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edição de 20 de novembro de 2023

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2970 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23<br />

R$ <strong>20</strong>,00<br />

Freepik<br />

Publicida<strong>de</strong> ativa mais negócios na<br />

Black Friday com ofertas e preços<br />

Antecedência é palavra-chave para uma boa Black Friday. Agências e anunciantes começam o planejamento estratégico para a data com análises <strong>de</strong><br />

cenários e tendências seis meses antes. A questão macroeconômica sempre preocupa, mas o programa Desenrola, a primeira parcela do 13º (cerca<br />

<strong>de</strong> R$ 145 bilhões) e a poupança injetam otimismo nos varejos físico e digital para recuperar as perdas <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 e superar <strong>20</strong>21, quando foram contabilizados<br />

R$ 7,1 bi em vendas. Marcas apostam que esta será a melhor temporada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. O Mercado Livre <strong>de</strong>clara que o investimento<br />

em mídia em <strong>20</strong>23 será 50% maior do que no ano passado. Um ponto favorável é a ausência <strong>de</strong> eventos como Copa do Mundo e eleição. pág. 22<br />

Copresi<strong>de</strong>nte da DM9<br />

<strong>de</strong>staca transparência<br />

Profissionais refletem<br />

sobre inclusão racial<br />

Africa Creatives é a<br />

Agência do Ano no El Ojo<br />

Alê Oliveira Alê Oliveira Divulgação<br />

Icaro Doria fala sobre ressurgimento criativo, transparência<br />

nas relações e boa performance em negócios, com quatro<br />

novas contas. A DM9 também foi indicada à Agência <strong>de</strong> propaganda<br />

nos Melhores do ano do propmark. págs. <strong>20</strong> e 34<br />

No Dia da Consciência Negra, o mercado faz reflexões sobre<br />

o papel das agências na potencialização <strong>de</strong> vozes pretas<br />

e compartilham seus principais <strong>de</strong>safios como lí<strong>de</strong>res, a<br />

exemplo <strong>de</strong> Dilma Campos, CEO da Nossa Praia. pág. 30<br />

Agência ganhou 48 prêmios na edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 do festival,<br />

incluindo dois Grand Ojos. Além disso, Sergio Gordilho, sócio,<br />

copresi<strong>de</strong>nte e CCO, foi reconhecido como o Melhor Criativo<br />

do Ano. Brasil conquistou 107 troféus no total. pág. 40


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

O papel da publicida<strong>de</strong> na Black Friday<br />

Como sabemos, os publicitários são mestres em criar slogans que entram para a<br />

cultura popular. São inúmeros os bordões criados pela publicida<strong>de</strong> brasileira, como<br />

“Dedicação total a você”, que inclusive foi resgatado recentemente pela Casas<br />

Bahia; “Não é assim uma Brastemp”; “Feito para você” (Itaú) e por aí vai... Outra qualida<strong>de</strong><br />

intrínseca <strong>de</strong>sses profissionais é a <strong>de</strong> enxergar oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Tem sido assim com a Black Friday, que neste ano ocorre nesta sexta-feira (24). A data<br />

promocional entrou para o calendário do varejo e se tornou uma das mais importantes<br />

para vendas, ao lado do Natal. Embora tenha origem nos Estados Unidos, a Black Friday<br />

foi aos poucos se consolidando no Brasil (a primeira edição em solo brasileiro foi realizada<br />

em <strong>20</strong>10), exatamente <strong>de</strong>vido à publicida<strong>de</strong>.<br />

Sete em cada <strong>de</strong>z brasileiros preten<strong>de</strong>m comprar durante a Black Friday e querem ver<br />

na televisão mais anúncios <strong>de</strong> marcas com produtos e ofertas exclusivas, informa a<br />

Globo, que neste ano repete o projeto “Vem que tem”, programa em formato <strong>de</strong> vendas<br />

na TV aberta focado nas ofertas da Black Friday.<br />

Como mostra reportagem nesta edição, a publicida<strong>de</strong> é mais do que aliada para a difusão<br />

<strong>de</strong> ofertas. Ela é a ferramenta que fomenta a concorrência por preços mais competitivos<br />

e para as múltiplas formas <strong>de</strong> pagamento. Dos canais tradicionais aos digitais,<br />

passando por plataformas (Instagram, YouTube, Google, Facebook e TikTok), websites,<br />

e-commerces, retail, influencers e ações promocionais, a propaganda se configura na<br />

BF como a alma do negócio.<br />

Neste ano, a expectativa do varejo é <strong>de</strong> que o movimento seja capaz <strong>de</strong> superar as<br />

vendas <strong>de</strong> R$ 7,9 bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. A edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 tem tudo para superar esse marco,<br />

levando em conta a antecipação das campanhas publicitárias das marcas, que já entraram<br />

em campo para anunciar suas ofertas.<br />

O Mercado Livre, por exemplo, <strong>de</strong>clara que o investimento em mídia em <strong>20</strong>23 será 50%<br />

maior do que em <strong>20</strong>22, além <strong>de</strong> 137% a mais em cupons. Junto com o Mercado Pago,<br />

a marca realizou a pesquisa “Panorama <strong>de</strong> consumo da Black Friday <strong>20</strong>23” com seus<br />

clientes para i<strong>de</strong>ntificar o comportamento do consumidor para a data. Um dos dados<br />

que mais chamam a atenção é o otimismo dos clientes.<br />

“Oito em cada <strong>de</strong>z entrevistados afirmam estar dispostos a comprar na Black, enquanto<br />

seis em cada <strong>de</strong>z disseram que começaram a pesquisar preços já em setembro para se<br />

programarem para a data. Outro ponto relevante diz respeito ao ticket médio dos consumidores,<br />

50% dos respon<strong>de</strong>ntes estão dispostos a gastar mais este ano versus <strong>20</strong>22”,<br />

diz Thais Nicolau, diretora <strong>de</strong> branding Latam do Mercado Livre no Brasil.<br />

O Google, que monta uma estrutura <strong>de</strong> “guerra” na Black Friday para apoiar marcas e<br />

agências nas estratégias, também está otimista e aposta que esta temporada da BF<br />

será a melhor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. “As nossas últimas pesquisas mostram que o brasileiro<br />

está mais confiante sobre sua situação financeira, e tem uma intenção <strong>de</strong> compra<br />

maior em quase todas as categorias, em comparação ao ano passado”, pontua Gleidys<br />

Salvanha, diretora <strong>de</strong> negócios para o varejo do Google no mercado brasileiro.<br />

Consciência negra<br />

Para marcar o Dia da Consciência Negra, celebrado nesta segunda-feira (<strong>20</strong>), o propmark<br />

ouviu lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> agências, que compartilharam os <strong>de</strong>safios, avanços e projetos voltados<br />

para a inclusão racial. A reportagem também consultou especialistas para falar sobre o<br />

papel da publicida<strong>de</strong> para dar espaço a vozes pretas.<br />

“A indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e as agências <strong>de</strong>sempenham um papel muito relevante<br />

na construção <strong>de</strong> narrativas culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que assumam<br />

o compromisso <strong>de</strong> promover representações responsáveis, justas e respeitosas<br />

<strong>de</strong> grupos diversos”, <strong>de</strong>clara a professora Antonia Aparecida Quintão, orientadora <strong>de</strong><br />

pesquisas sobre diversida<strong>de</strong> racial nas organizações na Universida<strong>de</strong> Presbiteriana<br />

Mackenzie.<br />

Frase:“Quando a burrice manda, a suprema burrice é ser sábio.” (Millôr Fernan<strong>de</strong>s).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

2ª<br />

3ª<br />

Cannes Lions abrirá<br />

inscrições em janeiro<br />

A organização do Cannes Lions informou, na semana passada, que as<br />

inscrições para o festival do próximo ano começarão em janeiro. Em <strong>20</strong>24,<br />

o Cannes Lions terá uma nova categoria: Luxury & Lifestyle Lions.<br />

Agência, anunciante, li<strong>de</strong>rança:<br />

escolha os Melhores do Ano do propmark<br />

Seguem abertas no site do propmark as votações para os Melhores<br />

do Ano do propmark, que reconhecerá os <strong>de</strong>staques em <strong>de</strong>z categorias.<br />

Os vencedores serão conhecidos na edição impressa <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />

1ª<br />

Brasil conquista 26 troféus<br />

no primeiro dia do El Ojo<br />

Um dos principais festivais latino-americanos, o El Ojo ren<strong>de</strong>u ao Brasil<br />

26 troféus no primeiro dia, na última terça-feira (14). O mercado brasileiro<br />

somou seis Ouros, 11 Pratas e nove Bronzes, sendo a Africa Creative a que<br />

mais conquistou prêmios: sete, no total.<br />

4ª<br />

Depois <strong>de</strong> anunciar Pedro Eustachio como VP <strong>de</strong> mídia, em setembro, a Africa<br />

Creative apresentou Rodrigo Rodrigues para comandar a Rua.Africa, unida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> negócios com foco em out-of-home.<br />

5ª<br />

Ex-Eletromidia assume<br />

li<strong>de</strong>rança da Rua.Africa<br />

Visa tem nova VP <strong>de</strong><br />

marketing do Brasil<br />

A Visa anunciou a nova vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing para o Brasil. Carla<br />

Mita passa a li<strong>de</strong>rar os projetos <strong>de</strong> comunicação da companhia, incluindo<br />

iniciativas voltadas para clientes, entre outros.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 3


índice<br />

Anúncios com ofertas<br />

para a Black Friday<br />

inva<strong>de</strong>m a mídia<br />

Sete em cada 10 brasileiros<br />

preten<strong>de</strong>m comprar durante<br />

a data promocional. O varejo<br />

espera movimento capaz<br />

<strong>de</strong> superar as vendas <strong>de</strong><br />

R$ 7, 9 bilhões em <strong>20</strong>21 e,<br />

para isso, as marcas entram<br />

em campo com publicida<strong>de</strong>.<br />

22<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>24 terá programa<br />

<strong>de</strong> passes gratuitos para ONGs<br />

O festival será realizado na França entre os dias 17 e 21<br />

<strong>de</strong> junho e as inscrições dos cases po<strong>de</strong>rão ser feitas a<br />

partir <strong>de</strong> 18 <strong>de</strong> janeiro. Integrantes <strong>de</strong> instituições têm<br />

direito a se inscrever no novo programa. pág. 11<br />

VMLY&R Commerce aposta na<br />

criativida<strong>de</strong> para ven<strong>de</strong>r mais<br />

O CCO Carlos Silverio afirma que as iniciativas em<br />

creative commerce começam a ganhar visibilida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong>spertando o interesse <strong>de</strong> anunciantes globais.<br />

O <strong>de</strong>safio é superar o caráter transacional. pág. 16<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) <strong>20</strong>65 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................8<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>24 ............................................................11<br />

Quem Fez ...........................................................................12<br />

Inspiração ..........................................................................14<br />

Agências ............................................................................16<br />

Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................18<br />

Entrevista ..........................................................................<strong>20</strong><br />

Mercado .............................................................................22<br />

Melhores do ano do propmark ........................................34<br />

Opinião...............................................................................39<br />

Prêmios..............................................................................40<br />

ESG no MKT ........................................................................42<br />

Click do Alê ........................................................................43<br />

We Love MKT ......................................................................44<br />

Supercenas ........................................................................45<br />

Última Página ....................................................................46<br />

Melhores do ano do propmark: três lí<strong>de</strong>res femininas<br />

concorrem na categoria Profissional <strong>de</strong> criação<br />

Keka Morelle (Ogilvy), Laura Esteves (DM9) e Deh Bastos (MAP Brasil) foram as<br />

indicadas em <strong>20</strong>23. Com perfis distintos, elas têm em comum a paixão pela<br />

criativida<strong>de</strong>. Nesta edição, também são publicadas reportagens com os indicados<br />

nas categorias Agência <strong>de</strong> propaganda e Campanha. pág. 34<br />

4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

ENTRETENIMENTO<br />

Gerida pelo empresário Luiz Oscar Niemeyer e seu filho, Luiz Guilherme (na foto acima), a Bonus<br />

Track é responsável pela vinda <strong>de</strong> Paul McCartney ao Brasil em <strong>de</strong>zembro. A produtora também<br />

esteve à frente da recente turnê <strong>de</strong> Roger Waters neste mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. Ex-presi<strong>de</strong>nte da Sony<br />

Music, Niemeyer é o responsável por todas as vindas <strong>de</strong> McCartney ao país (incluindo a histórica<br />

apresentação no Maracanã, em 1990, para 184 mil pessoas), Elton John, Beyoncé, Rihanna, Coldplay,<br />

Miley Cyrus, Sa<strong>de</strong>, Bob Dylan, Eric Clapton, Stevie Won<strong>de</strong>r, além do também histórico recor<strong>de</strong> com<br />

os Rolling Stones na Praia <strong>de</strong> Copacabana para 1,5 milhão <strong>de</strong> pessoas. Em fase <strong>de</strong> crescimento, a<br />

empresa acaba <strong>de</strong> contratar o diretor-comercial GabI Carvalho.<br />

RádIO<br />

A Antena 1 conquistou posições <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> audiência. Segundo a pesquisa<br />

conduzida pelo Instituto Kantar Ibope, em setembro, entre as oito emissoras analisadas na<br />

região <strong>de</strong> São Paulo, a Antena 1 emergiu como a rádio mais ouvida, contabilizando um total<br />

<strong>de</strong> 3.115.665 ouvintes únicos. Além <strong>de</strong>sse feito, <strong>de</strong>stacou-se, <strong>de</strong>ntre as 38 emissoras do Brasil<br />

que fazem parte <strong>de</strong>sse estudo, como a rádio número um no cenário digital estendido, com<br />

um notável número <strong>de</strong> 1.527.090 ouvintes acompanhando sua programação.<br />

PARAPAN<br />

O Sportv transmite o Parapan-Americanos <strong>de</strong> Santiago, no Chile. O canal concentrará as<br />

transmissões <strong>de</strong> modalida<strong>de</strong>s como o judô, a natação, o atletismo e o futebol <strong>de</strong> cegos,<br />

equipe que vai em busca da quinta medalha <strong>de</strong> ouro consecutiva. A cobertura do Parapan<br />

segue diariamente em programas da TV Globo e Sportv, com entradas ao vivo dos repórteres<br />

Victor La Regina e Roger Casé, que estão na capital chilena para contar as melhores histórias<br />

do evento, acompanhar o <strong>de</strong>sempenho dos atletas brasileiros e trazer o que <strong>de</strong> melhor<br />

acontecer no país dos Jogos.<br />

LinkedIn<br />

Post: Ex-Eletromidia assume<br />

li<strong>de</strong>rança da Rua.Africa<br />

Olha! Muito legal, sucesso Rodrigo<br />

Rodrigues!<br />

Erika Fonseca<br />

Irado, meu amigo!<br />

Bila Amaral<br />

Coração até para <strong>de</strong> bater com uma<br />

foto <strong>de</strong>ssas! Voem, meus queridos!<br />

Beto Lima<br />

RR, parabéns! Arrebenta, meu amigo!<br />

Edvan Andra<strong>de</strong><br />

Que legal, RR, sucesso amigo!<br />

Marcos Braga<br />

dorinho<br />

Voa, voa, bro!<br />

Douglas Mombelli Monteiro<br />

Arrasou, Rodrigo Rodrigues!<br />

Thais Libanio<br />

Sucesso, Rodrigo.<br />

Endrigo Delfino<br />

Boa sorte, Rodrigo Rodrigues.<br />

Henrique Mendonça<br />

Parabéns, RR!<br />

Ludhiana Brock<br />

Sucesso, Rodrigão!<br />

Luciano Ottaviani<br />

RETAIL<br />

Tem gente que coleciona cardápios físicos, mas no pós-pan<strong>de</strong>mia prevalecem as soluções<br />

digitais, uma maneira mais higiênica e sustentável <strong>de</strong> os restaurantes e comércios<br />

<strong>de</strong>monstrarem produtos. A Thirky, que planeja faturar R$ 2 milhões este ano e é especialista<br />

em retail media, está comercializando espaços para as marcas anunciarem nesse ambiente.<br />

A empresa, dos sócios Hiago Romero, Daniel Callirgos e Douglas Evaristo (foto acima), já<br />

aten<strong>de</strong>u nomes como Sprite, Kibon, Red Bull, Coca-Cola, Tanqueray, Schweppes, Smirnoff,<br />

Nubank, Campari, Visa e Elo. “Também realizamos campanhas pontuais como ‘Dá um play no<br />

sabor’, parceria <strong>de</strong> sucesso entre a Kibon e o Spotify”, comenta Hiago.<br />

8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


curtas<br />

Alexan<strong>de</strong>rShatov/ Unsplash<br />

SpOtify Audience netwOrk cHegA pArA<br />

expAndir O AlcAnce <strong>de</strong> pOdcAStS<br />

O Spotify lança o Spotify Audience Network no Brasil, México, Suécia e Japão. O marketplace<br />

<strong>de</strong> venda <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em áudio, já disponível na França, Espanha e Itália <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

do ano, oferece para as marcas “a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir e direcionar as suas campanhas<br />

para podcasts. Continuaremos investindo em ferramentas”, promete José Melchert, head<br />

<strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no Brasil. A plataforma conecta anunciantes a ouvintes usando<br />

recursos <strong>de</strong> segmentação baseados no público-alvo, em escala no Spotify, on ou offline.<br />

Entre os programas favoritos, estão Spotify Originais e Exclusivos, além <strong>de</strong> podcasts <strong>de</strong><br />

produtores in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, como Rádio Novelo, Flow Podcast e Ticaracaticast no Brasil,<br />

Sonoro no México e TBS Radio no Japão. Já os criadores conseguem monetizar conteúdo<br />

com base nas impressões da audiência. O Spotify ainda esten<strong>de</strong>rá o programa “Automated<br />

ads” para alguns criadores selecionados no Brasil. O volume <strong>de</strong> produtores <strong>de</strong> podcasts<br />

participantes cresceu mais <strong>de</strong> 70% <strong>de</strong> setembro do ano passado até o mesmo mês <strong>de</strong> <strong>20</strong>23.<br />

A plataforma já oferece a “Streaming ad Insertion”, além da ferramenta <strong>de</strong> Broadcast-to-<br />

-Podcast e Spotify Brand Lift.<br />

AbrAmArk revelA novA listA do HAll dA FAmA<br />

Divulgação<br />

AFricA creAtive mudA comAndo dA ruA.AFricA<br />

Divulgação<br />

Dez profissionais foram escolhidos por sua contribuição para o fortalecimento do marketing<br />

Rodrigo Rodrigues e Pedro Eustachio: assimetria entre relevância do meio e plano das marcas<br />

Adriana Barbosa (PretaHub e Instituto Feira Preta), Ana Couto (agência Ana Couto), Deh Bastos<br />

(MAP Brasil), Keka Morelle (Ogilvy), Léo Xavier (Môre), Levis Novaes (Kele AG), Renata Gomi<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Carvalho (Grupo Boticário), Renata Vieira (Reckitt Hygiene Comercial), Sandro Magaldi (especialista<br />

em transformação <strong>de</strong> negócios) e Saul Faingaus Bekin (mentor <strong>de</strong> endomarketing) são os<br />

<strong>de</strong>z novos membros do Hall da Fama eleitos pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark)<br />

por trabalharem para a construção e fortalecimento do marketing brasileiro. A Abramark é <strong>de</strong><br />

proprieda<strong>de</strong> do MadiaMundoMarketing, i<strong>de</strong>alizada no fim dos anos 1990, e institucionalizada<br />

em março <strong>de</strong> <strong>20</strong>04.<br />

A Africa Creative apresenta Rodrigo Rodrigues como chief out-of-home (COOH) da Rua.Africa,<br />

área <strong>de</strong>dicada a negócios <strong>de</strong> OOH. O executivo trabalhará ao lado <strong>de</strong> Pedro Eustachio, contratado<br />

como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia em setembro. “O OOH evoluiu, mas a nossa indústria<br />

ainda arranha a superfície do universo <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s que o meio traz. A assimetria entre<br />

a relevância e as possibilida<strong>de</strong>s do meio, e a sua presença na estratégia dos anunciantes<br />

ainda é brutal”, observa Rodrigues, que retorna à agência após seis anos. Ex-Eletromidia, ele<br />

já trabalhou no Itaú, WMcCann, NeogamaBBH e Fbiz, e aten<strong>de</strong>u GM, Banco Santan<strong>de</strong>r, Unilever,<br />

Mitsubishi e Natura.<br />

dAvid pAssA A operAr com quAtro ecds plAtAFormA <strong>de</strong> voz inovA locução cArlA mitA Assume mArketing dA visA<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Fabrício Pretto, Marie Julie Gerbauld, Renata Leão e Rogério Chaves<br />

A criação da David passa a ser li<strong>de</strong>rada por Renata Leão, na<br />

agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21, que fará dupla com a recém-contratada<br />

Marie Julie Gerbauld (ex-AKQA), além <strong>de</strong> Rogério Chaves e Fabrício<br />

Pretto (Rog & Pretto), que foram promovidos. Os novos<br />

diretores <strong>de</strong> criação executivos trabalharão para as marcas<br />

Toyota, Burger King, Mon<strong>de</strong>lez, Ambev e Coca-Cola, entre outros<br />

clientes. “É muito bom po<strong>de</strong>r reconhecer tantos talentos<br />

incríveis, testemunhar o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> pessoas e ter<br />

uma agência cada vez mais diversa”, diz a COO global Sylvia<br />

Panico. Edgard Gianesi, que até então era ECD do escritório no<br />

Brasil, também está <strong>de</strong> mudança. O profissional, que integra a<br />

equipe <strong>de</strong>ste <strong>20</strong>15, se junta à li<strong>de</strong>rança criativa da agência em<br />

Miami (EUA).<br />

Casting variado permite às marcas encontrar a voz a<strong>de</strong>quada<br />

Os locutores Antônio Viviani e Tony Astassiê apresentam a<br />

plataforma “Voz up”, que possibilita encontrar a voz a<strong>de</strong>quada<br />

para os projetos i<strong>de</strong>alizados por criativos, produtoras <strong>de</strong><br />

som e imagem e profissionais <strong>de</strong> marketing e eventos. “As<br />

vozes têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transcen<strong>de</strong>r as palavras e estamos<br />

comprometidos em auxiliar marcas e projetos a atingirem um<br />

novo patamar na locução e na conexão com o seu público”,<br />

comenta Viviani. Com casting formado por ampla varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> estilos e tons <strong>de</strong> voz e histórico <strong>de</strong> trabalhos, a plataforma<br />

promete estabelecer uma parceria colaborativa entre<br />

locutores e marcas em busca <strong>de</strong> autenticida<strong>de</strong> e impacto<br />

transmitidos por meio da emoção, credibilida<strong>de</strong> e personalida<strong>de</strong><br />

contidos em cada timbre <strong>de</strong> voz.<br />

Executiva preten<strong>de</strong> fortalecer a percepção <strong>de</strong> valor da marca<br />

A empresa <strong>de</strong> pagamentos Visa anuncia Carla Mita como vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing para o Brasil. A executiva comandará<br />

ações voltadas à emissores, estabelecimentos comerciais,<br />

cre<strong>de</strong>nciadores e startups, além <strong>de</strong> consumidores, patrocínios<br />

e os programas “Vai <strong>de</strong> Visa” e “Visa causas”. “Espero contribuir<br />

para maximizar a percepção <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> nossas soluções”,<br />

<strong>de</strong>clara Carla Mita, que possui 25 anos <strong>de</strong> carreira. O <strong>de</strong>safio é<br />

reforçar o posicionamento da marca como lí<strong>de</strong>r mundial em<br />

tecnologia <strong>de</strong> movimentação financeira. “Para consolidarmos<br />

a nossa posição como ‘re<strong>de</strong> das re<strong>de</strong>s’, temos <strong>de</strong> realizar um<br />

trabalho <strong>de</strong> marketing vigoroso, capaz <strong>de</strong> aproximar clientes<br />

e consumidores das nossas soluções”, complementa Nuno<br />

Lopes Alves, country manager da Visa para o Brasil.<br />

10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>24<br />

Festival investirá € 1 milhão para<br />

custear programa <strong>de</strong> passes gratuitos<br />

Iniciativa envolve<br />

organizações<br />

e instituições<br />

<strong>de</strong> carida<strong>de</strong><br />

A<br />

71ª edição do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions será realizada na França<br />

entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 e as<br />

inscrições dos cases po<strong>de</strong>rão ser feitas a partir do<br />

próximo dia 18 <strong>de</strong> janeiro, incluindo trabalhos em Luxury<br />

& Lifestyle Lions. A nova categoria foi anunciada<br />

pelo CEO Simon Cook no dia 9 <strong>de</strong> outubro, durante<br />

evento realizado em São Paulo, pelo Estadão, representante<br />

do festival no Brasil. Já a área <strong>de</strong> Mobile<br />

Lions será extinta.<br />

Desta vez, integrantes <strong>de</strong> organizações sem fins<br />

lucrativos e instituições <strong>de</strong> carida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>rão se inscrever<br />

no novo programa <strong>de</strong> passes gratuitos a partir<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. Um montante <strong>de</strong> € 1 milhão será disponibilizado<br />

para custear a iniciativa, que busca “promover<br />

a equida<strong>de</strong> e aumentar a acessibilida<strong>de</strong> para que<br />

todos na comunida<strong>de</strong> criativa global tenham a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> participar e se beneficiar das possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> progresso que o Cannes Lions traz, tanto em<br />

nível pessoal quanto comercial”, comenta em nota<br />

Frank Starling, chief DEI (diversity, equality & inclusion)<br />

officer do Cannes Lions.<br />

Também serão oferecidos o Start-up pass, modalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ingresso voltada a pequenas empresas, e o<br />

Connector pass, específico para profissionais interessados<br />

em expandir networking. “Estamos evoluindo<br />

constantemente as ofertas do Cannes Lions para enten<strong>de</strong>r<br />

as mudanças <strong>de</strong>mandadas pela nossa audiência<br />

diversa, e comprometidos em disponibilizar acesso<br />

e en<strong>de</strong>reçar as mais diferentes necessida<strong>de</strong>s para<br />

a nossa comunida<strong>de</strong> global”, acrescenta Cook.<br />

As iniciativas <strong>de</strong> inclusão do festival já contam<br />

com o projeto Bolsa <strong>de</strong> Estudos Lions, que oferecerá<br />

<strong>de</strong>z vagas a jovens para os programas “Brand marketers”<br />

e “Creative aca<strong>de</strong>mies”, ambos realizados durante<br />

o evento. A décima turma do programa “See it, be<br />

it” também será formada a fim <strong>de</strong> capacitar talentos<br />

femininos e estabelecer uma representação igualitária<br />

<strong>de</strong> gênero, diretores e lí<strong>de</strong>res criativos. O site da<br />

premiação receberá projetos até o dia 8 <strong>de</strong> janeiro.<br />

O Brasil inscreveu 2.037 peças em <strong>20</strong>23, alta <strong>de</strong><br />

5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos no<br />

ano passado. Voltou para casa com 92 Leões - dois<br />

Grand Prix, um Titanium, 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes<br />

-, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos últimos anos. O país<br />

se mantém como o terceiro com mais inscrições no<br />

festival, atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino Unidos<br />

