1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

BMK 1/48
BAZELE MARKETINGULUI
Conf.univ.dr Ioan DEAC
OBIECTIVE
Cursul de Bazele marketingului urmăreşte :
▪ însuşirea cunoştinţelor fundamentale privind ştiinţa marketingului, esenţa,rolul şi funcţiile
marketingului, importanţa managementului în activitatea de marketing;
▪ analiza mediului extern şi intern al firmei, comportamentul acesteia într-un pe o piaţă tot mai
concurenţială;
▪ comportamentul consumatorului de produse şi servicii, influenţa acestora asupra elaborării
politicii de marketing a întreprinderii, elaborarea strategiei de piaţă pe baza marketingului mix ;
▪ locul şi rolul preţului in cadrul mixului de marketing;
▪obiectivele şi strategiile politicii de distribuţie precum şi rolul şi locul politicii de promovare în
cadrul mixului de marketing.
CONCEPTE –CHEIE : marketing, funcţie, domeniu,mediu extern, mediu intern,piaţă internă,
piaţă externă, mediu intern, mediu extern, produs, servicii, consumator, politici de marketing,
Marketing mix, strategie ,politică de produs ,gama de produse, crearea de noi produse, preţ,
politică de preţ, distribuţie, canale, sistem de comunicaţie, promovare,promoţional, publicitatea,
marketing direct
1. PROBLEME FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI
Marketingul - concepte fundamentale
Ce este marketingul? Lata o întrebare pe care şi-o pune orice student care vine in contact cu
această ştiinţă pentru prima dată. Răspunsul nu este la fel de uşor precum întrebarea.
Bătălia nu se mai poartă pentru a demonstra importanta marketingului, acest fapt este deja de mult
timp demonstrat, terenul de luptă îl constituie acum implementarea marketingului.
Cuvântul marketing - folosit ca substantiv provine de la participiul prezent al verbului ,,to market”
care înseamnă a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde. (,,the market” - piaţa).
Când şi unde a fost folosit prima dată termenul de marketing ?
Termenul de marketing este folosit prima data în SUA (1902, Universitatea din Michigan), in
Buletinul Universităţii din Michigan unde se desfăşura un curs privind ,,metode de marketing a
bunurilor”.
În ţara noastră ca disciplina de învăţământ se predă pentru prima data în anul 1971 la Academia
de Studii Economice Bucureşti.
Termenul este apoi preluat şi utilizat in diferite ţări ale lumii fără a se recurge la traduceri.
Marketingul ca şi managementul este ştiinţă şi artă. El. utilizează metode, tehnici şi procedee,
proprii sau adaptate de investigare. Toate acestea împreună cu profesionalismul personalului de
marketing conferă statutul de ştiinţa şi artă marketingului.
1

BMK 2/48
Nu putem discuta de marketing decât într-un proces dinamic şi complex.
Cum este înţeles marketingul de către populaţie ?Un studiu efectuat în Australia pe un eşantion de
300 de persoane, funcţionari din administraţie, care au fost pui să definească marketingul arată
următoarele:
• 90% au afirmat că marketingul este vânzarea produselor, publicitate sau relaţii publice.
• iar 9% au spus că marketingul include evaluarea nevoilor , cercetarea de marketing
sau a pieţei , dezvoltarea produsului, preţul, distribuţia.
S-a constatat că multe persoane greşesc identificând marketingul cu vânzarea şi alte
forme ale publicităţii.
Mulţi studenţi sunt surprinşi atunci când învaţă că partea cea mai importantă a marketingului nu o
reprezintă vânzările. Vânzarea este doar una dintre funcţiile marketingului şi adesea nu este cea
mai importantă.
Cum putem defini marchetingul ?Definiţiile date marketingului de-a lungul anilor sunt numeroase,
ne oprim doar asupra celor care s-au dovedit a fi consacrate de trecerea anilor.
Asociaţia Americana de Marketing - realizarea activităţilor economice ce dirijează fluxul
bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator - datează din 1948.
Este o definiţie foarte concisă care are unele neajunsuri fund criticată de mulţi specialişti fund
atribuită vechiului concept de marketing potrivit căruia marketingul este doar un mijloc de vânzare
şi promovare. Consumatorul este plasat pe un plan secund. Este una dintre definiţiile de referinţă
in teoria de marketing şi a reprezentat punctul de plecare pentru alte abordări.
Ray Corey - “Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firma se adaptează într-un mod
creativ şi profitabil la mediul în care operează.”
Peter Drucker- „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul
este de a-i cunoaşte şi de a-i înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se
potrivească cu nevoile sale . . . şi să se vândă singur”
Ph. Kotler –părintele Marketingului- - “ Un proces social şi managerial prin care grupurile şi
indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu
alte grupuri şi indivizi.
Concepte fundamentale de marketing
Fig.1 Concepte de marketing esenţiale
2

BMK 3/48
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed.Teora pag. 28
Nevoia umană - este conştientizarea unui sentiment de lipsă.
- se pot identifica nevoi:
sociale, de apartenenţă şi afecţiune
•. fizice, hrană, etc.
personale de cunoaştere etc.
Când nevoia nu este satisfăcută persoana are două posibilităţi:
• caută un obiect care să o satisfacă
• diminuează nevoia .
Primele cercetări de cuantificare a variaţiei nevoilor şi consumului în funcţie de o serie de factori
demografici şi economici le datorăm cercetătorului austriac E. Engel (1895).
Dorinţele umane - forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către
cultura şi personalitatea individului.
Cereri : când sunt dublate de capacitatea de plată dorinţele devin cereri.
Tipuri de cerere:
• negativă : o mare parte a cumpărătorilor nu agreează produsul,
• cerere zero-produsul ar putea sa nu îi intereseze pe consumatorii vizaţi.
• cerere latentă - consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul dintre
produsele sau serviciile aflate pe piaţă, ambalaje biodegradabile
• cerere în scădere
• cerere neregulata - variază de la un sezon la altul
• acoperită
• supra cerere.
Produsul: orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.
— Tipuri de produse:
- bunuri
- servicii.
Schimbul: actul obţinerii unul lucru dorit de la cineva, prin intermediul schimbului.
Condiţii pentru a avea loc schimbul:
o să existe cel puţin două părţii
o fiecare să posede ceva de valoare pe care să o ofere celuilalt
o fiecare parte să dorească să negocieze cu cealaltă parte
o părţile să aibă libertatea de a accepta sau a respinge oferta
o să existe capacitatea de a comunica
Tranzacţia - unitatea de măsură schimbul unor valori între două părţi
Tipuri de tranzacţii:
- monetară
- in natură (troc)
Piaţa - ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiale al unul produs
Marketing: reprezintă lucrul cu pieţele în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor.
Funcţiile marketingului
Implementarea marketingului prezintă particularităţi in funcţie de specificul firmelor, de domeniul
de aplicare, de natura pieţelor.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:
3

BMK 4/48
01. Cercetarea pieţei si a consumatorului constituie punctul de plecare in orientarea întregii
activităţi de marketing. In acest mod se asigura firmei fluxul continuu de informaţii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.
02. Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează
într-un ansamblu de masuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului,
promovarea şi distribuirea lor in condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a
produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.
03. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor si
dorinţelor consumatorilor. Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor,
marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
04. Conectarea rapidă şi flexibila a firmei la dinamica mediului. În relaţia mediu-întreprindere,
managerii trebuie sa anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să identifice şi să exploateze
prompt oportunităţile. Aceasta funcţie mobilizează toate resursele firmei in vederea producerii
si/sau comercializării unor produse care sa corespunda exigentelor consumatorilor.
2. NOILE COORDONATE ALE MEDIULUI DE MARKETING ÎN
MILENIUL TREI
Noile coordonate ale mediului de marketing
Analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei activităţi de marketing, în condiţiile
în care schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menţine clienţii profitabili.
Ce este mediul marketingului ?În general, se poate spune că mediul marketingului constă în ,,acei
factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii”.
Conceptul de mediu extern al firmei
În condiţiile în care trăsătura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezintă orientarea
firmei spre exterior, raportarea permanentă a activităţii acesteia la : cerinţele şi specificul mediului
în care funcţionează reprezintă prima şi cea mai importantă preocupare a compartimentelor de
marketing, a întreprinderii în general.
Mediul extern este extreme de dinamic, el cunoaşte trei forme de manifestare:
a) stabil, adică schimburile sunt relativ rare, de mică amploare şi uşor previzibile, un mediu
specific unor perioade ,,liniştite”, dar tot mai rar întâlnite;
b) schimbător, adică un mediu în care schimburile sunt frecvente, de o amploare variată, acesta
fiind tipul de mediu cu care se confruntă agenţii economici, indiferent de activitatea desfăşurată.
c) turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenţe profunde
asupra activităţii întreprinderii şi, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenţilor
economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Structura mediului extern
Raportarea eficientă la mediu face necesară cercetarea componentelor sale, a relaţiilor care se
manifestă între acestea şi a impactului lor asupra pieţei şi, implicit, asupra activităţii agenţilor
economici.
Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii
Structura complexă a mediului extern al firmei face necesară delimitarea acestuia in două zone :
micromediul,
macromediul întreprinderii.
4

BMK 5/48
a) Micromediul întreprinderii - întreprinderea intră în relaţii directe cu agenţii aflaţi în imediata
apropiere, relaţii impuse de necesitatea realizării obiectului ei de activitate.
Micromediul întreprinderii, cuprinde patru grupe: furnizori, clienţi, concurenţi şi organismele.
b)Macromediul întreprinderii
Cu alţi agenţi ai mediului, întreprinderea intră în relaţii mai îndepărtate, de o mai mică intensitate,
influenţele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Acestea alcătuiesc componentele
macromediului întreprinderii. Cele mai importante se referă la:
- mediul demografic
- mediul economic,
- mediul tehnologic
- mediu cultural
- mediul politic,
- mediul instituţional şi legislativ,
- mediul natural.
Transformări în ambianţa mediului
Marketingul începutului mileniului trei va fi expresia profundelor transformări determinate de
progresele omenirii, transformări pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale,
demografice, etc.).
▪ Schimbări în mediul tehnologic
Revoluţia în tehnologia comunicaţiilor, apariţia Internetului, va impulsiona transformări de aceeaşi
anvergură şi în practica marketingului. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea
mai multor canale şi a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu,
pentru captarea reacţiei directe a consumatorului.
Noul marketing va cunoaşte modalităţi rapide de :
transmitere a informaţiilor, a ştirilor, a cunoştinţelor.
Penetrarea noilor tehnologii în toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante
şi pentru marketing, efecte de genul:
ciclurile de viaţă ale produselor devin tot mai scurte;
natura inovaţiilor şi modul cum îşi croiesc drumul spre succes vor fi cu mult diferite
faţă de cele din trecut;
teoriile convenţionale legate de ciclurile de viaţă din industrie au devenit deja
demodate.
Noul marketing va trebui să militeze pentru înfrumuseţarea şi îmbogăţirea ambianţei, lărgind
suprafeţele protejate ale solului şi apelor şi apărând fauna şi flora acestora.
În acelaşi timp, trebuie găsite căi de schimbare a mecanismelor pieţei, care a ,,reuşit” să
,,dezgolească” planeta de cadrul ei natural, cu consecinţe nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute.
▪ Schimbări în comportamentul consumatorului
Cunoaşterea modalităţilor în care consumatorii îşi elaborează deciziile lor de cumpărare şi a
cauzelor pentru care el acţionează într-un anumit mod, şi nu în altul, este o întreprindere
indispensabilă pentru dezvoltarea strategiilor şi tacticilor conţinute în planurile de marketing.
Din rândul mutaţiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute în sistemul de valori ale
consumatorului, enumerăm :
a) creşterea exigenţei faţă de consum
b) mutaţii social-demografice semnificative pe plan mondial,
c) „gestiunea” timpului discreţionar al individului.
Globalizarea afacerilor
5

BMK 6/48
Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care aceasta îşi raportează activitatea capătă o
tendinţă de extindere spaţială, ceea ce face să apară ideea noului marketing de globalizare a
pieţei.
În acest context s-au conturat următoarele orientări principale:
a) etnocentrismul - determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiunilor de piaţă
internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale;
b) policentrul - recunoaşte semnificaţia pieţelor internaţionale pentru firmă şi permite filialelor să
acţioneze în mod independent în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing,
c) orientările regiocentrice - determină firma să privească anumite zone ale globului ca pe nişte
zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale,
d) orientările geocentrice- determină firma să privească întregul mapamond pentru care se vor
dezvolta programe de marketing mondiale.
OBS. În condiţiile globalizării fiecare agent economic îşi va diferenţia activitatea de marketing
urmărind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaţional.
Caracteristicile noului marketing
În noul marketing soluţia o constituie solidarizarea firmei cu clientul, trecerea de la manevrarea
cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinţelor. Noul marketing va deschide şi va
valorifica relaţiile cu consumatorii, cu clienţii, cu concurenţii şi tehnologiile externe, noul
marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia.
Noul marketing va putea opera, în principal, prin:
a) integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca
aceasta să corespundă strategiei cumpărătorului;
b) generarea unei gândiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile de piaţă,
inclusiv canalele de marketing, pentru a putea pătrunde in acestea;
c) dezvoltarea unei infrastructuri de :
furnizori, agenţi de vânzare, parteneri, utilizatori,
care să susţină reputaţia firmei şi afirmarea superiorităţii ei tehnologice.
Care sunt direcţiile fundamentale ale noului marketing ?Direcţiile fundamentale ale noului
marketing vizează următoarele teme :
clientul,
relaţiile cu clientul,
tehnologia informaţiei (IT),
aplicaţiile acestor idei.
3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii vizează cele trei componente ale acesteia, respectiv:
• - unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi de
vânzător
• piaţa capitalurilor – în care firma apare, de cele mai multe ori, în calitatea sa de
solicitant de fonduri băneşti, cu excepţia cazurilor In care profilul de activitate al acesteia este
activitatea bancara sau asimilata acesteia;
• piaţa resurselor umane, in care firma intervine în postura de solicitant de forţă de
muncă necesară desfăşurării propriei activităţi..
¡¢£¢¤¥¦§¨©¨¡
6

