edição de 22 de abril de 2024

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Alê Oliveira
O desafiador negócio
de sorvetes no Brasil
“Ama a verdade, mas perdoa o erro”.
Voltaire
Francisco Alberto Madia de Souza
Nas últimas décadas, muitas das grandes corporações
já tentaram. E quase todas quebraram a
cara. Desde uma campeã em distribuição como
a Philip Morris, que foi dona durante anos da Kibon e
depois vendeu para a Unilever, até uma Nestlé que vai,
volta, gira e permanece no mesmo lugar.
“Brasileiro não gosta de sorvete”... Adora!”, Ou, “o clima
no Brasil é adverso aos sorvetes”... Muito pelo contrário...
E qual o desafio, qual o maior desafio...?
Que todos os 5.565 municípios do país têm 1,2,3 ou 19
fabricantes artesanais, mais as industriais e locais, muitos
no território da informalidade, e aí chega a grande
indústria e vê seu negócio de sorvetes, se não derretendo,
deixando de corresponder a uma longa distância à
expectativa de resultados.
Dentre todas as marcas de sucesso nesse território
em nosso país, a grande vencedora foi a Kibon.
Marca que chegou ao Brasil em decorrência da
ameaça de guerra entre China e Japão, e fez com que a
U.S.Harkson desembarcasse de Xangai no Rio de Janeiro,
1941, e, num dos primeiros fins de semana depois de sua
chegada, alcançou a espetacular cifra de três milhões de
picolés vendidos.
Já em 1942 circulavam no Rio os primeiros carrinhos
amarelos, que gradativamente foram invadindo as principais
cidades do Brasil.
Em 1960, é vendida para a General Foods; em 1985,
para a Philip Morris; e em 1997, a Unilever compra a empresa
por quase US$ 1 bi – US$ 930 milhões.
E de lá para cá, teve bons e maus momentos, de verdade
jamais conseguiu realizar os ambiciosos planos
que tinha, e agora, finalmente, anuncia estar separando
seus negócios de sorvetes, decide juntar, reestruturar,
reposicionar e tentar dar um sentido a seu business de
sorvetes...
E que no meio do caminho incluiu a aquisição global
de uma marca com personalidade exclusiva e específica,
quase de nicho, a Ben & Jerry, e a confusão generalizou-
-se, incluindo embates na Justiça.
A declaração oficial da Unilever revela que a empresa
pretende economizar € 800 milhões nos próximos três
anos, dentre outras medidas, com a demissão de 7,5 mil
empregados em toda a operação, separando a operação
de sorvetes de todos os demais negócios da empresa,
e, não disseram, mas, mais que evidente, preparando-se
para um eventual e provável venda...
Nas justificativas, que não justificam porque a empresa
mais que sabia das especificidades do negócio de
sorvetes, é que, “O sorvete tem particularidades, como
uma logística mais complexa e ação no ponto de venda,
dada à necessidade de refrigeração...”
Socorro! É patético, décadas depois, uma empresa
da dimensão e competência da Unilever apresentar
essa justificativa...
Ou seja, amigos, mais uma grande corporação fracassa
no desafiador negócio de sorvetes.
A pergunta que fica, é: quando a Nestlé seguirá o
mesmo caminho na totalidade da operação?
A propósito e lembrando, em 2019 a Nestlé vendeu
sua divisão de sorvetes nos Estados Unidos...
E no Brasil, hoje integra uma joint venture com a
R&R, realizada desde 2016, criando uma nova empresa,
a Froneri, presente em 20 países e especializada
em sorvetes.
Além das marcas de sorvetes da Nestlé, também cuida
das marcas da Mondelez e da Fini.
Ou seja, independentemente dos desafios exclusivos
do Brasil, o maior de todos as milhares de fábricas locais,
as movimentações de Unilever e Nestlé são mais
que conclusivas e definitivas.
O negócio de sorvete precisa ser tocado à parte. Caso
contrário... Como o sorvete... Derrete...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 22 de abril de 2024 - jornal propmark