(2.<strong>20</strong>1). No resultado global do ano, foram 26.992<br />

inscrições <strong>de</strong> 86 países, alta <strong>de</strong> 6% ante <strong>20</strong>22, quando<br />

o evento totalizou 25.464 inscrições <strong>de</strong> 87 nacionalida<strong>de</strong>s.<br />

Brasil inscreveu 2.037 peças em <strong>20</strong>23 e ganhou 92 Leões, se mantendo entre os três países mais criativos do mundo<br />

SAIBA MAIS:<br />

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que valoriza tanto os aspectos<br />

profissionais quanto os pessoais?<br />

Candidate-se no nosso site.<br />

CONFIRA NOSSA VAGA:<br />

• Assistente <strong>de</strong> Mídia<br />

A vaga estará disponível para inscrição entre os<br />

dias 21 e 22 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> e sairá automaticamente<br />

do site ao atingir o número <strong>de</strong> 150 inscritos.<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 11


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

lew'lara\tbwa<br />

banco do brasil<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “escolha. Mu<strong>de</strong>. Use”<br />

ECD: rodrigo Tortima<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: dudu servan e natalia calvoso<br />

Redatores: paulo Mello e rodrigo bergel<br />

Produtora: santeria<br />

Diretor: gustavo leme<br />

Aprovação: paula sayão, ana carolina castro e elvis Kleber Figueiredo<br />

O Banco do Brasil reforça flexibilida<strong>de</strong> do seu produto Ourocard em nova campanha<br />

que está em exibição nos canais <strong>de</strong> mídia. Além <strong>de</strong> um filme manifesto,<br />

ação conta com versões <strong>de</strong> 15” que retratam as diferentes escolhas que o<br />

Ourocard permite, como fazer cashback, ter o dinheiro <strong>de</strong> volta em forma <strong>de</strong><br />

investimento ou juntar pontos para trocar por produtos, <strong>de</strong>scontos e milhas.<br />

ogilvy brasil<br />

peTrobras<br />

Título: “baleia Jubarte”<br />

CCO: sergio Mugnaini<br />

ECD: samir Mesquita<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: John bogea e gabriella pimentel<br />

Redatores: be brandão e rafael Figueiredo<br />

Aprovação: ana cláudia esteves<br />

Campanha da petroleira coloca a baleia jubarte em 3D como<br />

atração do aeroporto <strong>de</strong> Guarulhos (SP). Mídia contempla<br />

equipamento da JCDecaux Brasil para reforçar o apoio ao<br />

gigante marinho e sua preservação. “Usar mídias diferenciadas<br />

e tecnologia 3D para divulgar iniciativas tão importantes”,<br />

diz Eduardo Doss, diretor <strong>de</strong> criação da agência.<br />

ginga<br />

Kopenhagen<br />

Título: “liberda<strong>de</strong> para criar”<br />

CCO: Fernanda Fontes<br />

Redatores: guilherme Ferreira e leonardo altoé<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: rafael sales e guilherme pinho<br />

Aprovação: Maricy gattai porto, Monica ogawa, daniela Ferreira, rafaella<br />

angelini bosi, Mateus guerrero e pedro henrique Kaneko Marchioti<br />

A artista Naíma Almeida foi convidada para dar vida à campanha <strong>de</strong> Natal da marca.<br />

Ela criou cores e elementos da linguagem visual do anunciante, bem como<br />

da embalagem do Panetone <strong>de</strong> Damasco, produzido especialmente para celebrar<br />

seus 95 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Naíma também participa do ví<strong>de</strong>o collab <strong>de</strong>senvolvido<br />

para exibir as ofertas do Natal Kopenhagen.<br />

12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


COMO FAZER<br />

UM OMELETE<br />

SEM QUEBRAR<br />

OS OVOS.<br />

Um post <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

uma marca <strong>de</strong><br />

ovos que mexeu<br />

com o mercado<br />

e se transformou<br />

em 140 milhões<br />

<strong>de</strong> views graças<br />

ao talento <strong>de</strong> um<br />

político e da visão<br />

do cliente, que<br />

provocou a<br />

agência e assim<br />

nasceu o case<br />

da Mantiqueira.<br />

Será que esse<br />

é mais um caso<br />

da 11:21 que se<br />

encaixa na<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />

propaganda<br />

virando cultura<br />

popular?<br />

Não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ver no<br />

onzevinteum.com.br<br />

Entre e divirta-se.


inspiração<br />

O som ao redor<br />

Fotos: Divulgação<br />

“A música tem um po<strong>de</strong>r impressionante, ela po<strong>de</strong> mudar<br />

completamente o sentido <strong>de</strong> uma peça visual”<br />

Marcelo Gerab<br />

Especial para o propmark<br />

Os sons ajudam a orientar os seres humanos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o mundo é mundo, seja para<br />

reconhecer uma situação <strong>de</strong> perigo ou para se localizar no espaço. Hoje em dia, com<br />

todos os recursos do mundo mo<strong>de</strong>rno, muitas vezes o som passa <strong>de</strong>spercebido. É<br />

preciso atenção para notar toda a complexida<strong>de</strong> e riqueza <strong>de</strong> <strong>de</strong>talhes das ondas sonoras<br />

que nos ro<strong>de</strong>iam. De olhos fechados, é a reverberação do som no espaço que nos<br />

indica se estamos no meio <strong>de</strong> um galpão ou <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um banheiro. Também é possível<br />

perceber o ambiente quando recebemos um áudio pelo celular. Estar atento a isso é um<br />

exercício constante <strong>de</strong> afinar o ouvido e a cabeça, mas, para quem é realmente apaixonado,<br />

essa atenção acaba virando um divertido exercício que nos ensina a ouvir o mundo<br />

e enxergar a vida.<br />

O mais curioso e bonito disso tudo é que, no fim das contas, o som não existe. Quer dizer,<br />

não existe materialmente, não é nada palpável e tangível: o som é mero instante. Ele existe<br />

naquela fração <strong>de</strong> segundo e apenas para quem o ouve. Quem garante que a queda <strong>de</strong> um<br />

raio no meio do <strong>de</strong>serto fez algum barulho se ninguém estiver lá pra ouvir? O som é a transmissão<br />

<strong>de</strong> vibrações através das partículas do ar, que entra nos nossos ouvidos e faz vibrar<br />

uma pequena membrana chamada tímpano, e são então <strong>de</strong>codificadas pelo cérebro. Um<br />

microfone comum capta o som <strong>de</strong> uma forma bem parecida, existe uma membrana interna<br />

que vibra junto com a fonte sonora, e assim ele nos ouve. Uma caixa <strong>de</strong> som faz exatamente<br />

o contrário, o falante se movimenta para frente e para trás <strong>de</strong> acordo com o formato <strong>de</strong><br />

onda do arquivo que damos play, aplicando uma vibração no ar que, por sua vez, faz mexer o<br />

nosso tímpano e acaba virando, literalmente, música para os nossos ouvidos.<br />

Enten<strong>de</strong>r esse componente físico do som é essencial para qualquer tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />

em um projeto <strong>de</strong> áudio, pois, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do conceito ou do caminho abstrato que<br />

uma trilha sonora ou uma música po<strong>de</strong>m assumir, é esse aspecto técnico que <strong>de</strong>termina<br />

como o sistema biológico dos seres humanos vai interpretar o som. No fim, o segredo é<br />

esse: esculpir as vibrações do ar com carinho e primor.<br />

A música tem um po<strong>de</strong>r impressionante, ela po<strong>de</strong> mudar completamente o sentido<br />

<strong>de</strong> uma peça visual. Numa busca rápida pela internet, não faltam exemplos <strong>de</strong> cenas dramáticas<br />

<strong>de</strong> filmes icônicos que, com uma trilha sonora mal utilizada, per<strong>de</strong>-se toda a emoção,<br />

toda a força ou toda a graça. Também não faltam memes engraçadíssimos nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais que colocam sertanejos, piseiros e outras músicas regionais por cima <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

bandas <strong>de</strong> heavy metal, por exemplo — com um belo trabalho <strong>de</strong> edição e sincronia, diga-se<br />

<strong>de</strong> passagem.<br />

Ah, <strong>de</strong>sculpe a in<strong>de</strong>lica<strong>de</strong>za, quando começo a falar do que amo eu esqueço do mundo e<br />

acabei nem me apresentando. Tenho 32 anos, sou produtor musical há 15 e completamente<br />

apaixonado por música <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que me entendo por gente. Por ser arquiteto <strong>de</strong> formação,<br />

inevitavelmente eu percebo como a música se comporta no espaço. Comecei minha atuação<br />

no audiovisual fazendo trilhas sonoras para o mercado da moda, tanto para <strong>de</strong>sfiles<br />

quanto para mídias sociais, o que me ajudou a <strong>de</strong>senvolver um olhar com apelo estético<br />

afiado e me permitiu produzir trabalhos em que eu pu<strong>de</strong> colocar as próprias referências e<br />

construir a minha assinatura. Hoje sou sócio e diretor musical do Bloco, studio criativo <strong>de</strong><br />

trilhas sonoras e projetos <strong>de</strong> áudio que aten<strong>de</strong> agências, marcas e outros artistas. E dizer<br />

que nós temos consciência <strong>de</strong> todo esse po<strong>de</strong>r do som ainda seria pouco: nós vivemos disso<br />

e temos certeza que viemos até aqui exatamente para isso.<br />

Marcelo Gerab, sócio e diretor musical do Bloco Studio<br />

14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Aposte nos<br />

cavalos.<br />

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cases e inscreva no<br />

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Quem leva um cavalo<br />

pra casa não esquece<br />

nunca. E o mercado<br />

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agências<br />

Ação <strong>de</strong> creative commerce aumenta<br />

vendas da Corona em estádios do México<br />

Camisas <strong>de</strong> times <strong>de</strong> futebol viram meio <strong>de</strong> pagamento em campanha<br />

da VMLY&R Commerce que transforma venda em experiência <strong>de</strong> marca<br />

Janaina Langsdorff<br />

A<br />

criativida<strong>de</strong> é cada vez mais utilizada<br />

para entreter e gerar experiências<br />

capazes <strong>de</strong> levar os<br />

consumidores além das compras. Não<br />

à toa, soluções <strong>de</strong> creative commerce<br />

passaram a ser premiadas por festivais<br />

mundo afora. A categoria foi introduzida<br />

no Cannes Lions em <strong>20</strong>22 e, neste<br />

ano, estreou na 26ª edição do Festival<br />

Internacional El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica,<br />

realizado na Argentina entre os dias<br />

14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, com patrocínio da<br />

VMLY&R Commerce (leia a cobertura da<br />

premiação na pág. 40).<br />

“Esta categoria é bastante recente no<br />

Cannes Lions. Mas os olhares já estão se<br />

voltando para ela com enorme e crescente<br />

interesse. Por isso, <strong>20</strong>24 trará muitos<br />

frutos. Os Leões, po<strong>de</strong> apostar, se multiplicarão<br />

como coelhos”, acredita Carlos<br />

Silverio, CCO da VMLY&R Commerce.<br />

Mudanças <strong>de</strong> hábitos provocadas<br />

pelo universo digital ajudam a explicar a<br />

confiança na previsão. Dono das próprias<br />

<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra, o consumidor prefere<br />

hoje interagir com empresas alinhadas<br />

a propósitos relevantes e condutas<br />

responsáveis. Veio a quarentena ocasionada<br />

pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e, com<br />

ela, a explosão do comércio a distância.<br />

Símbolo dos centros <strong>de</strong> compras, até os<br />

shoppings intensificam esforços em serviços<br />

e experiências para sobreviver.<br />

Indícios estão por todos os lados. Seja<br />

no mundo físico ou no meio digital, a integração<br />

ocorre <strong>de</strong> forma cada vez mais<br />

orgânica. “I<strong>de</strong>ntificar uma dor ou entrave<br />

na vida <strong>de</strong> um consumidor, oferecer a ele<br />

uma solução inesperada e surpreen<strong>de</strong>ntemente<br />

boa - e até prazerosa - por meio<br />

do potencial <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> um produto ou<br />

serviço, é criar a receita para a conversão”,<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Silverio.<br />

O olhar atento aos comportamentos,<br />

jornadas e multicanalida<strong>de</strong> direciona as<br />

estratégias. “A concorrência e as inovações<br />

crescem exponencialmente. Antes<br />

<strong>de</strong> acontecer o ‘pagar’, é preciso atrair,<br />

seduzir, surpreen<strong>de</strong>r, engajar e convencer”,<br />

insiste Silverio.<br />

O case “Smart fill”, da VMLY&R Commerce<br />

para a Unilever na Índia, gerou<br />

Ven<strong>de</strong>dor aproxima máquina <strong>de</strong> camisa para efetuar pagamento <strong>de</strong> cerveja na ação “Corona jersey pay”, realizada no México<br />

mais <strong>de</strong> 80% <strong>de</strong> crescimento em recompra<br />

e impactou cerca <strong>de</strong> cem mil domicílios<br />

com um mo<strong>de</strong>lo sustentável <strong>de</strong><br />

comercialização <strong>de</strong> embalagens plásticas.<br />

“A mecânica se dá por meio <strong>de</strong> máquinas<br />

<strong>de</strong> refil estrategicamente espalhadas<br />

nos principais pontos <strong>de</strong> venda”,<br />

explica Silverio.<br />

Com mais <strong>de</strong> 30 mil operações e alta<br />

<strong>de</strong> 30% nas vendas da cerveja Corona em<br />

estádios <strong>de</strong> futebol do México, a ação<br />

“Corona jersey pay” transformou camisas<br />

<strong>de</strong> times em carteiras digitais, oferecendo<br />

“uma solução para evitar o roubo nos<br />

estádios”, <strong>de</strong>staca Silverio.<br />

Dos Estados Unidos, vem a campanha<br />

“Oreo co<strong>de</strong>s”. A i<strong>de</strong>ia está centrada em QR<br />

co<strong>de</strong>s que leem códigos <strong>de</strong> embalagens<br />

<strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> leite, transformando-os em<br />

<strong>de</strong>scontos para a compra <strong>de</strong> biscoitos<br />

Oreo. “Se colocadas na vertical, as barras<br />

do QR co<strong>de</strong> lembram uma coluna <strong>de</strong> Oreos<br />

empilhados”, frisa Silverio. A clássica<br />

combinação impulsionou as vendas da<br />

marca em 10%, além <strong>de</strong> gerar engajamento<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Carlos Silverio toma emprestado <strong>de</strong><br />

Manuel Bordé, CCO global da VMLY&R<br />

Commerce, as palavras para <strong>de</strong>finir creative<br />

commerce como o “next big canvas<br />

Venda com<br />

solução<br />

inesperada é<br />

receita para<br />

conversão<br />

Carlos Silverio: “Leões se multiplicarão”<br />

Reprodução<br />

ou a nova gran<strong>de</strong> tela”. Bordé presidiu o<br />

El Ojo Creative Commerce <strong>20</strong>23.<br />

Segundo Silverio, as iniciativas começam<br />

a ganhar visibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>spertando o<br />

interesse <strong>de</strong> anunciantes globais. Abre-<br />

-se um novo filão <strong>de</strong> negócios para as<br />

agências que souberem fazer da criativida<strong>de</strong><br />

um instrumento para superar o caráter<br />

transacional do creative commerce.<br />

Cannes <strong>20</strong>23<br />

Os cases “Accept real cookies Piraquê”,<br />

da Lew’Lara\TBWA para Piraquê,<br />

e “0.0 barriers”, da Le Pub (grupo Publicis)<br />

para Heineken 0.0, foram os únicos<br />

vencedores brasileiros em Creative Commerce<br />

no Cannes Lions <strong>20</strong>23. Cada um ganhou<br />

um Bronze. O volume <strong>de</strong> inscrições<br />

na categoria aumentou <strong>de</strong> 374 em <strong>20</strong>22<br />

para 467 neste ano, quando o Brasil inscreveu<br />

51 trabalhos.<br />

Piraquê brincava com o aviso dos<br />

navegadores sobre a autorização <strong>de</strong><br />

cookies, convidando as pessoas a provarem<br />

os biscoitos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da marca<br />

pertencente à M. Dias Branco. Já Heineken<br />

0.0 isentou tarifas no pedágio da<br />

Rodovia Via Lagos (RJ) para motoristas<br />

que apresentavam embalagens da versão<br />

sem álcool da cerveja.<br />

16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


ASSOCIAÇÃO<br />

BRASILEIRA DE<br />

ANUNCIANTES


negócios &<br />

sustentabilida<strong>de</strong><br />

Alê Oliveira<br />

O case Love Trash<br />

Ricardo Esturaro<br />

é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />

e especialista em marketing, estratégia<br />

e sustentabilida<strong>de</strong><br />

ricardo@esturaro.com<br />

Ricardo Esturaro<br />

No cenário corporativo, é comum associar iniciativas<br />

sociais a gran<strong>de</strong>s empresas, como Patagonia<br />

e IKEA, ou encontrá-las em publicações especializadas,<br />

como a Revista Stanford Social Innovation. Contudo,<br />

não <strong>de</strong>vemos subestimar o impacto das pequenas<br />

e médias empresas, que também merecem nossa<br />

atenção.<br />

Um exemplo notável é a trajetória <strong>de</strong> sucesso <strong>de</strong><br />

Isabel Nascimento, uma empreen<strong>de</strong>dora recifense que,<br />

há três anos, teve a coragem <strong>de</strong> iniciar um negócio com<br />

o propósito <strong>de</strong> unir impacto social e ambiental. Sua visão?<br />

Acreditar no po<strong>de</strong>r da educação para promover a<br />

inclusão social <strong>de</strong> mulheres e jovens. Assim nasceu a<br />

Love Trash.<br />

A Love Trash é uma spin-off da Arbor, empresa pertencente<br />

à mesma família e reconhecida como a maior<br />

fabricante <strong>de</strong> persianas e cortinas do Nor<strong>de</strong>ste, com<br />

distribuição em 400 revendas por todo o Brasil. Essa<br />

nova empresa, com foco estritamente socioambiental,<br />

surgiu usando a inovação para atacar duas necessida<strong>de</strong>s<br />

fundamentais: a redução <strong>de</strong> resíduos industriais e a<br />

inclusão <strong>de</strong> mulheres em situação <strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong> no<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

Um dos projetos mais notáveis da Love Trash envolve<br />

a transformação <strong>de</strong> resíduos têxteis em ferramentas<br />

<strong>de</strong> educação ambiental e formação profissional <strong>de</strong><br />

mulheres chefes <strong>de</strong> famílias. Este processo não apenas<br />

transforma vidas, mas também proporciona dignida<strong>de</strong>,<br />

elevando a autoestima, o bem-estar e a segurança <strong>de</strong>ssas<br />

famílias.<br />

Através <strong>de</strong> um ateliê situado na comunida<strong>de</strong> do<br />

Bo<strong>de</strong>, em Recife, a empresa capacita mulheres assistidas<br />

pelo Instituto <strong>de</strong> Assistência Social Dom Campelo<br />

em costura profissional, artesanato e upcycling. Em<br />

<strong>20</strong>22, a Love Trash expandiu seu alcance ao colaborar<br />

com mães assistidas pela Fundação Altino Ventura,<br />

que presta apoio a crianças com microcefalia e outras<br />

<strong>de</strong>ficiências. O trabalho continua a se expandir. O mais<br />

importante é que o atual mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios permite<br />

que essa prática seja replicada em outras comunida<strong>de</strong>s,<br />

com o objetivo contínuo <strong>de</strong> capacitar e incluir mais pessoas,<br />

especialmente as que estão fora do círculo econômico<br />

e produtivo.<br />

Os produtos <strong>de</strong>senvolvidos pela Love Trash <strong>de</strong>stacam-<br />

-se pela qualida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sign impecáveis, <strong>de</strong>sconstruindo<br />

a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que produtos sustentáveis são necessariamente<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> inferior. A Love Trash coloca em prática<br />

os princípios <strong>de</strong> economia circular e lixo zero <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign, otimizando o uso <strong>de</strong> insumos, muitos<br />

dos quais substituem o plástico.<br />

Itens como ecobags, sacolas reutilizáveis, utensílios<br />

<strong>de</strong> mesa e necessaires, entre outros, têm conquistado<br />

gran<strong>de</strong> sucesso no mercado. A maioria <strong>de</strong>sses produtos<br />

substitui itens <strong>de</strong>scartáveis, contribuindo para a redução<br />

do <strong>de</strong>sperdício. Além disso, com o apoio <strong>de</strong> <strong>de</strong>signers, a<br />

Love Trash também <strong>de</strong>senvolve produtos com resíduos<br />

sólidos da fábrica, como bambu e ma<strong>de</strong>ira, transformando-os<br />

em óculos, capas <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>rno e brincos. Atualmente,<br />

a Love Trash aten<strong>de</strong> a mais <strong>de</strong> 100 clientes em todo o<br />

Brasil, com <strong>de</strong>staque para resorts <strong>de</strong> luxo.<br />

A atuação da empresa se ampliou, criando um ecossistema<br />

<strong>de</strong> ações com o apoio <strong>de</strong> parceiros para aten<strong>de</strong>r<br />

à <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> clientes e fornecedores<br />

que <strong>de</strong>sejam apren<strong>de</strong>r com a Love Trash a incorporar<br />

<strong>de</strong> maneira profissional ações sociais e sustentáveis em<br />

seus negócios. A base <strong>de</strong>sse processo é a educação, que<br />

transforma e inspira a todos. A Love Trash nos lembra<br />

que a verda<strong>de</strong>ira responsabilida<strong>de</strong> corporativa vai além<br />

<strong>de</strong> doações esporádicas e está centrada na criação <strong>de</strong><br />

um impacto duradouro e transformador na socieda<strong>de</strong> e<br />

no meio ambiente. Sua maior lição é a <strong>de</strong> que, juntos,<br />

po<strong>de</strong>mos costurar um futuro melhor.<br />

“A Love Trash<br />

nos lembra que<br />

a verda<strong>de</strong>ira<br />

responsabilida<strong>de</strong><br />

corporativa vai<br />

além <strong>de</strong> doações<br />

esporádicas”<br />

18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Na favela,<br />

não tinha <strong>de</strong>livery.<br />

Agora tem.<br />

Não tinha horta comunitária.<br />

Agora tem.<br />

Não tinha fintech.<br />

Agora tem.<br />

Não tinha bolsa <strong>de</strong> valores.<br />

Agora tem.<br />

Na favela, ainda não tem...<br />

BORA FAZER TER?<br />

VOTE<br />

GILSON RODRIGUES<br />

PROFISSIONAL DE INOVAÇÃO CABORÉ <strong>20</strong>23


entrevista<br />

Icaro dorIa<br />

CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9<br />

‘O que eu mais prezo é uma vida feliz’<br />

Aos poucos implementando uma “cultura<br />

transparente, sensível e super-respeitosa”<br />

na nova DM9, que tem menos <strong>de</strong> um ano e<br />

meio, Icaro Doria afirma que generosida<strong>de</strong><br />

é o aspecto mais importante em qualquer<br />

tipo <strong>de</strong> relação. Ele também fala sobre a<br />

importância que dá para sua vida pessoal<br />

e familiar, e a relação com o trabalho.<br />

“Chego às 9h da manhã e saio às 6h da<br />

tar<strong>de</strong>, porque eu quero estar presente nos<br />

momentos em que minha filha vai tomar<br />

banho, meu filho vai jantar e eu quero<br />

estar com eles. E eu passo essa mensagem<br />

diariamente para que todo mundo valorize<br />

e use meu exemplo para se relacionarem<br />

com o trabalho”, diz o CCO e copresi<strong>de</strong>nte<br />

da DM9. Nesta entrevista, ele reflete sobre<br />

o ressurgimento criativo da agência (que<br />

ganhou três Leões em Cannes neste ano) e<br />

do bom <strong>de</strong>sempenho em negócios, com a<br />

conquista <strong>de</strong> quatro gran<strong>de</strong>s contas.<br />

Kelly Dores<br />

Como você <strong>de</strong>fine o atual momento da DM9?<br />

A gente está em um momento incrível, completando um ano inteiro <strong>de</strong> calendário da DM9<br />

(relançada em junho <strong>de</strong> <strong>20</strong>22). Internamente, a conversa é <strong>de</strong> que a DM9 começou mesmo<br />

em janeiro <strong>de</strong>ste ano. Porque no ano passado estávamos reestruturando a junção da<br />

Tracylocke com a Sunset e a Track, tínhamos muita coisa para apren<strong>de</strong>r como <strong>de</strong> fato a<br />

agência ia funcionar, com algumas mudanças <strong>de</strong> equipe e <strong>de</strong> ambição como seria a nova<br />

empresa. A gente usou muito o meio do ano passado para se organizar e para <strong>de</strong> fato funcionar<br />

como DM9 a partir <strong>de</strong>ste ano. Então, eu consi<strong>de</strong>ro esse como o primeiro ano da DM9<br />

e tem sido um ano incrível.<br />

Foi um bom ano tanto na parte <strong>de</strong> negócios como na área criativa,<br />

certo?<br />

É complicado dizer isso. Eu sou muito sistemático na maneira como acho que as coisas têm<br />

<strong>de</strong> se estabelecer. Primeiro, acho superimportante estabelecer a cultura ou dar indícios <strong>de</strong><br />

como vai ser a cultura do lugar. Antes <strong>de</strong> querer gritar para o universo, tem <strong>de</strong> criar uma<br />

cultura no ambiente, e isso não acontece do dia para o outro, on<strong>de</strong> uns confiam nos outros,<br />

complementam e aprendam a jogar junto. Paralelamente, enquanto a gente estava trabalhando<br />

em cima disso, acho que <strong>de</strong>mos sorte com trabalhos que chamaram a atenção.<br />

Fizemos durante o Oscar do ano passado a i<strong>de</strong>ia do “Custo do ouro”, que foi um sucesso<br />

muito além do que a gente achou que fosse ser como iniciativa e atenção que teve. Depois<br />

disso, conquistamos a conta <strong>de</strong> iFood, que <strong>de</strong>u uma injeção <strong>de</strong> energia absurda na agência e<br />

Alê Oliveira<br />

fomos atrás <strong>de</strong> recrutar cerca <strong>de</strong> 40 pessoas. Ganhamos também a conta integrada <strong>de</strong> Dasa<br />

e <strong>de</strong> Whirpool, e em seguida parte da conta <strong>de</strong> Petrópolis. Foi uma sequência <strong>de</strong> conquistas.<br />

Em três meses, entraram essas quatro contas. Só aí <strong>de</strong>u uma oxigenada com mais <strong>de</strong> 115<br />

novos funcionários.<br />

Quantos colaboradores tem hoje no total a agência?<br />

260 pessoas. Isso tudo foi acontecendo ao mesmo tempo e até um pouco antes do programado<br />

que a gente achou que fosse acontecer.<br />

E a que você atribui isso?<br />

Acho que tem a ver com sorte. Isso é parte <strong>de</strong> como as coisas acontecem. Raramente, você<br />

<strong>de</strong>termina que quatro processos <strong>de</strong> seleção ocorram ao mesmo tempo e os quatro acabam<br />

funcionando. Mas, também, a arrumação da casa que fizemos no ano passado permitiu a<br />

gente começar este ano com tranquilida<strong>de</strong>, com autoconfiança, com uma equipe capaz e<br />

engajada. Como parte da DDB global, temos um dos times mais engajados mundialmente<br />