BMK 7/48
În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot îmbrăca forma unor relaţii :
permanente, periodice, şi ocazionale.
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii
Mijloacele şi instrumentele utilizate in relaţiile de concurenţă se pot grupa în jurul celor patru
politicii de marketing: : produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.
Produsul - dacă avem în vedere produsul, diferenţierile între firmele concurente pot
viza caracteristicile de calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc.
Preţurile putând acţiona insă în mod independent, ca instrument al
competitivităţii, astfel la produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute va atrage în
mod sigur un plus de cumpărători.
Promovare şi distribuţia - diferenţierile între concurenţi in ceea ce priveşte
activităţile de promovare şi distribuţie, vizează in mod direct şi nemijlocit nu gradul de satisfacere
a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse sau servicii.
Formele de manifestare şi funcţiile concurenţei
În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, competitorii vor apela:
fie la toate cele patru elemente ale politicii de marketing,
fie numai la unul dintre ele,
fie la o combinaţie a acestora.
Formele de manifestare a concurenţei.
Cele mal întâlnite forme de manifestare ale concurentei imperfecte sunt situaţiile de monopol şi
oligopol. Câteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurentei.
a) Concurenţa pură şi perfectă există doar teoretic, fără corespondenţă în viaţa economică.
Ea presupune existenţa următoarelor condiţii: atomizarea pieţei • omogenitatea pieţei, •
transparenţa pieţei, • pluritatea de opţiuni, • mobilitatea factorilor de producţie • neintervenţia
statului.
b) Concurenţa eficientă. Pe măsura trecerii la stadiul actual al economiei, între modelul teoretic al
concurentei perfecte şi realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datorează mai
ales fenomenului natural al concurentei firmelor, fenomen ce conduce la dispariţia treptată a
atomizării pieţei.
c) Concurenţa monopolistă presupune existenta unui singur ofertant şi a unui număr relativ mare
de cumpărători. Ofertantul are posibilitatea să :
îngrădească libera concurenţă,
să domine piaţa,
să impună preţuri care să-i permită obţinerea unor profituri ridicate.
Mai mult, ofertantul unic va impune contingentări de produse sau chiar modele de comercializare.
d) Concurenţa oligopolistă - ce! de al doilea tip de piaţă bazată pe o concurenţa imperfectă este
constituit de pieţele oligopoliste, caracteristice situaţiilor cu puţini ofertanţi şi un număr mare de
cumpărători. Cei câţiva ofertanţi au posibilitatea, prin concentrarea unei părţi importante a
producţiei şi desfacerii unui anumit produs sau serviciu, să :
să îngrădească libera concurenţă,
să domine piaţa,
să impună preţurile.
7

BMK 8/48
O astfel de piaţă se caracterizează prin două trăsături esenţiale:
existenta concurenţă între agenţii economici;
oligopoliştii au o mare putere pe piaţă, orice modificare a ofertei unuia dintre aceştia
având consecinţe imediate asupra preţurilor pieţei.
Practica consemnează patru cazuri tipice de situaţii oligopoliste:
a. coordonarea perfectă prin acord sau cartel - când se fixează pentru fiecare membru al
înţelegerii preţul de vânzare şi cota de producţie;
b. înţelegeri secrete - bazate pe acorduri neformale asupra preţurilor, în acest caz preţul
efectiv este rezultatul unui compromis şi nu preţul din condiţiile generale ale pieţei;
c. recunoaşterea unei firme pilot care fixează preţul, firma care controlează o mare parte
din piaţă, astfel încât ceilalţi ofertanţi, de regula mai mici, nu i se pot opune;
oligopolul necoordonat, când acţiunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignorând
reacţiile partenerilor din branşă faţă de preţul propus, reclama efectuată etc.
Piaţa poate să ofere următoarele modele :
oligopson - piaţa este dominată de cumpărători, producătorii fiind obligaţi să
cunoască cumpărătorii potenţiali,
monopson - atunci când cumpărătorul este reprezentat doar de o singura
unitate, în cadrul pieţei existând un număr mare de ofertanţi în acest caz suntem în faţa unei
situaţii de monopson. Într-o asemenea piaţă, ofertanţii se concurează între ei pentru a obţine
comenzile sau a vinde către unicul client. În această situaţie, cumpărătorul, prin capacitatea sa de
cumpărare i rolul său de agent economic in cadrul pieţei, va fi cel ce va impune preţul, parametrii
calitativi, precum şi logistica produsului.
monopol bilateral - oferă prezenta în cadrul pieţei a unui singur ofertant ăi a
¡
unui singur cumpărător. Ne aflăm în cazul unui monopol bilateral, caz în care partenerii îşi
confruntă reciproc exigenţele, stabilindu-şi coordonatele tranzacţiilor comerciale în funcţie de
capacităţile, locul, şi importanţa fiecăruia dintre ei in cadrul pieţei.
Funcţiile concurenţei
Prin funcţiile sale, concurenţa prezintă în economia de piaţă o importanţă de prim rang.
Care sunt principalele funcţii ale concurenţei ?Principalele funcţii ale concurenţei sunt :
concurenţa facilitează ajustarea automată a cererii şi ofertei
concurenţa stimulează realizarea progresului.
exercitarea concurenţei împiedică realizarea profitului de monopol
mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote reale,
mediul concurenţial alimentează optimismul agenţilor economici, le stimulează
4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII
Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
Piaţa reprezintă sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizărilor prin intermediul
actelor de vânzare-cumpărare, precum şi ansamblul condiţiilor în care se desfăşoară asemenea
procese. În funcţie de complexitatea activităţii întreprinderii, se întâlnesc următoarele cazuri:
a) piaţa întreprinderii se identifică cu cea a produsului
b) piaţa întreprinderii este constituită din pieţele ale mai multor produse
c) piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi,
8

BMK 9/48
d) pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor
Dimensiunile pieţei întreprinderii
▪ Structura pieţei
Piaţa se înfăţişează ca un conglomerat imens, cu o structură extrem de complexă, apărând ca
evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea.
O abordare arborescentă a structurii pieţei va conduce la delimitarea în trei mari secţiuni, care la
rândul lor au subdiviziuni :
Structura pieţei
- piaţa mărfurilor
piaţa capitalurilor
piaţa forţei de muncă
- piaţa
bunurilor
materiale
- piaţa
serviciilor
9
- piaţa mijloacelor de producţie :
bunuri industriale
- piaţa bunurilor de consum
- piaţa serviciilor de producţie :
reparaţii utilaje, asistenţă tehnică
etc.
- piaţa serviciilor de consum :
confecţii, reparaţii de obiecte
casnice, servicii turistice
Întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei, activitatea ei se circumscrie
unei anumite zone din structurile analizate mai sus, limitându-se destul de rar la un singur
segment. În general, piaţa întreprinderii acoperă mai multe componente structurale, uneori chiar
zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei.
Aria pieţei
Examinate în structurile lor teritoriale, pieţele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, în structurile
lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu
sau altul.
Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale :
locale : acestea prezintă trăsături specifice,
urbane - deţine ponderea principală ca o consecinţă a densităţii demografice din oraşe,
rurale – are un grad mare de dispersie, o mare rigiditate, evoluţie lentă, mari deosebiri de
la ozonă la alta.
pieţe internaţionale – o serie de zone geografice sunt cunoscute ca puncte de întâlnire
pentru comercianţi : târguri internaţionale, burse, licitaţii etc.
5. IMPACTUL INTERNETULUI ASUPRA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII

BMK 10/48
În noile condiţii a tehnologiei informaţiei o companie nu mai are nevoie să ocupe mult spaţiu, ea
poate fi virtuală şi prezentată oriunde în lume. Internetul poate fi utilizat în mediul de afaceri în
diferite moduri. Unele firme pot avea beneficii mari prin :
vânzările directe,
altele pot beneficia de o reducere imediată a costurilor serviciilor cu clienţii,
alte organizaţii pot beneficia de oportunitatea de a crea şi vinde noi produse şi
servicii.
În România comerţul electronic a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă, paginile WEB ale reţelelor
de vânzări servesc mai mult obiective de marketing, în timp ce comerţul propriu-zis se desfăşoară
în afara mediului virtual.
Internetul a deschis PORŢILE PIEŢEI INTERNAŢIONALE companiilor specializate pe anumite
segmente de piaţă, dispunând de un capital mic. A apărut o deosebită oportunitate pieţe noi în curs
de dezvoltare.
Organizaţii virtuale
Companiile virtuale pot reprezenta :
• organizaţii noi sau deja existente care au decis să-şi extindă activitatea pe Web;
• o asociaţie sau alianţă de companii tradiţionale ce au un scop unic pe o durată limitată
de timp, după finalizarea proiectului toate resursele implicate în derularea acestuia fiind returnate
proprietarilor;
• reţele de comunicaţii ale companiilor multinaţionale, care permit comunicarea în cadrul
echipelor de lucru şi care sunt distribuite pe toată suprafaţa globului;
• companii virtuale care simulează procesele şi activităţile ce se desfăşoară în cadrul
organizaţiilor virtuale, în scopul înţelegerii modului lor de funcţionare şi a relaţiilor dintre acestea.
Caracteristicile organizaţiilor virtuale
Organizaţiile virtuale au anumite caracteristici definitorii ::
• flexibilitate;
• permit desfăşurarea activităţilor în orice loc ce oferă posibilitatea contactului prin
mediul virtual cu restul organizaţiei:
• se bazează pe TI pentru dezvoltarea interfeţei cu consumatorii, care permite funcţionarea
organizaţiei;
• au structuri organizatorice cu puţine niveluri, ceea ce le conferă o mare capacitate de
adaptare la evoluţiile mediului extern;
Afacerile pe Internet (e-Business)
▪ Comerţul electronic
Afacerile pe internet (e-Business) reprezintă aplicarea de noi tehnologii şi procese în vederea
dezvoltării şi chiar a înlocuirii modalităţilor tradiţionale de a face afaceri.
A face afaceri pe Internet nu înseamnă doar a realiza tranzacţii comerciale electronic, înseamnă a
redefini modul clasic de a face afaceri cu ajutorul tehnologiei având ca scop maximizarea valorii
oferite consumatorilor.
Comerţul electronic poate ti definit ca fiind o modalitate modernă de a face afaceri în mediul
virtual, prin intermediul Internetului sau ste-urilor Web, utilizând tehnologia informaţiei pentru a
se adresa consumatorilor ce acţionează pe această piaţă.
Comerţul electronic cuprinde o gamă largă de activităţi. Acestea includ şi comercializarea prin
intermediul mediului virtual a produselor tangibile sau fizice, precum şi a celor intangibile al
căror conţinut se baze pe informaţie – ce poate fi furnizat consumatorului direct prin reţea.
10

BMK 11/48
Atunci când vorbim comerţul pe Internet, trebuie să fim conştienţi de faptul că piaţa o reprezintă
chiar mediul virtual, care oferă un potenţial global de parteneri de afaceri.
Modele de afaceri pe Internet
Principalele modele de afaceri ce se derulează pe Internet sunt:
• magazinul electronic - e-shop, ce este gestionat de o organizaţie, în vederea
comercializării propriilor produse/servicii şi derulării de activităţi de marketing, cuprinzând
facilităţi de preluare a comenzilor şi eventual de efectuare a plaţii on-line, cu ajutorul cărţii de
credit sau a altor metode;
• magazinul electronic universal - e-mail, ce reprezintă o colecţie de magazine
electronice reunite sub o marcă comună, care cuprinde facilităţi de efectuare a comenzilor şi
plăţilor, acceptând o modalitate de plată comună, garantată şi care are conexiuni pentru intrarea în
fiecare magazin individual;
• piaţa de terţi - 3 rd party market place, ce apelează la o interfaţă utilizator ce aparţine
unui terţ pentru catalogul de produse al companiei, terţ care poate fi un furnizor de servicii de
Internet sau o bancă, şi care este unică pentru mai mulţi producători de bunuri;
• comunităţile virtuale - virtual comunities, a căror valoare este dată de mulţimea
utilizatorilor săi, care comunică şi furnizează informaţii unui mediu de bază, furnizat de compania
ce a dezvoltat site-ui Web, utilizatorii nu plătesc nici o taxă;
• lanţul de servicii cu valoare adăugată - value added chain, compus din orice
persoana fizică sau juridică ce prestează un serviciu specific societăţii informaţionale şi care îşi
aduce contribuţia în domeniul logisticii, al plaţilor electronice, în managementul producţiei sau al
stocurilor, plata acestor servicii făcându-se pe baza unor cote procentuale în cadrul lanţului de
servicii.
Tipuri de tranzacţii pe piaţa virtuală
Pe piaţa virtuală se pot desfăşura mai multe tipuri de tranzacţii, precum :
□ Comerţul între firmă şi client ( site B2C sau Business to Consumer). Există site-uri care
comercializează aproape orice produse/servicii, având avantajul unor modalităţi de comandă
rapide şi costuri scăzute.
□ Comerţul între firme (site B2B sau Business to Business) reprezintă un procent major
din comerţul electronic. Volumul vânzărilor on-line de bunuri, către consumatorii finali, este
diminuat de tranzacţiile comerciale on-line dintre firme.
□ Comerţul între consumatori (C2C sau Consumer to Consumer)
Este vorba de site-uri pe care consumatorii tranzacţionează direct, precum :
comunităţile on-line
site-urile de schimburi
schimbului de informaţii pe Internet .
□ Comerţul între consumator şi firmă (C2B sau Consumer to Business) constă în tranzacţiile pe
Internet conduse de clienţii care iau iniţiativa de a contacta firmele
6. WEB MARKETING
11

