edição de 20 de novembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2970 - 20 de novembro de 2023
R$ 20,00
Freepik
Publicidade ativa mais negócios na
Black Friday com ofertas e preços
Antecedência é palavra-chave para uma boa Black Friday. Agências e anunciantes começam o planejamento estratégico para a data com análises de
cenários e tendências seis meses antes. A questão macroeconômica sempre preocupa, mas o programa Desenrola, a primeira parcela do 13º (cerca
de R$ 145 bilhões) e a poupança injetam otimismo nos varejos físico e digital para recuperar as perdas de 2022 e superar 2021, quando foram contabilizados
R$ 7,1 bi em vendas. Marcas apostam que esta será a melhor temporada desde a pandemia. O Mercado Livre declara que o investimento
em mídia em 2023 será 50% maior do que no ano passado. Um ponto favorável é a ausência de eventos como Copa do Mundo e eleição. pág. 22
Copresidente da DM9
destaca transparência
Profissionais refletem
sobre inclusão racial
Africa Creatives é a
Agência do Ano no El Ojo
Alê Oliveira Alê Oliveira Divulgação
Icaro Doria fala sobre ressurgimento criativo, transparência
nas relações e boa performance em negócios, com quatro
novas contas. A DM9 também foi indicada à Agência de propaganda
nos Melhores do ano do propmark. págs. 20 e 34
No Dia da Consciência Negra, o mercado faz reflexões sobre
o papel das agências na potencialização de vozes pretas
e compartilham seus principais desafios como líderes, a
exemplo de Dilma Campos, CEO da Nossa Praia. pág. 30
Agência ganhou 48 prêmios na edição de 2023 do festival,
incluindo dois Grand Ojos. Além disso, Sergio Gordilho, sócio,
copresidente e CCO, foi reconhecido como o Melhor Criativo
do Ano. Brasil conquistou 107 troféus no total. pág. 40

editorial
Armando Ferrentini
O papel da publicidade na Black Friday
Como sabemos, os publicitários são mestres em criar slogans que entram para a
cultura popular. São inúmeros os bordões criados pela publicidade brasileira, como
“Dedicação total a você”, que inclusive foi resgatado recentemente pela Casas
Bahia; “Não é assim uma Brastemp”; “Feito para você” (Itaú) e por aí vai... Outra qualidade
intrínseca desses profissionais é a de enxergar oportunidades.
Tem sido assim com a Black Friday, que neste ano ocorre nesta sexta-feira (24). A data
promocional entrou para o calendário do varejo e se tornou uma das mais importantes
para vendas, ao lado do Natal. Embora tenha origem nos Estados Unidos, a Black Friday
foi aos poucos se consolidando no Brasil (a primeira edição em solo brasileiro foi realizada
em 2010), exatamente devido à publicidade.
Sete em cada dez brasileiros pretendem comprar durante a Black Friday e querem ver
na televisão mais anúncios de marcas com produtos e ofertas exclusivas, informa a
Globo, que neste ano repete o projeto “Vem que tem”, programa em formato de vendas
na TV aberta focado nas ofertas da Black Friday.
Como mostra reportagem nesta edição, a publicidade é mais do que aliada para a difusão
de ofertas. Ela é a ferramenta que fomenta a concorrência por preços mais competitivos
e para as múltiplas formas de pagamento. Dos canais tradicionais aos digitais,
passando por plataformas (Instagram, YouTube, Google, Facebook e TikTok), websites,
e-commerces, retail, influencers e ações promocionais, a propaganda se configura na
BF como a alma do negócio.
Neste ano, a expectativa do varejo é de que o movimento seja capaz de superar as
vendas de R$ 7,9 bilhões de 2021. A edição de 2023 tem tudo para superar esse marco,
levando em conta a antecipação das campanhas publicitárias das marcas, que já entraram
em campo para anunciar suas ofertas.
O Mercado Livre, por exemplo, declara que o investimento em mídia em 2023 será 50%
maior do que em 2022, além de 137% a mais em cupons. Junto com o Mercado Pago,
a marca realizou a pesquisa “Panorama de consumo da Black Friday 2023” com seus
clientes para identificar o comportamento do consumidor para a data. Um dos dados
que mais chamam a atenção é o otimismo dos clientes.
“Oito em cada dez entrevistados afirmam estar dispostos a comprar na Black, enquanto
seis em cada dez disseram que começaram a pesquisar preços já em setembro para se
programarem para a data. Outro ponto relevante diz respeito ao ticket médio dos consumidores,
50% dos respondentes estão dispostos a gastar mais este ano versus 2022”,
diz Thais Nicolau, diretora de branding Latam do Mercado Livre no Brasil.
O Google, que monta uma estrutura de “guerra” na Black Friday para apoiar marcas e
agências nas estratégias, também está otimista e aposta que esta temporada da BF
será a melhor desde a pandemia. “As nossas últimas pesquisas mostram que o brasileiro
está mais confiante sobre sua situação financeira, e tem uma intenção de compra
maior em quase todas as categorias, em comparação ao ano passado”, pontua Gleidys
Salvanha, diretora de negócios para o varejo do Google no mercado brasileiro.
Consciência negra
Para marcar o Dia da Consciência Negra, celebrado nesta segunda-feira (20), o propmark
ouviu líderes de agências, que compartilharam os desafios, avanços e projetos voltados
para a inclusão racial. A reportagem também consultou especialistas para falar sobre o
papel da publicidade para dar espaço a vozes pretas.
“A indústria de publicidade e as agências desempenham um papel muito relevante
na construção de narrativas culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que assumam
o compromisso de promover representações responsáveis, justas e respeitosas
de grupos diversos”, declara a professora Antonia Aparecida Quintão, orientadora de
pesquisas sobre diversidade racial nas organizações na Universidade Presbiteriana
Mackenzie.
Frase:“Quando a burrice manda, a suprema burrice é ser sábio.” (Millôr Fernandes).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
2ª
3ª
Cannes Lions abrirá
inscrições em janeiro
A organização do Cannes Lions informou, na semana passada, que as
inscrições para o festival do próximo ano começarão em janeiro. Em 2024,
o Cannes Lions terá uma nova categoria: Luxury & Lifestyle Lions.
Agência, anunciante, liderança:
escolha os Melhores do Ano do propmark
Seguem abertas no site do propmark as votações para os Melhores
do Ano do propmark, que reconhecerá os destaques em dez categorias.
Os vencedores serão conhecidos na edição impressa de 4 de dezembro.
1ª
Brasil conquista 26 troféus
no primeiro dia do El Ojo
Um dos principais festivais latino-americanos, o El Ojo rendeu ao Brasil
26 troféus no primeiro dia, na última terça-feira (14). O mercado brasileiro
somou seis Ouros, 11 Pratas e nove Bronzes, sendo a Africa Creative a que
mais conquistou prêmios: sete, no total.
4ª
Depois de anunciar Pedro Eustachio como VP de mídia, em setembro, a Africa
Creative apresentou Rodrigo Rodrigues para comandar a Rua.Africa, unidade
de negócios com foco em out-of-home.
5ª
Ex-Eletromidia assume
liderança da Rua.Africa
Visa tem nova VP de
marketing do Brasil
A Visa anunciou a nova vice-presidente de marketing para o Brasil. Carla
Mita passa a liderar os projetos de comunicação da companhia, incluindo
iniciativas voltadas para clientes, entre outros.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 3

índice
Anúncios com ofertas
para a Black Friday
invadem a mídia
Sete em cada 10 brasileiros
pretendem comprar durante
a data promocional. O varejo
espera movimento capaz
de superar as vendas de
R$ 7, 9 bilhões em 2021 e,
para isso, as marcas entram
em campo com publicidade.
22
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Cannes Lions 2024 terá programa
de passes gratuitos para ONGs
O festival será realizado na França entre os dias 17 e 21
de junho e as inscrições dos cases poderão ser feitas a
partir de 18 de janeiro. Integrantes de instituições têm
direito a se inscrever no novo programa. pág. 11
VMLY&R Commerce aposta na
criatividade para vender mais
O CCO Carlos Silverio afirma que as iniciativas em
creative commerce começam a ganhar visibilidade,
despertando o interesse de anunciantes globais.
O desafio é superar o caráter transacional. pág. 16
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Cannes Lions 2024 ............................................................11
Quem Fez ...........................................................................12
Inspiração ..........................................................................14
Agências ............................................................................16
Negócios & Sustentabilidade ...........................................18
Entrevista ..........................................................................20
Mercado .............................................................................22
Melhores do ano do propmark ........................................34
Opinião...............................................................................39
Prêmios..............................................................................40
ESG no MKT ........................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
We Love MKT ......................................................................44
Supercenas ........................................................................45
Última Página ....................................................................46
Melhores do ano do propmark: três líderes femininas
concorrem na categoria Profissional de criação
Keka Morelle (Ogilvy), Laura Esteves (DM9) e Deh Bastos (MAP Brasil) foram as
indicadas em 2023. Com perfis distintos, elas têm em comum a paixão pela
criatividade. Nesta edição, também são publicadas reportagens com os indicados
nas categorias Agência de propaganda e Campanha. pág. 34
4 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
ENTRETENIMENTO
Gerida pelo empresário Luiz Oscar Niemeyer e seu filho, Luiz Guilherme (na foto acima), a Bonus
Track é responsável pela vinda de Paul McCartney ao Brasil em dezembro. A produtora também
esteve à frente da recente turnê de Roger Waters neste mês de novembro. Ex-presidente da Sony
Music, Niemeyer é o responsável por todas as vindas de McCartney ao país (incluindo a histórica
apresentação no Maracanã, em 1990, para 184 mil pessoas), Elton John, Beyoncé, Rihanna, Coldplay,
Miley Cyrus, Sade, Bob Dylan, Eric Clapton, Stevie Wonder, além do também histórico recorde com
os Rolling Stones na Praia de Copacabana para 1,5 milhão de pessoas. Em fase de crescimento, a
empresa acaba de contratar o diretor-comercial GabI Carvalho.
RádIO
A Antena 1 conquistou posições de destaque como líder de audiência. Segundo a pesquisa
conduzida pelo Instituto Kantar Ibope, em setembro, entre as oito emissoras analisadas na
região de São Paulo, a Antena 1 emergiu como a rádio mais ouvida, contabilizando um total
de 3.115.665 ouvintes únicos. Além desse feito, destacou-se, dentre as 38 emissoras do Brasil
que fazem parte desse estudo, como a rádio número um no cenário digital estendido, com
um notável número de 1.527.090 ouvintes acompanhando sua programação.
PARAPAN
O Sportv transmite o Parapan-Americanos de Santiago, no Chile. O canal concentrará as
transmissões de modalidades como o judô, a natação, o atletismo e o futebol de cegos,
equipe que vai em busca da quinta medalha de ouro consecutiva. A cobertura do Parapan
segue diariamente em programas da TV Globo e Sportv, com entradas ao vivo dos repórteres
Victor La Regina e Roger Casé, que estão na capital chilena para contar as melhores histórias
do evento, acompanhar o desempenho dos atletas brasileiros e trazer o que de melhor
acontecer no país dos Jogos.
LinkedIn
Post: Ex-Eletromidia assume
liderança da Rua.Africa
Olha! Muito legal, sucesso Rodrigo
Rodrigues!
Erika Fonseca
Irado, meu amigo!
Bila Amaral
Coração até para de bater com uma
foto dessas! Voem, meus queridos!
Beto Lima
RR, parabéns! Arrebenta, meu amigo!
Edvan Andrade
Que legal, RR, sucesso amigo!
Marcos Braga
dorinho
Voa, voa, bro!
Douglas Mombelli Monteiro
Arrasou, Rodrigo Rodrigues!
Thais Libanio
Sucesso, Rodrigo.
Endrigo Delfino
Boa sorte, Rodrigo Rodrigues.
Henrique Mendonça
Parabéns, RR!
Ludhiana Brock
Sucesso, Rodrigão!
Luciano Ottaviani
RETAIL
Tem gente que coleciona cardápios físicos, mas no pós-pandemia prevalecem as soluções
digitais, uma maneira mais higiênica e sustentável de os restaurantes e comércios
demonstrarem produtos. A Thirky, que planeja faturar R$ 2 milhões este ano e é especialista
em retail media, está comercializando espaços para as marcas anunciarem nesse ambiente.
A empresa, dos sócios Hiago Romero, Daniel Callirgos e Douglas Evaristo (foto acima), já
atendeu nomes como Sprite, Kibon, Red Bull, Coca-Cola, Tanqueray, Schweppes, Smirnoff,
Nubank, Campari, Visa e Elo. “Também realizamos campanhas pontuais como ‘Dá um play no
sabor’, parceria de sucesso entre a Kibon e o Spotify”, comenta Hiago.
8 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

curtas
AlexanderShatov/ Unsplash
SpOtify Audience netwOrk cHegA pArA
expAndir O AlcAnce de pOdcAStS
O Spotify lança o Spotify Audience Network no Brasil, México, Suécia e Japão. O marketplace
de venda de publicidade em áudio, já disponível na França, Espanha e Itália desde o início
do ano, oferece para as marcas “a capacidade de expandir e direcionar as suas campanhas
para podcasts. Continuaremos investindo em ferramentas”, promete José Melchert, head
de vendas de publicidade no Brasil. A plataforma conecta anunciantes a ouvintes usando
recursos de segmentação baseados no público-alvo, em escala no Spotify, on ou offline.
Entre os programas favoritos, estão Spotify Originais e Exclusivos, além de podcasts de
produtores independentes, como Rádio Novelo, Flow Podcast e Ticaracaticast no Brasil,
Sonoro no México e TBS Radio no Japão. Já os criadores conseguem monetizar conteúdo
com base nas impressões da audiência. O Spotify ainda estenderá o programa “Automated
ads” para alguns criadores selecionados no Brasil. O volume de produtores de podcasts
participantes cresceu mais de 70% de setembro do ano passado até o mesmo mês de 2023.
A plataforma já oferece a “Streaming ad Insertion”, além da ferramenta de Broadcast-to-
-Podcast e Spotify Brand Lift.
AbrAmArk revelA novA listA do HAll dA FAmA
Divulgação
AFricA creAtive mudA comAndo dA ruA.AFricA
Divulgação
Dez profissionais foram escolhidos por sua contribuição para o fortalecimento do marketing
Rodrigo Rodrigues e Pedro Eustachio: assimetria entre relevância do meio e plano das marcas
Adriana Barbosa (PretaHub e Instituto Feira Preta), Ana Couto (agência Ana Couto), Deh Bastos
(MAP Brasil), Keka Morelle (Ogilvy), Léo Xavier (Môre), Levis Novaes (Kele AG), Renata Gomide de
Carvalho (Grupo Boticário), Renata Vieira (Reckitt Hygiene Comercial), Sandro Magaldi (especialista
em transformação de negócios) e Saul Faingaus Bekin (mentor de endomarketing) são os
dez novos membros do Hall da Fama eleitos pela Academia Brasileira de Marketing (Abramark)
por trabalharem para a construção e fortalecimento do marketing brasileiro. A Abramark é de
propriedade do MadiaMundoMarketing, idealizada no fim dos anos 1990, e institucionalizada
em março de 2004.
A Africa Creative apresenta Rodrigo Rodrigues como chief out-of-home (COOH) da Rua.Africa,
área dedicada a negócios de OOH. O executivo trabalhará ao lado de Pedro Eustachio, contratado
como vice-presidente de mídia em setembro. “O OOH evoluiu, mas a nossa indústria
ainda arranha a superfície do universo de possibilidades que o meio traz. A assimetria entre
a relevância e as possibilidades do meio, e a sua presença na estratégia dos anunciantes
ainda é brutal”, observa Rodrigues, que retorna à agência após seis anos. Ex-Eletromidia, ele
já trabalhou no Itaú, WMcCann, NeogamaBBH e Fbiz, e atendeu GM, Banco Santander, Unilever,
Mitsubishi e Natura.
dAvid pAssA A operAr com quAtro ecds plAtAFormA de voz inovA locução cArlA mitA Assume mArketing dA visA
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Fabrício Pretto, Marie Julie Gerbauld, Renata Leão e Rogério Chaves
A criação da David passa a ser liderada por Renata Leão, na
agência desde 2021, que fará dupla com a recém-contratada
Marie Julie Gerbauld (ex-AKQA), além de Rogério Chaves e Fabrício
Pretto (Rog & Pretto), que foram promovidos. Os novos
diretores de criação executivos trabalharão para as marcas
Toyota, Burger King, Mondelez, Ambev e Coca-Cola, entre outros
clientes. “É muito bom poder reconhecer tantos talentos
incríveis, testemunhar o desenvolvimento de pessoas e ter
uma agência cada vez mais diversa”, diz a COO global Sylvia
Panico. Edgard Gianesi, que até então era ECD do escritório no
Brasil, também está de mudança. O profissional, que integra a
equipe deste 2015, se junta à liderança criativa da agência em
Miami (EUA).
Casting variado permite às marcas encontrar a voz adequada
Os locutores Antônio Viviani e Tony Astassiê apresentam a
plataforma “Voz up”, que possibilita encontrar a voz adequada
para os projetos idealizados por criativos, produtoras de
som e imagem e profissionais de marketing e eventos. “As
vozes têm o poder de transcender as palavras e estamos
comprometidos em auxiliar marcas e projetos a atingirem um
novo patamar na locução e na conexão com o seu público”,
comenta Viviani. Com casting formado por ampla variedade
de estilos e tons de voz e histórico de trabalhos, a plataforma
promete estabelecer uma parceria colaborativa entre
locutores e marcas em busca de autenticidade e impacto
transmitidos por meio da emoção, credibilidade e personalidade
contidos em cada timbre de voz.
Executiva pretende fortalecer a percepção de valor da marca
A empresa de pagamentos Visa anuncia Carla Mita como vice-
-presidente de marketing para o Brasil. A executiva comandará
ações voltadas à emissores, estabelecimentos comerciais,
credenciadores e startups, além de consumidores, patrocínios
e os programas “Vai de Visa” e “Visa causas”. “Espero contribuir
para maximizar a percepção de valor de nossas soluções”,
declara Carla Mita, que possui 25 anos de carreira. O desafio é
reforçar o posicionamento da marca como líder mundial em
tecnologia de movimentação financeira. “Para consolidarmos
a nossa posição como ‘rede das redes’, temos de realizar um
trabalho de marketing vigoroso, capaz de aproximar clientes
e consumidores das nossas soluções”, complementa Nuno
Lopes Alves, country manager da Visa para o Brasil.
10 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2024
Festival investirá € 1 milhão para
custear programa de passes gratuitos
Iniciativa envolve
organizações
e instituições
de caridade
A
71ª edição do Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions será realizada na França
entre os dias 17 e 21 de junho de 2024 e as
inscrições dos cases poderão ser feitas a partir do
próximo dia 18 de janeiro, incluindo trabalhos em Luxury
& Lifestyle Lions. A nova categoria foi anunciada
pelo CEO Simon Cook no dia 9 de outubro, durante
evento realizado em São Paulo, pelo Estadão, representante
do festival no Brasil. Já a área de Mobile
Lions será extinta.
Desta vez, integrantes de organizações sem fins
lucrativos e instituições de caridade poderão se inscrever
no novo programa de passes gratuitos a partir
de dezembro. Um montante de € 1 milhão será disponibilizado
para custear a iniciativa, que busca “promover
a equidade e aumentar a acessibilidade para que
todos na comunidade criativa global tenham a oportunidade
de participar e se beneficiar das possibilidades
de progresso que o Cannes Lions traz, tanto em
nível pessoal quanto comercial”, comenta em nota
Frank Starling, chief DEI (diversity, equality & inclusion)
officer do Cannes Lions.
Também serão oferecidos o Start-up pass, modalidade
de ingresso voltada a pequenas empresas, e o
Connector pass, específico para profissionais interessados
em expandir networking. “Estamos evoluindo
constantemente as ofertas do Cannes Lions para entender
as mudanças demandadas pela nossa audiência
diversa, e comprometidos em disponibilizar acesso
e endereçar as mais diferentes necessidades para
a nossa comunidade global”, acrescenta Cook.
As iniciativas de inclusão do festival já contam
com o projeto Bolsa de Estudos Lions, que oferecerá
dez vagas a jovens para os programas “Brand marketers”
e “Creative academies”, ambos realizados durante
o evento. A décima turma do programa “See it, be
it” também será formada a fim de capacitar talentos
femininos e estabelecer uma representação igualitária
de gênero, diretores e líderes criativos. O site da
premiação receberá projetos até o dia 8 de janeiro.
O Brasil inscreveu 2.037 peças em 2023, alta de
5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos no
ano passado. Voltou para casa com 92 Leões - dois
Grand Prix, um Titanium, 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes
-, o melhor desempenho dos últimos anos. O país
se mantém como o terceiro com mais inscrições no
festival, atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino Unidos
(2.201). No resultado global do ano, foram 26.992
inscrições de 86 países, alta de 6% ante 2022, quando
o evento totalizou 25.464 inscrições de 87 nacionalidades.
Brasil inscreveu 2.037 peças em 2023 e ganhou 92 Leões, se mantendo entre os três países mais criativos do mundo
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A vaga estará disponível para inscrição entre os
dias 21 e 22 de novembro e sairá automaticamente
do site ao atingir o número de 150 inscritos.
Divulgação
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 11