<strong>de</strong>ntro da network. Eu acho também que uma campanha <strong>de</strong> sucesso como o “Custo do ouro”<br />

fez muito bem para a autoestima da equipe. A partir dali, começamos a confiar muito no<br />

que a gente é capaz <strong>de</strong> fazer. Para o iFood, também fizemos um gran<strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong><br />

campanha. Para Whirpool, criamos o filme com as portas <strong>de</strong> gela<strong>de</strong>iras, que foi um sucesso<br />

enorme. Com Dasa, acabamos <strong>de</strong> fazer uma campanha <strong>de</strong> Outubro Rosa, trazendo a Sandy <strong>de</strong><br />

volta na capa da Capricho, que também fez um barulho gran<strong>de</strong>. Durante o ano, conseguimos<br />

um mix <strong>de</strong> engajar a equipe, estabelecer uma cultura, trazer novos clientes, novos talentos e<br />

ter quatro ou cinco cases que o mercado notou, os clientes e a população brasileira comen-<br />

<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


“No momento que você reabre uma<br />

agência que chama DM9 não é uma<br />

escolha, tem <strong>de</strong> entregar trabalho<br />

criativo que seja <strong>de</strong> ponta”<br />

taram sobre os nossos trabalhos. Então, como primeiro ano completo, só tenho a agra<strong>de</strong>cer<br />

a todas as oportunida<strong>de</strong>s que a gente teve.<br />

E como está sendo o ressurgimento criativo da DM9, com a agência<br />

voltando a ganhar prêmios, como em Cannes?<br />

Eu acho que no momento que você reabre uma agência que chama DM9 não é uma escolha,<br />

tem <strong>de</strong> entregar trabalho criativo que seja <strong>de</strong> ponta e também popular, que tenha essa mão<br />

dupla <strong>de</strong> ganhar visibilida<strong>de</strong> em prêmios e também na conversa que essas i<strong>de</strong>ias geram.<br />

Acho que fizemos isso muito bem. Invariavelmente, a gente ainda falou muito pouco da DM9<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que relançou a agência, por causa <strong>de</strong>sse foco <strong>de</strong> como engajar o time, ir atrás <strong>de</strong> new<br />

business e <strong>de</strong>senvolver uma cultura <strong>de</strong> trabalho. Mas todas as vezes que a gente mostra o<br />

que fez este ano em processos <strong>de</strong> new business e em conversas <strong>de</strong> prospects, a reação é<br />

incrível, porque <strong>de</strong>senvolvemos trabalhos que são muito distintos uns dos outros. Com “Custo<br />

do ouro”, fizemos o hackeamento do Oscar, criamos uma estátua, que ganhou Leão em<br />

Cannes, primeira página na Folha <strong>de</strong> S.Paulo e tuíte do Lula. Depois, a agência faz um filme<br />

superemotivo para Brastemp, reconectando o brasileiro emocionalmente com a marca. Aí<br />

fazemos uma ativação trazendo a Sandy e a Capricho <strong>de</strong> volta. São i<strong>de</strong>ias muito distintas.<br />

Isso me agrada muito. A agência está sendo capaz <strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias com um resultado imenso<br />

<strong>de</strong> atenção que geram conversa.<br />

E <strong>de</strong> on<strong>de</strong> vem essa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar i<strong>de</strong>ias tão distintas?<br />

Primeiro, como cultura do que está se criando aqui. Temos todas essas disciplinas complementares,<br />

que foi a tese inicial <strong>de</strong> juntar a Tracylocke (agência <strong>de</strong> shopper experience) com<br />

a Sunset (marketing direto/digital) e a Track (especializada em dados), e com a bagagem<br />

criativa e <strong>de</strong> craft da DM9. Ou seja, ter pontos <strong>de</strong> partida diferentes on<strong>de</strong> a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia<br />

pu<strong>de</strong>sse vir <strong>de</strong> áreas completamente distintas. E isso funcionou. O caso do “Custo do ouro”,<br />

por exemplo, começou com uma lógica <strong>de</strong> criar uma notícia, <strong>de</strong> criar essa estátua Yanomami,<br />

<strong>de</strong> Omama, e mandar para os indicados ao Oscar. É uma i<strong>de</strong>ia que tem um aspecto <strong>de</strong><br />

marketing direto, <strong>de</strong> mandar uma mensagem direcionada para um público pequeno, mas<br />

tem uma lógica <strong>de</strong> PR por trás. Depois, teve o aspecto do social, do engajamento, <strong>de</strong> engajar<br />

as pessoas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m os povos originários e como isso transbordou e virou cultura<br />

popular. Essa i<strong>de</strong>ia é o tema da Salgueiro no <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> Carnaval no ano quem. Já tem samba<br />

enredo e a estátua vai fazer parte do <strong>de</strong>sfile. O Júnior Yanomami, que é o lí<strong>de</strong>r da Urihi, esteve<br />

na Suíça numa reunião da COP 5 para falar sobre a i<strong>de</strong>ia e presenteou o presi<strong>de</strong>nte da<br />

ONU com uma estátua do Omama. Foi assim que se abriu o evento. Essa colagem <strong>de</strong> todas<br />

as disciplinas acabou funcionando muito bem como uma campanha integrada. Aí pega o<br />

outro extremo. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> reconectar emocionalmente o brasileiro com Brastemp. A gente<br />

usou um formato tradicional, um filme <strong>de</strong> um minuto no intervalo do “Fantástico”. Mas o<br />

comercial era totalmente pautado em ativar um insight superverda<strong>de</strong>iro <strong>de</strong> que a gente<br />

usa as portas das nossas gela<strong>de</strong>iras Brastemp como uma colagem <strong>de</strong> memórias, nostalgia<br />

e reflexões que são fundamentais no nosso dia a dia. E a gente lançou o filme com imagens<br />

<strong>de</strong> criadores do TikTok. Ou seja, o filme já nasceu social, porque <strong>de</strong>pois todos esses criadores<br />

divulgaram o filme no TikTok. E isso gerou um número <strong>de</strong> views e engajamento fantástico.<br />

Quando você fala <strong>de</strong> cultura da agência, o que a gente percebe é que<br />

vocês conseguiram dar uma nova cara para a DM9, preservando a<br />

herança criativa. Como foi isso?<br />

Eu nunca trabalhei na DM9, antes <strong>de</strong> começar como copresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>ssa nova DM9. Então,<br />

para mim, a DM9 anterior só significa os trabalhos da agência. Eu acho que generosida<strong>de</strong> é<br />

o aspecto mais importante em qualquer tipo <strong>de</strong> relação, em que você pe<strong>de</strong> para que as pessoas<br />

se entreguem e em qualquer trabalho que envolva criativida<strong>de</strong> você está entregando<br />

um pouco <strong>de</strong> si. Para criar um ambiente on<strong>de</strong> isso funcione bem, acho fundamental que ele<br />

seja <strong>de</strong> generosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tempo uns com os outros, <strong>de</strong> aceitar pontos <strong>de</strong> vista diferentes,<br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que nem sempre a sua visão é a acertada e é preciso ter o espaço aberto para<br />

que as pessoas ocupem os seus espaços. É isso que eu trago comigo e é assim que eu me<br />

comporto. Hoje, o orgulho DM9 tem muito a ver com o trabalho.<br />

Como você <strong>de</strong>fine a cultura <strong>de</strong>ssa nova DM9?<br />

É supercomplexo. Eu sempre acho que quem tem <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a cultura são as pessoas que<br />

estão vivendo da maneira mais distante da li<strong>de</strong>rança. Mas o que posso dizer é que é uma<br />

DM9 transparente, completamente sensível, super-respeitosa. Eu sou uma pessoa que <strong>de</strong>monstra<br />

ativamente o valor que dou para minha vida familiar. Chego às 9h da manhã e<br />

saio às 6h da tar<strong>de</strong>, porque eu quero estar presente nos momentos em que minha filha vai<br />

tomar banho, meu filho vai jantar e eu quero estar com eles. E eu passo essa mensagem<br />

diariamente para que todo mundo valorize e use meu exemplo para se relacionarem com<br />

o trabalho. E enxergar nessa generosida<strong>de</strong> uma abertura para apontar as coisas que não<br />

estão funcionando.<br />

E por que você acha tão importante os profissionais terem essa consciência<br />

da vida pessoal?<br />

Eu não sei se foi a paternida<strong>de</strong>, ou se foi a paternida<strong>de</strong>, a pan<strong>de</strong>mia e voltar para o Brasil.<br />

Em 25 anos <strong>de</strong> carreira, o que eu mais prezo atualmente é uma vida feliz. Então, eu busco<br />

muito que o trabalho me faça feliz, mas que outras áreas da minha vida estejam balanceadas<br />

para que minha vida familiar esteja feliz. E é esse tipo <strong>de</strong> conversa que eu tenho com as<br />

pessoas com quem eu trabalho. O mercado publicitário é muito dinâmico. Muitas vezes, as<br />

pessoas pensam: ficam aqui dois anos e <strong>de</strong>pois vão procurar um salário melhor, uma outra<br />

posição em outro lugar. A i<strong>de</strong>ia é: como construir um ambiente on<strong>de</strong> as pessoas não tenham<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sair.<br />

E como vocês pautam a questão da diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da agência?<br />

Foi um processo que tivemos <strong>de</strong> fazer uma autoavaliação muito severa nos últimos seis meses<br />

do ano passado para implementar gran<strong>de</strong>s mudanças no dia a dia a partir <strong>de</strong> 1º janeiro<br />

<strong>de</strong>ste ano. A gente criou um programa que chama Move para inclusão maior <strong>de</strong> talentos<br />

pretos <strong>de</strong>ntro da agência. Só com este programa, trouxemos <strong>20</strong> novos funcionários pretos<br />

para a DM9. Eu trouxe comigo gran<strong>de</strong>s conversas enquanto morei nos Estados Unidos. Eu<br />

estava lá durante a tragédia com George Floyd e vi a repercussão na socieda<strong>de</strong> americana<br />

e nas empresas. Muitas <strong>de</strong>ssas conversas eu trouxe para cá, como por exemplo enxergar<br />

qual é o papel <strong>de</strong> um homem branco lí<strong>de</strong>r para i<strong>de</strong>ntificar e <strong>de</strong>senvolver talentos pretos.<br />

Eu olho para a agência e tenho um baita orgulho <strong>de</strong> como a gente está hoje, mas é preciso<br />

estar sempre atento, com o <strong>de</strong>do no pulso da cultura interna e <strong>de</strong> como as pessoas estão<br />

se sentindo. Eu tenho muitas das horas da minha semana pautadas em conversas diretas<br />

com pessoas que atuam <strong>de</strong>ntro da agência. Tenho meu momento com o grupo, com as<br />

li<strong>de</strong>ranças, mas tenho momentos individuais em que as conversas são muito em cima do<br />

que a pessoa está sentindo, o que quer, o que está faltando, porque eu acho que no vácuo<br />

<strong>de</strong>ssas conversas é quando <strong>de</strong>sanda a cultura do lugar. A li<strong>de</strong>rança ainda é um lugar on<strong>de</strong><br />

precisamos trabalhar a inclusão <strong>de</strong> profissionais pretos, mas com relação a mulheres é uma<br />

diversida<strong>de</strong> bem equalizada.<br />

Quais são os principais <strong>de</strong>safios hoje?<br />

Tem esse <strong>de</strong>safio diário <strong>de</strong> manter bem temperada a cultura da agência. A preocupação da<br />

entrega <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias para os nossos clientes também é diária. Mas a preocupação <strong>de</strong> qualquer<br />

empresa no contexto Brasil é <strong>de</strong> como <strong>de</strong>senvolver novos negócios, <strong>de</strong> como ganhar<br />

novos clientes e como ser relevante não só para os nossos clientes, mas para o mercado e<br />

para as pessoas como um todo.<br />

Vocês trabalham a questão da brasilida<strong>de</strong> na marca?<br />

Menos do que eu gostaria. Temos pouco tempo <strong>de</strong> DM9. O que eu gosto é <strong>de</strong> ir para os<br />

encontros globais da DDB e ter trabalhos que mostram que eles só po<strong>de</strong>riam ter sido feitos<br />

no Brasil e por uma equipe brasileira. O que acontece atualmente é que existem brasileiros<br />

muito capazes e competentes espalhados pelo mundo todo. Então, está existindo uma<br />

brasilização do mercado publicitário com o mérito da total obsessão que a gente tem por<br />

propaganda que é incrível <strong>de</strong> ver, com brasileiros muito bem colocados e fazendo a diferença<br />

em diversas agências do mundo. Mas, com certeza, eu quero trazer mais brasilida<strong>de</strong> para<br />

tudo o que a gente faz.<br />

Como você enxerga a DM9 no próximo ano?<br />

Tem questões que a gente quer <strong>de</strong>senvolver mais e melhor, como cada vez mais ter capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias que geram uma atenção <strong>de</strong>sproporcional ao tamanho da mídia que os<br />

nossos clientes compram. Tem um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo da agência <strong>de</strong> continuar se <strong>de</strong>senvolvendo<br />

na área da creator economy, <strong>de</strong> trazer a economia dos criadores para <strong>de</strong>ntro da agência.<br />

E, <strong>de</strong> uma maneira mais focada, transformar a DM9 em um lugar <strong>de</strong>sejado e <strong>de</strong>sejável por<br />

talentos que gostam <strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias e cultura, sejam quais forem as áreas em que elas atuam.<br />

Eu acho que o tipo <strong>de</strong> trabalho que fazemos aqui vai cada vez mais ca<strong>de</strong>nciar e significar<br />

uma marca <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> no Brasil e no mundo.<br />

“Está existindo uma brasilização<br />

do mercado publicitário com o<br />

mérito da total obsessão que a<br />

gente tem por propaganda”<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 21


mercado<br />

Marcas antecipam campanhas para a<br />

Black Friday em busca <strong>de</strong> preferência<br />

Forte concorrência contribui para corrida à mídia, principalmente TVs<br />

abertas e Google, para atrair tíquete médio <strong>de</strong> R$ 500,00 dos shoppers<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marcas como a Panasonic estão ativas para as ofertas da Black Friday <strong>20</strong>23, data que conta com a primeira parcela do 13º salário e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> preços mais atraentes<br />

Paulo Macedo<br />

Dizem que ir às compras <strong>de</strong>sestressa.<br />

Será? A verda<strong>de</strong> é que sempre<br />

há necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> renovar algo,<br />

do vestuário aos equipamentos eletrônicos,<br />

da movelaria aos eletrodomésticos,<br />

da perfumaria às bebidas.<br />

Com oferta <strong>de</strong> preço atraente então, o<br />

escorpião abrigado no bolso fica bonzinho<br />

e ce<strong>de</strong> espaço para indulgências<br />

que afagam a alma. Especialmente em<br />

datas como a Black Friday, a primeira<br />

<strong>de</strong>las em <strong>20</strong>10, com pouca a<strong>de</strong>são do<br />

comércio, mas com se<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescer e<br />

se transformar em uma das datas mais<br />

concorridas do ano. Afinal, acontece<br />

próximo ao pagamento da primeira parcela<br />

do 13º salário, equivalente a R$ 145<br />

bilhões, e do salário do mês, além dos<br />

facilitadores <strong>de</strong> crédito em parcelas a<br />

per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista.<br />

Na próxima sexta-feira (24) os varejos,<br />

físico e digital, aguardam movimento<br />

capaz <strong>de</strong> superar as vendas <strong>de</strong> R$ 7,9<br />

bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. No ano passado, o movimento<br />

teve queda <strong>de</strong> 23% em relação ao<br />

exercício fiscal anterior.<br />

As ofertas da BF também coinci<strong>de</strong>m<br />

com programas como o Desenrola, que<br />

ativou crédito para quem estava enrolado<br />

com o pagamento <strong>de</strong> dívidas. Com<br />

cartões liberados, o ímpeto ganha fôlego<br />

e quem sabe o especial <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano<br />

<strong>de</strong> Roberto Carlos na Globo não tenha na<br />

sala uma TV novinha em folha. Aliás, a<br />

emissora aposta na data com a segunda<br />

edição do projeto “Vem que tem”, que<br />

busca atrair anunciantes para sua gra<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> programação.<br />

“Mas será que uma fórmula que já<br />

foi testada em <strong>20</strong>22 vai funcionar novamente?<br />

7 em cada 10 brasileiros preten<strong>de</strong>m<br />

comprar durante a Black Friday e<br />

querem ver na televisão mais anúncios<br />

<strong>de</strong> marcas com produtos e ofertas exclusivas.<br />

Nada melhor do que fazer isso<br />

na Globo, não é mesmo?”. Afinal, segundo<br />

pesquisa com os consumidores,<br />

marcas vistas durante o “Vem que tem”<br />

do ano passado começaram a ser enxergadas<br />

da seguinte forma: prestígio, credibilida<strong>de</strong><br />

e conhecimento”, esclarece a<br />

emissora.<br />

A publicida<strong>de</strong> é mais do que aliada<br />

para a difusão <strong>de</strong> ofertas. Ela é a ferramenta<br />

que fomenta a concorrência<br />

por preços mais competitivos e para as<br />

múltiplas formas <strong>de</strong> pagamento. Dos canais<br />

tradicionais aos digitais, passando<br />

por plataformas (Instagram, YouTube,<br />

Google, Facebook e TikTok), websites, e-<br />

-commerces, retail, influencers e ações<br />

promocionais, a propaganda se configura<br />

na BF como a alma do negócio.<br />

“A BF é um momento <strong>de</strong> alta concorrência<br />

entre as empresas e <strong>de</strong>vemos elaborar<br />

criativamente ações e promoções<br />

que exaltem os valores da marca, assim<br />

como as vantagens <strong>de</strong> cada produto.<br />

Inclusive estamos preparando todos os<br />

materiais da Volkswagen para as concessionárias.<br />

Pensamos em ações que<br />

unissem o presencial com o online, além<br />

<strong>de</strong> trazer todas as vantagens da marca<br />

“Sete em cada<br />

10 brasileiros<br />

preten<strong>de</strong>m<br />

comprar durante<br />

a Black Friday”<br />

22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

O empresário Allan Barros li<strong>de</strong>ra operações da Aceleraí Mell Azevedo é diretora da i-Cherry: antecedência Camila Saab, da mídia da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

<strong>de</strong> forma clara e concisa. Para isso, criamos<br />

uma série <strong>de</strong> materiais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> wind<br />

banners, a<strong>de</strong>sivação, faixas aéreas, tags<br />

e muitos mais”, ressalta Felipe Guntovitch,<br />

COO da The Group.<br />

Thais Nicolau, diretora <strong>de</strong> branding<br />

para a região Latam do Mercado Livre no<br />

Brasil, esclarece que do ponto <strong>de</strong> vista<br />

<strong>de</strong> marketing o e-commerce investiu na<br />

campanha “Tá na mão”, cocriada com a<br />

TV Globo, que fica no ar até o dia 30 <strong>de</strong><br />

<strong>novembro</strong>.<br />

“Apertos <strong>de</strong> mão na programação <strong>de</strong><br />

entretenimento dos canais Globo (TV Globo,<br />

Multishow e GNT) vão gerar cupons<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto aos telespectadores. Com<br />

base na análise e conexão <strong>de</strong> dados <strong>de</strong><br />

perfis <strong>de</strong> telespectadores e clientes, a<br />

campanha oferece cupons <strong>de</strong> acordo<br />

com a programação do canal e com às<br />

potenciais preferências dos consumidores.<br />

Para marcar o lançamento Marcos<br />

Mion protagonizou ‘invasões’ em programas<br />

como “Encontro” e “Mais você”.<br />

Além disso, houve ativação especial no<br />

intervalo do “Jornal Nacional” e outra na<br />

novela “Terra e paixão”, com continuida<strong>de</strong><br />

no intervalo. As principais ativações<br />

acontecem durante a programação da<br />

Globo, mas a campanha é 360º, se <strong>de</strong>sdobrando<br />

em outros canais”.<br />

Thais Nicolau fala que o investimento<br />

do Mercado Livre em mídia em <strong>20</strong>23<br />

será 50% maior do que em <strong>20</strong>22, além <strong>de</strong><br />

137% a mais em cupons. “Também seguimos<br />

com nossa estratégia <strong>de</strong> atração <strong>de</strong><br />

clientes: serão oferecidos <strong>de</strong>scontos <strong>de</strong><br />

até 70% em categorias como moda, beleza<br />

e cuidados pessoais, eletrodomésticos<br />

e <strong>de</strong>coração para casa.”<br />

Mercado Livre e Mercado Pago realizaram<br />

o estudo “Panorama <strong>de</strong> consumo<br />

da Black Friday <strong>20</strong>23” com seus clientes<br />

para i<strong>de</strong>ntificar o comportamento do<br />

consumidor para a data. “Alguns dos<br />

dados que mais chamaram a atenção<br />

foram em relação ao otimismo. Oito em<br />

cada <strong>de</strong>z entrevistados afirmam estar<br />

dispostos a comprar na Black, enquanto<br />

seis em cada <strong>de</strong>z afirmaram que começaram<br />

a pesquisar preços já em setembro<br />

para se programarem para a data.<br />

Outro ponto relevante da pesquisa diz<br />

respeito ao ticket médio dos consumidores,<br />

50% dos respon<strong>de</strong>ntes estão dispostos<br />

a gastar mais este ano versus <strong>20</strong>22”,<br />

elenca Thais Nicolau que também enfatiza<br />

o cenário macroeconômico nacional e<br />

global, que ainda é <strong>de</strong>safiador.<br />

“Porém, olhando para o nosso negócio<br />

e para os resultados dos últimos trimestres,<br />

enxergamos uma perspectiva<br />

otimista. No ano passado, por exemplo,<br />

o Mercado Livre conseguiu se <strong>de</strong>scolar<br />

da concorrência e apresentar resultados<br />

positivos na Black Friday, isso porque,<br />

enquanto o varejo registrou queda <strong>de</strong><br />

18%, segundo a Neotrust, o Mercado Livre<br />

apresentou um crescimento <strong>de</strong> 19%. Foram<br />

registrados 50,7 mlhões <strong>de</strong> usuários<br />

navegando no e-commerce. Atraímos 77%<br />

<strong>de</strong> novos compradores, sendo que 68%<br />

voltaram a fazer compras antes do Natal”.<br />

PULSO<br />

Outra pesquisa, a “Pulso Black Friday”,<br />

da Score Retail em parceria com a Hibou,<br />

constata que 93% da amostra preten<strong>de</strong><br />

investir em indulgências. Já 35% planejam<br />

aproveitar as ofertas <strong>de</strong> eletrodomésticos<br />

e 58% dos entrevistados preten<strong>de</strong>m<br />

gastar mais <strong>de</strong> R$ 500,00 na BF.<br />

“A Black Friday é uma data que possui<br />

gran<strong>de</strong> relevância para o varejo, mas a<br />

pesquisa mostra que para uma gran<strong>de</strong><br />

parte dos consumidores - 58% - a data<br />

não traz novida<strong>de</strong>s. Isso é um bom ponto<br />

<strong>de</strong> atenção, afinal é papel da indústria<br />

“Vimos que é<br />

uma data mais<br />

‘egocêntric’: 93%<br />

pensam comprar<br />

algo para si”<br />

promover essa mudança, se atentando<br />

às necessida<strong>de</strong>s e trazer novas ofertas.<br />

Também vimos que é uma data mais<br />

‘egocêntric’: 93% pensam em comprar<br />

algo para si. Mais um motivo para o varejo<br />

entregar uma data com experiências<br />

mais próprias e até personalizáveis. Analisando<br />

tudo, os dados mostram boas<br />

oportunida<strong>de</strong>s para marcas se comunicarem<br />

melhor e criarem ofertas com<br />

mais valor <strong>de</strong> compra, investir em gifts<br />

e até em experiências”, explica Fabricio<br />

Natoli, VP <strong>de</strong> estratégia da Score.<br />

ANTECEDÊNCIA<br />

Luciano Kalil, CMO da Squid, observa<br />

que a preparação das estratégias foi<br />

feita com antecedência para garantir o<br />

sucesso das campanhas <strong>de</strong> conversão.<br />

“Estamos sempre produzindo insights<br />

com o objetivo <strong>de</strong> apoiar as marcas<br />

a tomarem as melhores <strong>de</strong>cisões para a<br />

criação <strong>de</strong> campanhas com creators. Recentemente<br />

divulgamos o nosso estudo<br />

“Black Friday: manual para o sucesso <strong>de</strong><br />

campanhas <strong>de</strong> conversão”, que oferece<br />

dados estratégicos para os nossos parceiros<br />

e para o mercado. Um dos insights<br />

obtidos pelo estudo exclusivo foi o tempo<br />

<strong>de</strong> duração i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> uma campanha:<br />

21 dias. Por esse motivo é muito importante<br />

que as marcas iniciem o quanto<br />

antes as campanhas para aproveitar a<br />

Black Friday”, <strong>de</strong>talha Kalil.<br />

O executivo da Squid também cita o<br />

estudo “Estratégias e expectativas para<br />

a BF <strong>20</strong>23“, divulgado pela Neotrust, que<br />

aponta crescimento <strong>de</strong> 12% no faturamento<br />

em relação ao ano passado.<br />

“O mesmo estudo revelou que as pessoas<br />

vão investir os pagamentos em pix<br />

(51%) e muitos comprarão via app (54%),<br />

essa é uma mudança <strong>de</strong> comportamento<br />

para as marcas. É importante reforçar<br />

ainda que, segundo o “Global Overview<br />

Report”, realizado em parceria com a We<br />

are Social e Hootsuite, 53,2% dos jovens<br />

entre 16 e 24 anos já faziam sua primeira<br />

busca para ter mais informações <strong>de</strong><br />

produtos diretamente pelas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Dessa forma, é fundamental que<br />

as estratégias entendam essa dinâmica<br />

comportamental das novas gerações”,<br />

garante Kalil, com apoio dos dados.<br />

RETARGETING<br />

Aliás, os dados resgatados diretamente<br />

<strong>de</strong> APIs verificadas fornecem<br />

precisão e atualização em tempo real<br />

para as agências, marcas, produtos e serviços<br />

executarem suas estratégias. Segundo<br />

levantamento do Google, as expectativas<br />

para a data são 24% maiores<br />

do que em <strong>20</strong>22. Uma outra pesquisa, da<br />

Olist, aponta que quase 70% das lojas<br />

esperam faturar mais na BF <strong>de</strong>ste ano<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 23


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Celso Andra<strong>de</strong>, CEO da Uotz: menor agressivida<strong>de</strong><br />