BMK 12/48
Diferenţe comparativ cu marketingul clasic
Web Marketingul diferă faţă de marketingul generic prin mai multe aspecte:
• oferă contact permanent cu clienţii 24 de ore din 24, pe tot parcursul săptămânii, la
costuri foarte mici;
• Internetul fiind interactiv, permite culegerea şi analiza in timp real a sondajelor,
comparativ cu marketingul tradiţional; şi, cu cât este mai interactiv site-ul Web, cu atât mai mulţi
clienţi îi vor vizita şi utiliza;
• Internetul este un mediu plurivalent, putând fi utilizat atât pentru vânzare directă,
creşterea vânzărilor, ca instrument pentru transportul informaţiei, cât şi pentru construirea imaginii
firmei sau toate la un loc;
• Internetul este o tehnologie ce atrage clienţi, chiar fără a împinge produsul sau serviciul
către client (firma nu este obligată să caute clienţii - nu trimite scrisori cu oferte de servicii şi
produse);
• modalitatea de promovare pe Internet, din punct de vedere al conţinutului site-ului Web,
trebuie sa fie schimbată lunar, altfel este considerată veche i lipsita de interes;
• identificarea şi explorarea unui segment de piaţă este mult mai importantă pentru piaţă
oferită de Internet comparativ cu piaţa clasică, iar segmentele de piaţă pot fi şi mai înguste pe
piaţa virtuală decât în cazul pieţei clasice;
Planul strategic de dezvoltare a unui site Web
Proiectul de dezvoltare a unui site Web trebuie să conţină:
1. Numele proiectului
2. Identificarea proiectului
3. Descrierea proiectului, ce menţionează:
• scopul viitorului site Web/modificărilor realizate pe site, care presupune definirea
misiunii, ariei de acoperire şi a locului;
• descrierea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate;
• structura site-ului şi prezentarea instrumentelor ce vor fi utilizate, care trebuie să
reflecte structura organizaţiei,;
• structura echipei de proiect;
• obiectivele proiectului (rezultatele aşteptate) şi modalităţile de măsurare a
rezultatelor/momentul/perioada;
• abaterile acceptate de la standardele stabilite;
• cum şi în ce situaţie poate fi luată decizia că proiectul nu este viabil;
¡Audienţa,
• durata proiectului.
ce menţionează:
• segmentul (piaţa) ţintă;
• mărimea segmentului-ţintă;
• modul in care este direcţionat acest proiect către segmentul de piaţă.
5. Mecanismul de răspuns, ce menţionează:
• modul de gestionare a răspunsului clienţilor.
6. Analiza competitivă, ce menţionează:
• cine oferă produse/servicii similare, prezentând analiza acestora;
• avantajul competitiv a! produselor/serviciilor oferite.
7. Promovarea, ce menţionează
12

BMK 13/48
• modalităţile de promovare a produsului/serviciului şi avantajului competitiv.
. Costurile proiectului, ce menţionează:
• costul total al proiectului (estimativ) i sursa de finanţare;
• tehnologiile şi soft-urile ce vor fi utilizate;
• personalul;
• instruirea personalului ş.a.
9. Costurile de oportunitate, ce prezintă:
• riscul financiar determinat de nelansarea proiectului.
10. Graficul desfăşurării activităţilor proiectului,
11. Riscuri potenţiale, ce prezintă:
• riscurile asociate proiectului;
• modalităţile de minimizare a acestor riscuri;
• problemele potenţiale;
• modalităţile de abordare a problemelor potenţiale;
• avantajele/dezavantajele asociate proiectului.
12. Alternative, ce prezintă:
• potenţiale modalităţi de atingere a obiectivelor proiectului;
• de ce s-a ales această alternativă;
• dezavantajele acestei abordări.
13. Modalităţi de control / evaluare a succesului proiectului..
Planul strategic de Web marketing
Din momentul în care a fost estimată importanţa pe care o poate avea comerţul electronic pentru
dezvoltarea companiei, managerul poate dezvolta planul de Web marketing.
Procesul de planificare strategică de marketing variază de la o organizaţie la alta şi prin urmare şi
termenii utilizaţi pentru descrierea diferitelor aspecte ale acestui proces.Principalii termeni utilizaţi
sunt:
• procesul de planificare strategică de marketing - reprezintă eforturile organizaţiei de
alocare a resurselor pentru atingerea pieţei vizate, şi implica planificarea, implementarea şi
controlul activităţilor respective;
• obiectivele - constituie declaraţii clar exprimate privind rezultatele aşteptate, cuantificate
in timp şi mărime;
• strategia de marketing (sau acţiunile de marketing) - constituie mijloacele prin care
sunt atinse obiectivele;
• planul de marketing - este documentul, aprobat de managementul superior, prin care
sunt stabilite obiectivele, definite activităţile specifice de marketing prin intermediul cărora
acestea urmează să fie atinse, într-un anumit interval de timp, alocate resursele necesare în vederea
desfăşurării activităţilor de marketing şi precizat modul in care va fi coordonată, evaluată şi
controlată întreaga activitate de marketing.
Etapele procesului de planificare strategică
Procesul de planificare strategică cuprinde următoarele etape:
1. Planificarea,
2. Coordonarea/implementarea:
• acţiuni: executarea planului de marketing;
• informaţii: note informative de repartizare a activităţilor şi responsabilităţilor.
13

BMK 14/48
3. Controlul/evaluarea:
• acţiuni: măsurarea rezultatelor şi compararea cu planul pentru identificarea
diferenţelor, evaluarea acestora şi implementarea corecţiilor necesare;
• informaţii: realizarea analizelor rezultatelor obţinute în urma acţiunilor de marketing şi
de memorii privind acţiunile de corecţie sau de exploatare de noi oportunităţi.
Strategii de promovare pe Web
▪ Înregistrarea site-ului la principalele motoare de căutare
Putem afirma că cea mai importantă etapă a strategiei de promovare este aceea de a înregistra
corect site-ui la principalele motoare de căutare. Dacă există un motor de căutare specializat pe
industria farmaceutică de exemplu, iar organizaţia ce urmează a-şi lansa site-ui pe Web activează
în acest domeniu, înregistrarea la acest motor de căutare va fi foarte importantă pentru promovarea
firmei.
Motoarele de căutare pot să solicite sau nu plata unei taxe pentru înscriere, în general, cele foarte
specializate percep o taxă.
▪Schimbul de Legături
Pentru a identifica organizaii1e ce ar putea fi interesate să realizeze asemenea schimburi de
legături, trebuie identificate firmele care se află în lanţul de distribuţie al companiei, precum
asociaţii de afaceri, furnizori, dealeri, companii care oferă produse complementare sau chiar
acţionari.
Legăturile cu site-ul organizaţiei aduc vizitatori şi măresc traficul pe acest site. De asemenea
legăturile către cele mai populare centre de informaţii vă vor ajuta să vă situaţi mai sus decât cele
către site-urile cu trafic redus.
▪Portaluri verticale
În cadrul diferitelor industrii existente intr-o economie, întreprinzătorii îşi vor dezvolta, inevitabil,
afacerile şi pe piaţa virtuală, ajungând astfel la crearea unor pieţe virtuale, numite portaluri
virtuale, ce reprezintă de fapt site-un Web care includ conţinuturi şi legături către alte site-uri,
dintr-un domeniu specific, precum şi facilităţi de motor de căutare. Acest lucru poate să duc la
apariţia unor comunităţi specifice anumitor industrii. ă
Strategii de marketing pe Web
▪ Strategiile e-mail
E-mail-ul este o abordare prin care puteţi atrage vizitatori către site-ul dumneavoastră, dar nu
trebuie folosită în mod exagerat. Este recomandabil să:
• închiriaţi liste de e-mail ale pieţei pe care o vizaţi şi nu trimiteţi e-mail-uri nesolicitate.
Industria de direct c-marketing a dezvoltat astfel de liste ale persoanelor care acceptă să primească
mesaje comerciale e-mail, ce pot fi închiriate cu 10 până la 30 cenţi/nume. Testaţi înainte de toate
calitatea listei.
• trimiteţi oferte pe e-mail vizitatorilor şi clienţilor dumneavoastră, cea mai valoroasă fiind
lista celor care v-au permis să-i contactaţi. Trimiteţi-le oferte speciale, produse/servicii actualizate
şi personalizate.
• concepeţi şi publicaţi un newsletter e-mail, lunar sau bilunar.
▪ Strategii mixte
14

BMK 15/48
Promovaţi-vă site-ul în listele e-mail şi grupurile de discuţii. Puteţi utiliza Google Groups pentru a
identifica resursele adecvate (http://groups.google.com). Nu Va consumaţi timpul cu grupurile de
discuţii care folosesc spam.
Organizai concursuri cu premii. Premiile trebuie alese, astfel încât să atragă persoanele având
profilul demografic al clientului dumneavoastră ideal.
Solicitaţi vizitatorilor să voteze site-ui pentru a demonstra audienţa acestuia.
Faceţi schimburi publicitare cu firme având domeniul de activitate complementar, cele mai
indicate fiind schimburile de e-mail newsletter-e publicitare.
Strategiile de Advertising plătite
În ultimii ani, oportunităţile de a face reclamă pe Internet au evoluat de la mesaje de reclamă fixe,
localizate clar în pagină, pană la reclame dinamice, care îşi schimbă conţinutul, în funcţie de
comportamentul utilizatorului, cu o formă de localizare care poate sa varieze în funcţie de
dorinţele firmei care face reclamă.
Câteva abordări în dezvoltarea unei campanii de publicitate :
- achiziţionarea unui spaţiu de text publicitar într-un e-mail newsletter. Mulţi editori
mici au preţuri scăzute pentru spaţiile publicitare. Bannerele publicitare costă aproximativ 50 cenţi
pană la 1$ /1000 vizitatori ai paginii.
- dezvoltarea unui program afiliat al comercianţilor. Pentru acest program se plăteşte un
comision celorlalte site-un ale căror legături cu comercianţii rezultă practic în vânzări. Scopul este
dezvoltarea unei reţele de comercianţi afiliaţi, care au interes financiar în promovarea site-ului
dumneavoastră.
- achiziţionarea de spaţiu pentru reclame - Pay Per Click (PPC) în Overture.com sau
Google Ad Words (https://adwords.google.com/select/). Reclamele din top sunt prezentate sub
forma de legături în partea de sus a listei aflate în urma utilizării motoarelor de căutare pentru
cuvântul-cheie sau fraza-cheie aleasă de organizaţia dumneavoastră.
Construirea site-ului
Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja reîntoarcerea pe site, comercianţii prezenţi pe
piaţa virtuală trebuie să acorde o atenţie deosebită i creării unui site Web eficient:
• context : formatul şi designul său;
• conţinut: text, ilustraţii, sunet, imagini;
• comunitate :comunicarea de la utilizator la utilizator;
• adaptabilitatea: capacitatea site-ului de a se adapta la cerinţele diferiţilor consumatori;
• comunicarea: modul în care site-ui permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de
la utilizator către site sau ambele;
• comerţ: disponibilităţile site-ului de a înlesni tranzacţiile comerciale.
Site-ui trebuie să aibă un design simplu, având opţiunile de navigare situate in partea de sus a
paginii, stânga sau dreapta.
Extrem de folositoare poate fi i o hartă a site-ului, prezentând şi legături către celelalte pagini.
Este recomandabil să construiţi sistemul de navigare pe site-ui dumneavoastră, cât mai interactiv şi
să solicitaţi feedback din partea utilizatorilor care au avut timp să îl viziteze. Veţi provoca
audienţa să vă cunoască produsele/serviciile, iar rezultatul va fi un parteneriat îndelungat.
Paginile site-ului trebuie să fie atrăgătoare, sa aibă un conţinut relevant, iar acesta să fie permanent
actualizat, dacă doriţi să îi faceţi pe vizitatori să revină. Trebuie să adăugaţi săptămânal noi
informaţii sau noi trăsături acestuia.
15

BMK 16/48
Analiza traficului pe site
Modalităţi de analiză a traficului pe site-ui Web:
instalarea unui contor pe pagina Web;
utilizarea pachetelor statistice de analiză a site-ului, furnizate de servicii de Internet
achiziţia softului de analiză a traficului;
angajarea unei firme de audit pentru această analiză.
Furnizorul de servicii Internet îşi poate programa computerul, astfel încât să elaboreze rapoarte
zilnice, săptămânale, lunare, privind traficul pe site-ui dumneavoastră.
Analizele statistice ale traficului pe site-ui Web sunt importante pentru că vă oferă mai multă
informaţie, pentru o analiză de marketing corectă, referitor la:
care sunt cele mai populare pagini Web sau care sunt cele mai puţin utilizate;
• cine vă vizitează site-ui Web;
• pentru ce browsere trebuie să vă optimizaţi pagina Web;
• care sunt motoarele de căutare, la care trebuie să va înregistraţi, cele mai utile
dumneavoastră şi care sunt mai puţin folositoare;
• ce tip de banner vă aduce cei mai mulţi vizitatori pe site;
• ce erori sau legături stricate conţine site-ui dv.
Cu alte cuvinte, analiza traficului va permite sa vă puneţi întrebări care vă ajută să vă perfecţionaţi
strategia de Web marketing. Web marketingul fără o analiză statistică este ineficient şi poate fi
chiar dăunător.
7. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
Conţinutul şi rolul politicii de marketing a firmei
În condiţiile în care viitorul se implică din ce în ce mai puternic în viaţa întreprinderilor,
orientarea de perspectivă nu trebuie să se limiteze doar la creşterea rolului previziunilor în
fundamentarea deciziilor. Este nevoie de o atitudine globală, care să dea sens tuturor acţiunilor
întreprinse de firmă.
Strategia şi politica de marketing se află în raporturi ca de la parte la întreg.
Strategia de marketing stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii
unor anumite obiective. O asemenea strategic va cuprinde :
strategia de piaţă,
strategia de produs,
strategia de preţ,
strategia de distribuţie,
strategia promoţională etc.
Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implică o
serie de acţiuni prin care întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenţialul pentru a atinge
obiectivele strategice pe care le-a stabilit.
În condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală
de marketing se concretizează la nivelul unor activităţi distincte ale întreprinderii, de unde şi
denumirile de :
politică de piaţă,
16

