro as marcas devem
buscar fazer e depois pensar
em comunicação.
O BK sempre teve uma postura de
levar o consumidor à reflexão, de
questionar. As marcas estão sendo
mais cobradas a se posicionar?
Quando a pandemia começou,
e dependendo do país, ela atingiu
de uma maneira diferente,
as marcas que fizeram o melhor
trabalho foram as que desde o
começo assumiram a postura de
ajudar a população. No nosso
caso, como temos um time de
marketing muito forte em todos
os países-chave, mesmo sem precisar
de dar um briefing, ou sugerir
de os países tomarem alguma
atitude, todo mundo foi pelo
mesmo caminho: usar a nossa
marca, a força da empresa para
ajudar a população. Nos EUA,
muitas crianças comem nas escolas
e, com elas fechadas, as famílias
tiveram dificuldades porque
mudou a rotina. Vendo isso,
anunciamos que daríamos a refeição
para as crianças. No Brasil,
logo de imediato, fizemos uma
doação de um milhão de reais
para o SUS; na Europa, oferecemos
comidas e bebidas para médicos
e profissionais de serviços
essenciais. Independentemente
do posicionamento de marca,
da sua coragem de estar falando
sobre assuntos controversos, as
marcas que como primeiro passo
fizeram coisas para ajudar a população
foram as que começaram
a ter o direito de falar de si em um
segundo momento.
Em uma recente entrevista ao
PROPMARK, o Ariel Grunkraut, CMO
do BK Brasil, falou que o papel da
marca é muito mais do que vender
hambúrguer. Como manter a unidade
desse posicionamento de marca
em contextos tão diferentes?
A marca BK é muito querida
no Brasil. Crescemos muito, principalmente
com os jovens. É uma
marca divertida, ela olha no olho
da pessoa, não é arrogante. Sim,
produto importa porque você
precisa ser bom, mas para ter afinidade
de longo prazo você precisa
investir para que as pessoas
entendam qual a personalidade
da marca, seus valores e o que ela
representa. E o Brasil é um dos
países que melhor fazem esse
trabalho. A gente tem um time de
marketing fortíssimo. Não é à toa
que a marca tem crescido tanto
em preferência e vendas. A pessoa
escuta a palavra Burger King
e abre um sorriso porque a gente
é brincalhão, leva as coisas com
leveza, entregamos ideias fora do
comum. E é o que as pessoas esperam
da gente. E num período
como o da pandemia, primeiro
focamos no que era certo e evoluímos,
considerando o contexto
da pandemia, inserindo outros
aspectos que faziam mais parte
da filosofia da marca. As campanhas
feitas no Brasil têm um pouco
do conceito que o Ariel sempre
fala: the zoeira never ends. Por
16 29 de junho de 2020 - jornal propmark