Denys Fehr é CEO da Just a Litle Data, do BPartners<br />

Dirceu Moreira Jr., CEO da Postmetria: experiência<br />

ante a <strong>de</strong> <strong>20</strong>22. Fernanda Faria, head <strong>de</strong><br />

estratégia global da Rocket Lab, cita o retargeting<br />

em aplicativos para a oferta <strong>de</strong><br />

segmentar os seus anúncios às diversas<br />

audiências.<br />

“O retargeting é uma estratégia po<strong>de</strong>rosa<br />

que permite que se alcance audiências<br />

altamente específicas, que já<br />

<strong>de</strong>monstraram interesse no seu site ou<br />

aplicativo, seja por meio do Google, Facebook<br />

ou outras plataformas <strong>de</strong> retargeting.<br />

No entanto, contar com o apoio <strong>de</strong><br />

especialistas em marketing digital que<br />

entendam as complexida<strong>de</strong>s do retargeting<br />

em aplicativos móveis é essencial<br />

para projetar estratégias eficazes, segmentar<br />

as audiências a<strong>de</strong>quadamente<br />

e maximizar o retorno do seu investimento.<br />

Pois o retargeting em aplicativos<br />

móveis, com o apoio <strong>de</strong> especialistas e<br />

plataformas <strong>de</strong> DSP <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, po<strong>de</strong><br />

ser uma ferramenta-chave para o crescimento<br />

e o sucesso do seu aplicativo”,<br />

recomenda Fernanda.<br />

INFLUÊNCIA<br />

“Black além da Black”, pesquisa da<br />

Spark com a MindMiners, também traz<br />

dados sobre comportamento e impactos<br />

do marketing <strong>de</strong> influência na jornada<br />

<strong>de</strong> compra: 36% afirmaram ter realizado<br />

alguma compra por recomendação<br />

<strong>de</strong> influenciadores durante a data; 58%<br />

dos seguidores disseram ter comprado<br />

algum produto ou serviço por recomendação<br />

<strong>de</strong> influencers. 86% têm o hábito<br />

<strong>de</strong> fazer compras nesse período. Os<br />

preferidos: equipamentos eletrônicos<br />

(58%), vestuário e acessórios (56%), eletrodomésticos<br />

(43%), beleza e cuidados<br />

pessoais (40%), livros (31%), casa e <strong>de</strong>coração<br />

(31%), alimentos e bebidas (28%) e<br />

artigos esportivos (22%).<br />

O Instagram, no levantamento da<br />

“Esta<br />

temporada<br />

da BF será<br />

a melhor<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

pan<strong>de</strong>mia”<br />

Spark, li<strong>de</strong>ra o ranking <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais,<br />

com 85%. Atrás <strong>de</strong>le, aparecem YouTube<br />

(50%), TikTok (33%), Facebook (25%) e X –<br />

antigo Twitter – (19%).<br />

“O levantamento po<strong>de</strong> apoiar marcas<br />

a alavancarem as vendas <strong>de</strong> forma mais<br />

estratégica, firmada em dados que comprovam<br />

o <strong>de</strong>sempenho do marketing<br />

<strong>de</strong> influência na jornada <strong>de</strong> compra”,<br />

explica Rafael Coca, cofundador e CSO da<br />

Spark.<br />

GOOGLE<br />

A maioria das categorias tem elevação<br />

<strong>de</strong> intenção <strong>de</strong> compra, como atesta<br />

pesquisa realizada pelo Google. Mas as<br />

que tiveram mais <strong>de</strong>staque na pesquisa<br />

que a plataforma encomendou à Offerwise<br />

foram as <strong>de</strong> beleza e perfumaria.<br />

A BF é uma das datas mais importantes<br />

para o varejo no Brasil e o Google,<br />

ciente disto, está presente para ajudar<br />

marcas e agências a tirar o melhor proveito<br />

<strong>de</strong> seus investimentos em anúncios,<br />

para que possam aumentar as<br />

vendas. Para isso, oferecemos suporte<br />

<strong>de</strong>dicado às marcas e agências, incluindo<br />

suporte em tempo real na semana<br />

do evento, com dados <strong>de</strong> interesse dos<br />

consumidores com base em suas pesquisas<br />

no Google. Somos parceiros <strong>de</strong><br />

companhias <strong>de</strong> todos os tamanhos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

aquelas com menor maturida<strong>de</strong> digital,<br />

que precisam <strong>de</strong> mais tempo para<br />

se preparar, até aquelas <strong>de</strong> maior maturida<strong>de</strong>,<br />

que já utilizam a inteligência<br />

artificial do Google Ads para rodar suas<br />

campanha”, <strong>de</strong>talha a executiva Gleidys<br />

Salvanha, diretora <strong>de</strong> negócios para o<br />

varejo do Google no mercado brasileiro.<br />

O Google está otimista. “Esta temporada<br />

da BF será a melhor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

pan<strong>de</strong>mia. As nossas últimas pesquisas<br />

mostram que o brasileiro está mais<br />

confiante sobre sua situação financeira,<br />

e tem uma intenção <strong>de</strong> compra<br />

maior em quase todas as categorias,<br />

em comparação ao ano passado. Além<br />

disso, vemos um crescimento nas<br />

buscas por produtos no Google. Como<br />

exemplo, cito os dados da pesquisa<br />

mais recente que o Google encomendou<br />

à Offerwise. Ela mostra que 67%<br />

dos brasileiros preten<strong>de</strong>m fazer compras<br />

na BF e sete em cada <strong>de</strong>z consumidores<br />

preten<strong>de</strong>m gastar igual ou mais<br />

do que no ano anterior. Esse aumento<br />

<strong>de</strong> 5 pontos percentuais em relação à<br />

expectativa em <strong>20</strong>22 po<strong>de</strong> ser explicado<br />

pelo crescimento do otimismo em<br />

relação ao próprio po<strong>de</strong>r aquisitivo”,<br />

observa Gleidys.<br />

“Segundo a pesquisa, 68% dos brasileiros<br />

acreditam que a própria capacida<strong>de</strong><br />

financeira para compras vai melhorar<br />

até o fim do ano, o que representa um<br />

aumento <strong>de</strong> 23 pontos percentuais em<br />

relação à expectativa em <strong>20</strong>22. Esse<br />

cenário <strong>de</strong> otimismo é positivo para o<br />

varejo brasileiro, que po<strong>de</strong> ser refletido<br />

num aumento nas vendas durante a<br />

Black Friday <strong>de</strong> <strong>20</strong>23. O varejo brasileiro<br />

teve <strong>de</strong> se reinventar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>22, após<br />

o boom das vendas online na pan<strong>de</strong>mia.<br />

A crise econômica acentuou a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> fazer melhores negócios, e os<br />

consumidores passaram a buscar atributos<br />

que julguem os mais importantes<br />

para a escolha na hora <strong>de</strong> comprar”, enfatiza<br />

Gleidys.<br />

Marca automotiva chinesa <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los elétrivos, a BYD<br />

24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Fernanda Faria, da Rocket.Lab, <strong>de</strong>staca possibilida<strong>de</strong>s<br />

Monica Moraes, diretora-geral da iHouse, no Itaú<br />

Camila Vaz é diretora <strong>de</strong> mídia da agência Mirum<br />

Para aten<strong>de</strong>r ao consumidor multicanal,<br />

as empresas precisam ter uma<br />

estratégia full Journey. “Isso significa estar<br />

presente em todos os canais relevantes<br />

para o consumidor e oferecer uma<br />

experiência consistente em todos eles.<br />

Além disso, as empresas precisam usar<br />

a tecnologia a seu favor. A inteligência<br />

artificial po<strong>de</strong> ajudar a enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />

do consumidor e a se conectar<br />

com ele no momento certo. Para<br />

aproveitar ao máximo essa oportunida<strong>de</strong>,<br />

as empresas precisam se preparar com<br />

antecedência”, orienta Gleidys.<br />

participa da sua primeira Black Friday<br />

Alguns conselhos que po<strong>de</strong>m ser<br />

valiosos para marcas que <strong>de</strong>sejam se<br />

<strong>de</strong>stacar na BF são <strong>de</strong>stacados por Gleidys:<br />

estratégia multicanal; estar presente<br />

em todos os canais relevantes<br />

para o consumidor, como a internet,<br />

as re<strong>de</strong>s sociais e as lojas físicas; estar<br />

preparado muito antes da data; revisar<br />

as informações sobre seus produtos e<br />

promoções; usar a tecnologia a favor;<br />

utilizar recursos como o Performance<br />

Max para alcançar mais consumidores<br />

e aumentar suas vendas; atualizar as<br />

informações sobre sua empresa na<br />

web; se certificar <strong>de</strong> que o perfil da<br />

empresa no Google esteja completo e<br />

atualizado.<br />

A estratégia <strong>de</strong> mídia faz toda a diferença,<br />

recomenda Gleidys. “Na eficácia <strong>de</strong><br />

uma campanha e na experiência do consumidor,<br />

que está comprando <strong>de</strong> forma cada<br />

vez mais intencional e com uma jornada<br />

<strong>de</strong> compra cada vez mais imprevisível.<br />

E para elaborar uma estratégia <strong>de</strong> mídia<br />

efetiva, marcas e agências precisam estar<br />

atentas a cada interação com o consumidor,<br />

pois cada uma <strong>de</strong>las po<strong>de</strong> mudar<br />

completamente o caminho da jornada e<br />

influenciar a sua <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra.”<br />

“Antecipamos<br />

para ter o máximo<br />

possível já<br />

estruturado antes<br />

<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>”<br />

AMERICANAS<br />

Como está trabalhando a data em<br />

<strong>20</strong>23? Quem respon<strong>de</strong> é Washington<br />

Theotonio, CMO da Americanas: “Nossa<br />

BF tem diversas ofertas, ações especiais,<br />

condições <strong>de</strong> pagamento e sortimento<br />

nas milhares <strong>de</strong> lojas físicas espalhadas<br />

por todo o país, app e site. Além disso,<br />

para quem busca adiantar suas compras,<br />

promovemos o ‘esquenta’ <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, com centenas <strong>de</strong> ofertas<br />

em diversos <strong>de</strong>partamentos. Neste ano,<br />

a Americanas vem com a campanha<br />

“Black Friday Americanas: famosa pelas<br />

ofertas”, assinada pela WMcCann. As<br />

ofertas são as nossas gran<strong>de</strong>s protagonistas”,<br />

diz Theotonio.<br />

“Como estratégia um mix <strong>de</strong> campanhas<br />

nacionais e combinadas com<br />

a regionalização da comunicação das<br />

promoções, com diferentes formatos e<br />

consi<strong>de</strong>rando as especificida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada<br />

localida<strong>de</strong>, a fim <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma<br />

mais assertiva os mais variados perfis e<br />

necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> consumo. Em uma ação<br />

especial, o ‘Cesta truck’, a cestinha vermelha<br />

da marca ganha versão gigante<br />

e percorrerá <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> cida<strong>de</strong>s do Nor<strong>de</strong>ste<br />

e Su<strong>de</strong>ste do Brasil, distribuindo<br />

brin<strong>de</strong>s exclusivos e anunciando ofertas<br />

especiais, disponibilizadas no app da<br />

marca”, afirma.<br />

Pesquisas, na expressão <strong>de</strong> Theotonio,<br />

apontam que a Americanas é reconhecida<br />

pela BF com suas promoções.<br />

“Então queremos reforçar este valor<br />

usando três pilares: Cliente, com todas<br />

as customizações e necessida<strong>de</strong>s; Porta-<br />

-voz Original, que é a força da loja física<br />

e dos gerentes <strong>de</strong> lojas espalhados pelo<br />

Brasil, somados aos dados e informações<br />

do digital; e Oferta, que é a principal estrela.<br />

Um dos objetivos com a campanha<br />

é alcançar 90% da população brasileira<br />

com as diferentes mídias na BF”.<br />

WT.AG<br />

Antecipação é a palavra-chave, exorta<br />

Tatiane Rodrigues, head <strong>de</strong> mídia da<br />

agência WT.AG. “Estamos falando com<br />

alguns clientes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro, e em<br />

agosto começamos a implementar estratégias<br />

mais alinhadas. Esta data gera<br />

bastante expectativa tanto em nossos<br />

clientes quanto na agência, então nos<br />

antecipamos para ter o máximo possível<br />

já estruturado antes <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> e<br />

evitar surpresas. É crucial estar presente<br />

on<strong>de</strong> o consumidor está, e hoje a maioria<br />

da população está no ambiente digital.”<br />

CONEXÃO<br />

Pensar o planejamento estratégico<br />

muito antes da data é a pon<strong>de</strong>ração que<br />

Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, faz. Assim<br />

sendo, serão <strong>de</strong>senvolvidas soluções<br />

integradas para unir brand experience<br />

com costumer experience e commerce.<br />

“Pela sua importância, a BF traz premissas<br />

<strong>de</strong> compras racionais e vantagens<br />

para o consumidor. E isso não só apenas<br />

eleva o volume <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> marcas,<br />

mas facilita a conexão e as conversas<br />

com o público. Por isso, é essencial que<br />

as marcas veiculem uma comunicação<br />

integrada para construir uma reputação<br />

positiva com o cliente que po<strong>de</strong>rá se reverberar<br />

para o próximo ano, contribuindo<br />

para a sua relevância e tendo repercussão<br />

em outras ações promocionais”,<br />

sugere Taralli.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 25


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

A executiva Thais Nicolau, do Mercado Livre: “Otimismo” Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, ressalta valor da BF Marcio Borges, VP e diretor-geral da McCann Rio<br />

O CEO da VMLY&R cita o estudo da<br />

MField, que apurou que a intenção <strong>de</strong><br />

compra na BF <strong>20</strong>23 cresceu 23% em relação<br />

ao ano passado. “Após três anos<br />

bastante atípicos, passando pela pan<strong>de</strong>mia<br />

e, no ano passado, Copa do Mundo<br />

e pós-eleições, a expectativa é ter um<br />

contexto mais estável. Dessa forma, a<br />

previsão <strong>de</strong>ste ano é que ela seja maior<br />

e, para se <strong>de</strong>stacar neste momento em<br />

que todas as marcas querem a atenção,<br />

é importante estar a par das inovações<br />

no mercado. Nesse contexto, tem me<br />

chamado a atenção a importância que o<br />

retail media e as ferramentas <strong>de</strong> IA passam<br />

a ter nas estratégias <strong>de</strong> marca para<br />

oferecer campanhas mais abrangentes<br />

e integradas”, afirma.<br />

A comunicação das marcas precisa<br />

alcançar o público no início da jornada<br />

para acompanhá-lo até o momento da<br />

compra, esclarece Taralli. “A estratégia<br />

<strong>de</strong> mídia é o mapa que leva à conversão<br />

e é essencial para o sucesso <strong>de</strong> qualquer<br />

campanha. Quanto mais completa, melhor.<br />

Com um bom uso <strong>de</strong> segmentação<br />

<strong>de</strong> mídia, plataformas e influenciadores,<br />

é possível estreitar o relacionamento<br />

com os clientes. Procurando sempre<br />

enten<strong>de</strong>r os seus valores, aspirações e<br />

focando em sua experiência para que<br />

seus <strong>de</strong>sejos e particularida<strong>de</strong>s sejam<br />

contemplados. O crescimento atual das<br />

buscas pelas categorias do varejo mostra<br />

que é crucial estar preparado para a<br />

jornada, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ponto <strong>de</strong> contato inicial,<br />

busca <strong>de</strong> informações sobre os produtos<br />

até chegar ao momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão da<br />

conversão”, pon<strong>de</strong>ra Taralli.<br />

MAGALU<br />

Dani Paris, head do núcleo Magalu<br />

na Ogilvy, e Marcos Cabrera, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

plataforma e mídia na mesma agência,<br />

comentam que não se trata mais da última<br />

sexta-feira do mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>.<br />

“O mês <strong>de</strong><br />

<strong>novembro</strong><br />

será <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

movimentos<br />

promocionais<br />

e altos<br />

investimentos em<br />

propaganda”<br />

Para eles, 90% do mercado brasileiro<br />

trabalha a Black November. “Com um<br />

cenário econômico muito difícil, tanto<br />

para o consumidor como para as empresas,<br />

<strong>de</strong>vido aos juros altos e competidores<br />

estrangeiros, o varejo está<br />

antecipando a data, este ano claramente<br />

começando na última semana <strong>de</strong><br />

outubro, a pré-BF. Sendo assim, há uma<br />

gran<strong>de</strong> expectativa <strong>de</strong> uma alavancada<br />

<strong>de</strong> vendas no período. A BF já é a maior<br />

data do varejo brasileiro no ano”, argumentam<br />

os executivos da Ogilvy.<br />

O cenário competitivo em relação<br />

aos aplicativos estrangeiros, chama a<br />

atenção <strong>de</strong> Dani e Cabrera. “Marcas que<br />

não investiam em propaganda <strong>de</strong> TV<br />

aberta, agora estão dominando gran<strong>de</strong>s<br />

formatos nas emissoras. O mês <strong>de</strong><br />

<strong>novembro</strong> será <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s movimentos<br />

promocionais e altos investimentos em<br />

propaganda. Há entrantes no varejo, o<br />

que <strong>de</strong>ixa o período mais competitivo<br />

Rafael Coca, da Spark, coloca a importância dos influs Daiane Garbin é sócia e head <strong>de</strong> operações da Mudah O exectivo Luciano Kalil é CMO da Squid: conversão<br />

26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Fotos Divulgação<br />

Fabricio Macias é co-CEO da Macfor: preparação Gabriel Bernardi é sócio e da área <strong>de</strong> growth da Greenz Gleidys Salvanha <strong>de</strong>staca features da plataforma Google<br />

e com menos po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociação em<br />

espaços <strong>de</strong> mídia, por exemplo. As oportunida<strong>de</strong>s<br />

são <strong>de</strong> nos diferenciarmos<br />

com formatos proprietários e inéditos,<br />

como é a Central Black das Blacks fortalecendo<br />

o território em qual o Magalu<br />

vem se <strong>de</strong>senvolvendo ao longo do ano<br />

no “Domingão com Huck”, aproveitando<br />

audiências novas e <strong>de</strong> linguagem clara e<br />

objetiva que mostrem claramente os ganhos<br />

na escolha pela marca. Sem contar<br />

com o social commerce, seja nas re<strong>de</strong>s<br />

próprias da marca como nos influencers<br />

parceiros, que impulsionam fortemente<br />

o consumidor nas escolhas das compras”,<br />

dizem Dani e Cabrera.<br />

“Nossa estratégia com Magalu é<br />

construir um território para a marca<br />

fortalecendo o topo do famoso funil <strong>de</strong><br />

conversão, num formato especial para<br />

a Black das Blacks do Magalu <strong>de</strong>ntro do<br />

“Domingão com Huck”. Além disso, o Magalu<br />

este ano traz uma parceria inédita<br />

no digital, com o PodPah, um dos maiores<br />

podcasts do momento. Também com<br />

um formato inédito com muito conteúdo,<br />

entrega <strong>de</strong> mídia e promoções.”<br />

ASSERTIVIDADE<br />

A BF da i-Cherry começou a tomar<br />

forma em agosto, quando foram recepcionados<br />

os parceiros <strong>de</strong> mídia e dados<br />

como Google, Meta, TikTok, Mercado<br />

Livre, Amazon, Criteo e SimilarWeb, que<br />

apresentaram atualizações e lançamentos<br />

<strong>de</strong> produtos e estudos <strong>de</strong> mercado.<br />

“Ao todo foram mais <strong>de</strong> 30 painéis e treinamentos<br />

para preparar as equipes.”<br />

“Além disso, nossos gestores estiveram<br />

em todos os eventos do mercado,<br />

capturando percepções das indústrias,<br />

novida<strong>de</strong>s sobre comportamento do<br />

consumidor e dicas <strong>de</strong> como usufruir <strong>de</strong><br />

todo aparato <strong>de</strong> tecnologia e inteligência<br />

artificial aplicável a esse contexto”,<br />

relata Mell Azevedo, diretora <strong>de</strong> operações<br />

da i-Cherry.<br />

Um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para a BF em<br />

<strong>20</strong>23, como enfatiza Mell, “é a adaptação<br />

à mudança do Analytics Universal – plataforma<br />

<strong>de</strong> mensuração mais popular<br />

entre os anunciantes digitais – para o<br />

GA4, que implica em <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> entendimento<br />

sobre as novas métricas <strong>de</strong><br />

sucesso, on<strong>de</strong> encontrar os relatórios<br />

<strong>de</strong> uso comum em períodos sazonais e<br />

a leitura sobre o engajamento do consumidor<br />

nas proprieda<strong>de</strong>s web e app.<br />

Esse novo universo po<strong>de</strong> gerar <strong>de</strong>sconforto<br />

e <strong>de</strong>sconfiança na interpretação<br />

dos resultados e acarretar tomadas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisão pouco assertivas”, diz Mell, que<br />

vai adiante.<br />

“Se pren<strong>de</strong>r ao<br />

antigo Analytics<br />

po<strong>de</strong> manter<br />

o anunciante<br />

limitado”<br />

Felipe Guntovitch, COO da The Group, com Sylla Bremer, head <strong>de</strong> promoções e PDV<br />

“Ao mesmo tempo, se pren<strong>de</strong>r ao antigo<br />

Analytics po<strong>de</strong> manter o anunciante<br />

limitado a mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> mensuração que<br />

não refletem mais a complexida<strong>de</strong> das<br />

múltiplas jornadas do consumidor e não<br />

<strong>de</strong>stravar o potencial <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar as<br />

melhores oportunida<strong>de</strong>s para aumentar<br />

as conversões, em um momento em que<br />

a agilida<strong>de</strong> na ação é um diferencial ainda<br />

mais competitivo.”<br />

Camila Vaz, diretora <strong>de</strong> mídia da Mirum,<br />

faz observação sobre queda dos investimentos<br />

em mídia digital no último<br />

trimestre. “Segundo dados do ‘Report<br />

Digital Ad Intel’, da Nielsen, temos uma<br />

queda comparada ao ano anterior e isto<br />

po<strong>de</strong> significar duas coisas: que as marcas<br />

estão trabalhando <strong>de</strong> forma mais intensa<br />

outros canais no mix <strong>de</strong> mídia ou<br />

que estão concentrando um gran<strong>de</strong> salto<br />

no aumento do investimento no período<br />

<strong>de</strong> promoções. Ambos os cenários se tornam<br />

<strong>de</strong>safiadores e, mais do que nunca,<br />

a estratégia para a BF <strong>de</strong>ve passar por<br />

precificação, a<strong>de</strong>quação da comunicação<br />

com a audiência e ativação assertiva dos<br />

canais <strong>de</strong> contato com o consumidor”,<br />

elenca a diretora da Mirum.<br />

Já Fernanda Massa, diretora <strong>de</strong> negócios<br />

do GDB, ressalta o amadurecimento<br />

da publicida<strong>de</strong> digital. Os consumidores<br />

estão mais informados e habituados<br />

com a data, sendo bastante críticos no<br />

acompanhamento das ofertas e interpretação<br />

das condições. Então, a régua<br />

<strong>de</strong> relacionamento está se alongando,<br />

com muito conteúdo sendo consumido<br />

já semanas antes do evento. As marcas<br />

se anteciparam e construíram uma comunicação<br />

sólida para potencializar a<br />

conversão <strong>de</strong> vendas no período. No paralelo,<br />

será interessante acompanhar o<br />

papel das soluções <strong>de</strong>senvolvidas especificamente<br />

para o retail e como vão se<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 27


mercado<br />

relacionar com social e <strong>de</strong>mais canais”,<br />

contextualiza Fernanda.<br />

Seis meses antes, como informa<br />

Fabricio Macias, co-CEO da Macfor, foi o<br />

prazo para dar inicio à BF. “Fizemos coletas<br />

<strong>de</strong> dados públicos para enten<strong>de</strong>r<br />

insights, tendências e, claro, tentar tirar<br />

oportunida<strong>de</strong>s e mitigar ameaças para<br />

nossos parceiros. Fizemos um estudo e<br />

temos internamente muito material <strong>de</strong><br />

apoio, com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> campanha e planejamento,<br />

que estamos executando há<br />

pelo menos dois meses”, diz Massa.<br />

Monica Moraes, diretora-geral da<br />

iHouse, house da Oliver para o Itaú,<br />

<strong>de</strong>staca que a BF é momento <strong>de</strong> caça<br />

às oportunida<strong>de</strong>s. “Acho que existe um<br />

crescimento do que po<strong>de</strong>ria configurar<br />

uma organização, um planejamento<br />

(incluindo o financeiro,) da BF <strong>de</strong> cada<br />

um. E atenção aos golpes e frau<strong>de</strong>s. O<br />

cliente apren<strong>de</strong>u e está mais atento e<br />

preparado para aproveitar a data da<br />

melhor forma possível”, coloca a executiva<br />

da iHouse.<br />

Por outro lado, Celso Andra<strong>de</strong>, CEO<br />

da Uotz, tem a sensação <strong>de</strong> que as empresas<br />

estão menos agressivas. “Nesta<br />

mesma época, nos anos anteriores, havia<br />

muito mais movimentação, principalmente<br />

com os varejistas, que vêm sendo<br />

bastante afetados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a crise da Americanas.<br />

O que é esperado são <strong>de</strong>scontos<br />

menores no geral”, afirma.<br />

ALCANCE<br />

Renato Citelli, diretor-comercial da<br />

ShowHeroes, foca em inovação e alcance.<br />

“Estamos trabalhando para oferecer<br />

formatos interativos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em<br />

todas as telas, incluindo TV conectada,<br />

on<strong>de</strong> falamos com 64 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

nas frentes in-hub e Apps. Já em<br />

<strong>de</strong>sktop e mobile, nossa cobertura é<br />

<strong>de</strong> 104 milhões <strong>de</strong> pessoas, auditados<br />

pela Comscore. Também oferecemos<br />

produção <strong>de</strong> conteúdo customizado, QR<br />

co<strong>de</strong>s, e uma nova tecnologia <strong>de</strong> reconhecimento<br />

<strong>de</strong> voz via comando em voice<br />

speakers da Amazon. Essa tecnologia<br />

permite a interação da publicida<strong>de</strong> na TV<br />

conectada com celulares, levando o consumidor<br />

diretamente para o e-commerce<br />

do anunciante”, garante Citelli.<br />

“Existe um foco muito gran<strong>de</strong> no<br />

mercado brasileiro em soluções que já<br />

cobrem boa parte da jornada. Mas novos<br />

meios surgem a cada dia e temos uma<br />

boa diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídias, e o fato é que<br />

ainda contamos com muita audiência<br />

que já migrou para alguns meios que,<br />

comparativamente, têm investimento<br />

ainda tímido. Nos Estados Unidos, por<br />

exemplo, as previsões do e-marketer<br />

indicam que em torno <strong>de</strong> US$ 43 bilhões<br />

Tatiane Rodrigues dos Santos é head <strong>de</strong> mídia da WT.AG<br />

Uma das lí<strong>de</strong>res nas buscas por ofertas, Americanas tem cesta para produtos nas lojas<br />

Fernanda Massa é diretora <strong>de</strong> negócios do GDB<br />

Fotos: Divulgação<br />

serão investidos em CTV em <strong>20</strong>26. O fator<br />

criativo também é bem importante, pois<br />

a criação para TV Conectada <strong>de</strong>ve ser impactante<br />

e pensada para as particularida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>ssa mídia”, finaliza.<br />

BUSCA<br />

Com a ausência <strong>de</strong> eventos como a<br />

Copa do Mundo e as eleições, as buscas<br />

no Google já aumentaram em impressionantes<br />

114% em comparação com <strong>20</strong>22.<br />

O <strong>de</strong>poimento é <strong>de</strong> Allan Barros, CEO<br />

da Pullse e Aceleraí, empresas do Grupo<br />

Dreamers.<br />

“Promovemos uma ação nunca feita<br />

antes, que foi sortear um milhão <strong>de</strong><br />

impactos na televisão para veicular uma<br />

campanha feita com uma das estrelas<br />

do Aceleraí. Ou seja, o empresário teve<br />

a chance <strong>de</strong> ter sua empresa na TV, representada<br />

por uma figura pública <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> relevância, durante todo o mês<br />

<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. Essa foi a Black Milionária<br />

do Aceleraí, que se encerrou no começo<br />

<strong>de</strong> <strong>novembro</strong> com o sorteio”, tendo a<strong>de</strong>são<br />