BMK 17/48
politică de produs,
politică de preţ etc.
Dinamica şi factorii politicii de marketing
Factorii exogeni cuprind aspecte pe care întreprinderea nu are posibilitatea practică de a le
controla sau cel puţin a le influenţa, cum ar fi :
- cererea de consum,
- practicile comerciale,
- concurenţa,
- conjunctura internă şi internaţională etc.
Factorii exogeni. Intră în această categorie toţi factorii (variabilele) controlaţi de către
întreprindere ,cu ajutorul cărora aceasta îşi poate atinge, în condiţii de eficienţă, obiectivele fixate
pentru o anumită perioadă.
Dinamismul diferit al întreprinderilor dă naştere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor
diferenţe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.
Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing
.
Strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de marketing. Ea încorporează toate cele trei
elemente ale unei strategii ,,complete”, respectiv :
strategia de acţiune,
strategia rezultatelor
strategia angajării.
În viziunea marketingului, ,,raţiunea existenţei întreprinderii este satisfacerea, în condiţii de
maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum”.
Tipologia strategiilor de piaţă
Tipologia strategiilor de piaţă pe care le poate adopta întreprinderea poate fi structurată în raport
de :
1. Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la adoptarea uneia din următoarele
variante strategice:
a) strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, : este o strategie proprie
întreprinderilor aflate în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi care funcţionează în cadrul
unor pieţe dinamice;
b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, indicată în condiţiile în care piaţa
este saturată sau atunci când potenţialul întreprinderii este relativ limitat, neexistând posibilitatea
extinderii activităţi;
c) strategia restrângerii activităţii de piaţă, o strategic a ,,supravieţuirii”, ce poate intra în
discuţie în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident regres. De asemenea, această strategie o
poate aplica agenţi economici care, pe termen lung, îşi proiectează reorientarea activităţii şi,
implicit, deplasarea activităţii spre alte pieţe
2. Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la alegerea unor variante strategice
numite, în această situaţie : alternative la poziţie, ce pot fi diferenţiate astfel:
a) strategie nediferenţiată,;
b) strategie diferenţiată
c) strategic concentrată,
17

BMK 18/48
3. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei conduce la diferite ,,alternative de
comportament” ale întreprinderilor, variantele strategiilor aferente putând lua una din următoarele
forme:
a) strategie activă,
b) strategie adaptivă,;
c) strategie pasivă
4. Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei conduce la una din următoarele variante
strategice:
a) strategia exigenţei ridicate
b) strategici exigenţei medii
c) strategia exigenţei reduse.
5. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei conduce la alegerea uneia din următoarele două
variante:
a) strategia
b) strategia defensivă
Conceptul de marketing-mix
În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conţinutului
mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul celor patru
piloni ai activităţii de marketing, respectiv : Produsul, Preţul, Plasamentul (distribuţia) şi
Promovarea (lista celor patru P-uri).
La rândul său, fiecare componenta a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau
poate constitui câte un mix separat. Mixul de marketing este o „compoziţie” la care recurge
întreprinderea , dar ea nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla : Produsul şi
Promovarea :
În concluzie, marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaţiilor privind
forţele care activează în cadrul pieţei, în vederea :
analizării lor conjugate,
stabilirii acţiunilor posibile de marketing,
care să asigure o adaptare eficientă, atât a :
structurii producţiei,
politicii comerciale a întreprinderii,
la condiţiile pieţei.
Alcătuirea mixului
Elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante :
identificarea şi alegerea variabilelor de marketing,
integrarea optima a variabilelor alese - respectiv alcătuirea mixului.
Alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilităţile întreprinderii şi de cerinţele pieţei, apoi,
optica decidentului, de capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaţii de
instrumente, potrivit condiţiilor concrete în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
În condiţiile în care variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple,
mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. Nota caracteristică a mixului de
marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se aplice, In mod concret.
18

BMK 19/48
De regulă, în cadrul celor 4P, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind
principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Există situaţii în care apariţia unor
schimbări favorabile întreprinderii în contactul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea politicii pe
piaţă pot să nu implice reevaluări ale politicii anterioare de produs, într-un asemenea caz., in
cadrul mixului de marketing, accentul urmează să cadă asupra altei componente din celelalte trei
Poziţia şi ordinea de importanţă a celor 4P variază de la caz la caz, în funcţie de condiţiile concrete
ale întreprinderii, de specificul strategiei în slujba căreia este pus mix-ui ales. Există cazuri în care
mix-ui se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.
O cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasa corelare a celor
patru elemente. În caz contrar, este în pericol realizarea efectului global urmărit. În ultimă analiză,
mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei
strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele stabilite.
O altă problemă de mare importanţă ce intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie
optimizarea eforturilor de marketing. În condiţiile în care este vorba de o alegere dintre mai
multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficienţei
economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaţă
poate fi realizată :
fie prin creşterea calităţii produselor,
fie prin reducerea preţurilor,
fie prin antrenarea unei reţele mai diversificate de distribuie,
sau prin amplificarea activităţii promoţionale.
Acelaşi efect poate fi obţinut, la fel de bine, prin antrenarea simultană a tuturor acestor căi sau a
mai multora. Suntem, deci, în faţa unei probleme de minim, în care se cere : stabilirea şi apoi
adoptarea acelei soluţii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obţinerea unui
efect prestabilit.
8. POLCA DE PRODUS
Conceptul de produs
În literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepţiunea marketingului,
un produs, se pot grupa astfel :
a) componentele corporale, ce cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului
acestuia. Avem in vedere :dimensiunile cantitative ale produsului, formă, greutate,
performanţele tehnico-economice etc.;
b) elementele acorporale, ele fiind, mai degrabă, elemente ,,despre” produsul în cauză, referinduse
la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare, pret, termen de garanţie, oricare alt
serviciu acordat pentru produs, etc. Într-o asemenea abordare au apărut noţiuni de genul ,,produs
total”, ,,produs global” etc., noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult mai largă de
cuprindere decât produsul fizic propriu-zis;
c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau
distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi
argumentaţiei ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
19

BMK 20/48
afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este
rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator.
În optica marketingului, produsul este abordat şi prin statutul său schimbător pe piaţă datorită
caracterului său absolut dinamic. Produsul se află, la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii necesităţile consumatorilor. Astfel, produsul poate
fi astăzi ,,nou”, pentru ca mâine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, să fie deja
,,vechi”.
Gama de produse
Produsul ce face obiectul fabricaţiei nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită
gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esenţiale similare (materie primară, tehnologie
de fabricaţie etc.) şi prin destinaţia lor, relativ comună în consum.
În cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.
Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate
principale :
- lărgimea gamei : definită prin numărul de linii de produse ce o compun,
- profunzimea gamei : dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse,
- lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricaţie.
Pentru întreprindere, poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă o operaţiune
premergătoare elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziţionare va trebui să aibă în
vedere trei parametri, respectiv :
aportul produsului în volumul total al beneficiilor,
dinamica vânzărilor,
cota sa de piaţă.
Cercetările privind poziţionarea produsului au in vedere :
determinarea rolului jucat de flecare componentă a gamei de produse a unei întreprinderi
în activitatea ei economică,
stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţei.
Localizarea unui produs nou pin poziţionare se utilizează atât faţă de mărfurile concurente, cât şi
faţă de produsul considerat ,,ideal”, distanţa dintre primul şi ultimul aflându-se în relaţie inversă
cu mărimea posibilităţii sale de achiziţionare.
Ciclul de viaţă al produsului
▪ Fazele ciclului de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al unui produs parcurge mai multe etape, respectiv :
lansarea pe piaţă ,
creşterea sau avântul,
maturitatea produsului,
declinul produsului.
20

BMK 21/48
Ciclul de viţă al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care îl capătă volumul
desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze până la dispariţia sa totală datorită
apariţiei altor produse care îl înlocuiesc pe piaţă.
În faza de lansare pe piaţă, produsul fiind încă necunoscut, iar cercul de consumatori relativ
restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce, în marea majoritate a cazurilor, pierderi
importante pentru firmă.
În faza de creştere, se constată o ascensiune rapidă a produsului, vânzările se extind, încep să
apară profiturile, rentabilitatea cunoscând o creştere accelerată..
În faza de maturitate vânzările ating apogeul.
În faza declinului, vânzările scad, apare uzura morală a produsului, acesta intrând în a zona de
micşorare a profitului. În această ultima etapă - a declinului - poate să mai apară încă o aşa-zisa
etapă, a ,,zbuciumului”, când, fie că din nou am loc o creştere a volumului desfacerilor, fie că
acestea se menţin la nivelul mediu pe care-l atinseseră în faza de maturitate sau se produce o
scădere a vânzărilor, urmată de o ,,convulsie a acestora”.
Speranţa de viaţă a produsului
Evaluarea ,,speranţei de viaţă” a produsului presupune :
estimarea duratei probabile de viaţă a produsului, încă înainte de contactul său cu piaţa,
după ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de viaţă în care a ajuns produsul, a
şanselor sale de ,,supravieţuire”.
Teoria economică a găsit o scrie de metode - este adevărat, nu toate omologate de practică
pentru a răspunde la cele două probleme.
- Posibilitatea evaluării duratei de viaţă a produsului, chiar înainte ca acesta să se fi
,,născut, este o problemă de previziune,.
- În situaţia produselor deja lansate pe piaţă, de data aceasta ne aflăm în faţa unei probleme
de diagnoză - previziune. Diagnoza vârstei produsului şi a perspectivelor acestuia pe piaţă poate
constituii obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.
Literatura de specialitate recomanda ca la produsele cu pondere mari în activitatea firmei
supravegherea traiectoriei ciclului de viaţă să fie permanentă sau cel puţin să acopere perioadele
sale cele mai critice.
Influenţa ciclului de viaţă asupra politicii de produs
Importanţa strategiei produsului se manifestă cel mai puternic în prima fază a ciclului de viaţă şi
în ultimele faze (maturitatea şi declinul).
La începutul ciclului de viaţă, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnică,
pentru ca, mai târziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a înlocui pe cele vechi, în perioada
de declin a acestora.
De fapt, modificările, perfecţionări1e produsului sunt cele mai importante elemente ale
programului de marketing, în fazele de creştere şi maturitate ale produsului.
Dacă ne referim la activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se corelează cu durata
maturităţii produsului.
În perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea,
repartizate pe fiecare unitate de produs, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un
21

BMK 22/48
profit mic pe unitate. Pe măsură însă ce vânzările cresc, volumul profitului va fi mai mare, pentru
ca în faza de maturitate şi de saturare a pieţei produsului, in condiţiile apariţiei altor produse
similare, dar cu calităţi superioare, profitul să înceapă să scadă.
Strategice ale produsului va trebui adaptată poziţiei produsului în curba sa de viaţă.
Înnoirea produselor
În ultimul sfert de veac se manifestă, în mod evident, o adevărată explozie a produselor noi,
fenomen determinat de o serie de factori precum:
realizările ştiinţei şi tehnicii,
epuizarea unor resurse tradiţionale,
▪ concurenţa tot mai acerbă,
evoluţia cerinţelor de consum etc.
Conceptul de produse noi
Necesitatea unor produse noi este reclamata atât de piaţă, cât şi de fiecare firma producătoare.
De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativităţii tehnologice şi de
marketing..
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă interdependenţă :
inovaţia de produs
inovaţia noi tehnologii (de proces).
Potrivit literaturii de specialitate, în procesul inovaţional problema priorităţii în ce priveşte
dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat în raport cu ramura de
activitate în care acţionează firma, următoarele idei trebuie reţinute:
Produsele noi sunt cele care oferă beneficii noi şi mai ales superioare sau care oferă soluţii
îmbunătăţite la cerinţele pieţei. Există criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie
să le îndeplinească pentru a se impune pe piaţă. Asemenea beneficii trebuie să fie :
a) importante, în sensul că piaţa trebuie să le considere ca atare;
b) unice, consumatorul fiind convins că beneficiile oferite de acel produs nu pot să fie
oferite de un altul;
c) sustensibile, în sensul că nu există posibilitatea ca firmele concurente sa poată copia
produsul in cauză
d) vandabile, firma trebuind să fie capabilă să producă, să promoveze şi să distribuie
produsul nou, la un preţ accesibil pieţei.
Firma inovatoare va trebui să-şi asume şi eventuale riscuri, sunt de menţionat cel puţin
următoarele:
a) crearea de noi produse este o operaţiune foarte costisitoare;
b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă răbdare;
c) pot apare o serie de întârzâieri, cu totul neprevăzute;
d) succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt deloc încurajatoare. Mai mult,
ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80%.
Procesul de creare a produselor noi
▪ Importanţa şi necesitatea creării de produse noi
22