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
lew'lara\tbwa
banco do brasil
Fotos Divulgação
Título: “escolha. Mude. Use”
ECD: rodrigo Tortima
Diretores de arte: dudu servan e natalia calvoso
Redatores: paulo Mello e rodrigo bergel
Produtora: santeria
Diretor: gustavo leme
Aprovação: paula sayão, ana carolina castro e elvis Kleber Figueiredo
O Banco do Brasil reforça flexibilidade do seu produto Ourocard em nova campanha
que está em exibição nos canais de mídia. Além de um filme manifesto,
ação conta com versões de 15” que retratam as diferentes escolhas que o
Ourocard permite, como fazer cashback, ter o dinheiro de volta em forma de
investimento ou juntar pontos para trocar por produtos, descontos e milhas.
ogilvy brasil
peTrobras
Título: “baleia Jubarte”
CCO: sergio Mugnaini
ECD: samir Mesquita
Diretores de arte: John bogea e gabriella pimentel
Redatores: be brandão e rafael Figueiredo
Aprovação: ana cláudia esteves
Campanha da petroleira coloca a baleia jubarte em 3D como
atração do aeroporto de Guarulhos (SP). Mídia contempla
equipamento da JCDecaux Brasil para reforçar o apoio ao
gigante marinho e sua preservação. “Usar mídias diferenciadas
e tecnologia 3D para divulgar iniciativas tão importantes”,
diz Eduardo Doss, diretor de criação da agência.
ginga
Kopenhagen
Título: “liberdade para criar”
CCO: Fernanda Fontes
Redatores: guilherme Ferreira e leonardo altoé
Diretores de arte: rafael sales e guilherme pinho
Aprovação: Maricy gattai porto, Monica ogawa, daniela Ferreira, rafaella
angelini bosi, Mateus guerrero e pedro henrique Kaneko Marchioti
A artista Naíma Almeida foi convidada para dar vida à campanha de Natal da marca.
Ela criou cores e elementos da linguagem visual do anunciante, bem como
da embalagem do Panetone de Damasco, produzido especialmente para celebrar
seus 95 anos de atividades. Naíma também participa do vídeo collab desenvolvido
para exibir as ofertas do Natal Kopenhagen.
12 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

COMO FAZER
UM OMELETE
SEM QUEBRAR
OS OVOS.
Um post de
oportunidade de
uma marca de
ovos que mexeu
com o mercado
e se transformou
em 140 milhões
de views graças
ao talento de um
político e da visão
do cliente, que
provocou a
agência e assim
nasceu o case
da Mantiqueira.
Será que esse
é mais um caso
da 11:21 que se
encaixa na
definição de
propaganda
virando cultura
popular?
Não deixa de ver no
onzevinteum.com.br
Entre e divirta-se.

inspiração
O som ao redor
Fotos: Divulgação
“A música tem um poder impressionante, ela pode mudar
completamente o sentido de uma peça visual”
Marcelo Gerab
Especial para o propmark
Os sons ajudam a orientar os seres humanos desde que o mundo é mundo, seja para
reconhecer uma situação de perigo ou para se localizar no espaço. Hoje em dia, com
todos os recursos do mundo moderno, muitas vezes o som passa despercebido. É
preciso atenção para notar toda a complexidade e riqueza de detalhes das ondas sonoras
que nos rodeiam. De olhos fechados, é a reverberação do som no espaço que nos
indica se estamos no meio de um galpão ou dentro de um banheiro. Também é possível
perceber o ambiente quando recebemos um áudio pelo celular. Estar atento a isso é um
exercício constante de afinar o ouvido e a cabeça, mas, para quem é realmente apaixonado,
essa atenção acaba virando um divertido exercício que nos ensina a ouvir o mundo
e enxergar a vida.
O mais curioso e bonito disso tudo é que, no fim das contas, o som não existe. Quer dizer,
não existe materialmente, não é nada palpável e tangível: o som é mero instante. Ele existe
naquela fração de segundo e apenas para quem o ouve. Quem garante que a queda de um
raio no meio do deserto fez algum barulho se ninguém estiver lá pra ouvir? O som é a transmissão
de vibrações através das partículas do ar, que entra nos nossos ouvidos e faz vibrar
uma pequena membrana chamada tímpano, e são então decodificadas pelo cérebro. Um
microfone comum capta o som de uma forma bem parecida, existe uma membrana interna
que vibra junto com a fonte sonora, e assim ele nos ouve. Uma caixa de som faz exatamente
o contrário, o falante se movimenta para frente e para trás de acordo com o formato de
onda do arquivo que damos play, aplicando uma vibração no ar que, por sua vez, faz mexer o
nosso tímpano e acaba virando, literalmente, música para os nossos ouvidos.
Entender esse componente físico do som é essencial para qualquer tomada de decisão
em um projeto de áudio, pois, independentemente do conceito ou do caminho abstrato que
uma trilha sonora ou uma música podem assumir, é esse aspecto técnico que determina
como o sistema biológico dos seres humanos vai interpretar o som. No fim, o segredo é
esse: esculpir as vibrações do ar com carinho e primor.
A música tem um poder impressionante, ela pode mudar completamente o sentido
de uma peça visual. Numa busca rápida pela internet, não faltam exemplos de cenas dramáticas
de filmes icônicos que, com uma trilha sonora mal utilizada, perde-se toda a emoção,
toda a força ou toda a graça. Também não faltam memes engraçadíssimos nas redes
sociais que colocam sertanejos, piseiros e outras músicas regionais por cima de vídeos de
bandas de heavy metal, por exemplo — com um belo trabalho de edição e sincronia, diga-se
de passagem.
Ah, desculpe a indelicadeza, quando começo a falar do que amo eu esqueço do mundo e
acabei nem me apresentando. Tenho 32 anos, sou produtor musical há 15 e completamente
apaixonado por música desde que me entendo por gente. Por ser arquiteto de formação,
inevitavelmente eu percebo como a música se comporta no espaço. Comecei minha atuação
no audiovisual fazendo trilhas sonoras para o mercado da moda, tanto para desfiles
quanto para mídias sociais, o que me ajudou a desenvolver um olhar com apelo estético
afiado e me permitiu produzir trabalhos em que eu pude colocar as próprias referências e
construir a minha assinatura. Hoje sou sócio e diretor musical do Bloco, studio criativo de
trilhas sonoras e projetos de áudio que atende agências, marcas e outros artistas. E dizer
que nós temos consciência de todo esse poder do som ainda seria pouco: nós vivemos disso
e temos certeza que viemos até aqui exatamente para isso.
Marcelo Gerab, sócio e diretor musical do Bloco Studio
14 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

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Quem leva um cavalo
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agências
Ação de creative commerce aumenta
vendas da Corona em estádios do México
Camisas de times de futebol viram meio de pagamento em campanha
da VMLY&R Commerce que transforma venda em experiência de marca
Janaina Langsdorff
A
criatividade é cada vez mais utilizada
para entreter e gerar experiências
capazes de levar os
consumidores além das compras. Não
à toa, soluções de creative commerce
passaram a ser premiadas por festivais
mundo afora. A categoria foi introduzida
no Cannes Lions em 2022 e, neste
ano, estreou na 26ª edição do Festival
Internacional El Ojo de Iberoamérica,
realizado na Argentina entre os dias
14 e 16 de novembro, com patrocínio da
VMLY&R Commerce (leia a cobertura da
premiação na pág. 40).
“Esta categoria é bastante recente no
Cannes Lions. Mas os olhares já estão se
voltando para ela com enorme e crescente
interesse. Por isso, 2024 trará muitos
frutos. Os Leões, pode apostar, se multiplicarão
como coelhos”, acredita Carlos
Silverio, CCO da VMLY&R Commerce.
Mudanças de hábitos provocadas
pelo universo digital ajudam a explicar a
confiança na previsão. Dono das próprias
decisões de compra, o consumidor prefere
hoje interagir com empresas alinhadas
a propósitos relevantes e condutas
responsáveis. Veio a quarentena ocasionada
pela pandemia da Covid-19 e, com
ela, a explosão do comércio a distância.
Símbolo dos centros de compras, até os
shoppings intensificam esforços em serviços
e experiências para sobreviver.
Indícios estão por todos os lados. Seja
no mundo físico ou no meio digital, a integração
ocorre de forma cada vez mais
orgânica. “Identificar uma dor ou entrave
na vida de um consumidor, oferecer a ele
uma solução inesperada e surpreendentemente
boa - e até prazerosa - por meio
do potencial de venda de um produto ou
serviço, é criar a receita para a conversão”,
defende Silverio.
O olhar atento aos comportamentos,
jornadas e multicanalidade direciona as
estratégias. “A concorrência e as inovações
crescem exponencialmente. Antes
de acontecer o ‘pagar’, é preciso atrair,
seduzir, surpreender, engajar e convencer”,
insiste Silverio.
O case “Smart fill”, da VMLY&R Commerce
para a Unilever na Índia, gerou
Vendedor aproxima máquina de camisa para efetuar pagamento de cerveja na ação “Corona jersey pay”, realizada no México
mais de 80% de crescimento em recompra
e impactou cerca de cem mil domicílios
com um modelo sustentável de
comercialização de embalagens plásticas.
“A mecânica se dá por meio de máquinas
de refil estrategicamente espalhadas
nos principais pontos de venda”,
explica Silverio.
Com mais de 30 mil operações e alta
de 30% nas vendas da cerveja Corona em
estádios de futebol do México, a ação
“Corona jersey pay” transformou camisas
de times em carteiras digitais, oferecendo
“uma solução para evitar o roubo nos
estádios”, destaca Silverio.
Dos Estados Unidos, vem a campanha
“Oreo codes”. A ideia está centrada em QR
codes que leem códigos de embalagens
de marcas de leite, transformando-os em
descontos para a compra de biscoitos
Oreo. “Se colocadas na vertical, as barras
do QR code lembram uma coluna de Oreos
empilhados”, frisa Silverio. A clássica
combinação impulsionou as vendas da
marca em 10%, além de gerar engajamento
nas redes sociais.
Carlos Silverio toma emprestado de
Manuel Bordé, CCO global da VMLY&R
Commerce, as palavras para definir creative
commerce como o “next big canvas
Venda com
solução
inesperada é
receita para
conversão
Carlos Silverio: “Leões se multiplicarão”
Reprodução
ou a nova grande tela”. Bordé presidiu o
El Ojo Creative Commerce 2023.
Segundo Silverio, as iniciativas começam
a ganhar visibilidade, despertando o
interesse de anunciantes globais. Abre-
-se um novo filão de negócios para as
agências que souberem fazer da criatividade
um instrumento para superar o caráter
transacional do creative commerce.
Cannes 2023
Os cases “Accept real cookies Piraquê”,
da Lew’Lara\TBWA para Piraquê,
e “0.0 barriers”, da Le Pub (grupo Publicis)
para Heineken 0.0, foram os únicos
vencedores brasileiros em Creative Commerce
no Cannes Lions 2023. Cada um ganhou
um Bronze. O volume de inscrições
na categoria aumentou de 374 em 2022
para 467 neste ano, quando o Brasil inscreveu
51 trabalhos.
Piraquê brincava com o aviso dos
navegadores sobre a autorização de
cookies, convidando as pessoas a provarem
os biscoitos de verdade da marca
pertencente à M. Dias Branco. Já Heineken
0.0 isentou tarifas no pedágio da
Rodovia Via Lagos (RJ) para motoristas
que apresentavam embalagens da versão
sem álcool da cerveja.
16 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
O case Love Trash
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
No cenário corporativo, é comum associar iniciativas
sociais a grandes empresas, como Patagonia
e IKEA, ou encontrá-las em publicações especializadas,
como a Revista Stanford Social Innovation. Contudo,
não devemos subestimar o impacto das pequenas
e médias empresas, que também merecem nossa
atenção.
Um exemplo notável é a trajetória de sucesso de
Isabel Nascimento, uma empreendedora recifense que,
há três anos, teve a coragem de iniciar um negócio com
o propósito de unir impacto social e ambiental. Sua visão?
Acreditar no poder da educação para promover a
inclusão social de mulheres e jovens. Assim nasceu a
Love Trash.
A Love Trash é uma spin-off da Arbor, empresa pertencente
à mesma família e reconhecida como a maior
fabricante de persianas e cortinas do Nordeste, com
distribuição em 400 revendas por todo o Brasil. Essa
nova empresa, com foco estritamente socioambiental,
surgiu usando a inovação para atacar duas necessidades
fundamentais: a redução de resíduos industriais e a
inclusão de mulheres em situação de vulnerabilidade no
mercado de trabalho.
Um dos projetos mais notáveis da Love Trash envolve
a transformação de resíduos têxteis em ferramentas
de educação ambiental e formação profissional de
mulheres chefes de famílias. Este processo não apenas
transforma vidas, mas também proporciona dignidade,
elevando a autoestima, o bem-estar e a segurança dessas
famílias.
Através de um ateliê situado na comunidade do
Bode, em Recife, a empresa capacita mulheres assistidas
pelo Instituto de Assistência Social Dom Campelo
em costura profissional, artesanato e upcycling. Em
2022, a Love Trash expandiu seu alcance ao colaborar
com mães assistidas pela Fundação Altino Ventura,
que presta apoio a crianças com microcefalia e outras
deficiências. O trabalho continua a se expandir. O mais
importante é que o atual modelo de negócios permite
que essa prática seja replicada em outras comunidades,
com o objetivo contínuo de capacitar e incluir mais pessoas,
especialmente as que estão fora do círculo econômico
e produtivo.
Os produtos desenvolvidos pela Love Trash destacam-
-se pela qualidade e design impecáveis, desconstruindo
a ideia de que produtos sustentáveis são necessariamente
de qualidade inferior. A Love Trash coloca em prática
os princípios de economia circular e lixo zero desde
a fase de design, otimizando o uso de insumos, muitos
dos quais substituem o plástico.
Itens como ecobags, sacolas reutilizáveis, utensílios
de mesa e necessaires, entre outros, têm conquistado
grande sucesso no mercado. A maioria desses produtos
substitui itens descartáveis, contribuindo para a redução
do desperdício. Além disso, com o apoio de designers, a
Love Trash também desenvolve produtos com resíduos
sólidos da fábrica, como bambu e madeira, transformando-os
em óculos, capas de caderno e brincos. Atualmente,
a Love Trash atende a mais de 100 clientes em todo o
Brasil, com destaque para resorts de luxo.
A atuação da empresa se ampliou, criando um ecossistema
de ações com o apoio de parceiros para atender
à demanda de sua cadeia de clientes e fornecedores
que desejam aprender com a Love Trash a incorporar
de maneira profissional ações sociais e sustentáveis em
seus negócios. A base desse processo é a educação, que
transforma e inspira a todos. A Love Trash nos lembra
que a verdadeira responsabilidade corporativa vai além
de doações esporádicas e está centrada na criação de
um impacto duradouro e transformador na sociedade e
no meio ambiente. Sua maior lição é a de que, juntos,
podemos costurar um futuro melhor.
“A Love Trash
nos lembra que
a verdadeira
responsabilidade
corporativa vai
além de doações
esporádicas”
18 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Na favela,
não tinha delivery.
Agora tem.
Não tinha horta comunitária.
Agora tem.
Não tinha fintech.
Agora tem.
Não tinha bolsa de valores.
Agora tem.
Na favela, ainda não tem...
BORA FAZER TER?
VOTE
GILSON RODRIGUES
PROFISSIONAL DE INOVAÇÃO CABORÉ 2023

entrevista
Icaro dorIa
CCO e copresidente da DM9
‘O que eu mais prezo é uma vida feliz’
Aos poucos implementando uma “cultura
transparente, sensível e super-respeitosa”
na nova DM9, que tem menos de um ano e
meio, Icaro Doria afirma que generosidade
é o aspecto mais importante em qualquer
tipo de relação. Ele também fala sobre a
importância que dá para sua vida pessoal
e familiar, e a relação com o trabalho.
“Chego às 9h da manhã e saio às 6h da
tarde, porque eu quero estar presente nos
momentos em que minha filha vai tomar
banho, meu filho vai jantar e eu quero
estar com eles. E eu passo essa mensagem
diariamente para que todo mundo valorize
e use meu exemplo para se relacionarem
com o trabalho”, diz o CCO e copresidente
da DM9. Nesta entrevista, ele reflete sobre
o ressurgimento criativo da agência (que
ganhou três Leões em Cannes neste ano) e
do bom desempenho em negócios, com a
conquista de quatro grandes contas.
Kelly Dores
Como você define o atual momento da DM9?
A gente está em um momento incrível, completando um ano inteiro de calendário da DM9
(relançada em junho de 2022). Internamente, a conversa é de que a DM9 começou mesmo
em janeiro deste ano. Porque no ano passado estávamos reestruturando a junção da
Tracylocke com a Sunset e a Track, tínhamos muita coisa para aprender como de fato a
agência ia funcionar, com algumas mudanças de equipe e de ambição como seria a nova
empresa. A gente usou muito o meio do ano passado para se organizar e para de fato funcionar
como DM9 a partir deste ano. Então, eu considero esse como o primeiro ano da DM9
e tem sido um ano incrível.
Foi um bom ano tanto na parte de negócios como na área criativa,
certo?
É complicado dizer isso. Eu sou muito sistemático na maneira como acho que as coisas têm
de se estabelecer. Primeiro, acho superimportante estabelecer a cultura ou dar indícios de
como vai ser a cultura do lugar. Antes de querer gritar para o universo, tem de criar uma
cultura no ambiente, e isso não acontece do dia para o outro, onde uns confiam nos outros,
complementam e aprendam a jogar junto. Paralelamente, enquanto a gente estava trabalhando
em cima disso, acho que demos sorte com trabalhos que chamaram a atenção.
Fizemos durante o Oscar do ano passado a ideia do “Custo do ouro”, que foi um sucesso
muito além do que a gente achou que fosse ser como iniciativa e atenção que teve. Depois
disso, conquistamos a conta de iFood, que deu uma injeção de energia absurda na agência e
Alê Oliveira
fomos atrás de recrutar cerca de 40 pessoas. Ganhamos também a conta integrada de Dasa
e de Whirpool, e em seguida parte da conta de Petrópolis. Foi uma sequência de conquistas.
Em três meses, entraram essas quatro contas. Só aí deu uma oxigenada com mais de 115
novos funcionários.
Quantos colaboradores tem hoje no total a agência?
260 pessoas. Isso tudo foi acontecendo ao mesmo tempo e até um pouco antes do programado
que a gente achou que fosse acontecer.
E a que você atribui isso?
Acho que tem a ver com sorte. Isso é parte de como as coisas acontecem. Raramente, você
determina que quatro processos de seleção ocorram ao mesmo tempo e os quatro acabam
funcionando. Mas, também, a arrumação da casa que fizemos no ano passado permitiu a
gente começar este ano com tranquilidade, com autoconfiança, com uma equipe capaz e
engajada. Como parte da DDB global, temos um dos times mais engajados mundialmente
dentro da network. Eu acho também que uma campanha de sucesso como o “Custo do ouro”
fez muito bem para a autoestima da equipe. A partir dali, começamos a confiar muito no
que a gente é capaz de fazer. Para o iFood, também fizemos um grande lançamento de
campanha. Para Whirpool, criamos o filme com as portas de geladeiras, que foi um sucesso
enorme. Com Dasa, acabamos de fazer uma campanha de Outubro Rosa, trazendo a Sandy de
volta na capa da Capricho, que também fez um barulho grande. Durante o ano, conseguimos
um mix de engajar a equipe, estabelecer uma cultura, trazer novos clientes, novos talentos e
ter quatro ou cinco cases que o mercado notou, os clientes e a população brasileira comen-
20 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

