edição de 20 de novembro de 2023

agências
Ação de creative commerce aumenta
vendas da Corona em estádios do México
Camisas de times de futebol viram meio de pagamento em campanha
da VMLY&R Commerce que transforma venda em experiência de marca
Janaina Langsdorff
A
criatividade é cada vez mais utilizada
para entreter e gerar experiências
capazes de levar os
consumidores além das compras. Não
à toa, soluções de creative commerce
passaram a ser premiadas por festivais
mundo afora. A categoria foi introduzida
no Cannes Lions em 2022 e, neste
ano, estreou na 26ª edição do Festival
Internacional El Ojo de Iberoamérica,
realizado na Argentina entre os dias
14 e 16 de novembro, com patrocínio da
VMLY&R Commerce (leia a cobertura da
premiação na pág. 40).
“Esta categoria é bastante recente no
Cannes Lions. Mas os olhares já estão se
voltando para ela com enorme e crescente
interesse. Por isso, 2024 trará muitos
frutos. Os Leões, pode apostar, se multiplicarão
como coelhos”, acredita Carlos
Silverio, CCO da VMLY&R Commerce.
Mudanças de hábitos provocadas
pelo universo digital ajudam a explicar a
confiança na previsão. Dono das próprias
decisões de compra, o consumidor prefere
hoje interagir com empresas alinhadas
a propósitos relevantes e condutas
responsáveis. Veio a quarentena ocasionada
pela pandemia da Covid-19 e, com
ela, a explosão do comércio a distância.
Símbolo dos centros de compras, até os
shoppings intensificam esforços em serviços
e experiências para sobreviver.
Indícios estão por todos os lados. Seja
no mundo físico ou no meio digital, a integração
ocorre de forma cada vez mais
orgânica. “Identificar uma dor ou entrave
na vida de um consumidor, oferecer a ele
uma solução inesperada e surpreendentemente
boa - e até prazerosa - por meio
do potencial de venda de um produto ou
serviço, é criar a receita para a conversão”,
defende Silverio.
O olhar atento aos comportamentos,
jornadas e multicanalidade direciona as
estratégias. “A concorrência e as inovações
crescem exponencialmente. Antes
de acontecer o ‘pagar’, é preciso atrair,
seduzir, surpreender, engajar e convencer”,
insiste Silverio.
O case “Smart fill”, da VMLY&R Commerce
para a Unilever na Índia, gerou
Vendedor aproxima máquina de camisa para efetuar pagamento de cerveja na ação “Corona jersey pay”, realizada no México
mais de 80% de crescimento em recompra
e impactou cerca de cem mil domicílios
com um modelo sustentável de
comercialização de embalagens plásticas.
“A mecânica se dá por meio de máquinas
de refil estrategicamente espalhadas
nos principais pontos de venda”,
explica Silverio.
Com mais de 30 mil operações e alta
de 30% nas vendas da cerveja Corona em
estádios de futebol do México, a ação
“Corona jersey pay” transformou camisas
de times em carteiras digitais, oferecendo
“uma solução para evitar o roubo nos
estádios”, destaca Silverio.
Dos Estados Unidos, vem a campanha
“Oreo codes”. A ideia está centrada em QR
codes que leem códigos de embalagens
de marcas de leite, transformando-os em
descontos para a compra de biscoitos
Oreo. “Se colocadas na vertical, as barras
do QR code lembram uma coluna de Oreos
empilhados”, frisa Silverio. A clássica
combinação impulsionou as vendas da
marca em 10%, além de gerar engajamento
nas redes sociais.
Carlos Silverio toma emprestado de
Manuel Bordé, CCO global da VMLY&R
Commerce, as palavras para definir creative
commerce como o “next big canvas
Venda com
solução
inesperada é
receita para
conversão
Carlos Silverio: “Leões se multiplicarão”
Reprodução
ou a nova grande tela”. Bordé presidiu o
El Ojo Creative Commerce 2023.
Segundo Silverio, as iniciativas começam
a ganhar visibilidade, despertando o
interesse de anunciantes globais. Abre-
-se um novo filão de negócios para as
agências que souberem fazer da criatividade
um instrumento para superar o caráter
transacional do creative commerce.
Cannes 2023
Os cases “Accept real cookies Piraquê”,
da Lew’Lara\TBWA para Piraquê,
e “0.0 barriers”, da Le Pub (grupo Publicis)
para Heineken 0.0, foram os únicos
vencedores brasileiros em Creative Commerce
no Cannes Lions 2023. Cada um ganhou
um Bronze. O volume de inscrições
na categoria aumentou de 374 em 2022
para 467 neste ano, quando o Brasil inscreveu
51 trabalhos.
Piraquê brincava com o aviso dos
navegadores sobre a autorização de
cookies, convidando as pessoas a provarem
os biscoitos de verdade da marca
pertencente à M. Dias Branco. Já Heineken
0.0 isentou tarifas no pedágio da
Rodovia Via Lagos (RJ) para motoristas
que apresentavam embalagens da versão
sem álcool da cerveja.
16 20 de novembro de 2023 - jornal propmark