BMK 23/48
Necesitatea creării unor produse noi este impusă, în primul rând, de concurenţa de piaţă. Ea este
aceea care îi determină pe producător să fie în mod permanent preocupat de înnoirea ofertei sale.
Potrivit literaturii de specialitate , principalele motive care îi obligă pe producător să recurgă la
crearea de produse noi sunt:
a) îmbătrânirea produsului existent pe piaţă. Semnele de îmbătrânire a produsului rezultă
din diminuarea volumului desfacerilor, creşterea cheltuielilor de publicitate şi mai ales absenţa
reacţiilor la asemenea acţiuni, scăderea profitului aferent produsului în cauză.
b) apariţia unor noi trebuinţe. Crearea de necesităţi noi a dus la trecerea spre produse care
uşurează munca;
c) modificarea surselor de aprovizionare creează certe premise pentru apariţia de produse
noi;
d) îmbătrânirea pieţei. Avem în vedere mutaţii în structura economică a pieţei, reflectate în
modificarea puterii de cumpărare şi în restrângerea pieţei, demodarea fizică sau morală a
produsului pe segmentul respectiv de piaţă, ajunsă la saturaţie, micşorarea beneficiului, urmare a
suprasaturaţiei;
e) deschiderea de noi pieţe, expansiunea comercială şi consolidarea debuşeelor sunt doar
câteva din consecinţele pozitive ale produsului nou. La pieţe noi, produse noi;
f) contracararea concurenţei poate da rezultate bune numai prin cunoaşterea acesteia în
permanentă şi prin utilizarea aceloraşi metode de efort în direcţia creării de produse noi sau
îmbunătăţite. Principala armă a concurentei o constituie surpriza noutăţii, respectiv surpriza
lansării de produse cu proprietăţi superioare.
▪ Etapele procesului de creare a produsului nou
Procesul creării unui produs nou presupune parcurgerea unor etape cele mai importante fiind:
a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul firmei, strategie ce urmăreşte,
concentrarea efortului la nivelul echipei, delegarea atribuţiunilor în domeniu la nivelul echipei,
creşterea iniţiativei, care să conducă la găsirea celor mai bune oportunităţi de inovare;
b) generarea ideilor şi propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind să fie
sistematică şi să conducă la găsirea celor mai bune idei din cele existente, aproape jumătate din
ideile de produse noi provenind din interiorul firmei;
c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai
puţin bune, într-un timp cât mai scurt posibil în vederea reducerii riscurilor. Criteriile de selecţie
avute în vedere vor fi de natură tehnic, economico-financiară, dar şi de marketing, la stabilirea
acestora trebuind să se aibă în vedere natura noului produs şi specificul nevoii căreia i se
adresează.
d) crearea şi testarea conceptului presupun, mai întâi, transformarea ideii de produs în
concept, trăsăturile şi beneficiile acestuia urmând a fi explicate potenţialilor consumatori. Clienţii
nu cumpără o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului în marketing fiind aceea de a
transforma ideea în câteva alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru
consumatori şi, în final, alegându-l pe cel mai bun.
e) elaborarea strategiei de marketing pentru lansarea pe piaţă a produsului presupune
parcurgerea a trei faze :
în prima parte se prezintă mărimea, structura şi comportamentului specific pieţei ţintă,
vânzările, cota de piaţă şi profitul pentru următorii ani.
a doua parte a strategiei de marketing cuprinde preţul estimat al produsului, strategia de
distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an,
în a treia etapă a expunerii strategiei de marketing să se aibă în vedere desfacerile,
profiturile prognozate şi mixul de marketing pe termen lung;
23

BMK 24/48
f) analiza economică a afacerii, respectiv evaluarea atractivităţii acesteia presupun o
reevaluare a vânzărilor produselor similare şi realizarea unei anchete de piaţă. În funcţie de
informaţiile obţinute, urmează estimarea costurilor şi profiturilor aşteptate, mai ales a costurilor
de marketing, de cercetare - dezvoltare şi de producţie, pentru ca în final să se evalueze
atractivitatea financiară a produsului în cauză. Produsele care oferă oportunitatea unei afaceri
profitabile vor fi acceptate în etapa următoare;
g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului în produs fizic Această etapă
presupune efectuarea unor investiţii mari, acum stabilindu-se dacă ideea de produs va putea fi
transformată într-un produs realizabil din punct de vedere tehnic şi comercial
h) atunci când prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de
vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor;
i) comercializarea produsului nou încheie etapele creării acestuia, firma producătoare
urmând a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la începutul procesului şi până la
comercializarea propriu-zisă.
Testarea noilor produse
Operaţiunea testării comportă două momente succesive: testarea tehnică şi testarea de
accesibilitate.
a) Testarea tehnică are în vedere respectarea parametrilor tehnico-funcţionali. Se pot concepe mai
multe testări, variante ale noului produs, adaptate la mediul în care produsul va funcţiona
:tropicalizări, protecţia împotriva mediului toxic, protecţia împotriva excesului de frig sau a
excesului de căldură etc.
b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale consumatorilor potenţiali.
Testare constă în trimiterea produsului la unul sau mai mulţi consumatori, pentru a-i încerca, în
acest fel obţinându-se concluzii pertinente şi precise..
Lansarea noilor produse pe piaţă
▪Elementele procesului de lansare
Introducerea pe piaţă a noului produs presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul:
când (momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piaţa ţintă) şi cum (strategia de piaţă).
a) Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelată cu natura produsului şi specificul
său de consun. În condiţiile în care există, de exemplu, două firme concurente, iar prima dintre
acestea a definitivat pregătirile în vederea lansării şi are informaţii că firma concurentă se află în
aceeaşi fază cu produsul său.
b) Stabilirea locului lansării, urmând a se lua o hotărâre dacă lansarea noului produs se va face
într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional..
c) Alegerea pieţei-ţintă (cui) depinde, în principal, de strategia firmei privind mixul de distribuie
şi de locul în care se realizează efectiv lansarea. În cazul lansării gradate, firma îşi va orienta
distribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali. Cele mai
multe firme producătoare aflând ulterior, cu surprindere, cine şi de ce le cumpără produsele.
d) Stabilirea strategiei de piaţă (cum) presupune elaborarea unui plan de acţiune pentru lansarea
produsului pe piaţă. O asemenea acţiune cere rezolvarea unor probleme de genul:
- alegerea canalelor de distribuţie,
- pregătirea pieţei : crearea unui climat de interes faţă de noul produs,
24

BMK 25/48
- alegerea modalităţilor de comercializare : are in vedere cantitatea în care mărfurile noi sunt
aduse spre vânzare : o lansare ,,în masă’ sau, dimpotrivă, pentru o lansare ,,în tranşe”;
- pregătirea forţelor de vânzare : are în vedere stabilirea unităţilor de desfacere , pregătirea
personalului de vânzare, organizarea acţiunilor promoţionale. atât la nivelul magazinului, cât şi în
afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului împrospătării
lui.
▪ Urmărirea comportării produselor în consum
Interesând atât pe producător, cât şi pe comerciant. urmărirea comportării produselor în consum
sau utilizare va furniza informaţii referitoare la:
• modul in care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori;
• măsura in care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului;
• gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care produsul a fost creat;
• eventualele modificări sau îmbunătăţiri solicitate de consumatori sau utilizatori;
• cauzele insatisfacţiilor în consum sau utilizare;
• aria de răspândire a produsului pe piaţă:
• noile întrebuinţări date produsului în procesul utilizării;
• eventualele idei de produse noi.
Asemenea informaţii sunt obţinute prin investigaţii complete de piaţă, ele reprezintă o sursă
pertinentă de idei pentru reluarea activităţii de cercetare - dezvoltare, implicând, din ce în ce mai
mult, consumatorul sau utilizatorul în procesul de inovaţie şi creare de noi produse.
Direcţii strategice în politica de produs
Prin destinaţiile sale, ,,produsul constituie mesajul principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul
central de legătura cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi socială a existenţei firmei.”
Componenta principala a mixului de marketing. este politica de produs, ce poate fi considerată
pivotul întregii activităţi de marketing. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin
intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcţie strategică fiind
concretizată apelându-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs este un proces economic complex de
raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport
cu aceste cerinţe.
Politica de produs comport o multitudine de activităţi, având un grad ridicat de complexitate, o
structurare a unor asemenea activităţi, astfel :
a) cercetarea produsului - componentă de sine stătătoare a studiilor de piaţă - are in vedere
analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, urmărirea prin intermediul ciclului
de viţă, analiza circulaţiei produselor şi urmărea comportării acestora în utilizare sau consum.
În ultimă instanţă, cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic. de natură să
semnaleze punctele ,,forte”, dar şi pe cele ,,slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat pentru a permite o fundamentare cât mai corectă a strategiei firmei;
b) activitatea de inovaţie constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea are in
25

BMK 26/48
vedere nu numai produsul, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatore din cercetare
şi producţie, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei;
c) modelarea produsului . O asemenea activitate nu are neapărat un sens strict tehnologic, ci o
semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei şi tuturor elementelor ce contribuie la realizarea
viitorului produs. Acestea privesc atât materia prima şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, estetica şi valenţele sale ergonomice;
d) asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor. Înregistrarea mărcii, în acest fel produsul în cauză
personalizându-se şi detaşându-se din masa bunurilor anonime;
e) atitudinea faţă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faţă de soarta mărfurilor cu un
ridicat grad de uzură morală şi mai ales cu un nivel scăzut de profitabilitate. O asemenea
preocupare va fi proporţională cu locul pe care il ocupă produsele în cauză în producţia şi
desfacerea firmei.
Politica de produs, în optica modernă a întreprinderilor producătoare, urmăreşte asigurarea unui
înalt grad de competitivitate al produselor atât pe piaţa internă cât şi pe pieţele externe.
Principalele strategii în politica de produs
Întreprinderile producătoare sunt obligate, pentru a supravieţui şi mai ales pentru a obţine rezultate
scontate, să-şi modeleze acţiunile într-o viziune de perspectivii asupra produselor şi să ia in
considerare schimbările mediului in care acţionează, dar şi pe cele în atitudinea consumatorilor
faţă de produs.
Prin obiectivele strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziţia faţă de următoarele patru probleme
privind produsul:
gradul de înnoire,
gradul de diversificare a gamei sortimentale,
nivelul calităţii,
modul de diferenţiere faţă de produsele concurenţi!or.
▪ Strategia înnoirii şi diversificării
Opţiunile strategice ale firmei prezintă două principale elemente :
gradul de noutate al produselor ,
gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse.
Dobândirea unei poziţii consolidate, prin câştigarea unei cote mai mari pe piaţă de către firmă se
poate realiza apelând la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, principala modalitate practică
de realizare a unei asemenea strategii reprezentând-o diversificarea gamei, astfel avem
diversificarea :
orizontală,
verticală,
laterală
Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse în cadrul
gamei.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în ,,amonte” sau în ,,aval” a unei linii de
produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca : materii
26

BMK 27/48
prime sau altele componente constructive. Într-o asemenea situaţie, firma va intra în concurenţă cu
foştii săi furnizori.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de
bază, o asemenea variantă fiind mai frecvent întâlnită în ţările cu o economic de piaţă dezvoltată,
constituindu-se drept o alternativă viabilă în condiţiile concurenţei accentuate
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, rămâne strategia înnoirii
sortimentale. Ea se recomandă a fi adoptată mai ales in faza de maturitate, înlocuind mărfurile
,,îmbătrânite” cu altele noi. superioare calitativ, o asemenea strategie urmăreşte, de fapt, preluarea
consumatorilor produsului eliminat de către noul produs, ce urmează a fi lansat pe piaţă.
▪ Strategia calităţii
Problema abordată este complexă şi prin însăşi labilitatea ca atare a conceptelor luate in discuţie -
calitate, nivel de calitate, optimul calităţii etc. - şi mai ales prin dificultatea cuantificării şi operării
realizării acestora, în ultimă instanţă, evaluarea calităţii presupune însumarea unor indicatori
parţiali, ce reflectă nivelul la care se situează diferitele caracteristici ale produsului.
În acelaşi timp, insă, în stabilirea strategiei va trebui să se aibă în vedere şi ,,costul calităţii”, altfel
spus, relaţia calitate - eficienţă. Aceasta deoarece o calitate superioară înseamnă, aproape
întotdeauna, o creştere progresivă a costurilor aferente.
▪ Strategia diferenţierii
Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaţă, fie alături de celelalte produse existente, fie pe
seama acestora, el trebuie să capteze atenţia potenţialilor consumatori. Atingerea unui asemenea
obiectiv formează obiectul strategici diferenţierii produselor
În cadrul strategiei diferenţierii, cea mai cunoscută şi utilizată modalitate o constituie diferenţierea
prin marcă, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza
produsele sale faţă de cele oferite de alte, firme de acelaşi profil. Prin înregistrarea mărcii, firma
dobândeşte dreptul de folosire asupra acesteia fiind apărată juridic împotriva utilizării ei de către
alte firme, contrafacerii sau întării ei, pentru a induce în eroare cumpărătorii şi a aduce prejudicii
intereselor comerciale ale posesorului.
Tot ca o strategic a diferenţierii poate fi privită şi politica de selecţie în cadrul gamei, politicii ce
constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o
cerere redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Trebuie
reţinut faptul că strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie va răspunde şi obiectivelor legate
de consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor ,,nişe” în cadrul ei.
▪ Alte strategii ale politicii de produs
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau unei anumite categorii de
consumatorii ori utilizatori, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii
gamei de produse. O asemenea strategie poate îmbrăca, următoarele forme : concrete:
a) produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în
valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ ridicat al preţului ce le fac accesibile numai unor
segmente înguste de consumatori. Asemenea produse prezintă particularităţi tehnico -
27

