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agências Ação de creative commerce aumenta vendas da Corona em estádios do México Camisas de times de futebol viram meio de pagamento em campanha da VMLY&R Commerce que transforma venda em experiência de marca Janaina Langsdorff A criatividade é cada vez mais utilizada para entreter e gerar experiências capazes de levar os consumidores além das compras. Não à toa, soluções de creative commerce passaram a ser premiadas por festivais mundo afora. A categoria foi introduzida no Cannes Lions em 2022 e, neste ano, estreou na 26ª edição do Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, realizado na Argentina entre os dias 14 e 16 de novembro, com patrocínio da VMLY&R Commerce (leia a cobertura da premiação na pág. 40). “Esta categoria é bastante recente no Cannes Lions. Mas os olhares já estão se voltando para ela com enorme e crescente interesse. Por isso, 2024 trará muitos frutos. Os Leões, pode apostar, se multiplicarão como coelhos”, acredita Carlos Silverio, CCO da VMLY&R Commerce. Mudanças de hábitos provocadas pelo universo digital ajudam a explicar a confiança na previsão. Dono das próprias decisões de compra, o consumidor prefere hoje interagir com empresas alinhadas a propósitos relevantes e condutas responsáveis. Veio a quarentena ocasionada pela pandemia da Covid-19 e, com ela, a explosão do comércio a distância. Símbolo dos centros de compras, até os shoppings intensificam esforços em serviços e experiências para sobreviver. Indícios estão por todos os lados. Seja no mundo físico ou no meio digital, a integração ocorre de forma cada vez mais orgânica. “Identificar uma dor ou entrave na vida de um consumidor, oferecer a ele uma solução inesperada e surpreendentemente boa - e até prazerosa - por meio do potencial de venda de um produto ou serviço, é criar a receita para a conversão”, defende Silverio. O olhar atento aos comportamentos, jornadas e multicanalidade direciona as estratégias. “A concorrência e as inovações crescem exponencialmente. Antes de acontecer o ‘pagar’, é preciso atrair, seduzir, surpreender, engajar e convencer”, insiste Silverio. O case “Smart fill”, da VMLY&R Commerce para a Unilever na Índia, gerou Vendedor aproxima máquina de camisa para efetuar pagamento de cerveja na ação “Corona jersey pay”, realizada no México mais de 80% de crescimento em recompra e impactou cerca de cem mil domicílios com um modelo sustentável de comercialização de embalagens plásticas. “A mecânica se dá por meio de máquinas de refil estrategicamente espalhadas nos principais pontos de venda”, explica Silverio. Com mais de 30 mil operações e alta de 30% nas vendas da cerveja Corona em estádios de futebol do México, a ação “Corona jersey pay” transformou camisas de times em carteiras digitais, oferecendo “uma solução para evitar o roubo nos estádios”, destaca Silverio. Dos Estados Unidos, vem a campanha “Oreo codes”. A ideia está centrada em QR codes que leem códigos de embalagens de marcas de leite, transformando-os em descontos para a compra de biscoitos Oreo. “Se colocadas na vertical, as barras do QR code lembram uma coluna de Oreos empilhados”, frisa Silverio. A clássica combinação impulsionou as vendas da marca em 10%, além de gerar engajamento nas redes sociais. Carlos Silverio toma emprestado de Manuel Bordé, CCO global da VMLY&R Commerce, as palavras para definir creative commerce como o “next big canvas Venda com solução inesperada é receita para conversão Carlos Silverio: “Leões se multiplicarão” Reprodução ou a nova grande tela”. Bordé presidiu o El Ojo Creative Commerce 2023. Segundo Silverio, as iniciativas começam a ganhar visibilidade, despertando o interesse de anunciantes globais. Abre- -se um novo filão de negócios para as agências que souberem fazer da criatividade um instrumento para superar o caráter transacional do creative commerce. Cannes 2023 Os cases “Accept real cookies Piraquê”, da Lew’Lara\TBWA para Piraquê, e “0.0 barriers”, da Le Pub (grupo Publicis) para Heineken 0.0, foram os únicos vencedores brasileiros em Creative Commerce no Cannes Lions 2023. Cada um ganhou um Bronze. O volume de inscrições na categoria aumentou de 374 em 2022 para 467 neste ano, quando o Brasil inscreveu 51 trabalhos. Piraquê brincava com o aviso dos navegadores sobre a autorização de cookies, convidando as pessoas a provarem os biscoitos de verdade da marca pertencente à M. Dias Branco. Já Heineken 0.0 isentou tarifas no pedágio da Rodovia Via Lagos (RJ) para motoristas que apresentavam embalagens da versão sem álcool da cerveja. 16 20 de novembro de 2023 - jornal propmark
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