<strong>de</strong> 4 mil pessoas e convidamos 12<br />

celebrida<strong>de</strong>s.<br />

“A escolha a<strong>de</strong>quada <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia,<br />

segmentação precisa e mensagens<br />

relevantes garantem que as marcas<br />

atinjam o público certo, no momento<br />

certo. Além disso, a mídia <strong>de</strong>sempenha<br />

um papel fundamental na criação <strong>de</strong><br />

consciência, engajamento e fi<strong>de</strong>lização<br />

do cliente ao longo <strong>de</strong> sua jornada. Portanto,<br />

a estratégia <strong>de</strong> mídia é um fator<br />

prepon<strong>de</strong>rante para a eficácia geral das<br />

experiências dos consumidores e o su-<br />

28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Divulgação<br />

“Black Friday Americanas: famosa pelas ofertas”, assinada pela WMcCann, tem plano <strong>de</strong> mídia nacional e ações regionais para levar consumidores a milhares <strong>de</strong> lojas da marca<br />

cesso das marcas”, raciocina Barros.<br />

Marcio Borges, VP executivo e diretor-<br />

-geral da WMcCann Rio, buscou enten<strong>de</strong>r<br />

com seu time o objetivo principal do<br />

cliente para a data. “No caso <strong>de</strong> Americanas,<br />

contamos com a marca lí<strong>de</strong>r no<br />

ranking nessa época do ano, gran<strong>de</strong>s<br />

protagonistas que são as ofertas atrativas<br />

que as lojas oferecem, e seu sortimento<br />

<strong>de</strong> produtos.”<br />

Quais os <strong>de</strong>safios? A resposta é <strong>de</strong><br />

Rafael Tadashi, co-CEO da AKm Performma.<br />

“E ter uma vantagem competitiva<br />

para fazer uma campanha <strong>de</strong> alto impacto,<br />

o valor <strong>de</strong> investimento nos principais<br />

canais digitais ten<strong>de</strong> a ser muito<br />

maior para sensibilizar o mesmo número<br />

<strong>de</strong> pessoas, e a tendência é que o CPM<br />

e o CPC estejam inflacionados pela alta<br />

concorrência. Outro <strong>de</strong>safio é estar preparado<br />

para os imprevistos técnicos e<br />

logísticos pela alta <strong>de</strong>manda.”<br />

Juliana Muncinelli, diretora <strong>de</strong> creators<br />

da Dojo, <strong>de</strong>stacou mais <strong>de</strong> 50 creators<br />

para a BF <strong>20</strong>23. Disponíveis para<br />

os canais <strong>de</strong> venda online da L’Oréal em<br />

diferentes fases e re<strong>de</strong>s sociais.<br />

“Não tem mais espaço para a black<br />

frau<strong>de</strong> – o que, ao mesmo tempo exige<br />

sincerida<strong>de</strong> do mercado, é uma oportunida<strong>de</strong><br />

para começar a aquecer o assunto<br />

com antecedência, gerando interesse<br />

na audiência com as ofertas que estão<br />

por vir”, propõe Juliana, que também faz<br />

uma observação sobre mídia.<br />

“A segmentação eficaz é a estrela<br />

da estratégia: só assim é possível levar<br />

ofertas relevantes para públicos que já<br />

estavam esperando a redução <strong>de</strong> preços<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas categorias, alcançando<br />

uma audiência qualificada e, assim, aumentando<br />

o CTR.”<br />

VALOR<br />

Gabriel Bernardi, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

growth e sócio da Greenz, vê indicativos,<br />

recortados por pesquisas, <strong>de</strong> que os consumidores<br />

estão interessados em investir<br />

em produtos <strong>de</strong> maior ticket médio.<br />

“O que é uma boa notícia para o varejo<br />

no geral. “Além disso, diferentemente do<br />

que vem acontecendo, será interessante<br />

observar como o setor <strong>de</strong> turismo e as<br />

companhias aéreas vão se comportar,<br />

pois a <strong>de</strong>manda reprimida ainda é muito<br />

gran<strong>de</strong> e os preços praticados ainda<br />

estão altos. O uso <strong>de</strong> dados para personalização<br />

da comunicação ocorre <strong>de</strong>vido<br />

à crescente <strong>de</strong>manda dos consumidores<br />

por uma experiência <strong>de</strong> compra altamente<br />

customizada”, diz Bernardi.<br />

Dirceu Corrêa Jr., CEO da Postmetria,<br />

“Não tem mais<br />

espaço para a<br />

black frau<strong>de</strong>,<br />

o que é uma<br />

oportunida<strong>de</strong><br />

para começar<br />

a aquecer o<br />

assunto com<br />

antecedência”<br />

empresa <strong>de</strong> CXaaS da B&P, é enfático:<br />

“Precisamos enten<strong>de</strong>r quais são os dados<br />

que você precisa absorver e interpretar<br />

<strong>de</strong>sta jornada <strong>de</strong> experiência dos<br />

seus clientes e da concorrência, na lógica<br />

do famoso life long learning. Por isso,<br />

temos uma plataforma <strong>de</strong> CX Monetization<br />

Analytics que é focada justamente<br />

nisso: olhar para o contexto <strong>de</strong>ssa ‘rentabilização’<br />

da experiência multicanal<br />

com sua marca e produto, focando numa<br />

visão ‘clientocêntrica’ <strong>de</strong> ganha-ganha”.<br />

“A tão sonhada conversão vem certamente<br />

<strong>de</strong> entregas <strong>de</strong> projetos e conteúdos<br />

que possam se <strong>de</strong>stacar e gerar uma<br />

real i<strong>de</strong>ntificação no público”, observa<br />

Maiara Garbin, sócia e head <strong>de</strong> operações<br />

da Mudah.<br />

No caso da Dell Technologies, um<br />

cliente da WT bastante ativo no período,<br />

o planejamento da BF começa com bastante<br />

antecedência e envolve muitos times<br />

e especialida<strong>de</strong>s diferentes. A agência<br />

é parte fundamental <strong>de</strong>ste processo,<br />

anualmente organizamos a “BF Vendors<br />

Meeting”, on<strong>de</strong> convidamos os principais<br />

parceiros <strong>de</strong> mídia e tecnologia para dividirem<br />

conosco suas visões para este<br />

período. Normalmente essas reuniões<br />

geram insights significativos”, finaliza<br />

Camila Saab, diretora <strong>de</strong> mídia da WT.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 29


mercado<br />

Agências compartilham projetos que<br />

potencializam o alcance <strong>de</strong> vozes pretas<br />

No Dia da Consciência Negra, profissionais do setor refletem sobre<br />

os <strong>de</strong>safios, avanços e o que fazem para promover a inclusão racial<br />

Adrieny Magalhães<br />

O<br />

dia <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> celebra a memória <strong>de</strong> Zumbi<br />

<strong>de</strong> Palmares, lí<strong>de</strong>r do Quilombo <strong>de</strong> Palmares.<br />

Morto em 1695, Zumbi se tornou um dos maiores<br />

símbolos <strong>de</strong> luta e resistência contra a escravidão.<br />

Atualmente, a celebração do Dia da Consciência Negra<br />

<strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> reconhecer e valorizar tanto<br />

a luta quanto a cultura negra.<br />

O mercado publicitário frequentemente reflete as<br />

lacunas sociais, com a presença <strong>de</strong> minorias subrepresentadas,<br />

especialmente a comunida<strong>de</strong> negra, muitas<br />

vezes limitada em oportunida<strong>de</strong>s e visibilida<strong>de</strong>. A ausência<br />

<strong>de</strong> perspectivas diversas não apenas limita a riqueza<br />

<strong>de</strong> narrativas e experiências compartilhadas nas campanhas,<br />

mas também perpetua estereótipos.<br />

“A indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e as agências <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel muito relevante na construção <strong>de</strong> narrativas<br />

culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que<br />

assumam o compromisso <strong>de</strong> promover representações<br />

responsáveis, justas e respeitosas <strong>de</strong> grupos diversos,<br />

contribuindo para o enfrentamento do racismo, da homofobia,<br />

do machismo, da xenofobia e dos estereótipos<br />

que atentam contra a dignida<strong>de</strong> e os direitos humanos<br />

e civis da população brasileira”, <strong>de</strong>clara a professora Antonia<br />

Aparecida Quintão, orientadora <strong>de</strong> pesquisas sobre<br />

diversida<strong>de</strong> racial nas organizações na Universida<strong>de</strong><br />

Presbiteriana Mackenzie.<br />

Refletir sobre a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro das agências<br />

não é apenas uma questão <strong>de</strong> justiça social, mas uma<br />

necessida<strong>de</strong> para impulsionar criativida<strong>de</strong>, inovação e<br />

autenticida<strong>de</strong>. Pensando nisso, o propmark conversou<br />

com lí<strong>de</strong>res que compartilharam os <strong>de</strong>safios, avanços e<br />

projetos <strong>de</strong> agências voltados para a inclusão racial.<br />

Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

Camila Arruda, CPO na Wun<strong>de</strong>rman Thompson, conta<br />

que a agência reconhece a autenticida<strong>de</strong> e sa ingularida<strong>de</strong><br />

como elementos essenciais para ter as melhores<br />

pessoas, que produzem trabalhos mais humanos, únicos<br />

e criativos. A CPO <strong>de</strong>staca o “Manual da agência sem<br />

racismo” e o estudo global “A onda da inclusão”, que<br />

compartilharam com o mercado. Além do “Relatório <strong>de</strong><br />

inclusão, equida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>”, que em breve contará<br />

com sua 3ª edição.<br />

“Criamos também, há alguns anos, um grupo <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />

para discussão das questões sobre raça, que nós<br />

chamamos <strong>de</strong> Coletivo Gonzales, formado por pessoas<br />

que representam a diversida<strong>de</strong> racial. Estamos no segundo<br />

ano do Programa <strong>de</strong> Desenvolvimento e Aceleração<br />

<strong>de</strong> Carreiras Negras e, recentemente, conduzimos a<br />

sétima edição da Semana da Equida<strong>de</strong> Racial, um evento<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> importância na agência, que todo ano tem um<br />

tema específico e conta com rodas <strong>de</strong> conversa, painéis,<br />

Turma do Projeto Move, programa <strong>de</strong> vivência e estágio <strong>de</strong>senvolvido exclusivamente para pessoas pretas na DM9<br />

palestras, entrevistas com personalida<strong>de</strong>s, pensadores<br />

ou especialistas <strong>de</strong> diferentes temáticas.”<br />

A Wun<strong>de</strong>rman Thompson ainda lançará, nas próximas<br />

semanas, um site <strong>de</strong>dicado à diversida<strong>de</strong>, compartilhando<br />

insights, conteúdos e materiais para expandir a discussão<br />

para além dos limites da agência.<br />

soKo<br />

Johana Quintana, head <strong>de</strong> people & cultura na Soko,<br />

fala que a publicida<strong>de</strong> é responsável por criar sonhos e<br />

construir o futuro e, com isso, sua responsabilida<strong>de</strong> com<br />

relação à diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão, se torna ainda<br />

mais importante.<br />

A profissional afirma que a Soko atua com letramentos<br />

constantes, manuais e políticas <strong>de</strong> conduta; vagas<br />

afirmativas em todos os níveis hierárquicos; aplicação<br />

<strong>de</strong> pesquisas internas para medir a proporcionalida<strong>de</strong><br />

não só <strong>de</strong> recrutados, mas também <strong>de</strong> turnover e promovidos<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada recorte.<br />

“É preciso dizer também que existem muitos <strong>de</strong>safios<br />

da porta pra <strong>de</strong>ntro e da porta pra fora. O primeiro está<br />

em garantir o mesmo nível <strong>de</strong> conhecimento no assunto<br />

para to<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>pois o <strong>de</strong> conseguir aplicar tantas ações<br />

que são transversais a qualquer iniciativa <strong>de</strong> RH e fazer<br />

com que todas as pessoas na li<strong>de</strong>rança se tornem co-<br />

-responsáveis pelo tema para que no final a D&I seja parte<br />

da cultura da empresa”, <strong>de</strong>staca Johana.<br />

moringa<br />

Fabrício Batista, diretor <strong>de</strong> criação da Moringa, conta<br />

que “quando temos diversida<strong>de</strong> no ambiente <strong>de</strong> trabalho,<br />

as possibilida<strong>de</strong>s criativas se multiplicam, pois elas<br />

nascem <strong>de</strong> diferentes pontos <strong>de</strong> vista e <strong>de</strong> vivências”.<br />

Para ele, no fundo, o objetivo da publicida<strong>de</strong> é se conectar<br />

com as pessoas. Assim, quanto mais humanas e<br />

mais próximas da realida<strong>de</strong> da audiência forem as mensagens,<br />

mais efetivas elas serão.<br />

Batista <strong>de</strong>staca a campanha “Empreen<strong>de</strong>dorismo negro”,<br />

criada para o Serviço Brasileiro <strong>de</strong> Apoio às Micro e<br />

Pequenas Empresas (Sebrae), na qual todos os envolvidos<br />

foram pessoas pretas.<br />

“Empresas precisam criar espaços <strong>de</strong> aprendizagens<br />

30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Fotos: Divulgação/Alê Oliveira/Deco Cury<br />

Marina Lima, diversida<strong>de</strong> e inclusão da WMcCann<br />

para que o time possa evoluir tecnicamente, pois nem<br />

sempre as pessoas vão vir prontas para a função que foram<br />

contratadas. Quem teve acesso precisa apren<strong>de</strong>r e<br />

ter oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> passar o conhecimento para frente.<br />

Os lí<strong>de</strong>res precisam apren<strong>de</strong>r a ensinar e, principalmente,<br />

precisam criar um ambiente on<strong>de</strong> todos possam evoluir”,<br />

finaliza Batista.<br />

arTplan<br />

Debora Moura, head <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

da Artplan e Grupo Dreamers, afirma que para criar<br />

um ambiente <strong>de</strong> trabalho inclusivo que valorize a diversida<strong>de</strong><br />

é preciso começar pela escuta e, ao mesmo tempo,<br />

promover o letramento, principalmente das li<strong>de</strong>ranças.<br />

“Valorizar a diversida<strong>de</strong> e a equida<strong>de</strong> não se constrói<br />

da noite para o dia e exige trabalho, equipe <strong>de</strong>dicada<br />

e orçamento específico. É preciso que este tema esteja<br />

nas metas da alta li<strong>de</strong>rança, com intencionalida<strong>de</strong><br />

nas ações.”<br />

No mês da Consciência Negra, o Comitê da Diversida<strong>de</strong><br />

do Grupo Dreamers iniciou as celebrações com um<br />

evento exclusivo para colaboradores negros. “A potência,<br />

a valorização da ancestralida<strong>de</strong> e da cultura, e também<br />

o empo<strong>de</strong>ramento financeiro <strong>de</strong> pessoas pretas foram<br />

alguns dos assuntos abordados.”<br />

Camila Arruda, CPO na Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

O Grupo Dreamers também é um dos i<strong>de</strong>alizadores<br />

(junto à Almap e à Soko) do curso Fill The Gap, cocriado<br />

pela Escola Superior <strong>de</strong> Propaganda e Marketing (ESPM),<br />

para formação <strong>de</strong> C-levels <strong>de</strong> grupos sub-representados<br />

(especificamente li<strong>de</strong>ranças negras, indígenas, com<br />

<strong>de</strong>ficiência, trans ou não binárie). O curso, que tem formação<br />

<strong>de</strong> seis meses, começou em junho <strong>de</strong>ste ano e é<br />

totalmente gratuito para os alunos.<br />

dm9<br />

A DM9 compartilha que, em <strong>20</strong>23, promoveu a primeira<br />

temporada do Projeto Move, um programa <strong>de</strong> vivência<br />

e estágio <strong>de</strong>senvolvido exclusivamente para pessoas<br />

pretas em fase inicial ou <strong>de</strong> transição <strong>de</strong> carreira. Após<br />

centenas <strong>de</strong> inscrições, 15 jovens foram selecionados<br />

com a ajuda da consultoria Indique Uma Preta para vivenciar<br />

o trabalho e o dia a dia da agência em diversas<br />

áreas. Todos os participantes contaram com bolsa auxílio<br />

e ajuda <strong>de</strong> custo.<br />

A proposta é <strong>de</strong>senvolver as habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sses jovens<br />

com metodologia e um espaço seguro para troca<br />

<strong>de</strong> conhecimento, superação <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e todo o cuidado<br />

com a saú<strong>de</strong> mental.<br />

“Nosso principal objetivo por aqui é garantir que todas<br />

as pessoas se sintam pertencentes, confortáveis,<br />

Dilma Campos, CEO e partner da Nossa Praia<br />

acolhidas e orgulhosas <strong>de</strong> trabalharem na DM9, exatamente<br />

do jeito que elas são”, conta Sabrina Ama<strong>de</strong>i, diretora<br />

<strong>de</strong> cultura e talentos na DM9.<br />

Wmccann<br />

Marina Lima, especialista em diversida<strong>de</strong> & inclusão<br />

da WMcCann, também compartilha diversos projetos<br />

voltados para a diversida<strong>de</strong> na agência. Um exemplo é a<br />

WMcCann Bilíngue, programa com foco no idioma inglês<br />

com 50% das vagas para pessoas negras.<br />

Bootcamp <strong>de</strong> Li<strong>de</strong>ranças é um programa <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças, com 30% para pessoas em<br />

perfil <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. O programa tem como objetivo<br />

ampliação da consciência, autoli<strong>de</strong>rança, viés inconsciente<br />

e comportamentos positivos para a prática <strong>de</strong><br />

uma li<strong>de</strong>rança inclusiva, centrada no indivíduo, que impacte<br />

em maior engajamento e resultado.<br />

Já Goma é uma mentoria para profissionais negros,<br />

criada em <strong>20</strong>22 com o intuito <strong>de</strong> aceleração <strong>de</strong> carreira.<br />

Ela está na segunda edição e conta com a parceria da<br />

empregueAfro, consultoria em recursos humanos e diversida<strong>de</strong><br />

étnico-racial.<br />

O coletivo raça e etnia com foco étnico racial para<br />

pessoas auto<strong>de</strong>claradas negras e/ou outros grupos étnicos<br />

raciais busca integrar pessoas não brancas para<br />

Rejane Romano, comunicação corporativa da Publicis<br />

Deh Bastos, sócia e diretora-executiva da MAP Brasil<br />

Debora Moura, do D&I no Grupo Dreamers<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 31


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Angerson Vieira, diretor <strong>de</strong> criação da Africa Creative Valéria Martim, diversida<strong>de</strong> e equida<strong>de</strong> na Africa Creative Leonardo Araujo, da comunicação do Publicis Groupe<br />

rodas <strong>de</strong> conversa, treinamentos e acolhimento, com a<br />

i<strong>de</strong>ia das vozes dos membros serem ativas, pensando<br />

em ações que gerem impacto para toda a agência.<br />

africa creaTive<br />

Angerson Vieira, diretor <strong>de</strong> criação e executivo da<br />

Africa Creative, conta que a criativida<strong>de</strong> é o negócio da<br />

Africa Creative. “E diversida<strong>de</strong> é a melhor forma <strong>de</strong> chegarmos<br />

a soluções mais criativas. O raciocínio é simples:<br />

quanto mais cabeças e vivências diferentes envolvidas<br />

no mesmo projeto, maiores as chances <strong>de</strong> chegarmos<br />

em soluções diferentes - e, naturalmente, mais criativas.<br />

Diversida<strong>de</strong> não é ser bonzinho. É lucro.”<br />

“Enten<strong>de</strong>mos que a educação é a fortaleza para<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento das pessoas, por isso criamos a Escola<br />

Africa, que no ano que vem terá uma nova edição,<br />

com ainda mais corpo”, completa Valéria Martim, gerente<br />

<strong>de</strong> pessoas, diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão da Africa<br />

Creative.<br />

“Parcerias significativas, como a colaboração com a<br />

Universida<strong>de</strong> Zumbi dos Palmares e a Cufa, fortalecem<br />

nosso compromisso com essa jornada. Felizmente esse<br />

é um movimento do mercado todo. Temos muito o que<br />

fazer, mas com um mercado unido, conseguiremos fazer<br />

mais e com mais diversida<strong>de</strong>.”<br />

nossa praia<br />

Dilma Campos, CEO & partner da Nossa Praia e head<br />

<strong>de</strong> ESG da B&Partners.co, <strong>de</strong>staca que promover a diversida<strong>de</strong><br />

racial na indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e nas agências<br />

é fundamental por diversos motivos. “O Brasil é um país<br />

majoritariamente negro (56% se <strong>de</strong>claram pretos e pardos),<br />

segundo o IBGE. Se não temos a mesma representativida<strong>de</strong><br />

racial nas agências, não é possível imprimir<br />

um olhar autêntico <strong>de</strong>sse público nas campanhas.”<br />

Para ela, investir em diversida<strong>de</strong> significa ter ações<br />

concretas, intencionais, com metas regidas e acompanhadas<br />

pela governança, que levem a uma composição<br />

<strong>de</strong> equipe e formação <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças diversas que sejam<br />

próximas à representativida<strong>de</strong> da população brasileira.<br />

“Des<strong>de</strong> que assumi como head <strong>de</strong> ESG da B&Partners.<br />

cofirmamos dois compromissos com o Pacto Global da<br />

ONU, o movimento ‘Raça é priorida<strong>de</strong>’ e o ‘Elas li<strong>de</strong>ram’.<br />

O primeiro movimento está conectado ao Objetivo <strong>de</strong><br />

Desenvolvimento Sustentável 10 (ODS 10), que preten<strong>de</strong><br />

alcançar 1.500 empresas comprometidas em ter 50% <strong>de</strong><br />

pessoas negras em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança até <strong>20</strong>30. ‘Elas<br />

Li<strong>de</strong>ram’ busca alcançar 50% <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças femininas<br />

até <strong>20</strong>30 (ODS 5). Ou seja, todas as agências do grupo<br />

têm como meta atingir 50% <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> racial e <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança feminina até <strong>20</strong>30. Para isso, estamos promovendo<br />

mentorias e letramento para nossas empresas e<br />

estabelecemos KPIs <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, inclusão e equida<strong>de</strong>”,<br />

completa.<br />

publicis groupe<br />

Rejane Romano e Leonardo Araujo, diretores <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa no Publicis Groupe, contam que<br />

o Publicis Groupe e suas agências têm a missão <strong>de</strong> não<br />

apenas se indignar com o racismo, mas fazer algo <strong>de</strong> verda<strong>de</strong><br />

para lutar contra ele.<br />

“Promovemos treinamentos para as equipes <strong>de</strong> Talent<br />

Management com ênfase em recrutamento, <strong>de</strong>senvolvimento<br />

dos times através <strong>de</strong> palestras e <strong>de</strong>bates<br />

com especialistas em temas importantes para criarmos<br />

um ambiente inclusivo. Em <strong>20</strong>23, promovemos para todos<br />

os funcionários do Publicis Groupe treinamentos<br />

obrigatórios sobre equida<strong>de</strong> racial”, afirmam.<br />

Há programas e iniciativas específicas das agências<br />

que valem o <strong>de</strong>staque. Na Publicis Brasil, por exemplo,<br />

existe o Entre, programa gratuito <strong>de</strong> capacitação e inclusão<br />

<strong>de</strong> mulheres na área criativa. Em <strong>20</strong>23, 85% das<br />

vagas foram <strong>de</strong>stinadas às mulheres negras e indígenas<br />

e 10% às mulheres trans.<br />

Já a Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> conta com o Coletivo<br />

Papo Pretxs, que nasceu como um grupo <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />

para colaboradores pretos da agência. De lá para cá,<br />

vem <strong>de</strong>senvolvendo diversos projetos para diversificar<br />

o ambiente publicitário atual.<br />

“Incluir dá trabalho e investir em publicida<strong>de</strong> não é<br />

apenas colocar dinheiro em ações afirmativas, mas trabalhar<br />

com objetivos bem <strong>de</strong>finidos e tolerância zero<br />

para retrocessos. É encarar a diversida<strong>de</strong> como ela é: um<br />

<strong>de</strong>safio e não um oba-oba para posts no LinkedIn”.<br />

map brasil<br />

“Tem dias que eu vejo o copo meio cheio, porque<br />

evoluímos bastante em relação à representação. Hoje<br />

conseguimos ver nossos corpos representados na mídia,<br />

estamos presentes em casting e isso é importantíssimo<br />

para formação <strong>de</strong> nossos imaginários como socieda<strong>de</strong>.<br />

Mas, na maior parte dos dias, tenho visto o copo meio vazio,<br />

porque os números <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> - quando<br />

alguém com consciência tem po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão - estão<br />

retroce<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> forma assustadora”, conta Deh Bastos,<br />

sócia e diretora-executiva <strong>de</strong> criação da MAP Brasil.<br />

“Não existe outra forma que não seja para investir<br />

em diversida<strong>de</strong>: educação e investimento. A consciência<br />

é um caminho sem volta, mas ela exige comprometimento.<br />

Privilégio só é ruim para quem não tem, por isso<br />

é tão difícil abrir mão <strong>de</strong> uma engrenagem que funciona<br />

intacta para que as coisas não mu<strong>de</strong>m.”<br />

Deh compartilha que, entre o quadro societário da<br />

MAP, há uma li<strong>de</strong>rança totalmente feminina formada por<br />

mulheres plurais: Amanda Gomes, Marina Morena e Deh<br />

Bastos. Além disso, o casting da MAP nasceu e permanece<br />

diverso até hoje. Com 57,14% <strong>de</strong> mulheres, 42,86% <strong>de</strong><br />

homens, sendo 47,22% mulheres pretas, 13,88% mulheres<br />

gordas, 46,03% membros da comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+<br />

e 3,17% no recorte <strong>de</strong> etarismo.<br />

“O maior <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r que colocar da porta pra<br />

<strong>de</strong>ntro é a parte menos complexa. Criar políticas internas<br />

para que o ambiente seja seguro para as pessoas que<br />

vêm <strong>de</strong> outras vivências é um <strong>de</strong>safio frente à dinâmica<br />

intensa e enviesada das agências. O <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

todas as pessoas envolvidas é a parte fundamental para<br />

a sustentação”, finaliza a sócia e diretora-executiva da<br />

MAP Brasil.<br />

Ainda sobre os <strong>de</strong>safios e suas soluções, a professora<br />

Antonia Aparecida Quintão explica que inicialmente é<br />

fundamental o aprimoramento na forma <strong>de</strong> contratação.<br />

“Os selecionadores precisam ser escolhidos <strong>de</strong> forma<br />

criteriosa, para que o processo seletivo seja objetivo,<br />

transparente, com regras bem <strong>de</strong>finidas e sem qualquer<br />

tipo <strong>de</strong> exclusão, discriminação e favorecimento.”<br />

Além disso, é fundamental <strong>de</strong>finir metas, objetivos<br />

e prazos para o compromisso com a diversida<strong>de</strong> e a inclusão.<br />

Construir um ambiente corporativo diverso e que<br />

respeite as diferenças garante uma maior troca <strong>de</strong> experiências,<br />

i<strong>de</strong>ias, profissionais valorizados, motivados e<br />

engajados. O apoio público <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes e diretores é<br />

igualmente fundamental.<br />

32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Cultne.TV impulsiona diversida<strong>de</strong><br />

através <strong>de</strong> conteúdos <strong>de</strong> cultura negra<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