BMK 28/48
constructive, funcţionale, economice sau estetice. existente în raport cu etalonul. fund destinate
unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitări deosebite
b) modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele consumatorului
(utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în industria de vârf de înaltă performanţă,
drept modalitate de adaptare a produselor. Exemplu în industria calculatoarelor electronice sau a
telefoniei mobile, majoritatea produselor solicită adaptarea caracteristicilor de performanţă la
necesităţile concrete ale beneficiarului
c) oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate
ca împreună să satisfacă superior o anumită cerere, de regulă completă. Exemplul cel mai
concludent în această privinţă este dat de ,.pachetul” de servicii comerciale (transport, montare,
service. garanţie etc.) oferit de firmele de comerţ.
8. POLITICA DE PREŢ
Rolul preţului în cadrul mixului de marketing
În sistemul relaţiilor firmei cu piaţa, alături de produs, preţul ocupă un loc de primă importanţă.
Preţul intervine în mod direct în ,,dialogul” dintre produs şi consumator,el joacă un rol decisiv în
opţiunea cumpărătorului contribuind la finalizarea actului de vânzare-cumpărare.
Preţul are trei principale sarcini în politica firmei :
mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia,
barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului, şi de influenţare a acestuia
instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al aproprierii beneficiilor încorporate în
produs.
▪Natura şi importanţa preţului
Preţul este acel element al mixului de marketing care generează venit, în timp ce celelalte
variabile : fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existenţei acestuia şi punerea
lui la dispoziţia lor, generează costuri. De aici rezultă importanţă fundamentală a preţului, în
general, şi a modului de stabilire a acestuia, în special.
Se poate spune că, într-o economic de piaţă, doar pentru unele firme preţul reprezintă o variabilă
pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere cu adevărat apreciabilă în mixul de marketing.
Cele mai multe firme se mulţumesc insă cu un grad de control mal redus, ori numai cu o anumită
sferă de iniţiative şi opţiuni.
▪ Categorii de preţuri
În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează două categorii de preţuri,
respectiv:
a) preţuri libere, care se formează în condiţiile concurenţei deschise, libere, fără ca agenţii
economici să le influenţeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de raportul dintre
cerere şi ofertă;
b) preţuri administrative, care sunt preţurile stabilite de către agenţi economici ce
controlează piaţa şi de către stat.
După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se delimitează:
a) preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale ;;
b) preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de
exemplu, în industria prelucrătoare).
În funcţie de natura şi obiectul schimbului există:
a) preţuri industriale:
b) preturi agricole;
c) preţ de deviz (pentru lucrări în construcţii);
28

BMK 29/48
d) preţ al pământului etc.
În funcţie de stadiile schimbului, se poate vorbi de:
a) preţuri cu ridicata;
b) preţuri cu amănuntul.
De remarcat că, în toată această gamă a tipurilor de preţuri, o formă importantă o reprezintă preţul
marginal, respectiv acel preţ care acoperă cheltuielile de producţie ale ultimei partide de marfă
absorbite de piaţă.
▪ Preţul şi strategia de piaţă
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, ea va trebui să
fie proiectată pe fundalul unei atitudini globale a firmei faţă de piaţă
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este doar una de dependenţă. Dimpotrivă,
strategia de piaţă se sprijină chiar din momentul elaborării şi adoptării acesteia. pe posibilităţile şi
limitele utilizării de către firma a instrumentului preţ.
În acelaşi timp, legăturile cu strategia de piaţă ,,creează totodată premisele corelării strânse a
politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Desigur, în raport cu celelalte
componente ale mixului, cele mai strânse legături ale preţului sunt cele cu produsul.
Toate asemenea corelaţii ale mixului de pre fac dintr-un angrenaj complex, în care toate cele patru
componente ale mixului de marketing întâi în raporturi unele cu altele şi cu strategia generală de
piaţă. Rolul de prim factor în cadrul acestui angrenaj poate reveni oricăreia dintre cele patru
componente ale mixului. Importante rămân însă, înscrierea tuturor acestor raporturi în limite
raţionale:
Politica de preţuri
▪Conţinutul şi elementele politicii de preţuri
Literatura de specialitate, arată că politica de preţ apare în conceptul de marketing ca o continuare
a politicii de produs. În acest sens, strategiile de preţ ale firmei, ca şi cele de produs, vor fi
fundamentate, atât pe elemente ce ţin de procesul de producere, cât şi pe condiţiile concrete de
piaţă în care urmează să desfacă produsul în cauză.
Potrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a
strategiei de preţ trebuie să aibă în vedere :
sporirea activităţii întreprinderii,
ntărirea poziţiei de ansamblu a acesteia în cadrul pieţei,
optimizarea permanentă a nivelului său de rentabilitate,
diversificarea producţiei şi a activităţii desfăşurate.
Elementele de fundamentare a strategiei de preţ sunt:
costurile de producţie,
cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor,
cadrul legislativ şi instituţional.
▪ Elaborarea politici de preţuri
Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de preţ reprezintă o aplicare, specifică a
problematicii preţurilor. Această procedură constă în următoarele etape :
a) Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de :
venit :desfacerile care urmează să fie realizate?
29

BMK 30/48
volum - câte unităţi de produse urmează a se vinde ?
concurenţă - care va fi cota pe piaţă care urmează a fi realizată ?
societale - care sunt responsabilităţile faţă de clienţi ?
b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de cadrul instituţional, de
concurenţă, de asigurarea corelaţilor cerute de marketingul mix.
c) Inventarierea preţurilor :se explorează preţurile posibile astfel încât să se poată
alege cel optimal.
d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de
preţ.
Reflectarea mişcărilor preţurilor în politica de marketing
▪ Dinamica preturilor
În condiţiile în care preţurile sunt într-o continuă mişcare, ritmurile şi sensurile acesteia sunt
diferite, de la o perioadă la alta. În acest context este indubitabil faptul că pentru politica de
marketing a întreprinderii prezintă o mare importanţă descifrarea tendinţelor generale ce
caracterizează evoluţia preţurilor.
Urmare a dinamicii preţurilor şi a schimbării raporturilor dintre ele, firmele sunt nevoite să-şi
reconsidere :
tehnologiile de fabricaţie,
structura producţiei,
criteriile de eficienţă,
chiar profilul de activitate.
Schimbarea raporturilor dintre preţurile diferitelor produse au condus la schimbări în valorile
unor coeficienţi de elasticitate, lărgindu-se. în ace1aşi timp, paleta elasticităţilor încrucişate,
respectiv a modificării cererii unor bunuri în funcţie de modificarea preţurilor altora, substituibile
sau asociate în consum.
▪ Adaptarea la inflaţie
Potrivit literaturii de specialitate, măsura adaptării la inflaţie trebuie judecată mai întâi după
maniera în care vor fi rezolvate problemele majore ce direcţionează activitatea întreprinderii
privind :
politica de investiţii,
dezvoltare a producţiei,
de perfecţionare a gamei de produse,
politica de stocuri etc.
Un al doilea cerc de probleme, la fel de importante, privind capacitatea agenţilor economici de a
se adapta la inflaţie are în vedere contactele acestora cu piaţa : alegerea locului şi formelor de
comercializare, a preţurilor, a partenerilor, a modalităţilor şi termenelor de plată.
In al treilea rând, întreprinderea nu poate face abstracţie de conduita competitorilor, a partenerilor.
O conduită care, la rândul ei, este marcată de acelaşi fenomen inflaţionist.
Mutaţiile provocate de inflaţie în conduita agenţilor de piaţă vor fi luate ca atare sau, dimpotrivă,
se va încerca corectarea lor de către firmă. În ambele cazuri, punctul de plecare îl constituie
informaţiile privind urmările inflaţiei şi ale celorlalte fenomene însoţitoare asupra pieţei, ca de
astfel şi perspectivele inflaţiei.
30

BMK 31/48
▪ Preţul şi competitivitatea
Creşterea competitivităţii, sporirea rentabilităţii sunt stimulate de mişcările invizibile ale
preţurilor. De astfel, modificările mascate de preţuri sunt practicate curent şi pe scară largă, fiind
considerate drept mijloc subtil de înlocuire a nivelului preturilor, fără a se aduce prejudecăţi în
ceea ce priveşte competitivitatea.
Întreprinderii îi rămân totuşi posibilităţi reale de acţiune pentru a ameliora nivelul competitivităţii,
în centrul cărora se află tot preţul produselor, dar într-o formă indirectă :. avem în vedere
posibilităţile de alegere a unor asemenea condiţii de livrare a produselor care să aducă
întreprinderii un nivel absolut acoperitor de preţ ; în plus, posibilităţile de alegere
În ceea ce priveşte modalităţile şi termenele de plată a produselor vândute, în ultimă analiză,
combinarea lor, vizând, de asemenea, obţinerea unui preţ efectiv cât mai bun.
Strategii de preţuri
▪ Elementele strategiei de preţuri
Aplicarea efectivă în practică a strategiei de preţuri impune luarea în considerare a următoarelor
aspecte :
în primul rând, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată,
în al doilea rând, trebuie avute în vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea
factorului decizional .
în al treilea rând :strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce
alcătuieşte politica generală de marketing a firmei.
Într-un asemenea context, strategia de preţuri va reflecta :
influenţa unor factori externi, mai ales a factorilor pieţei,
. costurile produselor şi condiţiile interne ale firmei,
Aceşti factorii în cauză vor imprima firmei o anumită conduită în ceea ce priveşte politica sa de
preţuri.
Strategia va lua forma unui compromis între dorinţă şi posibilităţi, de fapt reacţia firmei la
cerinţele pieţei fiind condiţionată de posibilităţile sale, de resursele de care aceasta dispune.
În ceea ce priveşte raporturile strategiei de preţuri cu celelalte componente ale mixului, acestea o
plasează :
fie in postura de element determinat,
fie de element determinant.
Astfel, politica firmei în domeniul produsului rămâne o coordonată de prima însemnătate în
formularea strategiei de preţuri.
Opţiuni strategice privind preţurile
Există posibilitatea particularizării strategiei de preţuri, a diferenţierii acesteia, chiar şi în cazul
unor întreprinderii de acelaşi profil. Întreprinderea poate sa diferenţieze strategia sa de preţuri în
funcţie de principale criterii, respectiv :
nivelul preţurilor,
gradul de diversificare a preturilor,
31

BMK 32/48
gradul de mobilitate a acestora.
În aceste condiţii, există o serie de variante posibile ale strategiei de preţ care pot sta la baza în
activităţii întreprinderii.
▪ Diferenţieri ale strategiei de preţuri în funcţie de nivelul acestora
Criteriul dominant în stabilirea strategiei rămâne nivelul preţurilor, de ele vor depinde aderenţa
produselor la piaţă, accesibilitatea acestora la consumator. În precizarea atitudinii strategice faţă
de acest parametru de bază al preţului se porneşte atât de la produsul în cauză, cât şi de la
segmental de piaţă căruia i se adresează. Întreprinderea poate alege:
a) Strategia preţurilor înalte caută să profite de pe urma existenţei unor categorii de
consumatori care, având posibilităţi, sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii pentru
un anumit produs care îi interesează.
b) Strategia preţurilor moderate este poate cea mai des utilizată, în condiţiile în care, de
regulă, majoritatea populaţiei se înscrie în categoria persoanelor cu venituri medii
c) Strategia preţurilor mici este o strategie care urmăreşte penetrarea pieţei. Firmele ce
practică o asemenea strategie stabilesc un preţ iniţial mic, urmărind pătrunderea rapidă pe piaţă şi
cât mai în profunzimea acesteia, pentru a atrage, în scurt timp, un număr mare de cumpărători şi
pentru a câştiga un segment de piaţă important.
▪ Diferenţieri ale strategiei de preţuri în funcţie de gradul de diversificare
a acestora
Preţurile unor anumite articole pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în
parte, făcându-se deci, abstracţie de apartenenţa lor. În viziunea de marketing, preţurile trebuie să
fie stabilite ca făcând parte dintr-o anumită linie de preţ. Trebuie ţinut seama de evaluările
consumatorului :
dacă diferenţa de preţ între două produse succesive este mică, cumpărătorii
achiziţionează, de regulă, produsul cel mai avansat din punct de vedere tehnic şi funcţional;
dacă diferenţa de preţ între cele două produse succesive este semnificativă, cumpărătorul,
este clar, va cumpăra pe cel cu preţul mai mic, neluând în calcul diferenţele tehnice şi funcţionale.
Trebuie menţionat faptul că în stabilirea strategiei de preţuri, există şi cazuri când preţurile unor
anumite articole din nomenclatorul firmei sunt „sacrificate” în favoarea altora, ele servind, de fapt,
drept „acoperire” pentru o serie de „manevre” ale firmei
9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Obiectul distribuţiei constă în trecerea produselor finite din stadiul de producţie în cel de
cumpărare şi consum. În acest scop, este necesară localizarea :
▪ punctelor de vânzare,
▪ modalităţi de aprovizionare,
▪ sistemelor de transport.
▪ asigurarea produselor,
▪ modalităţi de etalare, prezentare
şi vânzare
32
Obiectul politicii de
DISTRIBUŢIE

