edição de 20 de novembro de 2023

A escritora e publicitária mexicana Ana María Olabuenaga foi homenageada
Executivos da Dentsu participaram do painel “Criatividade com propósito”
América não seria o que é sem a diversidade,
o olhar e os talentos do país. Este ano,
o Brasil ocupou um lugar de protagonismo
com quatro presidentes de júri, diversos
jurados, quatro Gran Ojos, vários prêmios
além de ter vencido como Agência do Ano
com a Africa e Melhor Criativo com o Sergio
Gordilho. A verdade é que o mais importante
de tudo isso é o intercâmbio da
criatividade de diversas cidades e culturas,
tanto que este ano tivemos brasileiros
de São Paulo, Porto Alegre, Minas Gerais,
Salvador e vários outros lugares. Essa variedade
permite que as pessoas se inspirem
e tenham acesso a uma diversidade
enorme de ideias”, afirmou Santiago Keller
Sarmiento, presidente do Festival El Ojo de
Iberoamérica.
O Brasil subiu ao palco para receber
prêmios ao longo dos três dias da premiação.
No primeiro dia, o país não foi contemplado
com Gran Ojos, mas conquistou
seis Ojos de Ouro, 11 de Prata e nove de
Bronze.
A Africa Creative conquistou quatro
Ouros na noite, dois entregues para o case
“Outros MC’s”, criado para a Heinz; um para
“Trucss”, criada para a Trucss; e o último
para “Bring home the Bud”, coproduzido
pela Wieden+Kennedy São Paulo e Nova
York (EUA) e feito para a Budweiser.
Os outros dois Ojos de Ouro brasileiros
foram entregues para a BETC Havas
por “Black Princess 140 anos”, criada para
a cerveja Black Princess do Grupo Petrópolis,
e Ampfy pelo case “Believe”, criado
para a Betano.
Os primeiros Gran Ojos brasileiros
vieram na segunda noite da premiação,
quando a Africa e a AlmapBBDO foram
contempladas com três das maiores honrarias
do evento nas categorias El Ojo Directo,
El Ojo Sports e El Ojo Sustentable.
A Africa Creatives também foi premiada
com três Ojos de Ouro nas categorias El
Ojo Directo, El Ojo Sports e El Ojo PR pelos
cases “Truccs”; “The exilem team”, feito
para a Brahma; e “Bring home the Bud”,
respectivamente. Os outros três Ouros foram
entregues na categoria El Ojo Media
para a VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé.
De volta à Cidade de Deus”, desenvolvido
para a Vivo e Motorola; Wunderman
Thompson Brasil, pela campanha “Bafocalipse”,
criada para a Listerine Brasil;
e Lew’Lara\TBWA com a peça “Aceita
cookies”, feita para a Piraquê.
Por fim, a última noite de premiação
contemplou o Brasil com o último Gran
Ojo do país e 19 Ojos de Ouro. A categoria
Melhor Ideia Latina para o Mundo contemplou
a AlmapBBDO com o prêmio
máximo e um Ouro para a Africa Creative
com “Bring home the Bud”, coproduzido
pela Wieden+Kennedy São Paulo e Nova
York (EUA).
Já em El Ojo Design, os Ouros brasileiros
foram entregues para a AlmapBBDO,
por “Eart4”; e Africa Creative, por “Trucss”.
A categoria El Ojo Experiência de Marca e
Ativação reconheceu 14 trabalhos brasileiros,
sendo três Ouros entregues para a
AlmapBBDO por “Eart4”; MRM Spain, com
produção da brasileira Canja, por “Ready
player mom”, feita para a Enterogermina;
e para a Africa Creative, por “Outros MC’s”.
Em Film, o país conquistou um Ouro com a
VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé. De volta
à Cidade de Deus”.
As categorias El Ojo Inovação, El Ojo
Creative Data, El Ojo Gráfica, El Ojo Produção
Gráfica, El Ojo Rádio e Áudio e El Ojo Tecer
Ojo não premiaram ideias brasileiras.
Conteúdo
Para além das entregas dos prêmios às
melhores ideias da região, o Festival El Ojo
de Iberoamérica também realizou palestras
ao longo dos três dias.