“No momento que você reabre uma
agência que chama DM9 não é uma
escolha, tem de entregar trabalho
criativo que seja de ponta”
taram sobre os nossos trabalhos. Então, como primeiro ano completo, só tenho a agradecer
a todas as oportunidades que a gente teve.
E como está sendo o ressurgimento criativo da DM9, com a agência
voltando a ganhar prêmios, como em Cannes?
Eu acho que no momento que você reabre uma agência que chama DM9 não é uma escolha,
tem de entregar trabalho criativo que seja de ponta e também popular, que tenha essa mão
dupla de ganhar visibilidade em prêmios e também na conversa que essas ideias geram.
Acho que fizemos isso muito bem. Invariavelmente, a gente ainda falou muito pouco da DM9
desde que relançou a agência, por causa desse foco de como engajar o time, ir atrás de new
business e desenvolver uma cultura de trabalho. Mas todas as vezes que a gente mostra o
que fez este ano em processos de new business e em conversas de prospects, a reação é
incrível, porque desenvolvemos trabalhos que são muito distintos uns dos outros. Com “Custo
do ouro”, fizemos o hackeamento do Oscar, criamos uma estátua, que ganhou Leão em
Cannes, primeira página na Folha de S.Paulo e tuíte do Lula. Depois, a agência faz um filme
superemotivo para Brastemp, reconectando o brasileiro emocionalmente com a marca. Aí
fazemos uma ativação trazendo a Sandy e a Capricho de volta. São ideias muito distintas.
Isso me agrada muito. A agência está sendo capaz de criar ideias com um resultado imenso
de atenção que geram conversa.
E de onde vem essa capacidade de gerar ideias tão distintas?
Primeiro, como cultura do que está se criando aqui. Temos todas essas disciplinas complementares,
que foi a tese inicial de juntar a Tracylocke (agência de shopper experience) com
a Sunset (marketing direto/digital) e a Track (especializada em dados), e com a bagagem
criativa e de craft da DM9. Ou seja, ter pontos de partida diferentes onde a grande ideia
pudesse vir de áreas completamente distintas. E isso funcionou. O caso do “Custo do ouro”,
por exemplo, começou com uma lógica de criar uma notícia, de criar essa estátua Yanomami,
de Omama, e mandar para os indicados ao Oscar. É uma ideia que tem um aspecto de
marketing direto, de mandar uma mensagem direcionada para um público pequeno, mas
tem uma lógica de PR por trás. Depois, teve o aspecto do social, do engajamento, de engajar
as pessoas que defendem os povos originários e como isso transbordou e virou cultura
popular. Essa ideia é o tema da Salgueiro no desfile de Carnaval no ano quem. Já tem samba
enredo e a estátua vai fazer parte do desfile. O Júnior Yanomami, que é o líder da Urihi, esteve
na Suíça numa reunião da COP 5 para falar sobre a ideia e presenteou o presidente da
ONU com uma estátua do Omama. Foi assim que se abriu o evento. Essa colagem de todas
as disciplinas acabou funcionando muito bem como uma campanha integrada. Aí pega o
outro extremo. O desafio de reconectar emocionalmente o brasileiro com Brastemp. A gente
usou um formato tradicional, um filme de um minuto no intervalo do “Fantástico”. Mas o
comercial era totalmente pautado em ativar um insight superverdadeiro de que a gente
usa as portas das nossas geladeiras Brastemp como uma colagem de memórias, nostalgia
e reflexões que são fundamentais no nosso dia a dia. E a gente lançou o filme com imagens
de criadores do TikTok. Ou seja, o filme já nasceu social, porque depois todos esses criadores
divulgaram o filme no TikTok. E isso gerou um número de views e engajamento fantástico.
Quando você fala de cultura da agência, o que a gente percebe é que
vocês conseguiram dar uma nova cara para a DM9, preservando a
herança criativa. Como foi isso?
Eu nunca trabalhei na DM9, antes de começar como copresidente dessa nova DM9. Então,
para mim, a DM9 anterior só significa os trabalhos da agência. Eu acho que generosidade é
o aspecto mais importante em qualquer tipo de relação, em que você pede para que as pessoas
se entreguem e em qualquer trabalho que envolva criatividade você está entregando
um pouco de si. Para criar um ambiente onde isso funcione bem, acho fundamental que ele
seja de generosidade de tempo uns com os outros, de aceitar pontos de vista diferentes,
de entender que nem sempre a sua visão é a acertada e é preciso ter o espaço aberto para
que as pessoas ocupem os seus espaços. É isso que eu trago comigo e é assim que eu me
comporto. Hoje, o orgulho DM9 tem muito a ver com o trabalho.
Como você define a cultura dessa nova DM9?
É supercomplexo. Eu sempre acho que quem tem de definir a cultura são as pessoas que
estão vivendo da maneira mais distante da liderança. Mas o que posso dizer é que é uma
DM9 transparente, completamente sensível, super-respeitosa. Eu sou uma pessoa que demonstra
ativamente o valor que dou para minha vida familiar. Chego às 9h da manhã e
saio às 6h da tarde, porque eu quero estar presente nos momentos em que minha filha vai
tomar banho, meu filho vai jantar e eu quero estar com eles. E eu passo essa mensagem
diariamente para que todo mundo valorize e use meu exemplo para se relacionarem com
o trabalho. E enxergar nessa generosidade uma abertura para apontar as coisas que não
estão funcionando.
E por que você acha tão importante os profissionais terem essa consciência
da vida pessoal?
Eu não sei se foi a paternidade, ou se foi a paternidade, a pandemia e voltar para o Brasil.
Em 25 anos de carreira, o que eu mais prezo atualmente é uma vida feliz. Então, eu busco
muito que o trabalho me faça feliz, mas que outras áreas da minha vida estejam balanceadas
para que minha vida familiar esteja feliz. E é esse tipo de conversa que eu tenho com as
pessoas com quem eu trabalho. O mercado publicitário é muito dinâmico. Muitas vezes, as
pessoas pensam: ficam aqui dois anos e depois vão procurar um salário melhor, uma outra
posição em outro lugar. A ideia é: como construir um ambiente onde as pessoas não tenham
necessidade de sair.
E como vocês pautam a questão da diversidade dentro da agência?
Foi um processo que tivemos de fazer uma autoavaliação muito severa nos últimos seis meses
do ano passado para implementar grandes mudanças no dia a dia a partir de 1º janeiro
deste ano. A gente criou um programa que chama Move para inclusão maior de talentos
pretos dentro da agência. Só com este programa, trouxemos 20 novos funcionários pretos
para a DM9. Eu trouxe comigo grandes conversas enquanto morei nos Estados Unidos. Eu
estava lá durante a tragédia com George Floyd e vi a repercussão na sociedade americana
e nas empresas. Muitas dessas conversas eu trouxe para cá, como por exemplo enxergar
qual é o papel de um homem branco líder para identificar e desenvolver talentos pretos.
Eu olho para a agência e tenho um baita orgulho de como a gente está hoje, mas é preciso
estar sempre atento, com o dedo no pulso da cultura interna e de como as pessoas estão
se sentindo. Eu tenho muitas das horas da minha semana pautadas em conversas diretas
com pessoas que atuam dentro da agência. Tenho meu momento com o grupo, com as
lideranças, mas tenho momentos individuais em que as conversas são muito em cima do
que a pessoa está sentindo, o que quer, o que está faltando, porque eu acho que no vácuo
dessas conversas é quando desanda a cultura do lugar. A liderança ainda é um lugar onde
precisamos trabalhar a inclusão de profissionais pretos, mas com relação a mulheres é uma
diversidade bem equalizada.
Quais são os principais desafios hoje?
Tem esse desafio diário de manter bem temperada a cultura da agência. A preocupação da
entrega de boas ideias para os nossos clientes também é diária. Mas a preocupação de qualquer
empresa no contexto Brasil é de como desenvolver novos negócios, de como ganhar
novos clientes e como ser relevante não só para os nossos clientes, mas para o mercado e
para as pessoas como um todo.
Vocês trabalham a questão da brasilidade na marca?
Menos do que eu gostaria. Temos pouco tempo de DM9. O que eu gosto é de ir para os
encontros globais da DDB e ter trabalhos que mostram que eles só poderiam ter sido feitos
no Brasil e por uma equipe brasileira. O que acontece atualmente é que existem brasileiros
muito capazes e competentes espalhados pelo mundo todo. Então, está existindo uma
brasilização do mercado publicitário com o mérito da total obsessão que a gente tem por
propaganda que é incrível de ver, com brasileiros muito bem colocados e fazendo a diferença
em diversas agências do mundo. Mas, com certeza, eu quero trazer mais brasilidade para
tudo o que a gente faz.
Como você enxerga a DM9 no próximo ano?
Tem questões que a gente quer desenvolver mais e melhor, como cada vez mais ter capacidade
de criar ideias que geram uma atenção desproporcional ao tamanho da mídia que os
nossos clientes compram. Tem um grande desejo da agência de continuar se desenvolvendo
na área da creator economy, de trazer a economia dos criadores para dentro da agência.
E, de uma maneira mais focada, transformar a DM9 em um lugar desejado e desejável por
talentos que gostam de criar ideias e cultura, sejam quais forem as áreas em que elas atuam.
Eu acho que o tipo de trabalho que fazemos aqui vai cada vez mais cadenciar e significar
uma marca de criatividade no Brasil e no mundo.
“Está existindo uma brasilização
do mercado publicitário com o
mérito da total obsessão que a
gente tem por propaganda”
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 21

mercado
Marcas antecipam campanhas para a
Black Friday em busca de preferência
Forte concorrência contribui para corrida à mídia, principalmente TVs
abertas e Google, para atrair tíquete médio de R$ 500,00 dos shoppers
Fotos: Divulgação
Marcas como a Panasonic estão ativas para as ofertas da Black Friday 2023, data que conta com a primeira parcela do 13º salário e a possibilidade de preços mais atraentes
Paulo Macedo
Dizem que ir às compras desestressa.
Será? A verdade é que sempre
há necessidade de renovar algo,
do vestuário aos equipamentos eletrônicos,
da movelaria aos eletrodomésticos,
da perfumaria às bebidas.
Com oferta de preço atraente então, o
escorpião abrigado no bolso fica bonzinho
e cede espaço para indulgências
que afagam a alma. Especialmente em
datas como a Black Friday, a primeira
delas em 2010, com pouca adesão do
comércio, mas com sede de crescer e
se transformar em uma das datas mais
concorridas do ano. Afinal, acontece
próximo ao pagamento da primeira parcela
do 13º salário, equivalente a R$ 145
bilhões, e do salário do mês, além dos
facilitadores de crédito em parcelas a
perder de vista.
Na próxima sexta-feira (24) os varejos,
físico e digital, aguardam movimento
capaz de superar as vendas de R$ 7,9
bilhões de 2021. No ano passado, o movimento
teve queda de 23% em relação ao
exercício fiscal anterior.
As ofertas da BF também coincidem
com programas como o Desenrola, que
ativou crédito para quem estava enrolado
com o pagamento de dívidas. Com
cartões liberados, o ímpeto ganha fôlego
e quem sabe o especial de fim de ano
de Roberto Carlos na Globo não tenha na
sala uma TV novinha em folha. Aliás, a
emissora aposta na data com a segunda
edição do projeto “Vem que tem”, que
busca atrair anunciantes para sua grade
de programação.
“Mas será que uma fórmula que já
foi testada em 2022 vai funcionar novamente?
7 em cada 10 brasileiros pretendem
comprar durante a Black Friday e
querem ver na televisão mais anúncios
de marcas com produtos e ofertas exclusivas.
Nada melhor do que fazer isso
na Globo, não é mesmo?”. Afinal, segundo
pesquisa com os consumidores,
marcas vistas durante o “Vem que tem”
do ano passado começaram a ser enxergadas
da seguinte forma: prestígio, credibilidade
e conhecimento”, esclarece a
emissora.
A publicidade é mais do que aliada
para a difusão de ofertas. Ela é a ferramenta
que fomenta a concorrência
por preços mais competitivos e para as
múltiplas formas de pagamento. Dos canais
tradicionais aos digitais, passando
por plataformas (Instagram, YouTube,
Google, Facebook e TikTok), websites, e-
-commerces, retail, influencers e ações
promocionais, a propaganda se configura
na BF como a alma do negócio.
“A BF é um momento de alta concorrência
entre as empresas e devemos elaborar
criativamente ações e promoções
que exaltem os valores da marca, assim
como as vantagens de cada produto.
Inclusive estamos preparando todos os
materiais da Volkswagen para as concessionárias.
Pensamos em ações que
unissem o presencial com o online, além
de trazer todas as vantagens da marca
“Sete em cada
10 brasileiros
pretendem
comprar durante
a Black Friday”
22 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O empresário Allan Barros lidera operações da Aceleraí Mell Azevedo é diretora da i-Cherry: antecedência Camila Saab, da mídia da Wunderman Thompson
de forma clara e concisa. Para isso, criamos
uma série de materiais, desde wind
banners, adesivação, faixas aéreas, tags
e muitos mais”, ressalta Felipe Guntovitch,
COO da The Group.
Thais Nicolau, diretora de branding
para a região Latam do Mercado Livre no
Brasil, esclarece que do ponto de vista
de marketing o e-commerce investiu na
campanha “Tá na mão”, cocriada com a
TV Globo, que fica no ar até o dia 30 de
novembro.
“Apertos de mão na programação de
entretenimento dos canais Globo (TV Globo,
Multishow e GNT) vão gerar cupons
de desconto aos telespectadores. Com
base na análise e conexão de dados de
perfis de telespectadores e clientes, a
campanha oferece cupons de acordo
com a programação do canal e com às
potenciais preferências dos consumidores.
Para marcar o lançamento Marcos
Mion protagonizou ‘invasões’ em programas
como “Encontro” e “Mais você”.
Além disso, houve ativação especial no
intervalo do “Jornal Nacional” e outra na
novela “Terra e paixão”, com continuidade
no intervalo. As principais ativações
acontecem durante a programação da
Globo, mas a campanha é 360º, se desdobrando
em outros canais”.
Thais Nicolau fala que o investimento
do Mercado Livre em mídia em 2023
será 50% maior do que em 2022, além de
137% a mais em cupons. “Também seguimos
com nossa estratégia de atração de
clientes: serão oferecidos descontos de
até 70% em categorias como moda, beleza
e cuidados pessoais, eletrodomésticos
e decoração para casa.”
Mercado Livre e Mercado Pago realizaram
o estudo “Panorama de consumo
da Black Friday 2023” com seus clientes
para identificar o comportamento do
consumidor para a data. “Alguns dos
dados que mais chamaram a atenção
foram em relação ao otimismo. Oito em
cada dez entrevistados afirmam estar
dispostos a comprar na Black, enquanto
seis em cada dez afirmaram que começaram
a pesquisar preços já em setembro
para se programarem para a data.
Outro ponto relevante da pesquisa diz
respeito ao ticket médio dos consumidores,
50% dos respondentes estão dispostos
a gastar mais este ano versus 2022”,
elenca Thais Nicolau que também enfatiza
o cenário macroeconômico nacional e
global, que ainda é desafiador.
“Porém, olhando para o nosso negócio
e para os resultados dos últimos trimestres,
enxergamos uma perspectiva
otimista. No ano passado, por exemplo,
o Mercado Livre conseguiu se descolar
da concorrência e apresentar resultados
positivos na Black Friday, isso porque,
enquanto o varejo registrou queda de
18%, segundo a Neotrust, o Mercado Livre
apresentou um crescimento de 19%. Foram
registrados 50,7 mlhões de usuários
navegando no e-commerce. Atraímos 77%
de novos compradores, sendo que 68%
voltaram a fazer compras antes do Natal”.
PULSO
Outra pesquisa, a “Pulso Black Friday”,
da Score Retail em parceria com a Hibou,
constata que 93% da amostra pretende
investir em indulgências. Já 35% planejam
aproveitar as ofertas de eletrodomésticos
e 58% dos entrevistados pretendem
gastar mais de R$ 500,00 na BF.
“A Black Friday é uma data que possui
grande relevância para o varejo, mas a
pesquisa mostra que para uma grande
parte dos consumidores - 58% - a data
não traz novidades. Isso é um bom ponto
de atenção, afinal é papel da indústria
“Vimos que é
uma data mais
‘egocêntric’: 93%
pensam comprar
algo para si”
promover essa mudança, se atentando
às necessidades e trazer novas ofertas.
Também vimos que é uma data mais
‘egocêntric’: 93% pensam em comprar
algo para si. Mais um motivo para o varejo
entregar uma data com experiências
mais próprias e até personalizáveis. Analisando
tudo, os dados mostram boas
oportunidades para marcas se comunicarem
melhor e criarem ofertas com
mais valor de compra, investir em gifts
e até em experiências”, explica Fabricio
Natoli, VP de estratégia da Score.
ANTECEDÊNCIA
Luciano Kalil, CMO da Squid, observa
que a preparação das estratégias foi
feita com antecedência para garantir o
sucesso das campanhas de conversão.
“Estamos sempre produzindo insights
com o objetivo de apoiar as marcas
a tomarem as melhores decisões para a
criação de campanhas com creators. Recentemente
divulgamos o nosso estudo
“Black Friday: manual para o sucesso de
campanhas de conversão”, que oferece
dados estratégicos para os nossos parceiros
e para o mercado. Um dos insights
obtidos pelo estudo exclusivo foi o tempo
de duração ideal de uma campanha:
21 dias. Por esse motivo é muito importante
que as marcas iniciem o quanto
antes as campanhas para aproveitar a
Black Friday”, detalha Kalil.
O executivo da Squid também cita o
estudo “Estratégias e expectativas para
a BF 2023“, divulgado pela Neotrust, que
aponta crescimento de 12% no faturamento
em relação ao ano passado.
“O mesmo estudo revelou que as pessoas
vão investir os pagamentos em pix
(51%) e muitos comprarão via app (54%),
essa é uma mudança de comportamento
para as marcas. É importante reforçar
ainda que, segundo o “Global Overview
Report”, realizado em parceria com a We
are Social e Hootsuite, 53,2% dos jovens
entre 16 e 24 anos já faziam sua primeira
busca para ter mais informações de
produtos diretamente pelas redes sociais.
Dessa forma, é fundamental que
as estratégias entendam essa dinâmica
comportamental das novas gerações”,
garante Kalil, com apoio dos dados.
RETARGETING
Aliás, os dados resgatados diretamente
de APIs verificadas fornecem
precisão e atualização em tempo real
para as agências, marcas, produtos e serviços
executarem suas estratégias. Segundo
levantamento do Google, as expectativas
para a data são 24% maiores
do que em 2022. Uma outra pesquisa, da
Olist, aponta que quase 70% das lojas
esperam faturar mais na BF deste ano
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 23