BMK 33/48
Conţinutul, rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing
▪ Conceptul, formele şi funcţiile distribuţiei
Conceptul de distribuţie include forme şi activităţi eterogene :
▪ are în vedere traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori,
▪ ansamblul operaţiunilor de : vânzare, cumpărare,
▪ distribuţia fizică sau, într-o altă accepţiune, logistica mărfurilor, concesiune, consignaţie
etc. - ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până când
acestea intră definitiv în sfera consumaţiei,
▪ reţeaua de unităţi, dotările şi personalul care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
De aici rezultă că distribuţia are în vedere circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, relaţiile
care intervin între agenţii de piaţă, activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, ce aparţin
mai multor profile.
Forme de distribuţie
Prin specificul lor, produsele reclamă condiţii specifice de păstrare, de etalare, prezentare sau
comercializare. Asemenea condiţii. determină practicarea unor forme de distribuţie specifice :
□ extensivă,
□ selectivă,
□ exclusivă.
• distribuţia extensivă - de această formă beneficiază produsele care nu reclamă condiţii speciale
de păstrare şi etalare şi care, de regulă, sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. In
consecinţă, distribuţia unor astfel de produse poate beneficia de cele mai variate tipuri de unităţi:
magazine generale sau specializate, tarabe, chioşcuri, comerţul ambulant etc.;
• distribuţia selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiţii pentru păstrare,
expunere, de magazine specializate sau in raioane specializate în cadrul magazinelor universale.
Este vorba de produse alimentare perisabile. Produse electronice şi electrocasnice, confecţii etc.;
• distribuţia exclusivă cunoaşte o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme prezentate.
Ea se regăseşte sub două variante. :
- produse care reclamă condiţii tehnico-materiale adecvate, de exemplu, vânzarea benzinei
sau distribuţia medicamentelor,
- având în vedere natura raporturilor dintre producător şi distribuitor, prin care celui de al
doilea i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.
Funcţiile distribuţiei
Distribuţia se manifestă, în principal, sub cinci forme:
a) crearea unor utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori, funcţie menită să exprime eficienţa
sistemului de distribuţie, in contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a căuta marfa
dorită.
b) repartizarea produselor potrivit cererii : loturi conforme cu nevoile distribuţiei cu amănuntul,
corelându-se, în acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii;
c) asortarea produselor : selecţionarea structurilor de sortimente ce se anticipează a fi cerute de
către clienţi de la un singur furnizor;
d) colectarea mărfurilor se referă la achiziţionarea unor produse similare de la diferite surse de
aprovizionare ;
33

BMK 34/48
e) culegerea de informaţii pune în evidenţă funcţia distribuţiei, urmăreşte, de fapt:
indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor,
calitatea distribuţiei, acţiunilor de promovare pentru crearea şi stimularea cererii,
disponibilitatea produsului,
informaţia pieţei.
Fără de care nu este posibilă influenţarea cumpărătorilor.
▪ Rolul, locul şi importanţa distribuţiei
Rolul distribuţiei este într-o continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, astfel, în condiţiile
dinamismului forţelor de producţie, al producţiei materiale, precum şi al consumului, distribuţia
are :
menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii aflate într-o continuă
creştere şi diversificare,
să răspundă exigenţelor sporite ale consumatorilor,
perfecţionării formelor şi metodelor sale de lucru în mod corespunzător.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia va fi luată în consideraţie în deciziile
întreprinderii în diferite variante, sfera combinaţiilor posibile, este largă astfel încât se poate vorbi
de un adevărat submix de marketing
Având un caracter dinamic - distribuţia îşi modifică neîncetat formele concrete de desfăşurare sub
influenţa factorilor de piaţă şi in funcţie de evoluţia înregistrată în sfera producţiei.
Canale de distribuţie
▪ Conceptul de canal de distribuţie
Itinerarul parcurs de mărfuri în circuitul lor economic alcătuieşte aşa-zisul ,,canal de distribuţie”.
Un canal de distribuţie va cuprinde :
intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui
produs de la locul său de produce la cel de consum.
determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul
său final.
Sintetizând, trebuie reţinut faptul că :
în toate cazurile, un canal de distribuţie va cuprinde - producătorul şi consumatorul
(utilizatorul) produsului.
cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuţie,
canalul de distribuţie este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec în mod
succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare il joacă agenţii economici specializai in
activităţi de distribuţie.
trebuie reţinut faptul că în sectorul comercial, produsul trece printr-o serie de etape şi
procese, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul şi uneori chiar înfăţişarea sa
materială.
nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuţie reprezintă un sistem complex, care
include nu numai firmele, organizaţiile şi întreprinderile ca părţi componente, ci şi relaţiile de
interdependenţă dintre aceste părţi, scopul întregului complex fiind acela de a aduce mărfuri, pe
căi cât mai eficiente, la îndemâna cumpărătorilor.
Dimensiunile canalului de distribuţie
34

BMK 35/48
Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni
caracterizate prin : lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului este data de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul până
ajunge la ultimul său beneficiar. Canalele de distribuţie pot fi :
directe, când mărfurile ajung de la producător la destinatar,
canale cu intermediari. Acestea pot fi canale :
- scurte,
- medii,
- lungi ,
- foarte lungi.
De regulă, canalele sunt directe şi foarte scurte sunt pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt
lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
Tipuri de canale de distribuţie
În mod firesc, tipurile de canale sunt diferite, în funcţie de categoriile de produse sau servicii şi de
particularităţile pieţei (internă sau externă) în cadrul căreia se realizează distribuţia acestora.
1) Canalele de distribuţie pe piaţa internă sunt de o mare diversitate. În condiţiile în care
distribuţia pe această piaţă reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economice, ca
particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări în parte, locul şi rolul fiecărui
participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuţie trebuie bine delimitate.
c) Producător – intermediar – intermediar - consumator este un canal de distribuţie lung, alcătuit
din două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, în poziţii de
intermediari figurând un angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung se impune
mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă o
serie de operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).
Producătorilor şi detailiştii, de multe ori apelează la angrosişt deoarece au ajuns la
concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie
2) Canalele de distribuţie pe pieţele externe sunt mult mai complexe, aceasta decurgând din
complexitatea acestor pieţe.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, in cazul mărfurilor care formează obiectul
operaţiunilor de comerţ exterior (import şi/sau export), sunt următoarele:
Pentru ambele tipuri de piaţă - internă sau externă -, criteriile concrete de alegere a canalelor de
distribuţie depind de mai mulţi factori, astfel :
investiţiile pentru înfiinţarea unor depozite proprii pentru formarea şi menţinerea
stocurilor şi efectuarea livrărilor sunt, în cele mai multe cazuri, atât de ridicate, încât soluţia cea
mai avantajoasă pentru producători este apelarea la serviciile unui angrosist.
pentru anumite produse producătorii vor organiza propria lor forţă de vânzare pentru a
intra direct în magazinele cu amănuntul şi a obţine comenzi pentru produsele oferite.
un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuţie este dispersarea
teritorială a detailiştilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosişti.
35

BMK 36/48
ciclul de viaţă al produsului este un alt factor luat în calcul în alegerea canalului de
distribuţie. În cazul unor produse cu un ciclu de viaţă scurt şi care prezintă un risc al demodării
rapide, producătorii vor încerca să evite comerţul cu ridicata şi să lucreze direct cu detailiştii.
Proiectarea unui canal de distribuţie
Proiectarea sistemului de distribuţie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului
de distribuţie. Prin designul de distribuţie înţelegem atât procesul de structurare a sistemelor de
distribuţie, cât şi rezultatul acestuia. Etape de proiectare unui canal de distribuţie
Proiectarea unui sistem de distribuţie se face în patru etape.
E1. Constă în cunoaşterea a:
ce, unde, de ce, când, cum cumpără consumatorii potenţiali?
Specialistul in marketing va trebui să cunoască la ce se aşteaptă consumatorii potenţiali de la un
sistem de distribuţie.
El. trebuie să aibă informaţii referitoare la :
numărului de produse pe care un anumit canal de distribuţie şi le poate oferi spre
achiziţionare unui client obişnuit,
timpul de aşteptare,
măsura în care un canal de distribuţie înlesneşte achiziţia unui produs de consumatori,
varietatea produselor (lărgimea sortimentului de produse ),
pachetul de servicii suplimentare (vânzarea pe credit, livrare, instalare, reparare etc.)
oferit de către un canal de distribuţie.
E2. Stabilirea obiectivelor distribuţiei, care trebuie coroborate cu avantajele aşteptate de
cumpărătorii vizaţi.
E3 şi E4 Etapele a treia şi a patra, le reprezintă acţiunile de identificare a principalelor strategii
de distribuţie şi evaluarea acestora. În condiţiile în care problematica stabilirii strategiei de
distribuţie va constitui obiectul unei abordări separate, menţionăm doar faptul că o astfel de
strategie va trebui să tină seama de trei elemente principale :
categoria intermediarilor,
numărul acestora,
obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie.
În ceea ce priveşte evaluarea principalelor strategii de distribuţie, în general, şi a celor alese, în
particular, va aminti doar faptul că o asemenea evaluare va avea în vedere trei criterii :
cel economic,
al controlului,
al adaptării,
criterii ce trebuie abordate în strânsă legătură şi privite ca un sistem unitar.
Tipologia intermediarilor
Eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură strânsă cu intermediarii care-l alcătuiesc, iar
în condiţiile actuale, intermediarii implicaţi în procesul aducerii mărfurilor de la producători la
consumatori proliferează permanent, cunoscând o continuă diversificare. O clasificare
intermediarilor se face pornind de la o serie de criterii,astfel :
36

BMK 37/48
După natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuţie
putem departaja intermediarii. Avem firme cu profil pur comercial care, dispunând de întreaga
gamă de resurse umane, materiale şi financiare, realizează atât distribuţia fizică, cât şi circulaţia
economică a produselor cât şi firme care se implica în mai puţine fluxuri sau chiar numai întrunul
singur : brokerii, jobberii, comisionarii etc., fiecare dintre aceştia fiind implicat doar în
fluxul negocierilor.
Un al doilea criteriu care departajează intermediarilor îl reprezintă locul ocupat de aceştia în
lungimea canalului de distribuţie. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii în :
angrosişti,
detailişti sau asimilaţi ai acestora,
după cum în obiectul activităţilor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.
Al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independenţă al acestora, un
criteriu ce prezintă o mare importanţă în formularea politicii de marketing a distribuţiei.
Strategia distribuţiei
▪ Conţinutului şi obiectivele strategiei distribuţiei
O strategie bine fundamentată în domeniul distribuţiei trebuie să asigure o anumită convergenţă a
strategiei celorlalţi participanţi la distribuţia unui anumit produs.
Pe lângă asemenea aspecte trebuie avut în vedere, în plus, şi faptul că, de regulă, alegerea se
bazează pe mai multe criterii, fiind rare cazurile când există un singur criteriu de alegere. Astfel,
drept criterii de selectare a strategiei distribuţiei pot fi avute în vedere : beneficiul total sau cel
unitar, volumul desfacere, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator ş.a.
Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama variantelor
strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spaţiu al variantelor posibile, spaţiu care
va fi restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va arta cea mai eficientă strategie
a distribuţiei de urmat.
▪ Criteriile şi variantele strategiei distribuţiei
Tipologia acestor variante poate fi analizată dacă se are în vedere o anumită clasificare a lor, o
diferenţiere a acestora, în funcţie de câteva criterii de bază:
a) dimensiunile canalului de distribuţie.
b) Amploarea distribuţiei
c) gradul de participare a întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie.
d) Gradul de control asupra distribuţiei.
e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
apărute
Literatura de specialitate menţionează şi aşa-zisele strategii de rezervă, care pot răspunde, în caz
de nevoie, la situaţiile noi ce pot interveni.
Structura distribuţiei cu amănuntul
Comerţul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri, în partizi mici, efectuate
între producători sau comercianţi şi consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente
ale acestora din urmă.
Ţinând seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează obiectul
activităţii acestui tip de comerţ, activitatea sectorului de comerţ cu amănuntul se grupează în :
37

BMK 38/48
comerţ nealimentar, comerţ alimentar şi alimentaţie publică.
a) Comerţul nealimentar reprezintă, sub aspectul dimensiunilor şi structurilor sale, sectorul cel
mai important din cadrul comerţului cu amănuntul.
b) Comerţul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă şi a căror cumpărare se
realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ constantă. Mărfurile din această categorie în
majoritatea lor fiind uşor alterabile.
În România, comerţul cu produse alimentare deţine o pondere de circa 35% din volumul total al
desfacerilor.
c) Alimentaţia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul comerţului cu
amănuntul, aici îmbinându-se procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii.
Distribuţia prin comerţul cu ridicata
Comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au loc
operaţiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor, în scopul revânzării ulterioare.
Activitatea desfăşurată în cadrul acestei verigi prezintă o serie de trăsături specifice, de genul:
actele de vânzare-cumpărare au loc între persoane juridice, atât cumpărătorul, cât şi
vânzătorul mărfurilor sunt unităţi economico-sociale sau de administraţie publică;
atât cumpărăturile, cât şi vânzările de mărfuri se realizează în partizi maro;
activitatea de comerţ cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumit de literatura de
specialitate) nu încheie circuitul economic al mărfurilor, ci doar mijloceşte legătura dintre
producţie şi comerţul cu amănuntul.
În raport cu producătorii, sistemul de relaţii bazate pe prezenţa comerţului de gros oferă o serie
de avantaje care influenţează în mod semnificativ piaţa, asigurând continuitatea activităţii
comerciale, asigurarea unei anumite forţe de echilibru, fără oscilaţii puternice de la un sezon la
altul sau de la o zonă la alta.
Rolul economic al comerţului de gros este dat tot de o serie de avantaje importante, atât pentru
agenţii economici care acţionează în acest domeniu, cât şi pentru circuitul economic general
existent în cadrul pieţei. În acest context, comerţul cu ridicata joacă un rol foarte important în ceea
ce priveşte informarea detailiştilor, ajutându-i, în obţinerea partizilor de mărfuri necesare. De
asemenea, grosiştii fracţionează loturile mari de mărfuri, livrând comerţului cu amănuntul
cantităţile pe care acesta le poate stoca sau le poate vinde într-o unitate de timp, corespunzător
posibilităţilor financiare de care dispune.
Cu toate acestea, pornind de la faptul cât, prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de la
producător la consumator, comerţul cu ridicata generează totuşi imobilizării de fonduri,
cheltuieli suplimentare, precum şi o încetinire a vitezei de circulaţie a mărfurilor.
Este recomandabil ca, atunci când este posibil, să se procedeze la o trecere a mărfurilor de la
producător direct în reţeaua comerţului cu amănuntul, ocolindu-se, în acest fel, veriga cu ridicata.
Sunt şi situaţii care impun cu necesitate existenţa comerţului cu ridicata, ca intermediar în
circulaţia mărfurilor, situaţii care scot în evidenţă adevăratul rol economic, chiar social uneori, al
acestui stadiu al activităţii comerciale.
Tendinţe în evoluţia distribuţiei
38