Neste ano, os painelistas debateram
os mais diversos temas, como por exemplo
o uso da inteligência artificial, os linchamentos
digitais, criatividade, o uso do
humor na publicidade, diversidade e inclusão
e creative commerce.
No primeiro dia, o palco do El Ojo recebeu
a escritora e publicitária mexicana
Ana María Olabuenaga, que liderou uma
conferência onde explorou o impacto dos
linchamentos digitais. Ao longo de sua
fala, ela apresentou dados da sua pesquisa
sobre redes sociais e contou sobre a
sua trajetória profissional após ter vendido
a própria agência para a Publicis, além
de compartilhar as suas visões sobre o
comportamento humano nas plataformas.
Junto do livro “Linchamentos digitais”,
escrito por ela, a publicitária trouxe diversos
fatos que comprovaram que as redes
sociais podem causar danos e ninguém
está isento dos riscos do universo digital.
Sobre o mundo publicitário, Ana ressaltou
que todo cliente de agência está sujeito
a passar pela “cultura do cancelamento”,
algo que nasceu e ganha cada vez mais
forças nas redes sociais, mas que ainda
assim é necessário insistir no trabalho que
conecta pessoas com marcas.
A pesquisadora terminou sua apresentação
apontando para o fato de que não
existe volta para o que já acontece nas
redes sociais, mas uma das saídas é encontrar
novos pactos civilizatórios, entender
onde o mercado está e para onde ele
está indo. Além de painelista, Ana também
foi uma das homenageadas do festival e
entrou para o Salão de Honra junto do espanhol
Toni Segarra.
Já no segundo dia, José “Pepe” Beker,
cofundador, sócio e CCO da BeSo pela LLYC
(México) e CCO Américas da LLYC, subiu
para falar da necessidade do mercado de
acompanhar as mudanças tecnológicas
provocadas pela inteligência artificial na
conferência “Sobreviventes da IA: as ideias
nunca são substituíveis”.
Durante sua fala, o executivo ressaltou
que a “turbulência” causada pela nova era
tecnológica não pode pegar as agências e
profissionais desprevenidos e que o uso
da tecnologia deve ser pensado como
uma forma de redesenhar e melhorar as
ideias ao longo do processo.
O criativo também apresentou o que
ele chama de “sete padrões da IA”, sendo
eles a hiperpersonalização, o reconhecimento,
a conversação e interação humana,
a análise preditiva e decisão, sistemas
orientados a objetivos, os sistemas autônomos
e os padrões e anomalias.
O líder da BeSo trouxe um tom otimista
para o uso das inteligências artificiais
e afirmou que acredita que o mundo está
melhor do que antes, apesar da hipercomunicação
gerada pela globalização e
avanços das plataformas. Além disso, ele
destacou que, embora a IA e as novas
tecnologias desenvolvidas possam deixar
muitas pessoas sem emprego, elas também
levarão à criação de novas posições e
que os “verdadeiros detratores das novas
coisas são aqueles que, no fundo, sabem
que não são bons”.
Em um painel promovido pela Dentsu
Creative Latam, alguns executivos da
agência de diversos países latinos se
reuniram para debater sobre “Criatividade
com propósito”. Ao longo do debate,
os diretores falaram sobre a importância
da conexão entre o negócio e as pessoas,
além da necessidade de as marcas tomarem
uma bandeira como um pilar da sua
comunicação, transformando o tema em
um compromisso de longo prazo.
Outro ponto levantado pela conversa
foi a importância de falar sobre determinados
temas e levantar as conversas em
torno deles. “Não haverá inclusão e não
nos sentiremos representados se não
começarmos a falar sobre as coisas”, afirmou
Claudia Saldaña, diretora criativa da
Dentsu Creative Chile.
Por fim, os painelistas afirmaram que
não será possível inventar um futuro se
os profissionais do mercado não compreenderem
a cultura e a sociedade, uma vez
que a criatividade moderna é aquela que
cria cultura e transforma a sociedade.
jornal propmark - 20 de novembro de 2023 41