mercado
Fotos: Divulgação
Celso Andrade, CEO da Uotz: menor agressividade
Denys Fehr é CEO da Just a Litle Data, do BPartners
Dirceu Moreira Jr., CEO da Postmetria: experiência
ante a de 2022. Fernanda Faria, head de
estratégia global da Rocket Lab, cita o retargeting
em aplicativos para a oferta de
segmentar os seus anúncios às diversas
audiências.
“O retargeting é uma estratégia poderosa
que permite que se alcance audiências
altamente específicas, que já
demonstraram interesse no seu site ou
aplicativo, seja por meio do Google, Facebook
ou outras plataformas de retargeting.
No entanto, contar com o apoio de
especialistas em marketing digital que
entendam as complexidades do retargeting
em aplicativos móveis é essencial
para projetar estratégias eficazes, segmentar
as audiências adequadamente
e maximizar o retorno do seu investimento.
Pois o retargeting em aplicativos
móveis, com o apoio de especialistas e
plataformas de DSP de qualidade, pode
ser uma ferramenta-chave para o crescimento
e o sucesso do seu aplicativo”,
recomenda Fernanda.
INFLUÊNCIA
“Black além da Black”, pesquisa da
Spark com a MindMiners, também traz
dados sobre comportamento e impactos
do marketing de influência na jornada
de compra: 36% afirmaram ter realizado
alguma compra por recomendação
de influenciadores durante a data; 58%
dos seguidores disseram ter comprado
algum produto ou serviço por recomendação
de influencers. 86% têm o hábito
de fazer compras nesse período. Os
preferidos: equipamentos eletrônicos
(58%), vestuário e acessórios (56%), eletrodomésticos
(43%), beleza e cuidados
pessoais (40%), livros (31%), casa e decoração
(31%), alimentos e bebidas (28%) e
artigos esportivos (22%).
O Instagram, no levantamento da
“Esta
temporada
da BF será
a melhor
desde a
pandemia”
Spark, lidera o ranking de redes sociais,
com 85%. Atrás dele, aparecem YouTube
(50%), TikTok (33%), Facebook (25%) e X –
antigo Twitter – (19%).
“O levantamento pode apoiar marcas
a alavancarem as vendas de forma mais
estratégica, firmada em dados que comprovam
o desempenho do marketing
de influência na jornada de compra”,
explica Rafael Coca, cofundador e CSO da
Spark.
GOOGLE
A maioria das categorias tem elevação
de intenção de compra, como atesta
pesquisa realizada pelo Google. Mas as
que tiveram mais destaque na pesquisa
que a plataforma encomendou à Offerwise
foram as de beleza e perfumaria.
A BF é uma das datas mais importantes
para o varejo no Brasil e o Google,
ciente disto, está presente para ajudar
marcas e agências a tirar o melhor proveito
de seus investimentos em anúncios,
para que possam aumentar as
vendas. Para isso, oferecemos suporte
dedicado às marcas e agências, incluindo
suporte em tempo real na semana
do evento, com dados de interesse dos
consumidores com base em suas pesquisas
no Google. Somos parceiros de
companhias de todos os tamanhos, desde
aquelas com menor maturidade digital,
que precisam de mais tempo para
se preparar, até aquelas de maior maturidade,
que já utilizam a inteligência
artificial do Google Ads para rodar suas
campanha”, detalha a executiva Gleidys
Salvanha, diretora de negócios para o
varejo do Google no mercado brasileiro.
O Google está otimista. “Esta temporada
da BF será a melhor desde a
pandemia. As nossas últimas pesquisas
mostram que o brasileiro está mais
confiante sobre sua situação financeira,
e tem uma intenção de compra
maior em quase todas as categorias,
em comparação ao ano passado. Além
disso, vemos um crescimento nas
buscas por produtos no Google. Como
exemplo, cito os dados da pesquisa
mais recente que o Google encomendou
à Offerwise. Ela mostra que 67%
dos brasileiros pretendem fazer compras
na BF e sete em cada dez consumidores
pretendem gastar igual ou mais
do que no ano anterior. Esse aumento
de 5 pontos percentuais em relação à
expectativa em 2022 pode ser explicado
pelo crescimento do otimismo em
relação ao próprio poder aquisitivo”,
observa Gleidys.
“Segundo a pesquisa, 68% dos brasileiros
acreditam que a própria capacidade
financeira para compras vai melhorar
até o fim do ano, o que representa um
aumento de 23 pontos percentuais em
relação à expectativa em 2022. Esse
cenário de otimismo é positivo para o
varejo brasileiro, que pode ser refletido
num aumento nas vendas durante a
Black Friday de 2023. O varejo brasileiro
teve de se reinventar desde 2022, após
o boom das vendas online na pandemia.
A crise econômica acentuou a necessidade
de fazer melhores negócios, e os
consumidores passaram a buscar atributos
que julguem os mais importantes
para a escolha na hora de comprar”, enfatiza
Gleidys.
Marca automotiva chinesa de modelos elétrivos, a BYD
24 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fernanda Faria, da Rocket.Lab, destaca possibilidades
Monica Moraes, diretora-geral da iHouse, no Itaú
Camila Vaz é diretora de mídia da agência Mirum
Para atender ao consumidor multicanal,
as empresas precisam ter uma
estratégia full Journey. “Isso significa estar
presente em todos os canais relevantes
para o consumidor e oferecer uma
experiência consistente em todos eles.
Além disso, as empresas precisam usar
a tecnologia a seu favor. A inteligência
artificial pode ajudar a entender o comportamento
do consumidor e a se conectar
com ele no momento certo. Para
aproveitar ao máximo essa oportunidade,
as empresas precisam se preparar com
antecedência”, orienta Gleidys.
participa da sua primeira Black Friday
Alguns conselhos que podem ser
valiosos para marcas que desejam se
destacar na BF são destacados por Gleidys:
estratégia multicanal; estar presente
em todos os canais relevantes
para o consumidor, como a internet,
as redes sociais e as lojas físicas; estar
preparado muito antes da data; revisar
as informações sobre seus produtos e
promoções; usar a tecnologia a favor;
utilizar recursos como o Performance
Max para alcançar mais consumidores
e aumentar suas vendas; atualizar as
informações sobre sua empresa na
web; se certificar de que o perfil da
empresa no Google esteja completo e
atualizado.
A estratégia de mídia faz toda a diferença,
recomenda Gleidys. “Na eficácia de
uma campanha e na experiência do consumidor,
que está comprando de forma cada
vez mais intencional e com uma jornada
de compra cada vez mais imprevisível.
E para elaborar uma estratégia de mídia
efetiva, marcas e agências precisam estar
atentas a cada interação com o consumidor,
pois cada uma delas pode mudar
completamente o caminho da jornada e
influenciar a sua decisão de compra.”
“Antecipamos
para ter o máximo
possível já
estruturado antes
de novembro”
AMERICANAS
Como está trabalhando a data em
2023? Quem responde é Washington
Theotonio, CMO da Americanas: “Nossa
BF tem diversas ofertas, ações especiais,
condições de pagamento e sortimento
nas milhares de lojas físicas espalhadas
por todo o país, app e site. Além disso,
para quem busca adiantar suas compras,
promovemos o ‘esquenta’ desde o início
de novembro, com centenas de ofertas
em diversos departamentos. Neste ano,
a Americanas vem com a campanha
“Black Friday Americanas: famosa pelas
ofertas”, assinada pela WMcCann. As
ofertas são as nossas grandes protagonistas”,
diz Theotonio.
“Como estratégia um mix de campanhas
nacionais e combinadas com
a regionalização da comunicação das
promoções, com diferentes formatos e
considerando as especificidades de cada
localidade, a fim de atender de forma
mais assertiva os mais variados perfis e
necessidades de consumo. Em uma ação
especial, o ‘Cesta truck’, a cestinha vermelha
da marca ganha versão gigante
e percorrerá dezenas de cidades do Nordeste
e Sudeste do Brasil, distribuindo
brindes exclusivos e anunciando ofertas
especiais, disponibilizadas no app da
marca”, afirma.
Pesquisas, na expressão de Theotonio,
apontam que a Americanas é reconhecida
pela BF com suas promoções.
“Então queremos reforçar este valor
usando três pilares: Cliente, com todas
as customizações e necessidades; Porta-
-voz Original, que é a força da loja física
e dos gerentes de lojas espalhados pelo
Brasil, somados aos dados e informações
do digital; e Oferta, que é a principal estrela.
Um dos objetivos com a campanha
é alcançar 90% da população brasileira
com as diferentes mídias na BF”.
WT.AG
Antecipação é a palavra-chave, exorta
Tatiane Rodrigues, head de mídia da
agência WT.AG. “Estamos falando com
alguns clientes desde fevereiro, e em
agosto começamos a implementar estratégias
mais alinhadas. Esta data gera
bastante expectativa tanto em nossos
clientes quanto na agência, então nos
antecipamos para ter o máximo possível
já estruturado antes de novembro e
evitar surpresas. É crucial estar presente
onde o consumidor está, e hoje a maioria
da população está no ambiente digital.”
CONEXÃO
Pensar o planejamento estratégico
muito antes da data é a ponderação que
Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, faz. Assim
sendo, serão desenvolvidas soluções
integradas para unir brand experience
com costumer experience e commerce.
“Pela sua importância, a BF traz premissas
de compras racionais e vantagens
para o consumidor. E isso não só apenas
eleva o volume de vendas de marcas,
mas facilita a conexão e as conversas
com o público. Por isso, é essencial que
as marcas veiculem uma comunicação
integrada para construir uma reputação
positiva com o cliente que poderá se reverberar
para o próximo ano, contribuindo
para a sua relevância e tendo repercussão
em outras ações promocionais”,
sugere Taralli.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 25

mercado
Fotos: Divulgação
A executiva Thais Nicolau, do Mercado Livre: “Otimismo” Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, ressalta valor da BF Marcio Borges, VP e diretor-geral da McCann Rio
O CEO da VMLY&R cita o estudo da
MField, que apurou que a intenção de
compra na BF 2023 cresceu 23% em relação
ao ano passado. “Após três anos
bastante atípicos, passando pela pandemia
e, no ano passado, Copa do Mundo
e pós-eleições, a expectativa é ter um
contexto mais estável. Dessa forma, a
previsão deste ano é que ela seja maior
e, para se destacar neste momento em
que todas as marcas querem a atenção,
é importante estar a par das inovações
no mercado. Nesse contexto, tem me
chamado a atenção a importância que o
retail media e as ferramentas de IA passam
a ter nas estratégias de marca para
oferecer campanhas mais abrangentes
e integradas”, afirma.
A comunicação das marcas precisa
alcançar o público no início da jornada
para acompanhá-lo até o momento da
compra, esclarece Taralli. “A estratégia
de mídia é o mapa que leva à conversão
e é essencial para o sucesso de qualquer
campanha. Quanto mais completa, melhor.
Com um bom uso de segmentação
de mídia, plataformas e influenciadores,
é possível estreitar o relacionamento
com os clientes. Procurando sempre
entender os seus valores, aspirações e
focando em sua experiência para que
seus desejos e particularidades sejam
contemplados. O crescimento atual das
buscas pelas categorias do varejo mostra
que é crucial estar preparado para a
jornada, desde o ponto de contato inicial,
busca de informações sobre os produtos
até chegar ao momento de decisão da
conversão”, pondera Taralli.
MAGALU
Dani Paris, head do núcleo Magalu
na Ogilvy, e Marcos Cabrera, líder de
plataforma e mídia na mesma agência,
comentam que não se trata mais da última
sexta-feira do mês de novembro.
“O mês de
novembro
será de grandes
movimentos
promocionais
e altos
investimentos em
propaganda”
Para eles, 90% do mercado brasileiro
trabalha a Black November. “Com um
cenário econômico muito difícil, tanto
para o consumidor como para as empresas,
devido aos juros altos e competidores
estrangeiros, o varejo está
antecipando a data, este ano claramente
começando na última semana de
outubro, a pré-BF. Sendo assim, há uma
grande expectativa de uma alavancada
de vendas no período. A BF já é a maior
data do varejo brasileiro no ano”, argumentam
os executivos da Ogilvy.
O cenário competitivo em relação
aos aplicativos estrangeiros, chama a
atenção de Dani e Cabrera. “Marcas que
não investiam em propaganda de TV
aberta, agora estão dominando grandes
formatos nas emissoras. O mês de
novembro será de grandes movimentos
promocionais e altos investimentos em
propaganda. Há entrantes no varejo, o
que deixa o período mais competitivo
Rafael Coca, da Spark, coloca a importância dos influs Daiane Garbin é sócia e head de operações da Mudah O exectivo Luciano Kalil é CMO da Squid: conversão
26 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos Divulgação
Fabricio Macias é co-CEO da Macfor: preparação Gabriel Bernardi é sócio e da área de growth da Greenz Gleidys Salvanha destaca features da plataforma Google
e com menos poder de negociação em
espaços de mídia, por exemplo. As oportunidades
são de nos diferenciarmos
com formatos proprietários e inéditos,
como é a Central Black das Blacks fortalecendo
o território em qual o Magalu
vem se desenvolvendo ao longo do ano
no “Domingão com Huck”, aproveitando
audiências novas e de linguagem clara e
objetiva que mostrem claramente os ganhos
na escolha pela marca. Sem contar
com o social commerce, seja nas redes
próprias da marca como nos influencers
parceiros, que impulsionam fortemente
o consumidor nas escolhas das compras”,
dizem Dani e Cabrera.
“Nossa estratégia com Magalu é
construir um território para a marca
fortalecendo o topo do famoso funil de
conversão, num formato especial para
a Black das Blacks do Magalu dentro do
“Domingão com Huck”. Além disso, o Magalu
este ano traz uma parceria inédita
no digital, com o PodPah, um dos maiores
podcasts do momento. Também com
um formato inédito com muito conteúdo,
entrega de mídia e promoções.”
ASSERTIVIDADE
A BF da i-Cherry começou a tomar
forma em agosto, quando foram recepcionados
os parceiros de mídia e dados
como Google, Meta, TikTok, Mercado
Livre, Amazon, Criteo e SimilarWeb, que
apresentaram atualizações e lançamentos
de produtos e estudos de mercado.
“Ao todo foram mais de 30 painéis e treinamentos
para preparar as equipes.”
“Além disso, nossos gestores estiveram
em todos os eventos do mercado,
capturando percepções das indústrias,
novidades sobre comportamento do
consumidor e dicas de como usufruir de
todo aparato de tecnologia e inteligência
artificial aplicável a esse contexto”,
relata Mell Azevedo, diretora de operações
da i-Cherry.
Um grande desafio para a BF em
2023, como enfatiza Mell, “é a adaptação
à mudança do Analytics Universal – plataforma
de mensuração mais popular
entre os anunciantes digitais – para o
GA4, que implica em desafios de entendimento
sobre as novas métricas de
sucesso, onde encontrar os relatórios
de uso comum em períodos sazonais e
a leitura sobre o engajamento do consumidor
nas propriedades web e app.
Esse novo universo pode gerar desconforto
e desconfiança na interpretação
dos resultados e acarretar tomadas de
decisão pouco assertivas”, diz Mell, que
vai adiante.
“Se prender ao
antigo Analytics
pode manter
o anunciante
limitado”
Felipe Guntovitch, COO da The Group, com Sylla Bremer, head de promoções e PDV
“Ao mesmo tempo, se prender ao antigo
Analytics pode manter o anunciante
limitado a modelos de mensuração que
não refletem mais a complexidade das
múltiplas jornadas do consumidor e não
destravar o potencial de identificar as
melhores oportunidades para aumentar
as conversões, em um momento em que
a agilidade na ação é um diferencial ainda
mais competitivo.”
Camila Vaz, diretora de mídia da Mirum,
faz observação sobre queda dos investimentos
em mídia digital no último
trimestre. “Segundo dados do ‘Report
Digital Ad Intel’, da Nielsen, temos uma
queda comparada ao ano anterior e isto
pode significar duas coisas: que as marcas
estão trabalhando de forma mais intensa
outros canais no mix de mídia ou
que estão concentrando um grande salto
no aumento do investimento no período
de promoções. Ambos os cenários se tornam
desafiadores e, mais do que nunca,
a estratégia para a BF deve passar por
precificação, adequação da comunicação
com a audiência e ativação assertiva dos
canais de contato com o consumidor”,
elenca a diretora da Mirum.
Já Fernanda Massa, diretora de negócios
do GDB, ressalta o amadurecimento
da publicidade digital. Os consumidores
estão mais informados e habituados
com a data, sendo bastante críticos no
acompanhamento das ofertas e interpretação
das condições. Então, a régua
de relacionamento está se alongando,
com muito conteúdo sendo consumido
já semanas antes do evento. As marcas
se anteciparam e construíram uma comunicação
sólida para potencializar a
conversão de vendas no período. No paralelo,
será interessante acompanhar o
papel das soluções desenvolvidas especificamente
para o retail e como vão se
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 27

mercado
relacionar com social e demais canais”,
contextualiza Fernanda.
Seis meses antes, como informa
Fabricio Macias, co-CEO da Macfor, foi o
prazo para dar inicio à BF. “Fizemos coletas
de dados públicos para entender
insights, tendências e, claro, tentar tirar
oportunidades e mitigar ameaças para
nossos parceiros. Fizemos um estudo e
temos internamente muito material de
apoio, com ideias de campanha e planejamento,
que estamos executando há
pelo menos dois meses”, diz Massa.
Monica Moraes, diretora-geral da
iHouse, house da Oliver para o Itaú,
destaca que a BF é momento de caça
às oportunidades. “Acho que existe um
crescimento do que poderia configurar
uma organização, um planejamento
(incluindo o financeiro,) da BF de cada
um. E atenção aos golpes e fraudes. O
cliente aprendeu e está mais atento e
preparado para aproveitar a data da
melhor forma possível”, coloca a executiva
da iHouse.
Por outro lado, Celso Andrade, CEO
da Uotz, tem a sensação de que as empresas
estão menos agressivas. “Nesta
mesma época, nos anos anteriores, havia
muito mais movimentação, principalmente
com os varejistas, que vêm sendo
bastante afetados desde a crise da Americanas.
O que é esperado são descontos
menores no geral”, afirma.
ALCANCE
Renato Citelli, diretor-comercial da
ShowHeroes, foca em inovação e alcance.
“Estamos trabalhando para oferecer
formatos interativos de publicidade em
todas as telas, incluindo TV conectada,
onde falamos com 64 milhões de pessoas
nas frentes in-hub e Apps. Já em
desktop e mobile, nossa cobertura é
de 104 milhões de pessoas, auditados
pela Comscore. Também oferecemos
produção de conteúdo customizado, QR
codes, e uma nova tecnologia de reconhecimento
de voz via comando em voice
speakers da Amazon. Essa tecnologia
permite a interação da publicidade na TV
conectada com celulares, levando o consumidor
diretamente para o e-commerce
do anunciante”, garante Citelli.
“Existe um foco muito grande no
mercado brasileiro em soluções que já
cobrem boa parte da jornada. Mas novos
meios surgem a cada dia e temos uma
boa diversidade de mídias, e o fato é que
ainda contamos com muita audiência
que já migrou para alguns meios que,
comparativamente, têm investimento
ainda tímido. Nos Estados Unidos, por
exemplo, as previsões do e-marketer
indicam que em torno de US$ 43 bilhões
Tatiane Rodrigues dos Santos é head de mídia da WT.AG
Uma das líderes nas buscas por ofertas, Americanas tem cesta para produtos nas lojas
Fernanda Massa é diretora de negócios do GDB
Fotos: Divulgação
serão investidos em CTV em 2026. O fator
criativo também é bem importante, pois
a criação para TV Conectada deve ser impactante
e pensada para as particularidades
dessa mídia”, finaliza.
BUSCA
Com a ausência de eventos como a
Copa do Mundo e as eleições, as buscas
no Google já aumentaram em impressionantes
114% em comparação com 2022.
O depoimento é de Allan Barros, CEO
da Pullse e Aceleraí, empresas do Grupo
Dreamers.
“Promovemos uma ação nunca feita
antes, que foi sortear um milhão de
impactos na televisão para veicular uma
campanha feita com uma das estrelas
do Aceleraí. Ou seja, o empresário teve
a chance de ter sua empresa na TV, representada
por uma figura pública de
grande relevância, durante todo o mês
de novembro. Essa foi a Black Milionária
do Aceleraí, que se encerrou no começo
de novembro com o sorteio”, tendo adesão
de 4 mil pessoas e convidamos 12
celebridades.
“A escolha adequada de canais de mídia,
segmentação precisa e mensagens
relevantes garantem que as marcas
atinjam o público certo, no momento
certo. Além disso, a mídia desempenha
um papel fundamental na criação de
consciência, engajamento e fidelização
do cliente ao longo de sua jornada. Portanto,
a estratégia de mídia é um fator
preponderante para a eficácia geral das
experiências dos consumidores e o su-
28 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
“Black Friday Americanas: famosa pelas ofertas”, assinada pela WMcCann, tem plano de mídia nacional e ações regionais para levar consumidores a milhares de lojas da marca
cesso das marcas”, raciocina Barros.
Marcio Borges, VP executivo e diretor-
-geral da WMcCann Rio, buscou entender
com seu time o objetivo principal do
cliente para a data. “No caso de Americanas,
contamos com a marca líder no
ranking nessa época do ano, grandes
protagonistas que são as ofertas atrativas
que as lojas oferecem, e seu sortimento
de produtos.”
Quais os desafios? A resposta é de
Rafael Tadashi, co-CEO da AKm Performma.
“E ter uma vantagem competitiva
para fazer uma campanha de alto impacto,
o valor de investimento nos principais
canais digitais tende a ser muito
maior para sensibilizar o mesmo número
de pessoas, e a tendência é que o CPM
e o CPC estejam inflacionados pela alta
concorrência. Outro desafio é estar preparado
para os imprevistos técnicos e
logísticos pela alta demanda.”
Juliana Muncinelli, diretora de creators
da Dojo, destacou mais de 50 creators
para a BF 2023. Disponíveis para
os canais de venda online da L’Oréal em
diferentes fases e redes sociais.
“Não tem mais espaço para a black
fraude – o que, ao mesmo tempo exige
sinceridade do mercado, é uma oportunidade
para começar a aquecer o assunto
com antecedência, gerando interesse
na audiência com as ofertas que estão
por vir”, propõe Juliana, que também faz
uma observação sobre mídia.
“A segmentação eficaz é a estrela
da estratégia: só assim é possível levar
ofertas relevantes para públicos que já
estavam esperando a redução de preços
de determinadas categorias, alcançando
uma audiência qualificada e, assim, aumentando
o CTR.”
VALOR
Gabriel Bernardi, vice-presidente de
growth e sócio da Greenz, vê indicativos,
recortados por pesquisas, de que os consumidores
estão interessados em investir
em produtos de maior ticket médio.
“O que é uma boa notícia para o varejo
no geral. “Além disso, diferentemente do
que vem acontecendo, será interessante
observar como o setor de turismo e as
companhias aéreas vão se comportar,
pois a demanda reprimida ainda é muito
grande e os preços praticados ainda
estão altos. O uso de dados para personalização
da comunicação ocorre devido
à crescente demanda dos consumidores
por uma experiência de compra altamente
customizada”, diz Bernardi.
Dirceu Corrêa Jr., CEO da Postmetria,
“Não tem mais
espaço para a
black fraude,
o que é uma
oportunidade
para começar
a aquecer o
assunto com
antecedência”
empresa de CXaaS da B&P, é enfático:
“Precisamos entender quais são os dados
que você precisa absorver e interpretar
desta jornada de experiência dos
seus clientes e da concorrência, na lógica
do famoso life long learning. Por isso,
temos uma plataforma de CX Monetization
Analytics que é focada justamente
nisso: olhar para o contexto dessa ‘rentabilização’
da experiência multicanal
com sua marca e produto, focando numa
visão ‘clientocêntrica’ de ganha-ganha”.
“A tão sonhada conversão vem certamente
de entregas de projetos e conteúdos
que possam se destacar e gerar uma
real identificação no público”, observa
Maiara Garbin, sócia e head de operações
da Mudah.
No caso da Dell Technologies, um
cliente da WT bastante ativo no período,
o planejamento da BF começa com bastante
antecedência e envolve muitos times
e especialidades diferentes. A agência
é parte fundamental deste processo,
anualmente organizamos a “BF Vendors
Meeting”, onde convidamos os principais
parceiros de mídia e tecnologia para dividirem
conosco suas visões para este
período. Normalmente essas reuniões
geram insights significativos”, finaliza
Camila Saab, diretora de mídia da WT.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 29

