edição de 29 de junho de 2020

mercAdo
Publicidade engaja marcas à causa
LGBTQIA+, mas ainda há estereótipo
Doritos, Coca-Cola, Amstel e Natura promovem ações que destacam a
diversidade; Isobar, Africa, Hogarth, Bold, Y&R e WMcCann estudam tema
Paulo Macedo
Gênero não é uma questão de
engano. E, ao arrepio da imparcialidade,
quem se impregna
dessa cilada enganosa nutre
separatismo sem sentido em
uma sociedade que busca pluralidade.
O marketing e a comunicação
publicitária pregam
a clusterização, que contempla
a diversidade por nichos de
consumo, e não por exclusão.
Há exceção, mas excessos são
podados naturalmente.
Neste domingo (28) é celebrado
o Dia Mundial do Orgulho
LGBTQIA+. A parada que
é realizada na Av. Paulista, em
São Paulo, foi adiada. Muitas
marcas, no entanto, fizeram
manifestos relacionados à data.
O hotel Tivoli Mofarrej coloriu
sua fachada com as cores do
arco-íris. Rappi e Skol Beats promoveram
a Janela Parade. O National
Geographic lançou a ação
#OrgulhoNatGeo e programação
com títulos como Intolerância
LGBTQIA+. Doritos é apoiadora
de primeira hora. Este ano, a
marca da PepsiCo fez instalação
de luzes da artista Yvette Mattern,
na Paulista. Desde 2015, O
Boticário traz a temática na sua
comunicação. Avon, Amstel,
Coca-Cola e Natura, também.
“Empresas e agências têm
entendido o poder da inclusão
e da representatividade em
seus times e conversas que promovem.
Se era tabu há poucos
anos, hoje é impossível não dar
espaço e protagonismo para
essa comunidade”, argumentou
Fernanda Tedde, head de atendimento
da AlmapBBDO.
A consultoria Mais Diversidade
tem proposta para conectar
recém-formados LGBTQIA+ ao
mercado de trabalho. Netflix e
Glaad (Gay & Lesbian Alliance
Against Defamation) constataram
que programas com personagens
LGBTQIA+ estão em
alta. “Uma pesquisa mostrou
que 80% dos brasileiros que não
se identificavam com a temática
Campanha 35, da Y&R para o portal Athos, teve como trilha sonora a canção Forever Young, com interpretação da cantora Liniker
disseram que séries como Elite
e Sex Education, e personagens
como Casey (Atypical) e Robin
(Stranger Things) ajudaram a
melhorar o relacionamento com
pessoas LGBTQIA+, explicou o
comunicado da Netflix.
“Apesar de uma crescente representatividade,
acredito que
ainda há muito o que a publicidade
precisa avançar”, disse Carol
Escorel, diretora de negócios
e operações da Talent Marcel.
“A publicidade se aproveitou
muito tempo veladamente de
conceitos como modernidade e
humor para tentar atingir a um
público que, claramente, precisava
e gostaria de ser representado
não por estereótipos, mas
sim por empatia. Por ser um dos
grandes agentes de mudança
na sociedade, mesmo ainda em
dívida, estamos em evolução
constante quando falamos em
diversidade na propaganda. E
o que motivou as marcas a se
posicionarem foi o próprio comportamento
do consumidor atual,
que enxerga as diferenças de
“Queremos
celebrar a
diversidade
e ajudar a
construir um
mundo mais
igualitário”
uma maneira mais fluida, além
de não aceitar falhas de conduta
moral”, argumentou Tato Bono,
VP de produção da WMcCann.
O estudo The Truth About Diversity,
produzido pela McCann
Truth Central, aponta que 73%
das pessoas acreditam que as
marcas têm a responsabilidade
de promover a diversidade.
E que ainda existem as caixas
organizadas: “Asiático”, “Gay”
“Desativado” etc.
“Foram percorridos apenas
os primeiros 10 km da maratona”,
ilustrou Aloisio Pinto,
chief strategy & product officer
da Isobar e líder do pilar
Divulgação
LGBTQIA+ da DAN Brasil. “Se
os casais e famílias homoafetivas
não moram mais na invisibilidade,
continuam sendo
tratados de forma superficial
na comunicação. Por exemplo,
retrata-se basicamente o mundo
dos meninos, de vez em
quando o das meninas e ignora-
-se todas as demais cores do
variado arco-íris. Mesmo nessa
limitada paleta de duas cores, a
abordagem tende a ser apenas
iconográfica”, ele acrescentou.
Rafael Nasser, diretor-geral
da Hogarth Brasil, vê evolução.
A agência tem o grupo de Diversidade
e Inclusão e o movimento
HoGaythians, para ampliar
vozes dos funcionários LGB-
TQIA+ na publicidade. Nasser
afirma que “entre os projetos
para o Burger King, junto com a
David, cobrimos a Parada do Orgulho
LGBTQIA+ de 2018”.
“O Brasil é o país que mais
mata pessoas por LGBTQIA+
fobia”, sintetizou Daniele Marques,
sócia e CCO da Bold. “Se
você parte do pressuposto de
24 29 de junho de 2020 - jornal propmark