edição de 22 de abril de 2024

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
A eficácia no
marketing: lições de
Les Binet e Peter Field
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Já se passaram 11 anos desde que Les Binet e Peter
Field, considerados os pais da eficácia no marketing,
lançaram seu livro ‘The Long and the Short of It’ no
Reino Unido. Esta obra explora estratégias e fornece
recomendações baseadas em evidências sobre como
os profissionais de marketing devem dividir seus orçamentos
entre a construção da marca e a ativação. Mas
será que isso ainda é relevante, especialmente num
mundo obcecado pelo desempenho das plataformas
digitais a curto prazo?
Os autores, Binet e Field, se conheceram décadas
antes de escreverem juntos, uma convivência que vem
da universidade e das agências de publicidade no mercado
britânico. Ambos têm formações científicas, Peter
sendo engenheiro e Binet físico. Tive a oportunidade de
conhecê-los em 2014, quando os convidei a visitar o Brasil
e apresentar suas ideias ao mercado publicitário. De
lá para cá, nossos encontros se repetiram no Brasil e em
outros países, o que resultou na tradução de seus livros
para o português.
O dilema enfrentado pelas áreas de marketing permanece
atual: há uma pressão crescente para alcançar
resultados imediatos, ao mesmo tempo em que se exige
uma melhoria contínua na eficiência do marketing a longo
prazo. Como apontaram os autores há mais de uma
década, o excesso de foco em uma dessas abordagens
resultará no fracasso da outra. Felizmente, Binet e Field
oferecem um caminho para evitar esse cenário.
Inicialmente, os autores analisaram separadamente
o histórico do banco de dados de eficácia do IPA (The
Institute of Practitioners in Advertising), no Reino Unido,
que reúne milhares de casos do prêmio anual Effectiveness
Awards do IPA, criado em 1980. Esse banco de dados
é reconhecido internacionalmente como o padrão-ouro
para estudos de cases publicitários.
Em seguida, uniram forças, resultando em várias
publicações, inclusive este livro, que iluminaram nossa
compreensão sobre a eficácia no marketing.
Em um cenário onde as estratégias para a eficácia
de curto prazo são exatamente o oposto do que é necessário
para a eficácia de longo prazo, os autores demonstraram
que as empresas inteligentes integram
ambas, mantendo um equilíbrio de 60% para construção
de marca e 40% para ativação, o que resulta em maior
eficácia e eficiência.
Apesar do tempo decorrido, esses princípios continuam
válidos e foram confirmados pelos novos livros
e estudos dos próprios autores publicados nos últimos
anos, que incluíram dados de campanhas realizadas em
um mercado digital maduro, com sólida presença das
mídias sociais. Estudos, inclusive, que contaram com o
apoio do ThinKbox e do Google do Reino Unido. Notavelmente,
o ‘ponto ideal’ de equilíbrio entre comunicação
de longo e curto prazo permaneceu constante. Outras
pesquisas, como uma análise de 3.500 campanhas publicitárias
conduzida pela Meta, encontraram uma proporção
semelhante de 60:40 entre os efeitos de longo
e curto prazo.
Além disso, o livro foi citado em centenas de trabalhos
de pesquisa acadêmica e livros didáticos, incluindo
o ‘Journal of Advertising Research’, ‘International Journal
of Market Research’ e ‘Journal of Consumer Behaviour’,
além de ter sido referenciado em dezenas de outras publicações
em diversos idiomas.
Em um mundo onde os profissionais de marketing
precisam de pesquisas robustas e objetivas para orientar
suas decisões, mesmo 11 anos depois do seu lançamento,
‘The Long and the short of It’ oferece os princípios
essenciais para a eficácia das campanhas, sendo
uma leitura fundamental e obrigatória para qualquer
pessoa que trabalhe na área. O clássico sobre eficácia.
“‘The Long and the
Short of It’ oferece
os princípios
essenciais para
a eficácia das
campanhas”
32 22 de abril de 2024 - jornal propmark