mercado
Agências compartilham projetos que
potencializam o alcance de vozes pretas
No Dia da Consciência Negra, profissionais do setor refletem sobre
os desafios, avanços e o que fazem para promover a inclusão racial
Adrieny Magalhães
O
dia 20 de novembro celebra a memória de Zumbi
de Palmares, líder do Quilombo de Palmares.
Morto em 1695, Zumbi se tornou um dos maiores
símbolos de luta e resistência contra a escravidão.
Atualmente, a celebração do Dia da Consciência Negra
destaca a importância de reconhecer e valorizar tanto
a luta quanto a cultura negra.
O mercado publicitário frequentemente reflete as
lacunas sociais, com a presença de minorias subrepresentadas,
especialmente a comunidade negra, muitas
vezes limitada em oportunidades e visibilidade. A ausência
de perspectivas diversas não apenas limita a riqueza
de narrativas e experiências compartilhadas nas campanhas,
mas também perpetua estereótipos.
“A indústria de publicidade e as agências desempenham
um papel muito relevante na construção de narrativas
culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que
assumam o compromisso de promover representações
responsáveis, justas e respeitosas de grupos diversos,
contribuindo para o enfrentamento do racismo, da homofobia,
do machismo, da xenofobia e dos estereótipos
que atentam contra a dignidade e os direitos humanos
e civis da população brasileira”, declara a professora Antonia
Aparecida Quintão, orientadora de pesquisas sobre
diversidade racial nas organizações na Universidade
Presbiteriana Mackenzie.
Refletir sobre a diversidade dentro das agências
não é apenas uma questão de justiça social, mas uma
necessidade para impulsionar criatividade, inovação e
autenticidade. Pensando nisso, o propmark conversou
com líderes que compartilharam os desafios, avanços e
projetos de agências voltados para a inclusão racial.
Wunderman Thompson
Camila Arruda, CPO na Wunderman Thompson, conta
que a agência reconhece a autenticidade e sa ingularidade
como elementos essenciais para ter as melhores
pessoas, que produzem trabalhos mais humanos, únicos
e criativos. A CPO destaca o “Manual da agência sem
racismo” e o estudo global “A onda da inclusão”, que
compartilharam com o mercado. Além do “Relatório de
inclusão, equidade e diversidade”, que em breve contará
com sua 3ª edição.
“Criamos também, há alguns anos, um grupo de afinidade
para discussão das questões sobre raça, que nós
chamamos de Coletivo Gonzales, formado por pessoas
que representam a diversidade racial. Estamos no segundo
ano do Programa de Desenvolvimento e Aceleração
de Carreiras Negras e, recentemente, conduzimos a
sétima edição da Semana da Equidade Racial, um evento
de grande importância na agência, que todo ano tem um
tema específico e conta com rodas de conversa, painéis,
Turma do Projeto Move, programa de vivência e estágio desenvolvido exclusivamente para pessoas pretas na DM9
palestras, entrevistas com personalidades, pensadores
ou especialistas de diferentes temáticas.”
A Wunderman Thompson ainda lançará, nas próximas
semanas, um site dedicado à diversidade, compartilhando
insights, conteúdos e materiais para expandir a discussão
para além dos limites da agência.
soKo
Johana Quintana, head de people & cultura na Soko,
fala que a publicidade é responsável por criar sonhos e
construir o futuro e, com isso, sua responsabilidade com
relação à diversidade, equidade e inclusão, se torna ainda
mais importante.
A profissional afirma que a Soko atua com letramentos
constantes, manuais e políticas de conduta; vagas
afirmativas em todos os níveis hierárquicos; aplicação
de pesquisas internas para medir a proporcionalidade
não só de recrutados, mas também de turnover e promovidos
dentro de cada recorte.
“É preciso dizer também que existem muitos desafios
da porta pra dentro e da porta pra fora. O primeiro está
em garantir o mesmo nível de conhecimento no assunto
para todes, depois o de conseguir aplicar tantas ações
que são transversais a qualquer iniciativa de RH e fazer
com que todas as pessoas na liderança se tornem co-
-responsáveis pelo tema para que no final a D&I seja parte
da cultura da empresa”, destaca Johana.
moringa
Fabrício Batista, diretor de criação da Moringa, conta
que “quando temos diversidade no ambiente de trabalho,
as possibilidades criativas se multiplicam, pois elas
nascem de diferentes pontos de vista e de vivências”.
Para ele, no fundo, o objetivo da publicidade é se conectar
com as pessoas. Assim, quanto mais humanas e
mais próximas da realidade da audiência forem as mensagens,
mais efetivas elas serão.
Batista destaca a campanha “Empreendedorismo negro”,
criada para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas (Sebrae), na qual todos os envolvidos
foram pessoas pretas.
“Empresas precisam criar espaços de aprendizagens
30 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação/Alê Oliveira/Deco Cury
Marina Lima, diversidade e inclusão da WMcCann
para que o time possa evoluir tecnicamente, pois nem
sempre as pessoas vão vir prontas para a função que foram
contratadas. Quem teve acesso precisa aprender e
ter oportunidade de passar o conhecimento para frente.
Os líderes precisam aprender a ensinar e, principalmente,
precisam criar um ambiente onde todos possam evoluir”,
finaliza Batista.
arTplan
Debora Moura, head de diversidade e inclusão
da Artplan e Grupo Dreamers, afirma que para criar
um ambiente de trabalho inclusivo que valorize a diversidade
é preciso começar pela escuta e, ao mesmo tempo,
promover o letramento, principalmente das lideranças.
“Valorizar a diversidade e a equidade não se constrói
da noite para o dia e exige trabalho, equipe dedicada
e orçamento específico. É preciso que este tema esteja
nas metas da alta liderança, com intencionalidade
nas ações.”
No mês da Consciência Negra, o Comitê da Diversidade
do Grupo Dreamers iniciou as celebrações com um
evento exclusivo para colaboradores negros. “A potência,
a valorização da ancestralidade e da cultura, e também
o empoderamento financeiro de pessoas pretas foram
alguns dos assuntos abordados.”
Camila Arruda, CPO na Wunderman Thompson
O Grupo Dreamers também é um dos idealizadores
(junto à Almap e à Soko) do curso Fill The Gap, cocriado
pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
para formação de C-levels de grupos sub-representados
(especificamente lideranças negras, indígenas, com
deficiência, trans ou não binárie). O curso, que tem formação
de seis meses, começou em junho deste ano e é
totalmente gratuito para os alunos.
dm9
A DM9 compartilha que, em 2023, promoveu a primeira
temporada do Projeto Move, um programa de vivência
e estágio desenvolvido exclusivamente para pessoas
pretas em fase inicial ou de transição de carreira. Após
centenas de inscrições, 15 jovens foram selecionados
com a ajuda da consultoria Indique Uma Preta para vivenciar
o trabalho e o dia a dia da agência em diversas
áreas. Todos os participantes contaram com bolsa auxílio
e ajuda de custo.
A proposta é desenvolver as habilidades desses jovens
com metodologia e um espaço seguro para troca
de conhecimento, superação de desafios e todo o cuidado
com a saúde mental.
“Nosso principal objetivo por aqui é garantir que todas
as pessoas se sintam pertencentes, confortáveis,
Dilma Campos, CEO e partner da Nossa Praia
acolhidas e orgulhosas de trabalharem na DM9, exatamente
do jeito que elas são”, conta Sabrina Amadei, diretora
de cultura e talentos na DM9.
Wmccann
Marina Lima, especialista em diversidade & inclusão
da WMcCann, também compartilha diversos projetos
voltados para a diversidade na agência. Um exemplo é a
WMcCann Bilíngue, programa com foco no idioma inglês
com 50% das vagas para pessoas negras.
Bootcamp de Lideranças é um programa de desenvolvimento
de lideranças, com 30% para pessoas em
perfil de diversidade. O programa tem como objetivo
ampliação da consciência, autoliderança, viés inconsciente
e comportamentos positivos para a prática de
uma liderança inclusiva, centrada no indivíduo, que impacte
em maior engajamento e resultado.
Já Goma é uma mentoria para profissionais negros,
criada em 2022 com o intuito de aceleração de carreira.
Ela está na segunda edição e conta com a parceria da
empregueAfro, consultoria em recursos humanos e diversidade
étnico-racial.
O coletivo raça e etnia com foco étnico racial para
pessoas autodeclaradas negras e/ou outros grupos étnicos
raciais busca integrar pessoas não brancas para
Rejane Romano, comunicação corporativa da Publicis
Deh Bastos, sócia e diretora-executiva da MAP Brasil
Debora Moura, do D&I no Grupo Dreamers
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 31

mercado
Fotos: Divulgação
Angerson Vieira, diretor de criação da Africa Creative Valéria Martim, diversidade e equidade na Africa Creative Leonardo Araujo, da comunicação do Publicis Groupe
rodas de conversa, treinamentos e acolhimento, com a
ideia das vozes dos membros serem ativas, pensando
em ações que gerem impacto para toda a agência.
africa creaTive
Angerson Vieira, diretor de criação e executivo da
Africa Creative, conta que a criatividade é o negócio da
Africa Creative. “E diversidade é a melhor forma de chegarmos
a soluções mais criativas. O raciocínio é simples:
quanto mais cabeças e vivências diferentes envolvidas
no mesmo projeto, maiores as chances de chegarmos
em soluções diferentes - e, naturalmente, mais criativas.
Diversidade não é ser bonzinho. É lucro.”
“Entendemos que a educação é a fortaleza para
o desenvolvimento das pessoas, por isso criamos a Escola
Africa, que no ano que vem terá uma nova edição,
com ainda mais corpo”, completa Valéria Martim, gerente
de pessoas, diversidade, equidade e inclusão da Africa
Creative.
“Parcerias significativas, como a colaboração com a
Universidade Zumbi dos Palmares e a Cufa, fortalecem
nosso compromisso com essa jornada. Felizmente esse
é um movimento do mercado todo. Temos muito o que
fazer, mas com um mercado unido, conseguiremos fazer
mais e com mais diversidade.”
nossa praia
Dilma Campos, CEO & partner da Nossa Praia e head
de ESG da B&Partners.co, destaca que promover a diversidade
racial na indústria de publicidade e nas agências
é fundamental por diversos motivos. “O Brasil é um país
majoritariamente negro (56% se declaram pretos e pardos),
segundo o IBGE. Se não temos a mesma representatividade
racial nas agências, não é possível imprimir
um olhar autêntico desse público nas campanhas.”
Para ela, investir em diversidade significa ter ações
concretas, intencionais, com metas regidas e acompanhadas
pela governança, que levem a uma composição
de equipe e formação de lideranças diversas que sejam
próximas à representatividade da população brasileira.
“Desde que assumi como head de ESG da B&Partners.
cofirmamos dois compromissos com o Pacto Global da
ONU, o movimento ‘Raça é prioridade’ e o ‘Elas lideram’.
O primeiro movimento está conectado ao Objetivo de
Desenvolvimento Sustentável 10 (ODS 10), que pretende
alcançar 1.500 empresas comprometidas em ter 50% de
pessoas negras em posição de liderança até 2030. ‘Elas
Lideram’ busca alcançar 50% de lideranças femininas
até 2030 (ODS 5). Ou seja, todas as agências do grupo
têm como meta atingir 50% de diversidade racial e de
liderança feminina até 2030. Para isso, estamos promovendo
mentorias e letramento para nossas empresas e
estabelecemos KPIs de diversidade, inclusão e equidade”,
completa.
publicis groupe
Rejane Romano e Leonardo Araujo, diretores de comunicação
corporativa no Publicis Groupe, contam que
o Publicis Groupe e suas agências têm a missão de não
apenas se indignar com o racismo, mas fazer algo de verdade
para lutar contra ele.
“Promovemos treinamentos para as equipes de Talent
Management com ênfase em recrutamento, desenvolvimento
dos times através de palestras e debates
com especialistas em temas importantes para criarmos
um ambiente inclusivo. Em 2023, promovemos para todos
os funcionários do Publicis Groupe treinamentos
obrigatórios sobre equidade racial”, afirmam.
Há programas e iniciativas específicas das agências
que valem o destaque. Na Publicis Brasil, por exemplo,
existe o Entre, programa gratuito de capacitação e inclusão
de mulheres na área criativa. Em 2023, 85% das
vagas foram destinadas às mulheres negras e indígenas
e 10% às mulheres trans.
Já a Leo Burnett Tailor Made conta com o Coletivo
Papo Pretxs, que nasceu como um grupo de afinidade
para colaboradores pretos da agência. De lá para cá,
vem desenvolvendo diversos projetos para diversificar
o ambiente publicitário atual.
“Incluir dá trabalho e investir em publicidade não é
apenas colocar dinheiro em ações afirmativas, mas trabalhar
com objetivos bem definidos e tolerância zero
para retrocessos. É encarar a diversidade como ela é: um
desafio e não um oba-oba para posts no LinkedIn”.
map brasil
“Tem dias que eu vejo o copo meio cheio, porque
evoluímos bastante em relação à representação. Hoje
conseguimos ver nossos corpos representados na mídia,
estamos presentes em casting e isso é importantíssimo
para formação de nossos imaginários como sociedade.
Mas, na maior parte dos dias, tenho visto o copo meio vazio,
porque os números de representatividade - quando
alguém com consciência tem poder de decisão - estão
retrocedendo de forma assustadora”, conta Deh Bastos,
sócia e diretora-executiva de criação da MAP Brasil.
“Não existe outra forma que não seja para investir
em diversidade: educação e investimento. A consciência
é um caminho sem volta, mas ela exige comprometimento.
Privilégio só é ruim para quem não tem, por isso
é tão difícil abrir mão de uma engrenagem que funciona
intacta para que as coisas não mudem.”
Deh compartilha que, entre o quadro societário da
MAP, há uma liderança totalmente feminina formada por
mulheres plurais: Amanda Gomes, Marina Morena e Deh
Bastos. Além disso, o casting da MAP nasceu e permanece
diverso até hoje. Com 57,14% de mulheres, 42,86% de
homens, sendo 47,22% mulheres pretas, 13,88% mulheres
gordas, 46,03% membros da comunidade LGBTQIAP+
e 3,17% no recorte de etarismo.
“O maior desafio é entender que colocar da porta pra
dentro é a parte menos complexa. Criar políticas internas
para que o ambiente seja seguro para as pessoas que
vêm de outras vivências é um desafio frente à dinâmica
intensa e enviesada das agências. O desenvolvimento de
todas as pessoas envolvidas é a parte fundamental para
a sustentação”, finaliza a sócia e diretora-executiva da
MAP Brasil.
Ainda sobre os desafios e suas soluções, a professora
Antonia Aparecida Quintão explica que inicialmente é
fundamental o aprimoramento na forma de contratação.
“Os selecionadores precisam ser escolhidos de forma
criteriosa, para que o processo seletivo seja objetivo,
transparente, com regras bem definidas e sem qualquer
tipo de exclusão, discriminação e favorecimento.”
Além disso, é fundamental definir metas, objetivos
e prazos para o compromisso com a diversidade e a inclusão.
Construir um ambiente corporativo diverso e que
respeite as diferenças garante uma maior troca de experiências,
ideias, profissionais valorizados, motivados e
engajados. O apoio público de presidentes e diretores é
igualmente fundamental.
32 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Cultne.TV impulsiona diversidade
através de conteúdos de cultura negra
Adrieny Magalhães
A
Cultne.TV foi criada em 2008 pelo Instituto Cultne,
que trabalha na preservação da memória
e fomento da cultura do povo negro. Hoje, ela é
uma plataforma de streaming com programação gratuita,
que abriga o maior acervo de audiovisual de cultura
negra da América Latina desde 1980.
Em entrevista ao propmark, Dom Filó, fundador da
Cultne.TV, compartilha que o objetivo é produzir conteúdos
autorais, educativos e de entretenimento para que
o apagamento da cultura negra jamais volte a ser uma
possibilidade.
Sendo referência, a Cultne.TV também se apresenta
como uma grande impulsionadora e ponte para marcas
que desejam trabalhar ESG e diversidade, especialmente
através de anúncios. Atualmente, a plataforma produz e
disponibiliza de forma gratuita seus conteúdos de qualidade
com um olhar de quem nunca foi visto e conta com
parceiros como a Samsung TV Plus, contabilizando, em
média, 11 milhões de aparelhos com seu conteúdo.
“São mais de 3 mil horas de conteúdo que aumentam
diariamente, voltadas para nossa produção televisiva.
Reunimos uma programação com entretenimento, filmes,
séries, música, esporte, educação, documentários,
movimentos sociais, humor, religião, comunicação,
saúde e jornalismo. Conteúdo negro, produzido majoritariamente
por pessoas negras, para todos aqueles que
se interessam por valores negros. Estamos no mercado
de Fast TV com um canal na Samsung TV Plus, que exibe
programação gratuita, 24 horas, 7 dias por semana,
distribuída para uma base de 11 milhões de aparelhos
no Brasil. Além disso, nossa plataforma de VOD também
está disponível gratuitamente no browser, em app para
Android, Amazon Fire TV e Roku”, explica.
Para o profissional, as marcas integram a temática
de diversidade promovendo a justiça social, a igualdade
racial e contribuindo para uma sociedade mais inclusiva
e equitativa. E é essencial que essas ações sejam autênticas
e consistentes com os valores da empresa, em vez
de serem percebidas como meras estratégias de marketing.
“Para isso, é importante que se tenha um plano de
trabalho, um cronograma de iniciativas que não sejam
pontuais e entre na régua de projetos, de forma que se
olhe para cada uma das iniciativa de forma organizada
e medindo os impactos durante toda jornada, para mensurar
a relevância e a eficiência das iniciativas.”
Dom Filó diz ainda que promover a diversidade e a
inclusão não é apenas uma questão de cumprir obrigações
legais, mas também uma estratégia para impulsionar
a inovação, a criatividade e o desempenho dos
negócios, além de criar ambientes de trabalho mais
justos e equitativos. “É um esforço contínuo que exige
comprometimento em todos os níveis da empresa.
É entender necessidades específicas de cada um dos
grupos minorados e criar políticas para tornar a experiência
dessas pessoas mais efetiva dentro da cadeia
produtiva, se preocupar com o desenvolvimento indivi-
Dom Filó é fundador de Cultne.TV, o primeiro canal da televisão brasileira 100% dedicado à cultura negra
dual e que as regras de cobranças sejam personalizadas,
além de promover diversidade de diálogos, dar voz
e aplicar na prática as experiências distintas que cada
pessoa traz à mesa”.
Ele destaca que os líderes têm um papel fundamental
nessa luta. O papel deles é ter como base a criação
de uma cultura de diversidade e inclusão que promova
a igualdade racial e a eliminação do racismo no local
de trabalho, bem como os seus líderes demonstrarem
comprometimento genuíno ao tomarem medidas concretas
para promover a igualdade racial inspirando e
influenciando positivamente seus funcionários e toda a
organização.
Além disso, é importante informar as mudanças que
estão acontecendo no processo e abrir canais de escuta
para os colaboradores.
Neste contexto, Dom Filó enfatiza que o Instituto
Divulgação
Cultne dispõe de todos os elementos para tornar-se um
parceiro valioso para as empresas que desejam aprimorar
suas políticas de diversidade e inclusão, com foco na
igualdade racial e na negritude as ajudando no entendimento
dos processos sociais e históricos aos quais o
provo negro é submetido.
“A colaboração entre o Instituto Cultne e as empresas
pode contribuir significativamente para a promoção de
ambientes de trabalho mais justos e equitativos. Colaboração
esta que pode ser feita no âmbito interno da
empresa ao apoiar e criar projetos de maneira eficaz,
impulsionando a igualdade de oportunidades e a inclusão
na empresa. E no âmbito externo, ao apoiar projetos
de organizações negras, como a Cultne.tv, uma televisão
focada na cultura negra que chega ao mercado desempenhando
um papel fundamental no processo de promoção
à igualdade racial e à diversidade”, finaliza.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 33