Cultne.TV foi criada em <strong>20</strong>08 pelo Instituto Cultne,<br />

que trabalha na preservação da memória<br />

e fomento da cultura do povo negro. Hoje, ela é<br />

uma plataforma <strong>de</strong> streaming com programação gratuita,<br />

que abriga o maior acervo <strong>de</strong> audiovisual <strong>de</strong> cultura<br />

negra da América Latina <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1980.<br />

Em entrevista ao propmark, Dom Filó, fundador da<br />

Cultne.TV, compartilha que o objetivo é produzir conteúdos<br />

autorais, educativos e <strong>de</strong> entretenimento para que<br />

o apagamento da cultura negra jamais volte a ser uma<br />

possibilida<strong>de</strong>.<br />

Sendo referência, a Cultne.TV também se apresenta<br />

como uma gran<strong>de</strong> impulsionadora e ponte para marcas<br />

que <strong>de</strong>sejam trabalhar ESG e diversida<strong>de</strong>, especialmente<br />

através <strong>de</strong> anúncios. Atualmente, a plataforma produz e<br />

disponibiliza <strong>de</strong> forma gratuita seus conteúdos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

com um olhar <strong>de</strong> quem nunca foi visto e conta com<br />

parceiros como a Samsung TV Plus, contabilizando, em<br />

média, 11 milhões <strong>de</strong> aparelhos com seu conteúdo.<br />

“São mais <strong>de</strong> 3 mil horas <strong>de</strong> conteúdo que aumentam<br />

diariamente, voltadas para nossa produção televisiva.<br />

Reunimos uma programação com entretenimento, filmes,<br />

séries, música, esporte, educação, documentários,<br />

movimentos sociais, humor, religião, comunicação,<br />

saú<strong>de</strong> e jornalismo. Conteúdo negro, produzido majoritariamente<br />

por pessoas negras, para todos aqueles que<br />

se interessam por valores negros. Estamos no mercado<br />

<strong>de</strong> Fast TV com um canal na Samsung TV Plus, que exibe<br />

programação gratuita, 24 horas, 7 dias por semana,<br />

distribuída para uma base <strong>de</strong> 11 milhões <strong>de</strong> aparelhos<br />

no Brasil. Além disso, nossa plataforma <strong>de</strong> VOD também<br />

está disponível gratuitamente no browser, em app para<br />

Android, Amazon Fire TV e Roku”, explica.<br />

Para o profissional, as marcas integram a temática<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> promovendo a justiça social, a igualda<strong>de</strong><br />

racial e contribuindo para uma socieda<strong>de</strong> mais inclusiva<br />

e equitativa. E é essencial que essas ações sejam autênticas<br />

e consistentes com os valores da empresa, em vez<br />

<strong>de</strong> serem percebidas como meras estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />

“Para isso, é importante que se tenha um plano <strong>de</strong><br />

trabalho, um cronograma <strong>de</strong> iniciativas que não sejam<br />

pontuais e entre na régua <strong>de</strong> projetos, <strong>de</strong> forma que se<br />

olhe para cada uma das iniciativa <strong>de</strong> forma organizada<br />

e medindo os impactos durante toda jornada, para mensurar<br />

a relevância e a eficiência das iniciativas.”<br />

Dom Filó diz ainda que promover a diversida<strong>de</strong> e a<br />

inclusão não é apenas uma questão <strong>de</strong> cumprir obrigações<br />

legais, mas também uma estratégia para impulsionar<br />

a inovação, a criativida<strong>de</strong> e o <strong>de</strong>sempenho dos<br />

negócios, além <strong>de</strong> criar ambientes <strong>de</strong> trabalho mais<br />

justos e equitativos. “É um esforço contínuo que exige<br />

comprometimento em todos os níveis da empresa.<br />

É enten<strong>de</strong>r necessida<strong>de</strong>s específicas <strong>de</strong> cada um dos<br />

grupos minorados e criar políticas para tornar a experiência<br />

<strong>de</strong>ssas pessoas mais efetiva <strong>de</strong>ntro da ca<strong>de</strong>ia<br />

produtiva, se preocupar com o <strong>de</strong>senvolvimento indivi-<br />

Dom Filó é fundador <strong>de</strong> Cultne.TV, o primeiro canal da televisão brasileira 100% <strong>de</strong>dicado à cultura negra<br />

dual e que as regras <strong>de</strong> cobranças sejam personalizadas,<br />

além <strong>de</strong> promover diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> diálogos, dar voz<br />

e aplicar na prática as experiências distintas que cada<br />

pessoa traz à mesa”.<br />

Ele <strong>de</strong>staca que os lí<strong>de</strong>res têm um papel fundamental<br />

nessa luta. O papel <strong>de</strong>les é ter como base a criação<br />

<strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão que promova<br />

a igualda<strong>de</strong> racial e a eliminação do racismo no local<br />

<strong>de</strong> trabalho, bem como os seus lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>monstrarem<br />

comprometimento genuíno ao tomarem medidas concretas<br />

para promover a igualda<strong>de</strong> racial inspirando e<br />

influenciando positivamente seus funcionários e toda a<br />

organização.<br />

Além disso, é importante informar as mudanças que<br />

estão acontecendo no processo e abrir canais <strong>de</strong> escuta<br />

para os colaboradores.<br />

Neste contexto, Dom Filó enfatiza que o Instituto<br />

Divulgação<br />

Cultne dispõe <strong>de</strong> todos os elementos para tornar-se um<br />

parceiro valioso para as empresas que <strong>de</strong>sejam aprimorar<br />

suas políticas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão, com foco na<br />

igualda<strong>de</strong> racial e na negritu<strong>de</strong> as ajudando no entendimento<br />

dos processos sociais e históricos aos quais o<br />

provo negro é submetido.<br />

“A colaboração entre o Instituto Cultne e as empresas<br />

po<strong>de</strong> contribuir significativamente para a promoção <strong>de</strong><br />

ambientes <strong>de</strong> trabalho mais justos e equitativos. Colaboração<br />

esta que po<strong>de</strong> ser feita no âmbito interno da<br />

empresa ao apoiar e criar projetos <strong>de</strong> maneira eficaz,<br />

impulsionando a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s e a inclusão<br />

na empresa. E no âmbito externo, ao apoiar projetos<br />

<strong>de</strong> organizações negras, como a Cultne.tv, uma televisão<br />

focada na cultura negra que chega ao mercado <strong>de</strong>sempenhando<br />

um papel fundamental no processo <strong>de</strong> promoção<br />

à igualda<strong>de</strong> racial e à diversida<strong>de</strong>”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 33


melhores do ano do propmark<br />

Criativida<strong>de</strong> e inovação marcam <strong>20</strong>23<br />

da AlmapBBDO, Africa Creative e DM9<br />

Empresas concorrem na categoria Agência <strong>de</strong> propaganda da<br />

homenagem do propmark, que reconhecerá os melhores em <strong>de</strong>z áreas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte e CEO da AlmapBBDO Icaro Doria, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da DM9 Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte e CEO da Africa Creative<br />

Vinícius Novaes<br />

Africa Creative, AlmapBBDO e DM9<br />

foram as agências indicadas aos<br />

Melhores do ano do propmark,<br />

prêmio que tem o objetivo <strong>de</strong> reconhecer<br />

empresas e profissionais que se<br />

<strong>de</strong>stacaram no mercado publicitário ao<br />

longo do ano. Juntas, as três agências<br />

somaram 26 Leões conquistados no<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>23, incluindo um Titanium<br />

para a Africa.<br />

Cannes à parte, por aqui, elas foram<br />

protagonistas <strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong>safiador,<br />

muitas vezes incerto, é verda<strong>de</strong>, mas,<br />

mesmo assim, o que se viu em <strong>20</strong>23 foi<br />

a criativida<strong>de</strong> se sobrepondo a todas as<br />

adversida<strong>de</strong>s.<br />

Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte e CEO<br />

da Africa Creative, lembra a mudança <strong>de</strong><br />

nome da agência, <strong>de</strong> Africa para Africa<br />

Creative. Como conta o executivo, ‘trouxemos<br />

para nosso nome o que nos fez<br />

chegar aqui: criativida<strong>de</strong>’. “A consistência<br />

criativa é o nosso DNA. Sempre foi e<br />

sempre será”, frisa.<br />

Além disso, Santoro <strong>de</strong>staca a presença<br />

da Africa Creative na lista das<br />

<strong>de</strong>z agências mais criativas do mundo,<br />

segundo o Cannes Lions. “Um trabalho<br />

<strong>de</strong> um time inteiro, diverso e unido<br />

por valores muito sólidos, que são a ambição<br />

criativa, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> realização<br />

Votação dos<br />

Melhores do ano<br />

do propmark está<br />

aberta no site<br />

e foco no resultado”, diz.<br />

Para <strong>20</strong>24, Santoro afirma que a Africa<br />

Creative estará pautada pela ‘excelência,<br />

inovação e criativida<strong>de</strong>’. “Queremos nos<br />

aprimorar cada vez mais, buscando constantemente<br />

elevar o padrão <strong>de</strong> fazer<br />

publicida<strong>de</strong> e continuar aten<strong>de</strong>ndo às<br />

expectativas elevadas dos nossos clientes<br />

e da indústria mundial”.<br />

Outra indicada, a DM9 vê <strong>20</strong>23 como<br />

um ano <strong>de</strong> crescimento em todos os aspectos<br />

dos negócios. Em relação a novos<br />

clientes, por exemplo, a agência conquistou<br />

contas <strong>de</strong> peso, como iFood, Dasa e<br />

Whirlpool.<br />

“Crescemos em relevância no mercado<br />

ao ganhar prêmios e reconhecimento<br />

nos festivais mais importantes <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e efetivida<strong>de</strong>, dando <strong>de</strong>staque ao<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes, ao GP no LIA e<br />

ao GP no CCSP”, afirmou Icaro Doria, copresi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO da DM9.<br />

Do Cannes Lions, a agência trouxe<br />

Ouro em Design com o trabalho “The<br />

cost of gold”, criado para a Urihi Yanomami<br />

Associação. O case, que chama<br />

a atenção para a crise humanitária do<br />

povo indígena provocada pelo garimpo<br />

ilegal, convidou os yanomami a produzirem<br />

e enviarem aos vencedores uma<br />

estatueta alternativa para o Oscar, obviamente,<br />

sem ouro.<br />

“Isso é resultado do gran<strong>de</strong> engajamento<br />

e energia <strong>de</strong> todos que trabalham<br />

na DM9 e querem ver a DM9 criando<br />

cultura e contribuindo diariamente para<br />

os nossos clientes e para o nosso país”,<br />

contou Doria.<br />

Na AlmapBBDO, um dos principais<br />

motivos que fizeram a agência estar entre<br />

as três melhores do país, segundo a<br />

premiação do propmark, foi o foco em<br />

inovação, como sendo <strong>de</strong> ‘extrema relevância<br />

frente a um comportamento <strong>de</strong><br />

consumo em constante mudança’. Outro<br />

<strong>de</strong>staque, segundo a AlmapBBDO, foi o<br />

crescimento da frente <strong>de</strong> negócios, que<br />

já correspon<strong>de</strong> a 30% da operação.<br />

No campo das campanhas, duas tiveram<br />

boas repercussões: o “Abrigo amigo”,<br />

feito para a Eletromidia – e premiado<br />

em Cannes –, e o case <strong>de</strong> 70 anos da<br />

Volkswagen, com Maria Rita e Elis Regina,<br />

por meio <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />

“Neste ano, <strong>de</strong> forma muito simbólica<br />

e legítima, conseguimos colocar em<br />

prática essa ‘obsessão’: as marcas dos<br />

nossos clientes progrediram, os negócios<br />

<strong>de</strong>les prosperaram, assim como<br />

o da agência. O progresso está intimamente<br />

relacionado a <strong>de</strong>safiar o status<br />

quo, e os nossos trabalhos que ganharam<br />

as ruas e os corações das pessoas<br />

foram protagonistas neste sentido”,<br />

disse Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte e<br />

CEO da AlmapBBDO.<br />

34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


melhores do ano do propmark<br />

Mulheres dominam indicações na<br />

categoria Profissional <strong>de</strong> criação<br />

Laura Esteves (DM9), Deh Bastos (MAP Brasil) e Keka Morelle (Ogilvy)<br />

têm perfis distintos, mas criativida<strong>de</strong> e admiração mútua em comum<br />

Fotos: Divulgação<br />

Laura Esteves: “Uma honra fazer parte da seleção” Deh Bastos: “Sou grata pelo espaço para usar minha voz” Keka Morelle: “Agra<strong>de</strong>ço por compartilhar experiência”<br />

Pedro Yves<br />

As mulheres dominam a lista <strong>de</strong> indicações<br />

na categoria Profissional<br />

<strong>de</strong> criação dos Melhores do ano do<br />

propmark em <strong>20</strong>23. As três indicadas -<br />

Deh Bastos, Keka Morelle e Laura Esteves<br />

-, porém, têm trajetórias completamente<br />

distintas.<br />

Depois <strong>de</strong> dois anos como diretora<br />

<strong>de</strong> criação da Publicis Brasil, Deh Bastos<br />

tornou-se, em agosto, sócia e diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da MAP Brasil. A mudança<br />

tem um significado para além <strong>de</strong> uma troca<br />

<strong>de</strong> função. Afinal, Deh é uma das poucas<br />

profissionais negras no alto comando<br />

da publicida<strong>de</strong> brasileira. A relação entre<br />

a criativa e a empresa, especializada em<br />

marketing <strong>de</strong> influência já existia. Era a<br />

MAP Brasil que agenciava o lado creator <strong>de</strong><br />

Deh, que conciliava os trabalhos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

com suas ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> escritora, colunista<br />

e gestora <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong> letramento<br />

racial, como o “Criando crianças pretas”.<br />

Na MAP Brasil, ela divi<strong>de</strong> a socieda<strong>de</strong><br />

com Amanda Gomes, Marina Morena e<br />

Manu Dias, agregando a expertise aos trabalhos<br />

dos criadores <strong>de</strong> conteúdo, ancorados<br />

em alguma proposta social.<br />

“Fico sempre pensando em como as indicações<br />

<strong>de</strong> premiação são um reconhecimento<br />

importante para carreiras solitárias<br />

como a minha. Fico pensando em como<br />

esse lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque coloca a oportunida<strong>de</strong><br />

como uma possibilida<strong>de</strong> real para<br />

pessoas como eu, pessoas que estão em<br />

lugares <strong>de</strong> on<strong>de</strong> eu vim. Estar em <strong>de</strong>staque<br />

como melhores do ano no mercado publicitário<br />

me faz acreditar que os valores que<br />

fazem base para minha jornada são importantes<br />

coletivamente e isso me alimenta<br />

para não <strong>de</strong>sistir, mesmo diante as dificulda<strong>de</strong>s.<br />

O propmark é referência e, além <strong>de</strong><br />

honrada, me sinto grata pelo espaço para<br />

usar a minha voz e pelo reconhecimento<br />

do meu trabalho”, reflete Deh.<br />

Bagagem<br />

Uma das mais criativas redatoras da<br />

publicida<strong>de</strong> brasileira, Laura Esteves <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

janeiro comanda uma equipe <strong>de</strong> 60 criativos<br />

da DM9, on<strong>de</strong> começou a sua carreira<br />

no início dos anos <strong>20</strong>00. Mineira formada<br />

em publicida<strong>de</strong> pela PUC Minas, Laura tem<br />

uma carreira profícua, tendo passado pela<br />

Galeria, como diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />

e também pela DPZ&T, Y&R, Neogama<br />

BBH e DDB NY.<br />

“Uma honra fazer parte da seleção do<br />

propmark <strong>de</strong>ste ano como profissional, ao<br />

lado <strong>de</strong> pessoas que admiro tanto. E, sobretudo,<br />

como agência. Essa força coletiva<br />

que potencializa, complementa e é o melhor<br />

da nossa profissão. Indicações como<br />

essa são reflexos <strong>de</strong> timing e contexto. O<br />

ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 tem sido <strong>de</strong> muito trabalho,<br />

“Estou muito<br />

contente com<br />

essa indicação,<br />

po<strong>de</strong>ndo<br />

estar tão bem<br />

acompanhada<br />

com duas<br />

mulheres”<br />

mas também <strong>de</strong> muitas conquistas para<br />

a DM9, sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> novos negócios,<br />

mas também <strong>de</strong> campanhas criativas,<br />

que <strong>de</strong> alguma maneira conseguiram<br />

gerar uma atenção significativa, entrando<br />

na conversa popular. Isso fica muito claro<br />

fazendo um balanço <strong>de</strong> trabalhos como<br />

‘O custo do ouro’; o reposicionamento <strong>de</strong><br />

Brastemp; o Outubro Rosa, <strong>de</strong> Dasa, que reviveu<br />

a Sandy na capa da Capricho; a ação<br />

com iFood, que transmitiu a Copa Feminina<br />

<strong>de</strong>ntro do app; e as experiências <strong>de</strong> Burger<br />

King. Po<strong>de</strong>r fazer parte <strong>de</strong>ssa reconstrução<br />

da reputação criativa da agência é um privilégio”,<br />

afirma Laura.<br />

Já Keka Morelle trabalhou nas últimas<br />

duas décadas em algumas das principais<br />

agências brasileiras, como F/Nazca Saatchi<br />

& Saatchi, Fischer, FCB, DM9DDB e AlmapBB-<br />

DO. Depois <strong>de</strong> ser nomeada diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO, em janeiro<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, Keka mudou-se para a Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson Brasil como chief creative<br />

officer e, em agosto último, tornou-se CCO<br />

Latam da Ogilvy. A criativa foi membro do<br />

júri nos principais festivais internacionais,<br />

incluindo Cannes, D&AD, One Show, NY Festival,<br />

El Ojo e Young Guns. Ela também ministrou<br />

aulas <strong>de</strong> direção <strong>de</strong> arte nas prestigiadas<br />

escolas <strong>de</strong> criação Escola Cuca,<br />

Perestroika e Miami Ad School.<br />

Gaúcha, Keka mudou-se para São Paulo<br />

em <strong>20</strong>01. Formou-se na PUC-RS, em Porto<br />

Alegre, e fez pós-graduação em moda na<br />

Faculda<strong>de</strong> Santa Marcelina. Keka foi escolhida<br />

pelo Prêmio Colunistas Brasil como<br />

Profissional do Ano em <strong>20</strong>17.<br />

“Estou muito contente com essa indicação<br />

nos melhores do ano do propmark,<br />

ainda mais, po<strong>de</strong>ndo estar tão bem acompanhada<br />

com duas mulheres, como a Deh<br />

Bastos e a Laura Esteves. Isso é algo inédito,<br />

e me <strong>de</strong>ixa muito contente, não só com<br />

a indicação, mas também, pela composição<br />

<strong>de</strong> mulheres nessa categoria, só isso<br />

já é motivo para ser celebrado. Agra<strong>de</strong>ço<br />

ao PM pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compartilhar<br />

essa experiência ao lado <strong>de</strong>las, nessa categoria<br />

tão relevante para o mercado”,<br />

finaliza Keka.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 35


melhores do ano do propmark<br />

Campanhas indicadas surpreen<strong>de</strong>ram<br />

o público e têm em comum a inovação<br />

AlmapBBDO concorre com “Abrigo amigo” para Eletromidia e “Como<br />

nossos pais” para Volks; Galeria disputa com filme <strong>de</strong> Mion para Itaú<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Abrigo amigo”, da AlmapBBDO para Eletromidia, ganhou força e passou a ter 100 pontos distribuídos pelas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas<br />

Pedro Yves<br />

Os três cases que concorrem na categoria<br />

Campanha dos Melhores<br />

do ano do propmark trazem em comum<br />

a inovação e o elemento surpresa,<br />

característicos <strong>de</strong> toda comunicação<br />

que gera resultados, vira conversa e<br />

chama a atenção das pessoas.<br />

Para lançar a ação “Abrigo amigo”, a<br />

AlmapBBDO se uniu à Eletromidia, uma<br />

das maiores empresas <strong>de</strong> mídia out-of-<br />

-home no Brasil. Premiado com um Leão<br />

<strong>de</strong> Ouro no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, o<br />

projeto ganhou força e passou a ter 100<br />

pontos distribuídos pelas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São<br />

Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas.<br />

A viabilização ocorre em parceria com<br />

marcas como Santan<strong>de</strong>r, Vivo, Bra<strong>de</strong>sco<br />

Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera,<br />

além do apoio da Prefeitura <strong>de</strong><br />

São Paulo, Governo do Estado <strong>de</strong> São Paulo<br />

e Governo Fe<strong>de</strong>ral.<br />

Com o objetivo <strong>de</strong> minimizar a sensação<br />

<strong>de</strong> insegurança das pessoas,<br />

principalmente mulheres, que utilizam<br />

Guerrero: “Campanha é um reflexo do nosso compromisso em transformar as cida<strong>de</strong>s”<br />

“O ‘Abrigo amigo’<br />

é uma rara<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

alinhar objetivos<br />

comerciais a<br />

propósito”<br />

36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


Divulgação<br />

A campanha “Como nossos pais”, da AlmapBBDO para Volkswagen, uniu Maria Rita e a mãe Elis Regina, em um dueto por meio <strong>de</strong> IA<br />

as paradas <strong>de</strong> ônibus <strong>de</strong>sacompanhadas,<br />

as telas publicitárias digitais foram<br />

adaptadas para a realização <strong>de</strong><br />

chamadas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o durante a noite.<br />

Conectados à internet, com microfones<br />

e câmeras noturnas, estes equipamentos<br />

po<strong>de</strong>m ser acionados entre <strong>20</strong>h e 5h<br />

da manhã e conectam quem aguarda<br />

no ponto diretamente com a central<br />

<strong>de</strong> atendimento da empresa, oferecendo<br />

companhia até a chegada <strong>de</strong> seu<br />

ônibus. Ao longo do dia, as telas funcionam<br />

normalmente como espaço <strong>de</strong><br />

anúncios.<br />

“Ficamos muito felizes ao receber a<br />

indicação da Eletromidia na categoria<br />

Campanha no prêmio Melhores do ano<br />

do propmark. O reconhecimento do projeto<br />

‘Abrigo amigo’ é um reflexo do nosso<br />

compromisso em transformar as cida<strong>de</strong>s<br />

levando soluções inovadoras que combinam<br />

tecnologia e criativida<strong>de</strong>. Estamos<br />

orgulhosos com as premiações que estamos<br />

recebendo, mas ainda mais com o<br />

projeto ganhando as ruas e impactando<br />

positivamente a vida <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> mulheres<br />

que aguardam a chegada <strong>de</strong> seus<br />

ônibus à noite sozinhas”, disse Alexandre<br />

Guerrero, CEO da Eletromidia.<br />

A primeira etapa do plano contemplou<br />

a entrega <strong>de</strong> <strong>de</strong>z abrigos na cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo, em operação teste. Na sequência,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas também<br />

receberam seus primeiros abrigos.<br />

O restante das instalações vem sendo<br />

feito <strong>de</strong> forma escalonada, visando a<br />

obtenção <strong>de</strong> informações in loco com<br />

relação às <strong>de</strong>mandas pelas chamadas e<br />

conferência do público estimado, entre<br />

“Estou muito<br />

feliz <strong>de</strong> ter duas<br />

campanhas entre<br />

os Melhores do<br />

ano do propmark”<br />

tram que ‘o novo sempre vem’. Enquanto<br />

isso, alguns clássicos icônicos da marca<br />

aparecem <strong>de</strong> forma saudosa, encerrando<br />

com a mensagem ‘Volkswagen, sucesso<br />

que passa <strong>de</strong> geração em geração’.<br />

Um dos comerciais mais comentados<br />

no ano pelos brasileiros, houve muita<br />

polêmica sobre a recriação da imagem<br />

da cantora, falecida em 1982, embora a<br />

família tenha autorizado a produção. O<br />

assunto acabou no Conar (Conselho <strong>de</strong><br />

Autorregulamentação Publicitária), que<br />

<strong>de</strong>cidiu arquivar o processo.<br />

Criado pela AlmapBBDO e produzido<br />

pela Boiler Filmes, com direção <strong>de</strong> cena<br />

<strong>de</strong> Dulcidio Cal<strong>de</strong>ira, o filme contou com<br />

inteligência artificial treinada especificamente<br />

para reconhecimento facial da<br />

Elis Regina, diferentemente do que é fei-<br />

outros fatores. A expansão do projeto-<br />

-piloto, realizado em abril na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Campinas, para esta nova fase, contou<br />

com o empenho da iniciativa privada e o<br />

apoio do po<strong>de</strong>r público.<br />

Para a dupla <strong>de</strong> diretores-executivos<br />

<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO, Rafael Gil e<br />

Rodrigo Almeida, “o ‘Abrigo amigo’ é uma<br />

rara oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alinhar objetivos<br />

comerciais a propósito. Ao mesmo tempo<br />

em que a Eletromidia mostra ao mercado<br />

o quão tecnológicos po<strong>de</strong>m ser os<br />

seus anúncios, ela também está prestando<br />

um serviço fundamental para a socieda<strong>de</strong>,<br />

se colocando ao lado das mulheres<br />

em um momento <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>”.<br />

“Estou muito feliz <strong>de</strong> ter duas campanhas<br />

entre os Melhores do ano do propmark.<br />

Isso reflete o trabalho <strong>de</strong> muita<br />

gente talentosa, corajosa e apaixonada<br />

<strong>de</strong>ntro da Almap e dos nossos clientes”,<br />

diz Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO,<br />

referindo-se também à campanha<br />

“Como nossos pais”, dos 70 anos da<br />

Volkswagen.<br />

Em julho, um carro ícone entre os brasileiros,<br />

a Kombi, trouxe <strong>de</strong> volta, <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> quatro décadas, com recursos <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial, a voz e a imagem <strong>de</strong><br />

Elis Regina, uma das maiores cantoras da<br />

história da música brasileira, num dueto<br />

com sua filha, Maria Rita. Ao som <strong>de</strong><br />

‘Como nossos pais’, um sucesso dos anos<br />

1970 <strong>de</strong> Belchior, compositor famoso na<br />

época, o filme inicia com Maria Rita ao<br />

volante do ID.Buzz, que é a versão 100%<br />

elétrica da Kombi. Na mesma estrada, a<br />

mãe, Elis Regina, segue dirigindo a Kombi<br />

clássica. Ao cantarem juntas, elas mosto<br />

em projetos <strong>de</strong> IA que utilizam tecnologia<br />

pré-treinadas a partir <strong>de</strong> dados genéricos.<br />

Agência e produtora se uniram à<br />

Flow Effects, empresa <strong>de</strong> pós-produção<br />

especializada em efeitos especiais. Durante<br />

dias, a IA recebeu extensivos treinamentos<br />

com diferentes tecnologias,<br />

combinando a atuação da dublê com os<br />

movimentos e imagens da cantora, chegando<br />

ao inédito e surpreen<strong>de</strong>nte resultado<br />

do rosto da cantora.<br />

A reação do público não foi <strong>de</strong>sfavorável<br />

ao uso da imagem da cantora, recriada<br />

por IA. O que ficou comprovado pela<br />

repercussão nas re<strong>de</strong>s sociais. Porém, a<br />

falta <strong>de</strong> uma legislação específica para o<br />

uso <strong>de</strong> imagem por IA levou à polêmica.<br />

“A campanha <strong>de</strong> 70 anos da Volkswagen<br />

do Brasil é uma homenagem às artes<br />

<strong>de</strong> fazer música e automóveis, produtos<br />

que encantam e emocionam as pessoas.<br />

Esse encontro <strong>de</strong> mãe e filha entre Elis<br />

Regina e Maria Rita, além <strong>de</strong> emocionar,<br />

também reforça o DNA da marca em tecnologia<br />

e inovação, trazendo o uso <strong>de</strong><br />

inteligência artificial treinada para fazer<br />

o reconhecimento facial <strong>de</strong> Elis. A junção<br />

<strong>de</strong> ferramentas com a ajuda <strong>de</strong> uma tecnologia<br />

