edição de 29 de junho de 2020

merCAdo
Carrefour e Pão de Açúcar fazem
reflexões sobre o futuro do varejo
Diretores de marketing das empresas abordaram os desafios e suas
atuais visões do setor em encontro promovido pela ABA e Grupo Croma
Alisson Fernández
isolamento social, causado
O pela pandemia da Covid-19,
trouxe grandes desafios para
o setor varejista. Com poucas
pessoas circulando pelas ruas,
as empresas tiveram de fortalecer
sua presença digital e, assim,
atender o consumidor que
está em casa. A segunda edição
da websérie Perspectivas – uma
visão setorizada da inovação,
realizada pela ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), em
parceria com o Grupo Croma,
trouxe Silvana Balbo, diretora
de marketing do Carrefour,
e Othon Vela, diretor de marketing
do varejo alimentar do
GPA, responsável pelas marcas
Extra e Pão de Açúcar, para refletir
sobre o futuro da área.
“Queremos trazer uma visão
otimista das empresas e CMOs
que fazem parte da nossa associação.
Todos os nossos eventos
são pensados para fortalecer o
ecossistema de marketing do
nosso país e, assim, colocarmos
em prática o propósito da ABA,
que é mobilizar o marketing
para transformar os negócios e
a sociedade”, comenta Sandra
Martinelli, presidente-executiva
da ABA.
Com moderação de Edmar
Bulla, fundador do Grupo Croma,
o bate-papo começou trazendo
as palavras que melhor
definem o setor varejista. Para
Silvana Balbo, diretora de marketing
do Carrefour, os termos
humano e vivo explanam bem
as áreas de atuação do segmento.
“Essas duas palavras definem
bem o varejo e continuam
sendo atuais. Nunca fomos tão
preocupados com as pessoas. O
varejo é feito de gente e para servir
gente. Além disso, é um ser
vivo. A cada dia a loja tem uma
realidade diferente e um desafio
novo. Por isso, falo que o varejo
não tem rotina. Ser um ser vivo é
uma característica mesmo antes
da pandemia. Agora, estamos vivendo
isso ao extremo”, diz.
Executivos falaram sobre questões como agilidade para atender os clientes no digital e comunicação mais eficiente
Já Othon Vela, diretor de marketing
do Grupo Pão de Açúcar,
acredita que a palavra que melhor
representa o varejo atual é
agilidade. “Precisamos de agilidade
para aprender em um ambiente
onde as coisas são muito
incertas e para reagir e tomar
atitudes do dia para a noite”,
ressalta.
Nos últimos anos, o varejo
vem enfrentado o desafio de se
adaptar às novas tecnologias.
Mas, com o isolamento social,
as marcas perceberam que precisavam
fortalecer seus canais
digitais e acompanhar mais de
perto as mudanças de hábitos
dos consumidores.
“Uma das coisas que me deixaram
bastante feliz durante a
pandemia foi constatar que estávamos
muito preparados digitalmente.
Isso já fazia parte da
nossa estratégia e tivemos uma
certa facilidade de potencializar
a área. Não falo só do e-commerce,
mas de todo o relacionamento
que temos com os clientes
pelas plataformas digitais,
onde conseguimos nos aproximar
ainda mais. Atualmente,
somos mais ágeis, temos custos
mais baixos e uma comunicação
mais eficiente. Este é um legado
e uma aposta que fica para o futuro”,
comenta Silvana.
Para Vela, a grande superação
foi tratar com o desconhecido.
“Estamos muito acostumados,
por exemplo, a fazer campanhas
sazonais, onde a aglomeração é a
parte principal. Então, este período
nos trouxe novas situações e
uma maior sensibilidade para se
colocar em diferentes situações
familiares. Fomos além do nosso
papel como companhia e transmitimos
uma mensagem de esperança
e otimismo. Isso era
mais importante do que de fato
vender algum produto. Também
acredito que a digitalização, tanto
dos canais de venda e comunicação,
é irreversível”, diz.
Futuro
A nova era do varejo digital
deve trazer diversas oportunidades
de serviços para os consumidores,
novas formas de
comunicação e desafios para os
profissionais de marketing. Porém,
qual será o aprendizado
que este período vai deixar para
o ‘novo normal’?
“O investimento na reputação,
na confiança e na seguran-
Reprodução
ça que o cliente tem com a nossa
marca é o que tem feito a diferença
neste momento. Observamos
que os critérios dos clientes
para definir a loja prioritária
passam muito por isso. Então,
marcas que não reforçam estes
pilares, que não transmitem
confiança e não possuem algum
tipo de elo com o consumidor
estão sendo despriorizadas.
Este certamente é o legado que
vai permanecer depois da pandemia”,
reforça Silvana.
Vela finaliza dizendo que vai
levar uma cultura de entregas
rápidas e vai despriorizar processos
longos de planejamento.
“Observamos que os hábitos da
sociedade mudam rápido e precisamos
nos adaptar. A agilidade,
que é tão vista em empresas
nativas digitais, é algo que começa
a entrar forte no varejo. A
resiliência também é uma convicção
importante que vamos
levar. Observamos que em períodos
de incerteza é importante
ter um norte e se manter estável
para conseguir enfrentar os desafios.
Depois da pandemia, as
pessoas vão sair mais fortes e
preparadas”, acredita o executivo
do GPA.
30 29 de junho de 2020 - jornal propmark