melhores do ano do propmark
Criatividade e inovação marcam 2023
da AlmapBBDO, Africa Creative e DM9
Empresas concorrem na categoria Agência de propaganda da
homenagem do propmark, que reconhecerá os melhores em dez áreas
Fotos: Divulgação
Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO Icaro Doria, copresidente e CCO da DM9 Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa Creative
Vinícius Novaes
Africa Creative, AlmapBBDO e DM9
foram as agências indicadas aos
Melhores do ano do propmark,
prêmio que tem o objetivo de reconhecer
empresas e profissionais que se
destacaram no mercado publicitário ao
longo do ano. Juntas, as três agências
somaram 26 Leões conquistados no
Cannes Lions 2023, incluindo um Titanium
para a Africa.
Cannes à parte, por aqui, elas foram
protagonistas de um mercado desafiador,
muitas vezes incerto, é verdade, mas,
mesmo assim, o que se viu em 2023 foi
a criatividade se sobrepondo a todas as
adversidades.
Marcio Santoro, copresidente e CEO
da Africa Creative, lembra a mudança de
nome da agência, de Africa para Africa
Creative. Como conta o executivo, ‘trouxemos
para nosso nome o que nos fez
chegar aqui: criatividade’. “A consistência
criativa é o nosso DNA. Sempre foi e
sempre será”, frisa.
Além disso, Santoro destaca a presença
da Africa Creative na lista das
dez agências mais criativas do mundo,
segundo o Cannes Lions. “Um trabalho
de um time inteiro, diverso e unido
por valores muito sólidos, que são a ambição
criativa, capacidade de realização
Votação dos
Melhores do ano
do propmark está
aberta no site
e foco no resultado”, diz.
Para 2024, Santoro afirma que a Africa
Creative estará pautada pela ‘excelência,
inovação e criatividade’. “Queremos nos
aprimorar cada vez mais, buscando constantemente
elevar o padrão de fazer
publicidade e continuar atendendo às
expectativas elevadas dos nossos clientes
e da indústria mundial”.
Outra indicada, a DM9 vê 2023 como
um ano de crescimento em todos os aspectos
dos negócios. Em relação a novos
clientes, por exemplo, a agência conquistou
contas de peso, como iFood, Dasa e
Whirlpool.
“Crescemos em relevância no mercado
ao ganhar prêmios e reconhecimento
nos festivais mais importantes de criatividade
e efetividade, dando destaque ao
Leão de Ouro em Cannes, ao GP no LIA e
ao GP no CCSP”, afirmou Icaro Doria, copresidente
e CCO da DM9.
Do Cannes Lions, a agência trouxe
Ouro em Design com o trabalho “The
cost of gold”, criado para a Urihi Yanomami
Associação. O case, que chama
a atenção para a crise humanitária do
povo indígena provocada pelo garimpo
ilegal, convidou os yanomami a produzirem
e enviarem aos vencedores uma
estatueta alternativa para o Oscar, obviamente,
sem ouro.
“Isso é resultado do grande engajamento
e energia de todos que trabalham
na DM9 e querem ver a DM9 criando
cultura e contribuindo diariamente para
os nossos clientes e para o nosso país”,
contou Doria.
Na AlmapBBDO, um dos principais
motivos que fizeram a agência estar entre
as três melhores do país, segundo a
premiação do propmark, foi o foco em
inovação, como sendo de ‘extrema relevância
frente a um comportamento de
consumo em constante mudança’. Outro
destaque, segundo a AlmapBBDO, foi o
crescimento da frente de negócios, que
já corresponde a 30% da operação.
No campo das campanhas, duas tiveram
boas repercussões: o “Abrigo amigo”,
feito para a Eletromidia – e premiado
em Cannes –, e o case de 70 anos da
Volkswagen, com Maria Rita e Elis Regina,
por meio de inteligência artificial.
“Neste ano, de forma muito simbólica
e legítima, conseguimos colocar em
prática essa ‘obsessão’: as marcas dos
nossos clientes progrediram, os negócios
deles prosperaram, assim como
o da agência. O progresso está intimamente
relacionado a desafiar o status
quo, e os nossos trabalhos que ganharam
as ruas e os corações das pessoas
foram protagonistas neste sentido”,
disse Filipe Bartholomeu, presidente e
CEO da AlmapBBDO.
34 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Mulheres dominam indicações na
categoria Profissional de criação
Laura Esteves (DM9), Deh Bastos (MAP Brasil) e Keka Morelle (Ogilvy)
têm perfis distintos, mas criatividade e admiração mútua em comum
Fotos: Divulgação
Laura Esteves: “Uma honra fazer parte da seleção” Deh Bastos: “Sou grata pelo espaço para usar minha voz” Keka Morelle: “Agradeço por compartilhar experiência”
Pedro Yves
As mulheres dominam a lista de indicações
na categoria Profissional
de criação dos Melhores do ano do
propmark em 2023. As três indicadas -
Deh Bastos, Keka Morelle e Laura Esteves
-, porém, têm trajetórias completamente
distintas.
Depois de dois anos como diretora
de criação da Publicis Brasil, Deh Bastos
tornou-se, em agosto, sócia e diretora-executiva
de criação da MAP Brasil. A mudança
tem um significado para além de uma troca
de função. Afinal, Deh é uma das poucas
profissionais negras no alto comando
da publicidade brasileira. A relação entre
a criativa e a empresa, especializada em
marketing de influência já existia. Era a
MAP Brasil que agenciava o lado creator de
Deh, que conciliava os trabalhos de publicidade
com suas atividades de escritora, colunista
e gestora de projetos de letramento
racial, como o “Criando crianças pretas”.
Na MAP Brasil, ela divide a sociedade
com Amanda Gomes, Marina Morena e
Manu Dias, agregando a expertise aos trabalhos
dos criadores de conteúdo, ancorados
em alguma proposta social.
“Fico sempre pensando em como as indicações
de premiação são um reconhecimento
importante para carreiras solitárias
como a minha. Fico pensando em como
esse lugar de destaque coloca a oportunidade
como uma possibilidade real para
pessoas como eu, pessoas que estão em
lugares de onde eu vim. Estar em destaque
como melhores do ano no mercado publicitário
me faz acreditar que os valores que
fazem base para minha jornada são importantes
coletivamente e isso me alimenta
para não desistir, mesmo diante as dificuldades.
O propmark é referência e, além de
honrada, me sinto grata pelo espaço para
usar a minha voz e pelo reconhecimento
do meu trabalho”, reflete Deh.
Bagagem
Uma das mais criativas redatoras da
publicidade brasileira, Laura Esteves desde
janeiro comanda uma equipe de 60 criativos
da DM9, onde começou a sua carreira
no início dos anos 2000. Mineira formada
em publicidade pela PUC Minas, Laura tem
uma carreira profícua, tendo passado pela
Galeria, como diretora-executiva de criação
e também pela DPZ&T, Y&R, Neogama
BBH e DDB NY.
“Uma honra fazer parte da seleção do
propmark deste ano como profissional, ao
lado de pessoas que admiro tanto. E, sobretudo,
como agência. Essa força coletiva
que potencializa, complementa e é o melhor
da nossa profissão. Indicações como
essa são reflexos de timing e contexto. O
ano de 2023 tem sido de muito trabalho,
“Estou muito
contente com
essa indicação,
podendo
estar tão bem
acompanhada
com duas
mulheres”
mas também de muitas conquistas para
a DM9, sob o ponto de vista de novos negócios,
mas também de campanhas criativas,
que de alguma maneira conseguiram
gerar uma atenção significativa, entrando
na conversa popular. Isso fica muito claro
fazendo um balanço de trabalhos como
‘O custo do ouro’; o reposicionamento de
Brastemp; o Outubro Rosa, de Dasa, que reviveu
a Sandy na capa da Capricho; a ação
com iFood, que transmitiu a Copa Feminina
dentro do app; e as experiências de Burger
King. Poder fazer parte dessa reconstrução
da reputação criativa da agência é um privilégio”,
afirma Laura.
Já Keka Morelle trabalhou nas últimas
duas décadas em algumas das principais
agências brasileiras, como F/Nazca Saatchi
& Saatchi, Fischer, FCB, DM9DDB e AlmapBB-
DO. Depois de ser nomeada diretora-executiva
de criação da AlmapBBDO, em janeiro
de 2019, Keka mudou-se para a Wunderman
Thompson Brasil como chief creative
officer e, em agosto último, tornou-se CCO
Latam da Ogilvy. A criativa foi membro do
júri nos principais festivais internacionais,
incluindo Cannes, D&AD, One Show, NY Festival,
El Ojo e Young Guns. Ela também ministrou
aulas de direção de arte nas prestigiadas
escolas de criação Escola Cuca,
Perestroika e Miami Ad School.
Gaúcha, Keka mudou-se para São Paulo
em 2001. Formou-se na PUC-RS, em Porto
Alegre, e fez pós-graduação em moda na
Faculdade Santa Marcelina. Keka foi escolhida
pelo Prêmio Colunistas Brasil como
Profissional do Ano em 2017.
“Estou muito contente com essa indicação
nos melhores do ano do propmark,
ainda mais, podendo estar tão bem acompanhada
com duas mulheres, como a Deh
Bastos e a Laura Esteves. Isso é algo inédito,
e me deixa muito contente, não só com
a indicação, mas também, pela composição
de mulheres nessa categoria, só isso
já é motivo para ser celebrado. Agradeço
ao PM pela oportunidade de compartilhar
essa experiência ao lado delas, nessa categoria
tão relevante para o mercado”,
finaliza Keka.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 35

melhores do ano do propmark
Campanhas indicadas surpreenderam
o público e têm em comum a inovação
AlmapBBDO concorre com “Abrigo amigo” para Eletromidia e “Como
nossos pais” para Volks; Galeria disputa com filme de Mion para Itaú
Fotos: Divulgação
“Abrigo amigo”, da AlmapBBDO para Eletromidia, ganhou força e passou a ter 100 pontos distribuídos pelas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas
Pedro Yves
Os três cases que concorrem na categoria
Campanha dos Melhores
do ano do propmark trazem em comum
a inovação e o elemento surpresa,
característicos de toda comunicação
que gera resultados, vira conversa e
chama a atenção das pessoas.
Para lançar a ação “Abrigo amigo”, a
AlmapBBDO se uniu à Eletromidia, uma
das maiores empresas de mídia out-of-
-home no Brasil. Premiado com um Leão
de Ouro no Cannes Lions deste ano, o
projeto ganhou força e passou a ter 100
pontos distribuídos pelas cidades de São
Paulo, Rio de Janeiro e Campinas.
A viabilização ocorre em parceria com
marcas como Santander, Vivo, Bradesco
Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera,
além do apoio da Prefeitura de
São Paulo, Governo do Estado de São Paulo
e Governo Federal.
Com o objetivo de minimizar a sensação
de insegurança das pessoas,
principalmente mulheres, que utilizam
Guerrero: “Campanha é um reflexo do nosso compromisso em transformar as cidades”
“O ‘Abrigo amigo’
é uma rara
oportunidade de
alinhar objetivos
comerciais a
propósito”
36 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
A campanha “Como nossos pais”, da AlmapBBDO para Volkswagen, uniu Maria Rita e a mãe Elis Regina, em um dueto por meio de IA
as paradas de ônibus desacompanhadas,
as telas publicitárias digitais foram
adaptadas para a realização de
chamadas de vídeo durante a noite.
Conectados à internet, com microfones
e câmeras noturnas, estes equipamentos
podem ser acionados entre 20h e 5h
da manhã e conectam quem aguarda
no ponto diretamente com a central
de atendimento da empresa, oferecendo
companhia até a chegada de seu
ônibus. Ao longo do dia, as telas funcionam
normalmente como espaço de
anúncios.
“Ficamos muito felizes ao receber a
indicação da Eletromidia na categoria
Campanha no prêmio Melhores do ano
do propmark. O reconhecimento do projeto
‘Abrigo amigo’ é um reflexo do nosso
compromisso em transformar as cidades
levando soluções inovadoras que combinam
tecnologia e criatividade. Estamos
orgulhosos com as premiações que estamos
recebendo, mas ainda mais com o
projeto ganhando as ruas e impactando
positivamente a vida de milhares de mulheres
que aguardam a chegada de seus
ônibus à noite sozinhas”, disse Alexandre
Guerrero, CEO da Eletromidia.
A primeira etapa do plano contemplou
a entrega de dez abrigos na cidade
de São Paulo, em operação teste. Na sequência,
Rio de Janeiro e Campinas também
receberam seus primeiros abrigos.
O restante das instalações vem sendo
feito de forma escalonada, visando a
obtenção de informações in loco com
relação às demandas pelas chamadas e
conferência do público estimado, entre
“Estou muito
feliz de ter duas
campanhas entre
os Melhores do
ano do propmark”
tram que ‘o novo sempre vem’. Enquanto
isso, alguns clássicos icônicos da marca
aparecem de forma saudosa, encerrando
com a mensagem ‘Volkswagen, sucesso
que passa de geração em geração’.
Um dos comerciais mais comentados
no ano pelos brasileiros, houve muita
polêmica sobre a recriação da imagem
da cantora, falecida em 1982, embora a
família tenha autorizado a produção. O
assunto acabou no Conar (Conselho de
Autorregulamentação Publicitária), que
decidiu arquivar o processo.
Criado pela AlmapBBDO e produzido
pela Boiler Filmes, com direção de cena
de Dulcidio Caldeira, o filme contou com
inteligência artificial treinada especificamente
para reconhecimento facial da
Elis Regina, diferentemente do que é fei-
outros fatores. A expansão do projeto-
-piloto, realizado em abril na cidade de
Campinas, para esta nova fase, contou
com o empenho da iniciativa privada e o
apoio do poder público.
Para a dupla de diretores-executivos
de criação da AlmapBBDO, Rafael Gil e
Rodrigo Almeida, “o ‘Abrigo amigo’ é uma
rara oportunidade de alinhar objetivos
comerciais a propósito. Ao mesmo tempo
em que a Eletromidia mostra ao mercado
o quão tecnológicos podem ser os
seus anúncios, ela também está prestando
um serviço fundamental para a sociedade,
se colocando ao lado das mulheres
em um momento de dificuldade”.
“Estou muito feliz de ter duas campanhas
entre os Melhores do ano do propmark.
Isso reflete o trabalho de muita
gente talentosa, corajosa e apaixonada
dentro da Almap e dos nossos clientes”,
diz Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO,
referindo-se também à campanha
“Como nossos pais”, dos 70 anos da
Volkswagen.
Em julho, um carro ícone entre os brasileiros,
a Kombi, trouxe de volta, depois
de quatro décadas, com recursos de inteligência
artificial, a voz e a imagem de
Elis Regina, uma das maiores cantoras da
história da música brasileira, num dueto
com sua filha, Maria Rita. Ao som de
‘Como nossos pais’, um sucesso dos anos
1970 de Belchior, compositor famoso na
época, o filme inicia com Maria Rita ao
volante do ID.Buzz, que é a versão 100%
elétrica da Kombi. Na mesma estrada, a
mãe, Elis Regina, segue dirigindo a Kombi
clássica. Ao cantarem juntas, elas mosto
em projetos de IA que utilizam tecnologia
pré-treinadas a partir de dados genéricos.
Agência e produtora se uniram à
Flow Effects, empresa de pós-produção
especializada em efeitos especiais. Durante
dias, a IA recebeu extensivos treinamentos
com diferentes tecnologias,
combinando a atuação da dublê com os
movimentos e imagens da cantora, chegando
ao inédito e surpreendente resultado
do rosto da cantora.
A reação do público não foi desfavorável
ao uso da imagem da cantora, recriada
por IA. O que ficou comprovado pela
repercussão nas redes sociais. Porém, a
falta de uma legislação específica para o
uso de imagem por IA levou à polêmica.
“A campanha de 70 anos da Volkswagen
do Brasil é uma homenagem às artes
de fazer música e automóveis, produtos
que encantam e emocionam as pessoas.
Esse encontro de mãe e filha entre Elis
Regina e Maria Rita, além de emocionar,
também reforça o DNA da marca em tecnologia
e inovação, trazendo o uso de
inteligência artificial treinada para fazer
o reconhecimento facial de Elis. A junção
de ferramentas com a ajuda de uma tecnologia
de redes neurais artificiais possibilitou
criar uma mistura perfeita entre o
rosto real da dublê e a imagem recriada
de Elis; a ação usa a voz original da cantora.
Esse é um presente que a Volkswagen
oferece em sua celebração de 70 anos:
um dos maiores encontros intergeracionais
da música e dos automóveis. E somente
a Volks poderia proporcionar essa
homenagem aos brasileiros. Somos uma
marca com história com os brasileiros
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 37