<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s neurais artificiais possibilitou<br />

criar uma mistura perfeita entre o<br />

rosto real da dublê e a imagem recriada<br />

<strong>de</strong> Elis; a ação usa a voz original da cantora.<br />

Esse é um presente que a Volkswagen<br />

oferece em sua celebração <strong>de</strong> 70 anos:<br />

um dos maiores encontros intergeracionais<br />

da música e dos automóveis. E somente<br />

a Volks po<strong>de</strong>ria proporcionar essa<br />

homenagem aos brasileiros. Somos uma<br />

marca com história com os brasileiros<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 37


melhores do ano do propmark<br />

Divulgação<br />

O comercial “Pra chegar lá” surpreen<strong>de</strong>u ao trazer o astro internacional Sylvester Stallone junto com Marcos Mion, em criação da Galeria.ag para Itaú Uniclass<br />

e essa homenagem era um sonho para<br />

todos os colaboradores e clientes que fizeram<br />

e fazem parte da família Volkswagen”,<br />

disse Livia Kinoshita, gerente-executiva<br />

<strong>de</strong> marketing e comunicação da<br />

Volkswagen do Brasil.<br />

astro internacional<br />

Outra campanha bastante comentada<br />

no país foi “Pra você chegar lá”, lançada<br />

em outubro passado pelo Itaú Uniclass,<br />

segmento premium para os clientes<br />

<strong>de</strong> média renda do Itaú Unibanco. O<br />

comercial traz o apresentador Marcos<br />

Mion como protagonista, mas <strong>de</strong> uma<br />

forma diferente, atuando <strong>de</strong>sta vez como<br />

a pessoa física ‘Marcos’. E como parte integrante<br />

da campanha, o banco convidou<br />

Sylvester Stallone para participar do<br />

filme junto com Marcos Mion, trazendo<br />

uma mensagem positiva e <strong>de</strong> incentivo<br />

para os clientes Itaú Uniclass.<br />

Assinada pela Galeria.ag, a campanha<br />

tem como objetivo aproximar ainda mais<br />

o Itaú Uniclass dos clientes, com ampla<br />

varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos e serviços financeiros,<br />

gerentes <strong>de</strong>dicados e recomendações<br />

<strong>de</strong> investimentos personalizadas<br />

por um time <strong>de</strong> especialistas. O novo<br />

Itaú Uniclass oferece linhas <strong>de</strong> crédito<br />

que aten<strong>de</strong>m todas as necessida<strong>de</strong>s dos<br />

clientes e ajudam a viabilizar suas conquistas.<br />

A nova proposta do segmento<br />

traz uma série <strong>de</strong> benefícios exclusivos<br />

e <strong>de</strong>scontos progressivos a partir do<br />

engajamento e relacionamento com o<br />

banco. Com a frase “Quem vê Mion, não<br />

vê Marcos”, o filme <strong>de</strong> 60”, produzido pela<br />

Saigon e pela Satélite, mostra o apresentador<br />

subindo os <strong>de</strong>graus <strong>de</strong> uma escada<br />

e falando um pouco sobre a sua história<br />

<strong>de</strong> vida, reforçando qual banco fala<br />

diretamente com ele, enquanto pessoa<br />

física. Ao chegar no topo da escada,<br />

localizada na entrada do Museu <strong>de</strong> Arte<br />

<strong>de</strong> Filadélfia, na Pensilvânia, é surpreendido<br />

por Sylvester Stallone, seu gran<strong>de</strong><br />

ídolo, que lhe dá um tapinha nas costas<br />

e dispara “Keep going, Marcos”. O filme<br />

ainda conta com a trilha “Gonna fly now”,<br />

<strong>de</strong> Bill Conti.<br />

“A marca Itaú Uniclass é muito forte<br />

e construiu ao longo do tempo uma profunda<br />

i<strong>de</strong>ntificação com nossos clientes.<br />

Com a evolução <strong>de</strong> nossa oferta <strong>de</strong> valor<br />

ficou clara a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contarmos<br />

uma história, ainda mais inspiradora e<br />

contemporânea, sobre esse novo Itaú<br />

Uniclass”, explica Eduardo Tracanella,<br />

CMO do Itaú Unibanco. “Vivemos num<br />

tempo sem tempo, <strong>de</strong> muito trabalho,<br />

muita informação. Para fazermos a novida<strong>de</strong><br />

chegar com força para nossos clientes<br />

e o mercado, apostamos na fórmula<br />

que sempre regeu nossos melhores momentos<br />

<strong>de</strong> comunicação: a força <strong>de</strong> uma<br />

boa i<strong>de</strong>ia e da criativida<strong>de</strong> somada à coragem<br />

para irmos atrás e fazer dar certo.<br />

Aprendi na carreira que quando somos<br />

relevantes e temos algo <strong>de</strong> valor para<br />

dividir com os clientes, nada supera uma<br />

boa história contada <strong>de</strong> um jeito único. O<br />

lançamento do Itaú Uniclass está sendo e<br />

vai ser mais um belo capítulo <strong>de</strong>ssa trajetória”,<br />

completa.<br />

“Todo mundo tem uma escada pra<br />

subir na vida. Todo mundo está batalhando<br />

pra chegar lá. Esse é o conceito<br />

“Todo mundo tem<br />

uma escada pra<br />

subir na vida.<br />

Todo mundo está<br />

batalhando pra<br />

chegar lá”<br />

da campanha <strong>de</strong> Uniclass, tão universal e,<br />

por isso, tão po<strong>de</strong>roso. Todo mundo precisa<br />

do banco que te ajuda e acompanha<br />

nas conquistas, isso vale para os clientes<br />

Uniclass, para o Marcos Mion e até para<br />

o Stallone e seu clássico personagem<br />

Rocky”, diz Rafael Urenha, chief creative<br />

officer e sócio-fundador da Galeria.ag.<br />

A campanha contempla filmes para<br />

TV aberta e fechada, mídia exterior, vinhetas<br />

em jogos <strong>de</strong> futebol e em novelas<br />

<strong>de</strong> horário nobre, estratégia digital e<br />

merchandising no “Cal<strong>de</strong>irão do Mion”.<br />

Além disso, com peças especiais <strong>de</strong> OOH,<br />

criadas por meio do Vitrine, hub <strong>de</strong> negócios<br />

da Galeria.ag, que vão utilizar <strong>de</strong> forma<br />

criativa o símbolo da campanha, que<br />

são as escadas, como em abordagens lúdicas<br />

e imersivas. Outras iniciativas como<br />

painéis interativos, instalações urbanas<br />

<strong>de</strong> arte e projeções sensoriais, vão proporcionar<br />

uma experiência imersiva com<br />

o segmento.<br />

Mion <strong>de</strong>staca seu sentimento em<br />

participar da campanha ao lado <strong>de</strong> seu<br />

ídolo. “É extremamente difícil colocar<br />

em palavras o sentimento que esta<br />

campanha me gerou. Da sua concepção<br />

até assistir o resultado foi uma emoção<br />

crescente que hoje me leva às lágrimas<br />

toda vez que assisto. Muitas camadas<br />

envolvidas. O maior banco do Brasil, o<br />

Itaú, fazer o lançamento <strong>de</strong> um segmento<br />

tão forte quanto o Itaú Uniclass<br />

baseado na minha história, nos <strong>de</strong>graus<br />

que já subi e nos que pretendo ainda<br />

alcançar já é uma honra e um reconhecimento<br />

completamente fora da realida<strong>de</strong>.<br />

Mas quando eles envolvem minha<br />

maior referência <strong>de</strong> superação, vitória e<br />

resiliência, que é um dos personagens<br />

mais icônicos <strong>de</strong> Stallone, a música, a<br />

escadaria… aí se torna incompreensível<br />

para mim. Ter o próprio Stallone me incentivando<br />

a seguir adiante até ‘chegar<br />

lá’ é algo que se você me contasse três<br />

meses atrás eu ia dar uma risada larga<br />

<strong>de</strong> tão impossível que soaria. Mas o<br />

brilhantismo do Rafa Urenha, criador da<br />

campanha, foi associar todos os pontos<br />

e mostrar na prática para os clientes<br />

Itaú Uniclass, através <strong>de</strong> mim, que até o<br />

sonho impossível po<strong>de</strong>, sim, ser realizado.<br />

O filme é exatamente isso! Não tem<br />

forma mais ‘direto ao ponto’ <strong>de</strong> mostrar<br />

para os clientes o quanto o Itaú Uniclass<br />

é o banco perfeito para ser seu parceiro<br />

e estar ao seu lado para ‘chegar lá’, seja<br />

on<strong>de</strong> for o seu ‘lá’”, explica Mion.<br />

38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


opinião<br />

Divulgação<br />

A Black Friday está<br />

cada vez mais grisalha<br />

Sérgio Serapião<br />

Consumidores seniores equivalem à terceira maior<br />

economia mundial, responsável por movimentar<br />

aproximadamente 15 trilhões <strong>de</strong> dólares ao ano, e<br />

seguem crescendo a cada ano. No Brasil, representam<br />

15% da população e movimentam mais <strong>de</strong> 2 trilhões <strong>de</strong><br />

reais, formando aproximadamente 23% do consumo do<br />

país. E, se não bastasse, são a única parcela da população<br />

que segue crescendo, com projeções que apontam<br />

que vão ultrapassar 40% da população brasileira em<br />

aproximadamente 15 anos. Se os dados impressionam,<br />

talvez seja porque ao passear por um shopping, raramente<br />

veremos uma marca, para além <strong>de</strong> farmácias,<br />

saú<strong>de</strong> ou bem-estar, se posicionando para se conectar<br />

com esse público e conquistar a lealda<strong>de</strong> dos mais <strong>de</strong><br />

24% dos frequentadores <strong>de</strong> seus corredores acima <strong>de</strong><br />

60 anos. Certamente, o consumo <strong>de</strong>ste público não é<br />

apenas <strong>de</strong> bengala ou fraldas geriátricas. A população<br />

idosa consome alimentos, educação, tecnologia, moda,<br />

viagens, mobilida<strong>de</strong>, produtos financeiros e tudo<br />

mais que a vida sênior atual necessita para se manter<br />

ativa, ocupada, conectada socialmente e realizada.<br />

Conforme pesquisa do O Globo, mais da meta<strong>de</strong> dos consumidores<br />

50+ reclama que não encontra produtos ou serviços<br />

a<strong>de</strong>quados para sua faixa etária. Sim, temos um novo<br />

grupo consumidor ativo e ávido por ser percebido e ter<br />

suas necessida<strong>de</strong>s atendidas. Diferentemente da pessoa<br />

<strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong> décadas atrás, suas <strong>de</strong>mandas são amplas<br />

e diversas, e, por mais que o indivíduo possa estar muito<br />

bem <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e ativo socialmente, suas necessida<strong>de</strong>s não<br />

<strong>de</strong>vem ser confundidas com a <strong>de</strong> um adulto. Os 60 não são<br />

os novos 40. Os 60 <strong>de</strong> hoje são os 60 contemporâneos, diferentes<br />

dos 60 <strong>de</strong> antigamente. Formam um grupo heterogêneo<br />

e significativamente diverso, que tem sido, cada vez<br />

mais, objeto <strong>de</strong> estudos enquanto consumidores e força <strong>de</strong><br />

trabalho potencial em todo o mundo. Uma das principais<br />

organizações fomentadoras do empreen<strong>de</strong>dorismo social<br />

no mundo, a Ashoka, <strong>de</strong>finiu em <strong>20</strong><strong>20</strong> que longevida<strong>de</strong>,<br />

ao lado <strong>de</strong> mudanças climáticas, tecnologia e equida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gêneros, está entre os quatro campos que <strong>de</strong>mandam<br />

inovações sociais para não ampliarmos a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> no<br />

mundo. Em outubro último, um dos principais think tanks<br />

em longevida<strong>de</strong> do mundo, o ILC-UK (International Longevity<br />

Center do Reino Unido) publicou uma pesquisa inédita<br />

sobre as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento para o varejo, e<br />

como o setor <strong>de</strong>ve se preparar para este crescente grupo<br />

consumidor. Em outras palavras, como eles <strong>de</strong>vem se estruturar<br />

para o futuro do varejo longevo. O estudo avalia<br />

diferentes dimensões do impacto da inclusão <strong>de</strong> pessoas<br />

seniores no radar do mercado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a potência do consumidor<br />

até a força <strong>de</strong> trabalho sênior, e os articula, criando<br />

uma relação <strong>de</strong> simbiose entre a ampliação da diversida<strong>de</strong><br />

geracional e a construção <strong>de</strong> ambientes mais preparados<br />

para o consumidor maduro. Quanto mais o varejo for capaz<br />

<strong>de</strong> incluir força <strong>de</strong> trabalho sênior e intergeracional, maior<br />

será sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar empatia e um ambiente acolhedor<br />

para <strong>de</strong>mandas e consumo dos mais velhos. De<br />

maneira contraintuitiva, o material traz luz à necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> o varejo se conectar com o público mais velho para se<br />

preparar para a contemporaneida<strong>de</strong> e o futuro. O mesmo<br />

ILC <strong>de</strong>senvolveu, em <strong>20</strong>21, uma primeira edição <strong>de</strong> premiação<br />

global para <strong>de</strong>stacar novas tecnologias do “futuro do<br />

trabalho” que contemplem a força <strong>de</strong> trabalho sênior.<br />

Entre os aspectos centrais <strong>de</strong>sse tema, está a capacida<strong>de</strong><br />

das pessoas continuamente se qualificarem e<br />

se prepararem para uma segunda ou terceira carreira,<br />

conforme as tecnologias avançam. Ainda são poucas as<br />

iniciativas capazes <strong>de</strong> oferecer em escala o chamado<br />

‘reskilling’ e inclusão produtiva, para aten<strong>de</strong>r às gran<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> profissões do futuro, já que as chamadas<br />

“guerras por talentos”, que começaram em posições <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> software, avançam para novas profissões,<br />

como posições em “insi<strong>de</strong> sales” (vendas digitais<br />

para empresas), à medida que os mercados se transformam<br />

e a <strong>de</strong>manda por novas habilida<strong>de</strong>s cresce e continua<br />

a apenas formar jovens. O governo americano, atento<br />

à urgente necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> requalificação profissional e<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> aprendizagem por<br />

toda vida, tem incentivado novas iniciativas privadas,<br />

acadêmicas e do terceiro setor, ao incluir, <strong>de</strong>ntro do Plano<br />

<strong>de</strong> Recuperação dos EUA, uma verba <strong>de</strong> US$ 40 bilhões em<br />

financiamento para preparação para o trabalho. No Brasil,<br />

a inclusão <strong>de</strong>sta força <strong>de</strong> trabalho ainda é incipiente.<br />

Pesquisa recente <strong>de</strong>senvolvida pela Robert Half e a Labora<br />

com mais <strong>de</strong> 230 empresas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> e médio porte<br />

apontou que apenas 5% das contratações são <strong>de</strong> profissionais<br />

acima <strong>de</strong> 50 anos. Caso as empresas continuem<br />

a insistir em ignorar a crescente disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> força<br />

sênior e as marcas mantenham o foco jovem-cêntrico,<br />

estarão optando por acirrar tanto a guerra por talentos<br />

quanto por diminuir seu mercado potencial a cada ano.<br />

Sérgio Serapião<br />

é fundador e CEO da Labora<br />

sergio.serapiao@labora.tech<br />

“Os 60 não são os novos<br />

40. Os 60 <strong>de</strong> hoje são<br />

os 60 contemporâneos,<br />

diferentes dos 60<br />

<strong>de</strong> antigamente”<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 39


prêmios<br />

Brasil conquista 107 prêmios no El Ojo<br />

<strong>20</strong>23 e Africa Creative é Agência do Ano<br />

O país encerrou o festival com 17 troféus a mais do que em <strong>20</strong>22 e com<br />

Sergio Gordilho reconhecido como o Melhor Criativo da Iberoamérica<br />

Carolina Vilela<br />

– <strong>de</strong> Buenos Aires<br />

O<br />

Brasil encerrou a sua participação<br />

na 26ª edição do Festival El Ojo <strong>de</strong><br />

Iberoamérica, realizada entre os<br />

dias 14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, em Buenos<br />

Aires, na Argentina, totalizando 107 prêmios,<br />

sendo eles quatro Gran Ojos, 19 Ojos<br />

<strong>de</strong> Ouro, 31 <strong>de</strong> Prata e 53 <strong>de</strong> Bronze.<br />

Neste ano, o país inscreveu 498 cases<br />

e <strong>de</strong>sembarcou na Argentina com 194 peças<br />

finalistas. Além disso, os brasileiros<br />

também marcaram presença no júri da<br />

premiação, com 45 <strong>de</strong>les nas bancadas e<br />

quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri, representados<br />

por Marco Giannelli “Pernil”, da Almap-<br />

BBDO; Marina Pires, da MediaMonks<br />

Brasil; Bernardo Romero, que atua na KlickHealth<br />

Nova York; e Marcia Esteves, da<br />

Lew’Lara\TBWA.<br />

Repetindo o feito do último ano, a Africa<br />

Creative foi a agência brasileira mais<br />

premiada do El Ojo <strong>20</strong>23, com dois Gran<br />

Ojos, 10 Ouros, 12 Pratas e 24 Bronzes, totalizando<br />

48 prêmios neste ano. Para além<br />

do reconhecimento nacional, a agência<br />

também foi escolhida como Agência do<br />

Ano do festival e Sergio Gordilho, sócio,<br />

copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa Creatives,<br />

recebeu o reconhecimento <strong>de</strong> Melhor Criativo<br />

do Ano.<br />

“Não é fácil se <strong>de</strong>stacar em um festival<br />

ibero-americano que tem AlmapBBDO,<br />

GUT São Paulo, VMLY&R, BETC Havas, DM9 e<br />

tantas outras gigantes, não só brasileiras,<br />

como argentinas, peruanas, espanholas,<br />

americanas e colombianas disputando o<br />

El Ojo, que é o Cannes latino. Nos últimos<br />

sete anos, fomos cinco vezes a agência<br />

mais premiada iberoamericana. Representar<br />

o Brasil numa premiação tão significativa<br />

para a nossa indústria é uma<br />

responsabilida<strong>de</strong> e mostra a força <strong>de</strong><br />

nossos clientes e do nosso time formado<br />

por gran<strong>de</strong>s talentos, comprometidos e<br />

apaixonados pela ambição criativa”, afirmou<br />

Gordilho.<br />

A premiação também reconheceu a<br />

agência mexicana El Ruso <strong>de</strong>l Rocky como<br />

Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do Ano e a DDB<br />

como Melhor Re<strong>de</strong>. Já a mexicana Oriental<br />

Films venceu como Melhor Produtora<br />

e a sua diretora <strong>de</strong> cena, Yupi Segura, foi<br />

Time da Africa sobe ao palco para receber troféus da agência, que ao todo conquistou 48 prêmios do El Ojo neste ano<br />

Equipe da AlmapBBDO durante a premiação, que também levou dois Grand Ojos<br />

Fotos: Divulgação<br />

apontada como Melhor Diretora. Por fim, o<br />

prêmio <strong>de</strong> Melhor Anunciante foi entregue<br />

para a AB InBev.<br />

Além da Africa Creatives, a AlmapBBDO<br />

foi a vencedora dos outros dois Gran Ojos,<br />

ambos <strong>de</strong>stinados para o case “Eart4”,<br />

criado para a B3 e Pacto Global da ONU,<br />

e três troféus <strong>de</strong> Ouro. Além <strong>de</strong>stas, também<br />

receberam Ojos <strong>de</strong> Ouro VMLY&R Brasil<br />

(dois), BETC Havas, Ampfy, Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson Brasil e Lew’Lara\TBWA (um<br />

cada).<br />

Neste ano, o Brasil conquistou 17 prêmios<br />

a mais do que em <strong>20</strong>22, ano que marcou<br />

a volta presencial da premiação e uma<br />

queda no <strong>de</strong>sempenho do país, que conquistou<br />

90 troféus, sendo três Gran Ojos,<br />

17 Ouros, 18 Pratas e 52 Bronzes na época.<br />

“O Brasil é uma potência e é uma parte<br />

muito importante da nossa região. A Ibero-<br />

40 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


A escritora e publicitária mexicana Ana María Olabuenaga foi homenageada<br />

Executivos da Dentsu participaram do painel “Criativida<strong>de</strong> com propósito”<br />

América não seria o que é sem a diversida<strong>de</strong>,<br />

o olhar e os talentos do país. Este ano,<br />

o Brasil ocupou um lugar <strong>de</strong> protagonismo<br />

com quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri, diversos<br />

jurados, quatro Gran Ojos, vários prêmios<br />

além <strong>de</strong> ter vencido como Agência do Ano<br />

com a Africa e Melhor Criativo com o Sergio<br />

Gordilho. A verda<strong>de</strong> é que o mais importante<br />

<strong>de</strong> tudo isso é o intercâmbio da<br />

criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> diversas cida<strong>de</strong>s e culturas,<br />

tanto que este ano tivemos brasileiros<br />

<strong>de</strong> São Paulo, Porto Alegre, Minas Gerais,<br />

Salvador e vários outros lugares. Essa varieda<strong>de</strong><br />

permite que as pessoas se inspirem<br />

e tenham acesso a uma diversida<strong>de</strong><br />

enorme <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias”, afirmou Santiago Keller<br />

Sarmiento, presi<strong>de</strong>nte do Festival El Ojo <strong>de</strong><br />

Iberoamérica.<br />

O Brasil subiu ao palco para receber<br />

prêmios ao longo dos três dias da premiação.<br />

No primeiro dia, o país não foi contemplado<br />

com Gran Ojos, mas conquistou<br />

seis Ojos <strong>de</strong> Ouro, 11 <strong>de</strong> Prata e nove <strong>de</strong><br />

Bronze.<br />

A Africa Creative conquistou quatro<br />

Ouros na noite, dois entregues para o case<br />

“Outros MC’s”, criado para a Heinz; um para<br />

“Trucss”, criada para a Trucss; e o último<br />

para “Bring home the Bud”, coproduzido<br />

pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo e Nova<br />

York (EUA) e feito para a Budweiser.<br />

Os outros dois Ojos <strong>de</strong> Ouro brasileiros<br />

foram entregues para a BETC Havas<br />

por “Black Princess 140 anos”, criada para<br />

a cerveja Black Princess do Grupo Petrópolis,<br />

e Ampfy pelo case “Believe”, criado<br />

para a Betano.<br />

Os primeiros Gran Ojos brasileiros<br />

vieram na segunda noite da premiação,<br />

quando a Africa e a AlmapBBDO foram<br />

contempladas com três das maiores honrarias<br />

do evento nas categorias El Ojo Directo,<br />

El Ojo Sports e El Ojo Sustentable.<br />

A Africa Creatives também foi premiada<br />

com três Ojos <strong>de</strong> Ouro nas categorias El<br />

Ojo Directo, El Ojo Sports e El Ojo PR pelos<br />

cases “Truccs”; “The exilem team”, feito<br />

para a Brahma; e “Bring home the Bud”,<br />

respectivamente. Os outros três Ouros foram<br />

entregues na categoria El Ojo Media<br />

para a VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé.<br />

De volta à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, <strong>de</strong>senvolvido<br />

para a Vivo e Motorola; Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson Brasil, pela campanha “Bafocalipse”,<br />

criada para a Listerine Brasil;<br />

e Lew’Lara\TBWA com a peça “Aceita<br />

cookies”, feita para a Piraquê.<br />

Por fim, a última noite <strong>de</strong> premiação<br />

contemplou o Brasil com o último Gran<br />

Ojo do país e 19 Ojos <strong>de</strong> Ouro. A categoria<br />

Melhor I<strong>de</strong>ia Latina para o Mundo contemplou<br />

a AlmapBBDO com o prêmio<br />

máximo e um Ouro para a Africa Creative<br />

com “Bring home the Bud”, coproduzido<br />

pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo e Nova<br />

York (EUA).<br />

Já em El Ojo Design, os Ouros brasileiros<br />

foram entregues para a AlmapBBDO,<br />

por “Eart4”; e Africa Creative, por “Trucss”.<br />

A categoria El Ojo Experiência <strong>de</strong> Marca e<br />

Ativação reconheceu 14 trabalhos brasileiros,<br />

sendo três Ouros entregues para a<br />

AlmapBBDO por “Eart4”; MRM Spain, com<br />

produção da brasileira Canja, por “Ready<br />

player mom”, feita para a Enterogermina;<br />

e para a Africa Creative, por “Outros MC’s”.<br />

Em Film, o país conquistou um Ouro com a<br />

VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé. De volta<br />

à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”.<br />

As categorias El Ojo Inovação, El Ojo<br />

Creative Data, El Ojo Gráfica, El Ojo Produção<br />

Gráfica, El Ojo Rádio e Áudio e El Ojo Tecer<br />

Ojo não premiaram i<strong>de</strong>ias brasileiras.<br />

Conteúdo<br />

Para além das entregas dos prêmios às<br />

melhores i<strong>de</strong>ias da região, o Festival El Ojo<br />

<strong>de</strong> Iberoamérica também realizou palestras<br />

ao longo dos três dias.<br />

Neste ano, os painelistas <strong>de</strong>bateram<br />

os mais diversos temas, como por exemplo<br />

o uso da inteligência artificial, os linchamentos<br />

digitais, criativida<strong>de</strong>, o uso do<br />

humor na publicida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

e creative commerce.<br />

No primeiro dia, o palco do El Ojo recebeu<br />

a escritora e publicitária mexicana<br />

Ana María Olabuenaga, que li<strong>de</strong>rou uma<br />

conferência on<strong>de</strong> explorou o impacto dos<br />

linchamentos digitais. Ao longo <strong>de</strong> sua<br />

fala, ela apresentou dados da sua pesquisa<br />

sobre re<strong>de</strong>s sociais e contou sobre a<br />

sua trajetória profissional após ter vendido<br />

a própria agência para a Publicis, além<br />

<strong>de</strong> compartilhar as suas visões sobre o<br />

comportamento humano nas plataformas.<br />

Junto do livro “Linchamentos digitais”,<br />

escrito por ela, a publicitária trouxe diversos<br />

fatos que comprovaram que as re<strong>de</strong>s<br />

sociais po<strong>de</strong>m causar danos e ninguém<br />

está isento dos riscos do universo digital.<br />

Sobre o mundo publicitário, Ana ressaltou<br />

que todo cliente <strong>de</strong> agência está sujeito<br />

a passar pela “cultura do cancelamento”,<br />

algo que nasceu e ganha cada vez mais<br />

forças nas re<strong>de</strong>s sociais, mas que ainda<br />

assim é necessário insistir no trabalho que<br />

conecta pessoas com marcas.<br />

A pesquisadora terminou sua apresentação<br />

apontando para o fato <strong>de</strong> que não<br />

existe volta para o que já acontece nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais, mas uma das saídas é encontrar<br />

novos pactos civilizatórios, enten<strong>de</strong>r<br />

on<strong>de</strong> o mercado está e para on<strong>de</strong> ele<br />

está indo. Além <strong>de</strong> painelista, Ana também<br />

foi uma das homenageadas do festival e<br />

entrou para o Salão <strong>de</strong> Honra junto do espanhol<br />

Toni Segarra.<br />

Já no segundo dia, José “Pepe” Beker,<br />

cofundador, sócio e CCO da BeSo pela LLYC<br />

(México) e CCO Américas da LLYC, subiu<br />

para falar da necessida<strong>de</strong> do mercado <strong>de</strong><br />

acompanhar as mudanças tecnológicas<br />

provocadas pela inteligência artificial na<br />

conferência “Sobreviventes da IA: as i<strong>de</strong>ias<br />

nunca são substituíveis”.<br />

Durante sua fala, o executivo ressaltou<br />

que a “turbulência” causada pela nova era<br />

tecnológica não po<strong>de</strong> pegar as agências e<br />

profissionais <strong>de</strong>sprevenidos e que o uso<br />

da tecnologia <strong>de</strong>ve ser pensado como<br />

uma forma <strong>de</strong> re<strong>de</strong>senhar e melhorar as<br />

i<strong>de</strong>ias ao longo do processo.<br />

O criativo também apresentou o que<br />

ele chama <strong>de</strong> “sete padrões da IA”, sendo<br />

eles a hiperpersonalização, o reconhecimento,<br />

a conversação e interação humana,<br />

a análise preditiva e <strong>de</strong>cisão, sistemas<br />

orientados a objetivos, os sistemas autônomos<br />

e os padrões e anomalias.<br />

O lí<strong>de</strong>r da BeSo trouxe um tom otimista<br />

para o uso das inteligências artificiais<br />

e afirmou que acredita que o mundo está<br />

melhor do que antes, apesar da hipercomunicação<br />

gerada pela globalização e<br />

avanços das plataformas. Além disso, ele<br />

<strong>de</strong>stacou que, embora a IA e as novas<br />

tecnologias <strong>de</strong>senvolvidas possam <strong>de</strong>ixar<br />

muitas pessoas sem emprego, elas também<br />

levarão à criação <strong>de</strong> novas posições e<br />

que os “verda<strong>de</strong>iros <strong>de</strong>tratores das novas<br />

coisas são aqueles que, no fundo, sabem<br />

que não são bons”.<br />

Em um painel promovido pela Dentsu<br />

Creative Latam, alguns executivos da<br />

agência <strong>de</strong> diversos países latinos se<br />

reuniram para <strong>de</strong>bater sobre “Criativida<strong>de</strong><br />

com propósito”. Ao longo do <strong>de</strong>bate,<br />

os diretores falaram sobre a importância<br />

da conexão entre o negócio e as pessoas,<br />

além da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as marcas tomarem<br />

uma ban<strong>de</strong>ira como um pilar da sua<br />

comunicação, transformando o tema em<br />

um compromisso <strong>de</strong> longo prazo.<br />

Outro ponto levantado pela conversa<br />

foi a importância <strong>de</strong> falar sobre <strong>de</strong>terminados<br />

temas e levantar as conversas em<br />

torno <strong>de</strong>les. “Não haverá inclusão e não<br />

nos sentiremos representados se não<br />

começarmos a falar sobre as coisas”, afirmou<br />

Claudia Saldaña, diretora criativa da<br />

Dentsu Creative Chile.<br />

Por fim, os painelistas afirmaram que<br />

não será possível inventar um futuro se<br />

os profissionais do mercado não compreen<strong>de</strong>rem<br />

a cultura e a socieda<strong>de</strong>, uma vez<br />

que a criativida<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna é aquela que<br />

cria cultura e transforma a socieda<strong>de</strong>.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 41