melhores do ano do propmark
Divulgação
O comercial “Pra chegar lá” surpreendeu ao trazer o astro internacional Sylvester Stallone junto com Marcos Mion, em criação da Galeria.ag para Itaú Uniclass
e essa homenagem era um sonho para
todos os colaboradores e clientes que fizeram
e fazem parte da família Volkswagen”,
disse Livia Kinoshita, gerente-executiva
de marketing e comunicação da
Volkswagen do Brasil.
astro internacional
Outra campanha bastante comentada
no país foi “Pra você chegar lá”, lançada
em outubro passado pelo Itaú Uniclass,
segmento premium para os clientes
de média renda do Itaú Unibanco. O
comercial traz o apresentador Marcos
Mion como protagonista, mas de uma
forma diferente, atuando desta vez como
a pessoa física ‘Marcos’. E como parte integrante
da campanha, o banco convidou
Sylvester Stallone para participar do
filme junto com Marcos Mion, trazendo
uma mensagem positiva e de incentivo
para os clientes Itaú Uniclass.
Assinada pela Galeria.ag, a campanha
tem como objetivo aproximar ainda mais
o Itaú Uniclass dos clientes, com ampla
variedade de produtos e serviços financeiros,
gerentes dedicados e recomendações
de investimentos personalizadas
por um time de especialistas. O novo
Itaú Uniclass oferece linhas de crédito
que atendem todas as necessidades dos
clientes e ajudam a viabilizar suas conquistas.
A nova proposta do segmento
traz uma série de benefícios exclusivos
e descontos progressivos a partir do
engajamento e relacionamento com o
banco. Com a frase “Quem vê Mion, não
vê Marcos”, o filme de 60”, produzido pela
Saigon e pela Satélite, mostra o apresentador
subindo os degraus de uma escada
e falando um pouco sobre a sua história
de vida, reforçando qual banco fala
diretamente com ele, enquanto pessoa
física. Ao chegar no topo da escada,
localizada na entrada do Museu de Arte
de Filadélfia, na Pensilvânia, é surpreendido
por Sylvester Stallone, seu grande
ídolo, que lhe dá um tapinha nas costas
e dispara “Keep going, Marcos”. O filme
ainda conta com a trilha “Gonna fly now”,
de Bill Conti.
“A marca Itaú Uniclass é muito forte
e construiu ao longo do tempo uma profunda
identificação com nossos clientes.
Com a evolução de nossa oferta de valor
ficou clara a oportunidade de contarmos
uma história, ainda mais inspiradora e
contemporânea, sobre esse novo Itaú
Uniclass”, explica Eduardo Tracanella,
CMO do Itaú Unibanco. “Vivemos num
tempo sem tempo, de muito trabalho,
muita informação. Para fazermos a novidade
chegar com força para nossos clientes
e o mercado, apostamos na fórmula
que sempre regeu nossos melhores momentos
de comunicação: a força de uma
boa ideia e da criatividade somada à coragem
para irmos atrás e fazer dar certo.
Aprendi na carreira que quando somos
relevantes e temos algo de valor para
dividir com os clientes, nada supera uma
boa história contada de um jeito único. O
lançamento do Itaú Uniclass está sendo e
vai ser mais um belo capítulo dessa trajetória”,
completa.
“Todo mundo tem uma escada pra
subir na vida. Todo mundo está batalhando
pra chegar lá. Esse é o conceito
“Todo mundo tem
uma escada pra
subir na vida.
Todo mundo está
batalhando pra
chegar lá”
da campanha de Uniclass, tão universal e,
por isso, tão poderoso. Todo mundo precisa
do banco que te ajuda e acompanha
nas conquistas, isso vale para os clientes
Uniclass, para o Marcos Mion e até para
o Stallone e seu clássico personagem
Rocky”, diz Rafael Urenha, chief creative
officer e sócio-fundador da Galeria.ag.
A campanha contempla filmes para
TV aberta e fechada, mídia exterior, vinhetas
em jogos de futebol e em novelas
de horário nobre, estratégia digital e
merchandising no “Caldeirão do Mion”.
Além disso, com peças especiais de OOH,
criadas por meio do Vitrine, hub de negócios
da Galeria.ag, que vão utilizar de forma
criativa o símbolo da campanha, que
são as escadas, como em abordagens lúdicas
e imersivas. Outras iniciativas como
painéis interativos, instalações urbanas
de arte e projeções sensoriais, vão proporcionar
uma experiência imersiva com
o segmento.
Mion destaca seu sentimento em
participar da campanha ao lado de seu
ídolo. “É extremamente difícil colocar
em palavras o sentimento que esta
campanha me gerou. Da sua concepção
até assistir o resultado foi uma emoção
crescente que hoje me leva às lágrimas
toda vez que assisto. Muitas camadas
envolvidas. O maior banco do Brasil, o
Itaú, fazer o lançamento de um segmento
tão forte quanto o Itaú Uniclass
baseado na minha história, nos degraus
que já subi e nos que pretendo ainda
alcançar já é uma honra e um reconhecimento
completamente fora da realidade.
Mas quando eles envolvem minha
maior referência de superação, vitória e
resiliência, que é um dos personagens
mais icônicos de Stallone, a música, a
escadaria… aí se torna incompreensível
para mim. Ter o próprio Stallone me incentivando
a seguir adiante até ‘chegar
lá’ é algo que se você me contasse três
meses atrás eu ia dar uma risada larga
de tão impossível que soaria. Mas o
brilhantismo do Rafa Urenha, criador da
campanha, foi associar todos os pontos
e mostrar na prática para os clientes
Itaú Uniclass, através de mim, que até o
sonho impossível pode, sim, ser realizado.
O filme é exatamente isso! Não tem
forma mais ‘direto ao ponto’ de mostrar
para os clientes o quanto o Itaú Uniclass
é o banco perfeito para ser seu parceiro
e estar ao seu lado para ‘chegar lá’, seja
onde for o seu ‘lá’”, explica Mion.
38 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
A Black Friday está
cada vez mais grisalha
Sérgio Serapião
Consumidores seniores equivalem à terceira maior
economia mundial, responsável por movimentar
aproximadamente 15 trilhões de dólares ao ano, e
seguem crescendo a cada ano. No Brasil, representam
15% da população e movimentam mais de 2 trilhões de
reais, formando aproximadamente 23% do consumo do
país. E, se não bastasse, são a única parcela da população
que segue crescendo, com projeções que apontam
que vão ultrapassar 40% da população brasileira em
aproximadamente 15 anos. Se os dados impressionam,
talvez seja porque ao passear por um shopping, raramente
veremos uma marca, para além de farmácias,
saúde ou bem-estar, se posicionando para se conectar
com esse público e conquistar a lealdade dos mais de
24% dos frequentadores de seus corredores acima de
60 anos. Certamente, o consumo deste público não é
apenas de bengala ou fraldas geriátricas. A população
idosa consome alimentos, educação, tecnologia, moda,
viagens, mobilidade, produtos financeiros e tudo
mais que a vida sênior atual necessita para se manter
ativa, ocupada, conectada socialmente e realizada.
Conforme pesquisa do O Globo, mais da metade dos consumidores
50+ reclama que não encontra produtos ou serviços
adequados para sua faixa etária. Sim, temos um novo
grupo consumidor ativo e ávido por ser percebido e ter
suas necessidades atendidas. Diferentemente da pessoa
de 60 anos de décadas atrás, suas demandas são amplas
e diversas, e, por mais que o indivíduo possa estar muito
bem de saúde e ativo socialmente, suas necessidades não
devem ser confundidas com a de um adulto. Os 60 não são
os novos 40. Os 60 de hoje são os 60 contemporâneos, diferentes
dos 60 de antigamente. Formam um grupo heterogêneo
e significativamente diverso, que tem sido, cada vez
mais, objeto de estudos enquanto consumidores e força de
trabalho potencial em todo o mundo. Uma das principais
organizações fomentadoras do empreendedorismo social
no mundo, a Ashoka, definiu em 2020 que longevidade,
ao lado de mudanças climáticas, tecnologia e equidade
de gêneros, está entre os quatro campos que demandam
inovações sociais para não ampliarmos a desigualdade no
mundo. Em outubro último, um dos principais think tanks
em longevidade do mundo, o ILC-UK (International Longevity
Center do Reino Unido) publicou uma pesquisa inédita
sobre as oportunidades de crescimento para o varejo, e
como o setor deve se preparar para este crescente grupo
consumidor. Em outras palavras, como eles devem se estruturar
para o futuro do varejo longevo. O estudo avalia
diferentes dimensões do impacto da inclusão de pessoas
seniores no radar do mercado, desde a potência do consumidor
até a força de trabalho sênior, e os articula, criando
uma relação de simbiose entre a ampliação da diversidade
geracional e a construção de ambientes mais preparados
para o consumidor maduro. Quanto mais o varejo for capaz
de incluir força de trabalho sênior e intergeracional, maior
será sua capacidade de criar empatia e um ambiente acolhedor
para demandas e consumo dos mais velhos. De
maneira contraintuitiva, o material traz luz à necessidade
de o varejo se conectar com o público mais velho para se
preparar para a contemporaneidade e o futuro. O mesmo
ILC desenvolveu, em 2021, uma primeira edição de premiação
global para destacar novas tecnologias do “futuro do
trabalho” que contemplem a força de trabalho sênior.
Entre os aspectos centrais desse tema, está a capacidade
das pessoas continuamente se qualificarem e
se prepararem para uma segunda ou terceira carreira,
conforme as tecnologias avançam. Ainda são poucas as
iniciativas capazes de oferecer em escala o chamado
‘reskilling’ e inclusão produtiva, para atender às grandes
demandas de profissões do futuro, já que as chamadas
“guerras por talentos”, que começaram em posições de
desenvolvimento de software, avançam para novas profissões,
como posições em “inside sales” (vendas digitais
para empresas), à medida que os mercados se transformam
e a demanda por novas habilidades cresce e continua
a apenas formar jovens. O governo americano, atento
à urgente necessidade de requalificação profissional e
desenvolvimento de tecnologias de aprendizagem por
toda vida, tem incentivado novas iniciativas privadas,
acadêmicas e do terceiro setor, ao incluir, dentro do Plano
de Recuperação dos EUA, uma verba de US$ 40 bilhões em
financiamento para preparação para o trabalho. No Brasil,
a inclusão desta força de trabalho ainda é incipiente.
Pesquisa recente desenvolvida pela Robert Half e a Labora
com mais de 230 empresas de grande e médio porte
apontou que apenas 5% das contratações são de profissionais
acima de 50 anos. Caso as empresas continuem
a insistir em ignorar a crescente disponibilidade de força
sênior e as marcas mantenham o foco jovem-cêntrico,
estarão optando por acirrar tanto a guerra por talentos
quanto por diminuir seu mercado potencial a cada ano.
Sérgio Serapião
é fundador e CEO da Labora
sergio.serapiao@labora.tech
“Os 60 não são os novos
40. Os 60 de hoje são
os 60 contemporâneos,
diferentes dos 60
de antigamente”
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 39

prêmios
Brasil conquista 107 prêmios no El Ojo
2023 e Africa Creative é Agência do Ano
O país encerrou o festival com 17 troféus a mais do que em 2022 e com
Sergio Gordilho reconhecido como o Melhor Criativo da Iberoamérica
Carolina Vilela
– de Buenos Aires
O
Brasil encerrou a sua participação
na 26ª edição do Festival El Ojo de
Iberoamérica, realizada entre os
dias 14 e 16 de novembro, em Buenos
Aires, na Argentina, totalizando 107 prêmios,
sendo eles quatro Gran Ojos, 19 Ojos
de Ouro, 31 de Prata e 53 de Bronze.
Neste ano, o país inscreveu 498 cases
e desembarcou na Argentina com 194 peças
finalistas. Além disso, os brasileiros
também marcaram presença no júri da
premiação, com 45 deles nas bancadas e
quatro presidentes de júri, representados
por Marco Giannelli “Pernil”, da Almap-
BBDO; Marina Pires, da MediaMonks
Brasil; Bernardo Romero, que atua na KlickHealth
Nova York; e Marcia Esteves, da
Lew’Lara\TBWA.
Repetindo o feito do último ano, a Africa
Creative foi a agência brasileira mais
premiada do El Ojo 2023, com dois Gran
Ojos, 10 Ouros, 12 Pratas e 24 Bronzes, totalizando
48 prêmios neste ano. Para além
do reconhecimento nacional, a agência
também foi escolhida como Agência do
Ano do festival e Sergio Gordilho, sócio,
copresidente e CCO da Africa Creatives,
recebeu o reconhecimento de Melhor Criativo
do Ano.
“Não é fácil se destacar em um festival
ibero-americano que tem AlmapBBDO,
GUT São Paulo, VMLY&R, BETC Havas, DM9 e
tantas outras gigantes, não só brasileiras,
como argentinas, peruanas, espanholas,
americanas e colombianas disputando o
El Ojo, que é o Cannes latino. Nos últimos
sete anos, fomos cinco vezes a agência
mais premiada iberoamericana. Representar
o Brasil numa premiação tão significativa
para a nossa indústria é uma
responsabilidade e mostra a força de
nossos clientes e do nosso time formado
por grandes talentos, comprometidos e
apaixonados pela ambição criativa”, afirmou
Gordilho.
A premiação também reconheceu a
agência mexicana El Ruso del Rocky como
Agência Independente do Ano e a DDB
como Melhor Rede. Já a mexicana Oriental
Films venceu como Melhor Produtora
e a sua diretora de cena, Yupi Segura, foi
Time da Africa sobe ao palco para receber troféus da agência, que ao todo conquistou 48 prêmios do El Ojo neste ano
Equipe da AlmapBBDO durante a premiação, que também levou dois Grand Ojos
Fotos: Divulgação
apontada como Melhor Diretora. Por fim, o
prêmio de Melhor Anunciante foi entregue
para a AB InBev.
Além da Africa Creatives, a AlmapBBDO
foi a vencedora dos outros dois Gran Ojos,
ambos destinados para o case “Eart4”,
criado para a B3 e Pacto Global da ONU,
e três troféus de Ouro. Além destas, também
receberam Ojos de Ouro VMLY&R Brasil
(dois), BETC Havas, Ampfy, Wunderman
Thompson Brasil e Lew’Lara\TBWA (um
cada).
Neste ano, o Brasil conquistou 17 prêmios
a mais do que em 2022, ano que marcou
a volta presencial da premiação e uma
queda no desempenho do país, que conquistou
90 troféus, sendo três Gran Ojos,
17 Ouros, 18 Pratas e 52 Bronzes na época.
“O Brasil é uma potência e é uma parte
muito importante da nossa região. A Ibero-
40 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

A escritora e publicitária mexicana Ana María Olabuenaga foi homenageada
Executivos da Dentsu participaram do painel “Criatividade com propósito”
América não seria o que é sem a diversidade,
o olhar e os talentos do país. Este ano,
o Brasil ocupou um lugar de protagonismo
com quatro presidentes de júri, diversos
jurados, quatro Gran Ojos, vários prêmios
além de ter vencido como Agência do Ano
com a Africa e Melhor Criativo com o Sergio
Gordilho. A verdade é que o mais importante
de tudo isso é o intercâmbio da
criatividade de diversas cidades e culturas,
tanto que este ano tivemos brasileiros
de São Paulo, Porto Alegre, Minas Gerais,
Salvador e vários outros lugares. Essa variedade
permite que as pessoas se inspirem
e tenham acesso a uma diversidade
enorme de ideias”, afirmou Santiago Keller
Sarmiento, presidente do Festival El Ojo de
Iberoamérica.
O Brasil subiu ao palco para receber
prêmios ao longo dos três dias da premiação.
No primeiro dia, o país não foi contemplado
com Gran Ojos, mas conquistou
seis Ojos de Ouro, 11 de Prata e nove de
Bronze.
A Africa Creative conquistou quatro
Ouros na noite, dois entregues para o case
“Outros MC’s”, criado para a Heinz; um para
“Trucss”, criada para a Trucss; e o último
para “Bring home the Bud”, coproduzido
pela Wieden+Kennedy São Paulo e Nova
York (EUA) e feito para a Budweiser.
Os outros dois Ojos de Ouro brasileiros
foram entregues para a BETC Havas
por “Black Princess 140 anos”, criada para
a cerveja Black Princess do Grupo Petrópolis,
e Ampfy pelo case “Believe”, criado
para a Betano.
Os primeiros Gran Ojos brasileiros
vieram na segunda noite da premiação,
quando a Africa e a AlmapBBDO foram
contempladas com três das maiores honrarias
do evento nas categorias El Ojo Directo,
El Ojo Sports e El Ojo Sustentable.
A Africa Creatives também foi premiada
com três Ojos de Ouro nas categorias El
Ojo Directo, El Ojo Sports e El Ojo PR pelos
cases “Truccs”; “The exilem team”, feito
para a Brahma; e “Bring home the Bud”,
respectivamente. Os outros três Ouros foram
entregues na categoria El Ojo Media
para a VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé.
De volta à Cidade de Deus”, desenvolvido
para a Vivo e Motorola; Wunderman
Thompson Brasil, pela campanha “Bafocalipse”,
criada para a Listerine Brasil;
e Lew’Lara\TBWA com a peça “Aceita
cookies”, feita para a Piraquê.
Por fim, a última noite de premiação
contemplou o Brasil com o último Gran
Ojo do país e 19 Ojos de Ouro. A categoria
Melhor Ideia Latina para o Mundo contemplou
a AlmapBBDO com o prêmio
máximo e um Ouro para a Africa Creative
com “Bring home the Bud”, coproduzido
pela Wieden+Kennedy São Paulo e Nova
York (EUA).
Já em El Ojo Design, os Ouros brasileiros
foram entregues para a AlmapBBDO,
por “Eart4”; e Africa Creative, por “Trucss”.
A categoria El Ojo Experiência de Marca e
Ativação reconheceu 14 trabalhos brasileiros,
sendo três Ouros entregues para a
AlmapBBDO por “Eart4”; MRM Spain, com
produção da brasileira Canja, por “Ready
player mom”, feita para a Enterogermina;
e para a Africa Creative, por “Outros MC’s”.
Em Film, o país conquistou um Ouro com a
VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé. De volta
à Cidade de Deus”.
As categorias El Ojo Inovação, El Ojo
Creative Data, El Ojo Gráfica, El Ojo Produção
Gráfica, El Ojo Rádio e Áudio e El Ojo Tecer
Ojo não premiaram ideias brasileiras.
Conteúdo
Para além das entregas dos prêmios às
melhores ideias da região, o Festival El Ojo
de Iberoamérica também realizou palestras
ao longo dos três dias.
Neste ano, os painelistas debateram
os mais diversos temas, como por exemplo
o uso da inteligência artificial, os linchamentos
digitais, criatividade, o uso do
humor na publicidade, diversidade e inclusão
e creative commerce.
No primeiro dia, o palco do El Ojo recebeu
a escritora e publicitária mexicana
Ana María Olabuenaga, que liderou uma
conferência onde explorou o impacto dos
linchamentos digitais. Ao longo de sua
fala, ela apresentou dados da sua pesquisa
sobre redes sociais e contou sobre a
sua trajetória profissional após ter vendido
a própria agência para a Publicis, além
de compartilhar as suas visões sobre o
comportamento humano nas plataformas.
Junto do livro “Linchamentos digitais”,
escrito por ela, a publicitária trouxe diversos
fatos que comprovaram que as redes
sociais podem causar danos e ninguém
está isento dos riscos do universo digital.
Sobre o mundo publicitário, Ana ressaltou
que todo cliente de agência está sujeito
a passar pela “cultura do cancelamento”,
algo que nasceu e ganha cada vez mais
forças nas redes sociais, mas que ainda
assim é necessário insistir no trabalho que
conecta pessoas com marcas.
A pesquisadora terminou sua apresentação
apontando para o fato de que não
existe volta para o que já acontece nas
redes sociais, mas uma das saídas é encontrar
novos pactos civilizatórios, entender
onde o mercado está e para onde ele
está indo. Além de painelista, Ana também
foi uma das homenageadas do festival e
entrou para o Salão de Honra junto do espanhol
Toni Segarra.
Já no segundo dia, José “Pepe” Beker,
cofundador, sócio e CCO da BeSo pela LLYC
(México) e CCO Américas da LLYC, subiu
para falar da necessidade do mercado de
acompanhar as mudanças tecnológicas
provocadas pela inteligência artificial na
conferência “Sobreviventes da IA: as ideias
nunca são substituíveis”.
Durante sua fala, o executivo ressaltou
que a “turbulência” causada pela nova era
tecnológica não pode pegar as agências e
profissionais desprevenidos e que o uso
da tecnologia deve ser pensado como
uma forma de redesenhar e melhorar as
ideias ao longo do processo.
O criativo também apresentou o que
ele chama de “sete padrões da IA”, sendo
eles a hiperpersonalização, o reconhecimento,
a conversação e interação humana,
a análise preditiva e decisão, sistemas
orientados a objetivos, os sistemas autônomos
e os padrões e anomalias.
O líder da BeSo trouxe um tom otimista
para o uso das inteligências artificiais
e afirmou que acredita que o mundo está
melhor do que antes, apesar da hipercomunicação
gerada pela globalização e
avanços das plataformas. Além disso, ele
destacou que, embora a IA e as novas
tecnologias desenvolvidas possam deixar
muitas pessoas sem emprego, elas também
levarão à criação de novas posições e
que os “verdadeiros detratores das novas
coisas são aqueles que, no fundo, sabem
que não são bons”.
Em um painel promovido pela Dentsu
Creative Latam, alguns executivos da
agência de diversos países latinos se
reuniram para debater sobre “Criatividade
com propósito”. Ao longo do debate,
os diretores falaram sobre a importância
da conexão entre o negócio e as pessoas,
além da necessidade de as marcas tomarem
uma bandeira como um pilar da sua
comunicação, transformando o tema em
um compromisso de longo prazo.
Outro ponto levantado pela conversa
foi a importância de falar sobre determinados
temas e levantar as conversas em
torno deles. “Não haverá inclusão e não
nos sentiremos representados se não
começarmos a falar sobre as coisas”, afirmou
Claudia Saldaña, diretora criativa da
Dentsu Creative Chile.
Por fim, os painelistas afirmaram que
não será possível inventar um futuro se
os profissionais do mercado não compreenderem
a cultura e a sociedade, uma vez
que a criatividade moderna é aquela que
cria cultura e transforma a sociedade.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 41

esg no mkt
Alê Oliveira
O segredo
está no prompt
Tem muita gente (e máquinas) com respostas
prontas para perguntas que se repetem
Alexis Thuller Pagliarini
Em tempos de onipresença de IA, vale uma reflexão
que antecede e extrapola qualquer iniciativa de
comando de ferramentas de inteligência artificial:
o tal do prompt. As máquinas necessitam comandos
assertivos e bem elaborados para contribuir com o homem.
Mas não só elas.
Os seres humanos também. Em todo trabalho coletivo
ou mesmo naqueles conduzidos por líderes, o papel
mais importante é a formulação da equação. Mais do
que desenvolver respostas, precisamos ser precisos ao
estabelecer perguntas.
Tem muita gente (e máquinas) com respostas prontas
para perguntas que se repetem. Mas a inovação só
acontece quando mudamos as perguntas.
Lembro-me de uma citação que me marcou num desses
eventos (talvez Cannes Lions) tempos atrás: “Quando
começo a ter boas respostas, vem um estraga-prazeres e
muda as perguntas”.
É isso mesmo: o mundo VUCA (volátil, incerto, complexo
e ambíguo) muda as perguntas o tempo todo.
Na verdade, quem quer garantir boa performance
hoje e no futuro, deve proativamente vislumbrar novas
perguntas o tempo todo.
Nos dicionários, prompt é traduzido por incitar. Pois
bem, a inteligência artificial deve ser incitada a gerar
boas perguntas. Na verdade, a geração de um bom
prompt deve ser precedida por uma incitação entre os
humanos.
É o prompt do prompt. Em vez de temermos a IA, devemos
lidar com ela com a maior eficiência. E tudo começa
com um bom prompt.
Quem sabe formular um bom prompt e, depois, analisar
e contextualizar com inteligência e perspicácia o que
as máquinas gerarem de resultado, sempre terá lugar
no mercado.
É o que disse David Droga, CEO da Accenture Song, no
último Cannes Lions: “Você não vai perder o emprego
para máquinas, mas, sim, para outro ser humano que
saiba lidar melhor com elas”.
E completou: “Os melhores trabalhos do Cannes Lions
contaram com a ajuda da tecnologia. Mas não eram trabalhos
de tecnologia.”
Não devemos nos esquecer disso: as ferramentas
tecnológicas são muito importantes, mas elas são somente
isso: ferramentas. Ferramentas que devem ser
bem manipuladas pelos humanos para obter bons resultados.
Voltando ao tal prompt. Por conta da inteligência artificial,
ele está na moda, mas gostaria de resgatar sua
importância na geração de qualquer trabalho, seja ele
de IA ou convencional, envolvendo apenas humanos.
O briefing e a identificação das dores ou oportunidades
são etapas de extrema importância antes de se
iniciar um trabalho.
E só depois vem o prompt na sua concepção mais
completa: de incitar, mas também de “levar a algo”, “encorajar”,
ou seja: fazer acontecer com qualidade.
É quando você monta um squad com componentes encorajados,
bem orientados, com ferramentas e conjunto de
informações adequados para o desenvolvimento do job.
É quando você define um norte claro e estabelece o
que deseja de resultado com clareza, mas também com
liberdade para que sejam criadas soluções inovadoras.
Isso tudo tem a ver com o nascimento de um processo
virtuoso em que o fundamental está posto, mas que
não será um pecado questionar a respostas.
Mas é fundamental preestabelecer também os pontos
que não serão passíveis de alteração. Exemplo de
predefinição imutável: “A solução a ser encontrada deve
preservar respeito total às questões ambientais, sociais
e éticas”.
E complementar com as variáveis a serem consideradas
em cada uma dessas dimensões. É assim que se
constrói um bom prompt, mas também uma cultura de
inovação com responsabilidade.
Deve-se “perder” um bom tempo na formatação da
equação para que se pavimente um caminho virtuoso
para a ideação. Estabeleça bem as regras do jogo e, depois,
deixe a bola rolar.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
42 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Rock in Rio celebra 40 anos
de história, música e amor!
O primeiro grande festival de música do país
está prestes a completar 40 anos e promete
uma celebração à altura do evento que
colocou o Brasil na rota da cena musical em
todo o mundo. A abertura dos portões está
marcada para o dia 13 de setembro de 2024,
porém a organização do Rock in Rio já iniciou
as comemorações com várias ações e novas
experiências homenageando a origem de tudo.
Com o mote “Rock in Rio 40 anos e para sempre”,
a campanha foi lançada com um filme ao
som de “You are so beautiful”, de Joe Cocker,
que conta a história de amor de um casal que
se conheceu na primeira edição do Rock in Rio,
em 1985. A partir daí, momentos especiais se
entrelaçam com a trajetória do festival até os
dias de hoje - como a gravidez e a primeira ida
da neta ao festival. Assim, o Rock in Rio brinca
entre passado, presente e futuro, reforçando
que o maior festival de música e entretenimento
do mundo está na memória afetiva dos
fãs e faz parte de suas vidas. Roberto Medina,
idealizador do Rock in Rio, avalia que a música tem um poder transformador e restaurador
na vida das pessoas e o festival se torna um fio condutor para essas experiências
acontecerem: “Há quase 40 anos eu ouço as histórias mais incríveis que as pessoas
tiveram com o Rock in Rio ou que o festival, de alguma forma, proporcionou a elas. Seja
um encontro de fãs com ídolos, amigos, novos casais, até mesmo na realização de sonhos
mais profundos. É emocionante pra mim abrir esse espaço para que os fãs possam
compartilhar com todo mundo a potência e a importância que o Rock in Rio tem na suas
vidas, as memórias inesquecíveis que cada um guarda dentro de si. As pessoas são as
protagonistas do nosso espetáculo e são elas que fazem os 40 anos do Rock in Rio serem
tão emblemáticos, agora e sempre. Não à toa, fomos o primeiro festival a iluminar a
plateia e assim seguiremos. Somos uma coisa só”. A campanha se estenderá para mídias
OOH em grande parte do Brasil, onde serão exibidas fotos que representam os encontros
ao longo dos anos na Cidade do Rock. O UGC (conteúdo gerado pelo usuário) faz parte
Fotos: Divulgação
da estratégia de campanha, com a criação da plataforma “Grandes encontros”, onde a
comunidade do Rock in Rio poderá compartilhar as próprias histórias. “Para celebrar os
nossos 40 anos, decidimos mergulhar nessas histórias e nos encontros que o festival
proporciona e ficam para sempre na memória das pessoas. Sob o mote ‘São 40 anos de
grandes encontros e de histórias inesquecíveis’, vamos retratar alguns desses encontros
e histórias, ao mesmo tempo em que convidamos as pessoas a colaborarem conosco,
ampliando a plataforma através dos seus relatos pessoais”, revela Ana Deccache, diretora
de marketing da Rock World. Outra novidade é a homenagem de boas-vindas que o
festival receberá do maior Réveillon do mundo, na Praia de Copacabana, com direito a
show de drones, orquestra e fogos. O festival também anuncia uma exposição interativa
e imersiva contando seus 40 anos, além da publicação de um table book e novo musical
inspirado em sua trajetória. A comunicação foi desenvolvida pela Rockers, hub do Grupo
Dreamers criado para atender às contas de Rock in Rio, The Town e Rock in Rio Lisboa.
Frame do filme “Grandes encontros”
Livro comemorativo aos 40 anos
Banda Guns N’ Roses no RIR 2022
Palco New Dance Order
Gloria Groove no palco Sunset
Cidade do Rock
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 43

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mkt
Alê Oliveira
Enel, e, nanolocação
“Porque semeia vento,
colhe tempestade”.
Oséias 8:7
Francisco Alberto Madia de Souza
Finalmente chegou a hora de os clientes da Enel
acertarem as contas com a Enel. Não pelo que
aconteceu na semana passada, e sempre poderá
acontecer com empresas de energia.
Um evento meteorológico de proporções maiores,
com os ventos, pode determinar interrupções no sistema
por dias.
Mas não é por essa razão que a Enel está sendo crucificada.
E, sim, por sua arrogância, incompetência, descaso
e irresponsabilidade.
As histórias são emblemáticas e carregadas de aventura
e emoção. Mas, pequenas, deliciosas, e irrelevantes
histórias.
Em matéria no Estadão, assinada por Juliana Causin,
o texto diz, tentando motivar: “Em um fim de tarde de
véspera de feriado, o custo para sair do Centro de São
Paulo e ir até a Vila Olimpia, na Zona Sul da cidade, era ao
menos R$ 35 em um aplicativo de transporte. Para alugar
um carro, durante uma hora, tempo suficiente para
chegar ao bairro, seria possível pagar metade do preço,
cerca de R$ 17, com um serviço de locação... Nos últimos
anos ao menos quatro plataformas lançaram o serviço
no país, a maior parte em São Paulo...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Não pelo comportamento dos últimos dias. Mas pela
forma como tem tratado seus milhões de clientes da cidade
de São Paulo no correr dos anos.
Pendurou em sua porta, em seu atendimento, na
cabeça dos que lá trabalham, um F monumental. Todos,
com raríssimas exceções, que tiveram algum problema
com a Enel, sentiram o gosto de sua arrogância e indiferença.
Um F gigantesco, de literalmente, foda-se. Ou
fodam-se. Aconteceu comigo. Até hoje, dois anos depois,
sigo esperando...
Assim, o que aconteceu agora, teria sido melhor compreendido
e, talvez, aceitável, se a Enel tivesse revelado
um comportamento amigo e responsável a seus clientes
compulsórios, nós.
Mas não foi o que fez. Semeou ventos, os ventos
vieram, as árvores caíram, os fios romperam-se, a energia
cessou, e milhões de famílias e pessoas, cobertas
de razão, agora, finalmente, colocam pra fora todas as
pedras e a indiferença que a Enel enfiou goela abaixo
de todos nós...
Assim como os patinetes, nanolocação de carros um
negócio pífio e irrelevante, mas...
Mas tem quem acredite e aloque tempo, energia e
dinheiro. Vai passar o resto dos dias, meses e anos, em
busca de algum resultado e não vai encontrar absolutamente
nada.
Um dos players desse novo, absurdo, inviável e impossível
território é a Awto, que decolou no mês de dezembro
do ano passado, portanto completando 1 ano, e
conta com 500 veículos entre motos e carros. E pretende
chegar até 2025 a 1.700 carros...
Descreve o processo, Juliana: “Os carros para locação
ficam na rua, assim com ficavam os patinetes. Para localizá-los,
o usuário usa um mapa do aplicativo que mostra
onde estão as unidades disponíveis. O desbloqueio é feito
pelo app. As chaves ficam guardadas no porta-luvas...
O usuário, depois de rodar, pode deixar o carro em qualquer
ponto do raio definido pela Awto, o que inclui vagas
na rua e estacionamentos parceiros...”.
Socorro! Maluquice, insanidade, devaneio. Vai acontecer
rigorosamente o mesmo que aconteceu com os tais
patinetes elétricos, lembram...
Exame, 29 julho 2020, 15h56: “fim da moda e prejuízo:
como Grow, ex-Yellow, foi do boom à lona...” “A Grow,
fusão da brasileira Yellow com a mexicana Grin no início
de 2019, acaba de pedir recuperação judicial... Nas justificativas,
a pandemia... De verdade, o negócio jamais fez
o menor sentido.”
Como agora acontece com o patético e irrelevante
e complicado e inacessível negócio de nanolocação
de autos... Aliás, e a começar pela denominação
nano... Dando uma exata não dimensão da não oportunidade...
44 20 de novembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Publicitário Erico Braga deixou o Brasil, onde atuou recentemente na equipe de criação da Africa, para ocupar posição de liderança na FCB Health de Nova York, da holding Interpublic
INTERNACIONAL
EX-ECD da Africa, Erico Braga está em posição de liderança
na FCB Health de Nova York, uma das mais respeitadas
do mundo na disciplina. Ele explica que há
muitas diferenças entre Brasil e EUA na comunicação
de health and wellness. Enquanto no Brasil o marco legal
contempla os medicamentos OTC, ou sem receita,
na terra do Tio San a legislação permite que a indústria
farmacêutica também anuncie aqueles remédios
vendidos sob prescrição médica. “Obviamente que
todos os anunciantes deixam claro que aquele medi-
camento só pode ser comprado por meio de indicação
médica, mas essa possibilidade abre espaço para uma
presença de mídia muito maior. E são esses produtos
que vêm disputando um espaço cada vez maior com
os de segmentos clássicos da propaganda, como o de
bebidas e alimentos, automóveis, material esportivo e
bancos, entre outros. Essa disputa faz crescer a necessidade
de se diferenciar e de se investir em criatividade”.
As agências especializadas, nas palavras de Braga,
estão engrossando as suas fileiras com criativos
vindos da área de consumer para agregar valor ao
mundo dos fármacos. “Quem vem da área de consumo,
como eu, tem muito a oferecer, mas também tem
muito a aprender. A troca é boa e o desafio é enorme,
mas é o resultado que promete ser bem interessante”,
afirma o executivo, que trabalha para clientes como
Pfizer, AstraZeneca, Sanofi, Lilly e Novartis. “Como head
of arts and craft, trabalho para a agência como um
todo com todas essas marcas, o que é um aprendizado
incrível”, finaliza.
Renato Byington está confiante com a volta do Vibra Open Air em 2024 e com o retorno do público aos eventos
CINEMA
Em maio de 2024, em São Paulo; e em junho no Rio de Janeiro; o Vibra Open Air retoma a agenda cultural sob a
organização da D+3, do empresário Renato Byington, que ressalta a importância do patrocínio para a formalização
de eventos culturais. “Os valores de patrocínio e de investimento em ativações precisaram ser ajustados pra cima,
e isso nunca é fácil”, diz ele, que prossegue: “Está todo mundo cansado de ser desprezado por produtos, serviços
ou empresas que não entregam o que vendem”. A tela do Vibra Open Air terá espaço para game.
A atriz Taís Araújo é a nova embaixadora da Di Santinni
HISTÓRIA
A campanha “Ainda + Di Santinni” celebra os 43 anos
de história da marca de calçados que comercializa cerca
de 10,5 milhões de pares por ano. A atriz Taís Araújo
é a protagonista da ação aprovada pelo diretor de
marketing Felippe Tchilian.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 45

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
5ª dimensão
Flavio Waiteman
Na série “Cosmos”, dos anos 1980, Carl Seagan explica
a 4ª dimensão a partir de diagramas simples
e numa linguagem acessível. Se tiver um
tempo, procure no YouTube.
Ele usa uma pequena história, lúdica e banal, para
explicar que nossa vida é composta por três dimensões
claramente percebidas: profundidade, altura, comprimento;
e uma 4ª, que seria o tempo, que está presente,
mas é invisível, digamos assim. O tempo foi, é e será. Ao
mesmo tempo que se torna mensurável para um observador,
também é misterioso em sua essência.
Recentemente a humanidade ganhou uma 5ª dimensão,
que assim como o aquecimento global é um
fenômeno diretamente ligado à interferência humana e
diretamente ligada ao poder da comunicação.
Trata-se de um layer invisível, mas perceptível e poderoso,
sobreposto ao nosso dia a dia e essencialmente
tecnológico, que se incorporou a profundidade, altura,
comprimento e tempo.
E mais, nessa dimensão da comunicação, o ser humano
ganha protagonismo e poder. Ele pode interferir em
eventos que acontecem do outro lado do mundo, além
de ser afetado também. Independentemente de onde
estiver, essa “dimensão” existe e afeta a pessoa.
Na semana passada, a Space X anunciou que nos
próximos anos os celulares vão poder acessar a rede de
satélites de orbita baixa, a Starlink. Só este ano, a Space
X fez 70 lançamentos de satélites que envolvem a Terra
numa rede omnipresente.
Se a comunicação rápida hoje só é possível a partir
de antenas celulares e cabos, daqui a pouco será automática.
Em qualquer lugar do mundo, no meio da mata
mais fechada ou do deserto mais isolado, será possível
acessar uma mensagem, imagem ou mesmo falar com
alguém sem a necessidade de torres e fios. Cobertura
global. A tecnologia e todo o poder que a conectividade
proporciona, sem limitações. E a cada mensagem recebida
uma substância hormonal liberada: prazer, dor, fúria,
luxuria etc.
Você estará comunicável em qualquer lugar da Terra.
Aliás, nas regiões mais vastas e distantes do Brasil, a
Starlink já possui grande fatia de mercado de acesso à
internet. Principalmente no agronegócio. Essa 5ª dimensão
digital, completamente criada pelo ser humano, está
se tornando global e irrestrita, de fato.
Prova disso é que a palavra digital está perdendo o
sentido. Quando você pede comida por aplicativo, não
anuncia que vai pedir comida digital. Diz apenas que vai
providenciar o jantar. Para providenciar um carro, a mesma
coisa: “chama um carro aí”. Não importa se acenando
com a mão ou abrindo um app. Ir ao banco é a mesma
coisa. E por aí vai.
Mas o ser humano tem um talento nato em criar
tecnologias boas em sua essência e tirar dali o seu pior.
Essa tecnologia permite a criação de universos paralelos
e loucura essa loucura com alcance ilimitado.
Nessa dimensão, todas as leis conhecidas são discutíveis.
Opiniões se confundem com fatos, os valores humanos
são questionados, fronteiras e costumes se tornam
apenas distrações e a realidade é reescrita a qualquer
momento. Muitas vezes o melhor a se fazer é desligar
os devices tecnológicos para poder apreciar a profundidade,
o comprimento e a altura das coisas. E, claro, ter
dimensão do maior valor que existe, o tempo.
Desligue-se.
“O ser humano tem
um talento nato em
criar tecnologias
boas em sua
essência e tirar
dali o seu pior”
46 20 de novembro de 2023 - jornal propmark