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

O segredo<br />

está no prompt<br />

Tem muita gente (e máquinas) com respostas<br />

prontas para perguntas que se repetem<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Em tempos <strong>de</strong> onipresença <strong>de</strong> IA, vale uma reflexão<br />

que antece<strong>de</strong> e extrapola qualquer iniciativa <strong>de</strong><br />

comando <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial:<br />

o tal do prompt. As máquinas necessitam comandos<br />

assertivos e bem elaborados para contribuir com o homem.<br />

Mas não só elas.<br />

Os seres humanos também. Em todo trabalho coletivo<br />

ou mesmo naqueles conduzidos por lí<strong>de</strong>res, o papel<br />

mais importante é a formulação da equação. Mais do<br />

que <strong>de</strong>senvolver respostas, precisamos ser precisos ao<br />

estabelecer perguntas.<br />

Tem muita gente (e máquinas) com respostas prontas<br />

para perguntas que se repetem. Mas a inovação só<br />

acontece quando mudamos as perguntas.<br />

Lembro-me <strong>de</strong> uma citação que me marcou num <strong>de</strong>sses<br />

eventos (talvez Cannes Lions) tempos atrás: “Quando<br />

começo a ter boas respostas, vem um estraga-prazeres e<br />

muda as perguntas”.<br />

É isso mesmo: o mundo VUCA (volátil, incerto, complexo<br />

e ambíguo) muda as perguntas o tempo todo.<br />

Na verda<strong>de</strong>, quem quer garantir boa performance<br />

hoje e no futuro, <strong>de</strong>ve proativamente vislumbrar novas<br />

perguntas o tempo todo.<br />

Nos dicionários, prompt é traduzido por incitar. Pois<br />

bem, a inteligência artificial <strong>de</strong>ve ser incitada a gerar<br />

boas perguntas. Na verda<strong>de</strong>, a geração <strong>de</strong> um bom<br />

prompt <strong>de</strong>ve ser precedida por uma incitação entre os<br />

humanos.<br />

É o prompt do prompt. Em vez <strong>de</strong> temermos a IA, <strong>de</strong>vemos<br />

lidar com ela com a maior eficiência. E tudo começa<br />

com um bom prompt.<br />

Quem sabe formular um bom prompt e, <strong>de</strong>pois, analisar<br />

e contextualizar com inteligência e perspicácia o que<br />

as máquinas gerarem <strong>de</strong> resultado, sempre terá lugar<br />

no mercado.<br />

É o que disse David Droga, CEO da Accenture Song, no<br />

último Cannes Lions: “Você não vai per<strong>de</strong>r o emprego<br />

para máquinas, mas, sim, para outro ser humano que<br />

saiba lidar melhor com elas”.<br />

E completou: “Os melhores trabalhos do Cannes Lions<br />

contaram com a ajuda da tecnologia. Mas não eram trabalhos<br />

<strong>de</strong> tecnologia.”<br />

Não <strong>de</strong>vemos nos esquecer disso: as ferramentas<br />

tecnológicas são muito importantes, mas elas são somente<br />

isso: ferramentas. Ferramentas que <strong>de</strong>vem ser<br />

bem manipuladas pelos humanos para obter bons resultados.<br />

Voltando ao tal prompt. Por conta da inteligência artificial,<br />

ele está na moda, mas gostaria <strong>de</strong> resgatar sua<br />

importância na geração <strong>de</strong> qualquer trabalho, seja ele<br />

<strong>de</strong> IA ou convencional, envolvendo apenas humanos.<br />

O briefing e a i<strong>de</strong>ntificação das dores ou oportunida<strong>de</strong>s<br />

são etapas <strong>de</strong> extrema importância antes <strong>de</strong> se<br />

iniciar um trabalho.<br />

E só <strong>de</strong>pois vem o prompt na sua concepção mais<br />

completa: <strong>de</strong> incitar, mas também <strong>de</strong> “levar a algo”, “encorajar”,<br />

ou seja: fazer acontecer com qualida<strong>de</strong>.<br />

É quando você monta um squad com componentes encorajados,<br />

bem orientados, com ferramentas e conjunto <strong>de</strong><br />

informações a<strong>de</strong>quados para o <strong>de</strong>senvolvimento do job.<br />

É quando você <strong>de</strong>fine um norte claro e estabelece o<br />

que <strong>de</strong>seja <strong>de</strong> resultado com clareza, mas também com<br />

liberda<strong>de</strong> para que sejam criadas soluções inovadoras.<br />

Isso tudo tem a ver com o nascimento <strong>de</strong> um processo<br />

virtuoso em que o fundamental está posto, mas que<br />

não será um pecado questionar a respostas.<br />

Mas é fundamental preestabelecer também os pontos<br />

que não serão passíveis <strong>de</strong> alteração. Exemplo <strong>de</strong><br />

pre<strong>de</strong>finição imutável: “A solução a ser encontrada <strong>de</strong>ve<br />

preservar respeito total às questões ambientais, sociais<br />

e éticas”.<br />

E complementar com as variáveis a serem consi<strong>de</strong>radas<br />

em cada uma <strong>de</strong>ssas dimensões. É assim que se<br />

constrói um bom prompt, mas também uma cultura <strong>de</strong><br />

inovação com responsabilida<strong>de</strong>.<br />

Deve-se “per<strong>de</strong>r” um bom tempo na formatação da<br />

equação para que se pavimente um caminho virtuoso<br />

para a i<strong>de</strong>ação. Estabeleça bem as regras do jogo e, <strong>de</strong>pois,<br />

<strong>de</strong>ixe a bola rolar.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

42 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Rock in Rio celebra 40 anos<br />

<strong>de</strong> história, música e amor!<br />

O primeiro gran<strong>de</strong> festival <strong>de</strong> música do país<br />

está prestes a completar 40 anos e promete<br />

uma celebração à altura do evento que<br />

colocou o Brasil na rota da cena musical em<br />

todo o mundo. A abertura dos portões está<br />

marcada para o dia 13 <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> <strong>20</strong>24,<br />

porém a organização do Rock in Rio já iniciou<br />

as comemorações com várias ações e novas<br />

experiências homenageando a origem <strong>de</strong> tudo.<br />

Com o mote “Rock in Rio 40 anos e para sempre”,<br />

a campanha foi lançada com um filme ao<br />

som <strong>de</strong> “You are so beautiful”, <strong>de</strong> Joe Cocker,<br />

que conta a história <strong>de</strong> amor <strong>de</strong> um casal que<br />

se conheceu na primeira edição do Rock in Rio,<br />

em 1985. A partir daí, momentos especiais se<br />

entrelaçam com a trajetória do festival até os<br />

dias <strong>de</strong> hoje - como a gravi<strong>de</strong>z e a primeira ida<br />

da neta ao festival. Assim, o Rock in Rio brinca<br />

entre passado, presente e futuro, reforçando<br />

que o maior festival <strong>de</strong> música e entretenimento<br />

do mundo está na memória afetiva dos<br />

fãs e faz parte <strong>de</strong> suas vidas. Roberto Medina,<br />

i<strong>de</strong>alizador do Rock in Rio, avalia que a música tem um po<strong>de</strong>r transformador e restaurador<br />

na vida das pessoas e o festival se torna um fio condutor para essas experiências<br />

acontecerem: “Há quase 40 anos eu ouço as histórias mais incríveis que as pessoas<br />

tiveram com o Rock in Rio ou que o festival, <strong>de</strong> alguma forma, proporcionou a elas. Seja<br />

um encontro <strong>de</strong> fãs com ídolos, amigos, novos casais, até mesmo na realização <strong>de</strong> sonhos<br />

mais profundos. É emocionante pra mim abrir esse espaço para que os fãs possam<br />

compartilhar com todo mundo a potência e a importância que o Rock in Rio tem na suas<br />

vidas, as memórias inesquecíveis que cada um guarda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> si. As pessoas são as<br />

protagonistas do nosso espetáculo e são elas que fazem os 40 anos do Rock in Rio serem<br />

tão emblemáticos, agora e sempre. Não à toa, fomos o primeiro festival a iluminar a<br />

plateia e assim seguiremos. Somos uma coisa só”. A campanha se esten<strong>de</strong>rá para mídias<br />

OOH em gran<strong>de</strong> parte do Brasil, on<strong>de</strong> serão exibidas fotos que representam os encontros<br />

ao longo dos anos na Cida<strong>de</strong> do Rock. O UGC (conteúdo gerado pelo usuário) faz parte<br />

Fotos: Divulgação<br />

da estratégia <strong>de</strong> campanha, com a criação da plataforma “Gran<strong>de</strong>s encontros”, on<strong>de</strong> a<br />

comunida<strong>de</strong> do Rock in Rio po<strong>de</strong>rá compartilhar as próprias histórias. “Para celebrar os<br />

nossos 40 anos, <strong>de</strong>cidimos mergulhar nessas histórias e nos encontros que o festival<br />

proporciona e ficam para sempre na memória das pessoas. Sob o mote ‘São 40 anos <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s encontros e <strong>de</strong> histórias inesquecíveis’, vamos retratar alguns <strong>de</strong>sses encontros<br />

e histórias, ao mesmo tempo em que convidamos as pessoas a colaborarem conosco,<br />

ampliando a plataforma através dos seus relatos pessoais”, revela Ana Deccache, diretora<br />

<strong>de</strong> marketing da Rock World. Outra novida<strong>de</strong> é a homenagem <strong>de</strong> boas-vindas que o<br />

festival receberá do maior Réveillon do mundo, na Praia <strong>de</strong> Copacabana, com direito a<br />

show <strong>de</strong> drones, orquestra e fogos. O festival também anuncia uma exposição interativa<br />

e imersiva contando seus 40 anos, além da publicação <strong>de</strong> um table book e novo musical<br />

inspirado em sua trajetória. A comunicação foi <strong>de</strong>senvolvida pela Rockers, hub do Grupo<br />

Dreamers criado para aten<strong>de</strong>r às contas <strong>de</strong> Rock in Rio, The Town e Rock in Rio Lisboa.<br />

Frame do filme “Gran<strong>de</strong>s encontros”<br />

Livro comemorativo aos 40 anos<br />

Banda Guns N’ Roses no RIR <strong>20</strong>22<br />

Palco New Dance Or<strong>de</strong>r<br />

Gloria Groove no palco Sunset<br />

Cida<strong>de</strong> do Rock<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 43


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Enel, e, nanolocação<br />

“Porque semeia vento,<br />

colhe tempesta<strong>de</strong>”.<br />

Oséias 8:7<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Finalmente chegou a hora <strong>de</strong> os clientes da Enel<br />

acertarem as contas com a Enel. Não pelo que<br />

aconteceu na semana passada, e sempre po<strong>de</strong>rá<br />

acontecer com empresas <strong>de</strong> energia.<br />

Um evento meteorológico <strong>de</strong> proporções maiores,<br />

com os ventos, po<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar interrupções no sistema<br />

por dias.<br />

Mas não é por essa razão que a Enel está sendo crucificada.<br />

E, sim, por sua arrogância, incompetência, <strong>de</strong>scaso<br />

e irresponsabilida<strong>de</strong>.<br />

As histórias são emblemáticas e carregadas <strong>de</strong> aventura<br />

e emoção. Mas, pequenas, <strong>de</strong>liciosas, e irrelevantes<br />

histórias.<br />

Em matéria no Estadão, assinada por Juliana Causin,<br />

o texto diz, tentando motivar: “Em um fim <strong>de</strong> tar<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

véspera <strong>de</strong> feriado, o custo para sair do Centro <strong>de</strong> São<br />

Paulo e ir até a Vila Olimpia, na Zona Sul da cida<strong>de</strong>, era ao<br />

menos R$ 35 em um aplicativo <strong>de</strong> transporte. Para alugar<br />

um carro, durante uma hora, tempo suficiente para<br />

chegar ao bairro, seria possível pagar meta<strong>de</strong> do preço,<br />

cerca <strong>de</strong> R$ 17, com um serviço <strong>de</strong> locação... Nos últimos<br />

anos ao menos quatro plataformas lançaram o serviço<br />

no país, a maior parte em São Paulo...”.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Não pelo comportamento dos últimos dias. Mas pela<br />

forma como tem tratado seus milhões <strong>de</strong> clientes da cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo no correr dos anos.<br />

Pendurou em sua porta, em seu atendimento, na<br />

cabeça dos que lá trabalham, um F monumental. Todos,<br />

com raríssimas exceções, que tiveram algum problema<br />

com a Enel, sentiram o gosto <strong>de</strong> sua arrogância e indiferença.<br />

Um F gigantesco, <strong>de</strong> literalmente, foda-se. Ou<br />

fodam-se. Aconteceu comigo. Até hoje, dois anos <strong>de</strong>pois,<br />

sigo esperando...<br />

Assim, o que aconteceu agora, teria sido melhor compreendido<br />

e, talvez, aceitável, se a Enel tivesse revelado<br />

um comportamento amigo e responsável a seus clientes<br />

compulsórios, nós.<br />

Mas não foi o que fez. Semeou ventos, os ventos<br />

vieram, as árvores caíram, os fios romperam-se, a energia<br />

cessou, e milhões <strong>de</strong> famílias e pessoas, cobertas<br />

<strong>de</strong> razão, agora, finalmente, colocam pra fora todas as<br />

pedras e a indiferença que a Enel enfiou goela abaixo<br />

<strong>de</strong> todos nós...<br />

Assim como os patinetes, nanolocação <strong>de</strong> carros um<br />

negócio pífio e irrelevante, mas...<br />

Mas tem quem acredite e aloque tempo, energia e<br />

dinheiro. Vai passar o resto dos dias, meses e anos, em<br />

busca <strong>de</strong> algum resultado e não vai encontrar absolutamente<br />

nada.<br />

Um dos players <strong>de</strong>sse novo, absurdo, inviável e impossível<br />

território é a Awto, que <strong>de</strong>colou no mês <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />

do ano passado, portanto completando 1 ano, e<br />

conta com 500 veículos entre motos e carros. E preten<strong>de</strong><br />

chegar até <strong>20</strong>25 a 1.700 carros...<br />

Descreve o processo, Juliana: “Os carros para locação<br />

ficam na rua, assim com ficavam os patinetes. Para localizá-los,<br />

o usuário usa um mapa do aplicativo que mostra<br />

on<strong>de</strong> estão as unida<strong>de</strong>s disponíveis. O <strong>de</strong>sbloqueio é feito<br />

pelo app. As chaves ficam guardadas no porta-luvas...<br />

O usuário, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> rodar, po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o carro em qualquer<br />

ponto do raio <strong>de</strong>finido pela Awto, o que inclui vagas<br />

na rua e estacionamentos parceiros...”.<br />

Socorro! Maluquice, insanida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>vaneio. Vai acontecer<br />

rigorosamente o mesmo que aconteceu com os tais<br />

patinetes elétricos, lembram...<br />

Exame, 29 julho <strong>20</strong><strong>20</strong>, 15h56: “fim da moda e prejuízo:<br />

como Grow, ex-Yellow, foi do boom à lona...” “A Grow,<br />

fusão da brasileira Yellow com a mexicana Grin no início<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, acaba <strong>de</strong> pedir recuperação judicial... Nas justificativas,<br />

a pan<strong>de</strong>mia... De verda<strong>de</strong>, o negócio jamais fez<br />

o menor sentido.”<br />

Como agora acontece com o patético e irrelevante<br />

e complicado e inacessível negócio <strong>de</strong> nanolocação<br />

<strong>de</strong> autos... Aliás, e a começar pela <strong>de</strong>nominação<br />

nano... Dando uma exata não dimensão da não oportunida<strong>de</strong>...<br />

44 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Publicitário Erico Braga <strong>de</strong>ixou o Brasil, on<strong>de</strong> atuou recentemente na equipe <strong>de</strong> criação da Africa, para ocupar posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança na FCB Health <strong>de</strong> Nova York, da holding Interpublic<br />

INTERNACIONAL<br />

EX-ECD da Africa, Erico Braga está em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

na FCB Health <strong>de</strong> Nova York, uma das mais respeitadas<br />

do mundo na disciplina. Ele explica que há<br />

muitas diferenças entre Brasil e EUA na comunicação<br />

<strong>de</strong> health and wellness. Enquanto no Brasil o marco legal<br />

contempla os medicamentos OTC, ou sem receita,<br />

na terra do Tio San a legislação permite que a indústria<br />

farmacêutica também anuncie aqueles remédios<br />

vendidos sob prescrição médica. “Obviamente que<br />

todos os anunciantes <strong>de</strong>ixam claro que aquele medi-<br />

camento só po<strong>de</strong> ser comprado por meio <strong>de</strong> indicação<br />

médica, mas essa possibilida<strong>de</strong> abre espaço para uma<br />

presença <strong>de</strong> mídia muito maior. E são esses produtos<br />

que vêm disputando um espaço cada vez maior com<br />

os <strong>de</strong> segmentos clássicos da propaganda, como o <strong>de</strong><br />

bebidas e alimentos, automóveis, material esportivo e<br />

bancos, entre outros. Essa disputa faz crescer a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se diferenciar e <strong>de</strong> se investir em criativida<strong>de</strong>”.<br />

As agências especializadas, nas palavras <strong>de</strong> Braga,<br />

estão engrossando as suas fileiras com criativos<br />

vindos da área <strong>de</strong> consumer para agregar valor ao<br />

mundo dos fármacos. “Quem vem da área <strong>de</strong> consumo,<br />

como eu, tem muito a oferecer, mas também tem<br />

muito a apren<strong>de</strong>r. A troca é boa e o <strong>de</strong>safio é enorme,<br />

mas é o resultado que promete ser bem interessante”,<br />

afirma o executivo, que trabalha para clientes como<br />

Pfizer, AstraZeneca, Sanofi, Lilly e Novartis. “Como head<br />

of arts and craft, trabalho para a agência como um<br />

todo com todas essas marcas, o que é um aprendizado<br />

incrível”, finaliza.<br />

Renato Byington está confiante com a volta do Vibra Open Air em <strong>20</strong>24 e com o retorno do público aos eventos<br />

CINEMA<br />

Em maio <strong>de</strong> <strong>20</strong>24, em São Paulo; e em junho no Rio <strong>de</strong> Janeiro; o Vibra Open Air retoma a agenda cultural sob a<br />

organização da D+3, do empresário Renato Byington, que ressalta a importância do patrocínio para a formalização<br />

<strong>de</strong> eventos culturais. “Os valores <strong>de</strong> patrocínio e <strong>de</strong> investimento em ativações precisaram ser ajustados pra cima,<br />

e isso nunca é fácil”, diz ele, que prossegue: “Está todo mundo cansado <strong>de</strong> ser <strong>de</strong>sprezado por produtos, serviços<br />

ou empresas que não entregam o que ven<strong>de</strong>m”. A tela do Vibra Open Air terá espaço para game.<br />

A atriz Taís Araújo é a nova embaixadora da Di Santinni<br />

HISTÓRIA<br />

A campanha “Ainda + Di Santinni” celebra os 43 anos<br />

<strong>de</strong> história da marca <strong>de</strong> calçados que comercializa cerca<br />

<strong>de</strong> 10,5 milhões <strong>de</strong> pares por ano. A atriz Taís Araújo<br />

é a protagonista da ação aprovada pelo diretor <strong>de</strong><br />

marketing Felippe Tchilian.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 45


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Flavio Waiteman<br />

é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

5ª dimensão<br />

Flavio Waiteman<br />

Na série “Cosmos”, dos anos 1980, Carl Seagan explica<br />

a 4ª dimensão a partir <strong>de</strong> diagramas simples<br />

e numa linguagem acessível. Se tiver um<br />

tempo, procure no YouTube.<br />

Ele usa uma pequena história, lúdica e banal, para<br />

explicar que nossa vida é composta por três dimensões<br />

claramente percebidas: profundida<strong>de</strong>, altura, comprimento;<br />

e uma 4ª, que seria o tempo, que está presente,<br />

mas é invisível, digamos assim. O tempo foi, é e será. Ao<br />

mesmo tempo que se torna mensurável para um observador,<br />

também é misterioso em sua essência.<br />

Recentemente a humanida<strong>de</strong> ganhou uma 5ª dimensão,<br />

que assim como o aquecimento global é um<br />

fenômeno diretamente ligado à interferência humana e<br />

diretamente ligada ao po<strong>de</strong>r da comunicação.<br />

Trata-se <strong>de</strong> um layer invisível, mas perceptível e po<strong>de</strong>roso,<br />

sobreposto ao nosso dia a dia e essencialmente<br />

tecnológico, que se incorporou a profundida<strong>de</strong>, altura,<br />

comprimento e tempo.<br />

E mais, nessa dimensão da comunicação, o ser humano<br />

ganha protagonismo e po<strong>de</strong>r. Ele po<strong>de</strong> interferir em<br />

eventos que acontecem do outro lado do mundo, além<br />

<strong>de</strong> ser afetado também. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />

estiver, essa “dimensão” existe e afeta a pessoa.<br />

Na semana passada, a Space X anunciou que nos<br />

próximos anos os celulares vão po<strong>de</strong>r acessar a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

satélites <strong>de</strong> orbita baixa, a Starlink. Só este ano, a Space<br />

X fez 70 lançamentos <strong>de</strong> satélites que envolvem a Terra<br />

numa re<strong>de</strong> omnipresente.<br />

Se a comunicação rápida hoje só é possível a partir<br />

<strong>de</strong> antenas celulares e cabos, daqui a pouco será automática.<br />

Em qualquer lugar do mundo, no meio da mata<br />

mais fechada ou do <strong>de</strong>serto mais isolado, será possível<br />

acessar uma mensagem, imagem ou mesmo falar com<br />

alguém sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> torres e fios. Cobertura<br />

global. A tecnologia e todo o po<strong>de</strong>r que a conectivida<strong>de</strong><br />

proporciona, sem limitações. E a cada mensagem recebida<br />

uma substância hormonal liberada: prazer, dor, fúria,<br />

luxuria etc.<br />

Você estará comunicável em qualquer lugar da Terra.<br />

Aliás, nas regiões mais vastas e distantes do Brasil, a<br />

Starlink já possui gran<strong>de</strong> fatia <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong> acesso à<br />

internet. Principalmente no agronegócio. Essa 5ª dimensão<br />

digital, completamente criada pelo ser humano, está<br />

se tornando global e irrestrita, <strong>de</strong> fato.<br />

Prova disso é que a palavra digital está per<strong>de</strong>ndo o<br />

sentido. Quando você pe<strong>de</strong> comida por aplicativo, não<br />

anuncia que vai pedir comida digital. Diz apenas que vai<br />

provi<strong>de</strong>nciar o jantar. Para provi<strong>de</strong>nciar um carro, a mesma<br />

coisa: “chama um carro aí”. Não importa se acenando<br />

com a mão ou abrindo um app. Ir ao banco é a mesma<br />

coisa. E por aí vai.<br />

Mas o ser humano tem um talento nato em criar<br />

tecnologias boas em sua essência e tirar dali o seu pior.<br />

Essa tecnologia permite a criação <strong>de</strong> universos paralelos<br />

e loucura essa loucura com alcance ilimitado.<br />

Nessa dimensão, todas as leis conhecidas são discutíveis.<br />

Opiniões se confun<strong>de</strong>m com fatos, os valores humanos<br />

são questionados, fronteiras e costumes se tornam<br />

apenas distrações e a realida<strong>de</strong> é reescrita a qualquer<br />

momento. Muitas vezes o melhor a se fazer é <strong>de</strong>sligar<br />

os <strong>de</strong>vices tecnológicos para po<strong>de</strong>r apreciar a profundida<strong>de</strong>,<br />

o comprimento e a altura das coisas. E, claro, ter<br />

dimensão do maior valor que existe, o tempo.<br />

Desligue-se.<br />

“O ser humano tem<br />

um talento nato em<br />

criar tecnologias<br />

boas em sua<br />

essência e tirar<br />

dali o seu pior”<br />

46 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark

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