BMK 39/48
Analiza caracteristicilor actualelor structuri ale distribuţiei scoate în evidenţă câteva elemente
definitorii ale distribuţiei, cele mai importante trebuind sunt următoarele : concentrarea,
integrarea, specializarea şi scumpirea.
a) este un caz particular al tendinţei generale de concentrare a
activităţii economice. ¡¢£¤¢¥¦§¦¤§¨©¥¦©©¤©
b) Integrarea reprezintă o a doua direcţie în care se orientează activitatea în sfera distribuţiei,
manifestându-se pe fondul general al concentrării în acest domeniu.
c) Specializarea in procesul distribuţiei cunoaşte o evoluţie contradictorie. Astfel, concentrarea şi
integrarea, ar putea acţiona în sensul restrângerii specializării
d) Scumpirea distribuţiei este o altă tendinţă în evoluţia acestei sfere de activitate economică. De
fapt, se poate aprecia că distribuţia poate fi făcută răspunzătoare pentru o mare parte din preţul
final al produsului, plătit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentând, în economie
dezvoltate, circa jumătate din preţul mărfurilor.
9. 9. POLITICA POLITICA PROMOȚIONALĂ
PROMOȚIONALĂ
Politica promoţională cuprinzând, în esenţă, ansamblul acţiunilor prin care se realizeze un flux de
informaţii, idei, mesaje între întreprinde şi mediul extern al acesteia. Ea este cel de al patrulea
ingredient al mixului, este constituită din instrumentele de comunicare comercial-promoţionale.
Conţinutul şi rolul activităţii promoţionale
În prezent, consumatorului îi este practic imposibil să afle singur :
ce fel de mărfuri se găsesc pe piaţă,
unde şi când le poate procura,
dacă răspund cerinţelor sale,
în aceste condiţii, este necesară asigurarea unor comunicaţii permanente între ofertanţi şi
consumatori.
Soluţia adoptată de firmele modeme pentru satisfacerea unor asemenea cerinţe constă în
instituirea unui sistem care să asigure o comunicare permanentă între producători şi
comercianţi, pe de o parte, şi consumatori, pe de alta fig.1.
FURNIZORII
Producători
(ofertanţi)
Fig.1 Sistemul de comunicaţii al firmei
Sistemul de comunicaţii prin care întreprinderea modernă pune în circulaţie o idee, o informare
sau o atitudine este format din următoarele elemente :
39
COMERCIANŢII
CONSUMATORII

BMK 40/48
o sursă de informaţie (însăşi întreprinderea),
un anumit mesaj (informaţia, ideea, atitudinea ce urmează a fi difuzate),
un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului),
un destinatar (consumatori, distribuitorii etc.).
În continuare, se urmăreşte :
□ cum au fost acceptate mesajele transmise,
□ cum an fost înţelese de destinatari,
□ operarea de anumite modificări,dacă este cazul.
Sistemul de comunicaţii al firmei permite stimulare a consumatorilor, urmărind o cât mai amplă
difuzare a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, apoi recepţionarea
modului cum acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Intr-un asemenea context
întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extrem şi, totodată, într-o sursă
de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi
serviciilor sale pe piaţa pe care ancorează.
Formele activităţii promoţionale
Activităţile promoţionale pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai importante rămânând :
conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale,
destinatari acestora,
scopul imediat urmărit,
natura canalului comunicaţional etc.
În funcţie de asemenea criterii, activităţile promoţionale pot fi structurate astfel :
□ publicitatea,
□ promovarea vânzărilor,
□ relaţiile publice,
□ manifestările cu caracter promoţional, forţe de vânzare,
□ utilizarea mărcilor.
La rândul lor, fiecare din aceste componente ale activităţilor promoţionale beneficiază de
procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe
care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează,
întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar.
Structura Structura Structura activității activității promoționale
promoționale
▪ Publicitatea
Publicitatea
Publicitatea este nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii, ea reprezintă o variabilă de primă
însemnătate a politicii promoţionale a acesteia şi, in acelaşi timp, unul din mijloacele cele mai
utilizate în activităţile de piaţă.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă - orală sau vizuală - a
unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susţinător.
Prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură
cu : activitatea,
cu produsele şi serviciile sale,
40

BMK 41/48
cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
să convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare.
Pe termen lung, publicitatea vizează
- modificări de comportament la nivelul consumatorilor,
- menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv întreprinderea va avea în vedere o serie de cerinţe, de ale
receptorilor de informaţii publicitare, respectiv :
□ dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent in dialogul cu agenţii pieţei,
□ capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.
Caracteristic publicităţii rămân, mai întâi, difuzarea nonpersonală a mesajelor, respectiv
transmiterea acestora către o masă largă, anonimă de potenţiali cumpărători. Publicitatea trebuie
făcută de surse neutre pentru a fi credibilă.
Nu în ultimă instanţă, activitatea publicitară trebuie să contribuie la educarea consumatorilor,
influenţând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.
Formele publicităţii
Confruntate cu un mediu in continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică,
întreprinderile şi-au diversificat formele concrete de realizare a publicităţi. Acestea pot fi grupate,
in funcţie de o serie de criterii, astfel:.
a) În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting :
• Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica
publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă
• Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este
oferit pieţei, s-a impus.
• Publicitatea instituţională, denumire consacrată în literatura de specialitate pentru
publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
.
b) In funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi :
locală : efectuată mai ales de unităţile comerciale cu amănuntul sau prestatoare de
servicii (care au o piaţă locala de desfacere),
regională, desfăşurată de firme atât producătoare, cât şi comerciale, cu o activitate de
piaţă în spaţiul geografic al unei regiuni,
naţională, susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau
prestatoare de servicii cu o rază de acţiune la nivel naţional,
internaţională, larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ exterior şi de agenţi economici intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
c) După destnatarul mesajelor publicitare se pot delimita : publicitatea destinată consumatorilor
(utilizatorilor) finali - forma cea mai frecvent întâlnită în practica în publicitatea destinată
intermediarilor, respectiv firmelor comerciale
.
d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poale fi de natură
factuală - ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau
serviciului,
41

BMK 42/48
emoţională - vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale, - utilizându-se o
serie de sloganuri.
e) În funcţie de efectul intenţionat, publicitatea poate urmări fie o acţiune directă, cu efect
imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
f) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării
cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o
anumită marcă.
Tehnici şi mijloace publicitare
▪ Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înţelege utilizarea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a desfacerilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unui anumit agent
economic.
Tehnicile de promovare a vânzărilor cunosc o mare diversitate de forme.
a) Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional de netăgăduit. Se – apelează
la o asemenea tehnică in situaţii diferite :
când pentru anumite categorii de consumatori preţul este considerat prea ridicat;
scăderea lichidarea stocurilor şi a produse lente sau greu vandabile;
menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se
constată un reflux al cererii;
contracararea unor acţiuni ale concurenţilor.
b) Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la
un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Vânzările grupate oferă
unele avantaje producătorului (care îşi va vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe
acelea care sunt mai puţin solicitate), cât şi consumatorului (care are posibilitatea realizării unor
economii băneşti).
c) Concursurile publicitare presupun antrenarea în principal a consumatorilor potenţiali la acţiuni
de acest gen. Concursurile sunt organizate de producători sau comercianţi, care sponsorizează
acţiunea, urmărind cunoaşterea de către cumpărătorii sau de către specialişti a diferitelor însuşiri
ale produselor.
d) Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor
comerciale, în vederea atragerii, orientării şi dirijării interesului clientelei spre un anumit produs
sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând, în acest scop, mijloace diferite (dar mai ales
auditive) pentru a readuce in memoria consumatorilor potenţiali o anumită utilitate, marcă sau un
produs sau pentru a anunţă o ofertă promoţională.
e) Cadourile promoţionale, sunt folosite ca mijloc de vânzare,ele privesc o serie de facilităţi pe
care vânzătorul - producător sau comerciant - le acordă cumpărătorului. Practic, se oferă prime,
obiecte sau anumite servicii.
Asemenea cadouri sunt oferite, fie în perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului
Nou) sau se pot înscrie in strategia curentă de desfaceri a unei firme. Practicile se atrage atenţia
asupra unui anumit produs, unei mărci sau firme.
f) Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un
rol promoţional, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiţii, a produselor şi serviciilor
oferite consumatorilor, în esenţă, tehnicile de merchandisign privesc:
42

BMK 43/48
• modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiile de vânzare,
• acordarea unei importanţe deosebite factorilor vizuali de vânzare;
• sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Folosirea tehnicilor şi metodelor care constituie ,,promovarea vânzărilor” rămâne una din laturile
de primă importantă ale activităţii promoţionale, ale activităţii de piaţă a întreprinderilor, în
general, exprimând eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor
potenţiali pentru produsele sau serviciile lor.
Relaţiile publice
Relaţiile publice vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în relaţiile firmei cu publicul,
cu mass-media, cu diferite a societăţii şi organizaţii. Cultivarea unor contacte directe cu persoane
influente din conducerea altor întreprinderi din ţară şi din străinătate, cu reprezentanţi ai puterii
publice, cu lideri de opinie. Astfel de acţiuni privite insă pe termen lung, prin atmosfera creată în
jurul întreprinderii, ele prezintă un efect promoţional deosebit.
Mijloacele utilizate in activitatea de relaţii publice sunt foarte variate, in structura acestora
cuprinzându-se: organizarea unor simpozioane, conferinţe, congrese şi alte manifestări de acest
gen; evocarea unor evenimente deosebite din viaţa şi activitatea firmei.
Utilizarea mărcilor
Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi
diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul
segmentelor de piaţă.
Universul mărcilor se circumscrie unor funcţii de mare însemnătate, precum:
semn de proprietate a mărcii şi de identificare a produsului;
mijloc de garantare,
recunoaştere şi diferenţiere;
modalitate de certificare a calităţii produsului,
de autentificare a sursei acestuia,
rol de ,,umbrelă” - pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc.
Privită din unghiul de vedre al aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată, in majoritatea
cazurilor, un ,,suprasemn” pentru un produs sau serviciu, ,,un mijloc de a găsi, cumpăra şi
recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu
propriile exigenţe..
Manifestări promoţionale
În sfera acţiunilor de genul manifestărilor promoţionale sunt cuprinse participările la manifestările
cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
a) Participarea la manifestările cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii sau saloane, organizarea unor expoziţii
itinerante, prezente la ,,zile tehnice” etc.
b) Cea de-a doua modalitate de manifestare promoţională o reprezintă sponsorizarea, respectiv
susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public
mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
43

BMK 44/48
Forţele de vânzare
Considerat un important canal de comunicare performant în dialogul cu agenţii pieţei, forţele de
vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii, investiţi cu mai multe competenţe.
Forţele de vânzare au un rol dublu, de :
creştere a cifrei de afaceri (prin vânzarea unor cantităţi mai mari de produse fără
utilizarea reţelei comerciale clasice),
de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci, în acelaşi timp, desfăşoară o gamă
largă de activităţi : identificarea pieţelor potenţiale, localizarea clienţilor şi definirea profitului
acestora, acţiuni de merchandisign în reţeaua de distribuţie, consultanţă.
În acelaşi timp, fără a se substitui publicităţii, în calitatea lor de canal de comunicaţie, forţele de
vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu:
□ comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai supla în
raport u comunicaţia de masă a publicităţii, deoarece un asemenea reprezentant poate, mult mai
uşor, să se adapteze la nevoile, dorinţele şi reacţiile clienţilor potenţiali;
□ mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,
mesajul publicitar fiind mult mai puţin selectiv;
□ reprezentantul forţei de vânzare urmăreşte procesul de comunicaţie până la vânzarea
finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării, respectiv acelea de a
atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă etc.;
Strategia promoţională
▪ Conţinutul strategiei promoţiona1e
Subordonarea activităţii promoţionale nu numai faţă de strategia de piaţă a întreprinderii, dar şi
faţă de politicile adoptate în legătură cu celelalte componente ale mixului, avem argumentaţia
dificultăţii elaborării strategiei promoţionale.
Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a :
- mediului economico-social,
- a pieţei şi a mecanismelor de financiare ale acesteia,
- a modalităţilor de acţiune a partenerilor şi concurenţilor,
- o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia
globală a firmei.
▪ Variantele strategici promoţiona1e
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice
mai multe variante de opţiuni strategice. Asemenea puncte au în vedere problemele principale
privind activitatea promoţională, care reclamă o abordare strategică.
a) Obiectivul activităţii promoţionale. Firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia
promovării :
▪ imaginii sale globale, în cadrul pieţei,
▪ pentru promovarea exclusivă a unui anumit produs sau serviciu oferit pieţei.
În primul caz, pot fi avute în vedete două variante distincte :
44

BMK 45/48
□ strategia de promovare a imaginii,
□ strategia de extindere a acesteia.
In cadrul strategiei de extindere a imaginii, de exemplu, întreprinderea are posibilitatea de a oferi
sub denumirea unei mărci cunoscute şi consolidate pe piaţă, şi alte produse sau servicii.
b) Strategie ofensivă sau defensivă. Strategia ofensivă este specifică firmelor puternice , ea
presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, dar şi a unui buget considerabil.
c) Poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. Astfel, se va putea opta pentru o :
□ strategic promoţională concentrată : eforturile promoţionale vor fi îndreptate spre un
singur segment de piaţă, unde urmează să-si consolideze sau sa-i extindă activitatea,
□ strategic diferenţiată, in cadrul căreia urmează să-şi îndrepte acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă, în parte,
□ strategic nediferenţiată, prin care firma să se adreseze întregii pieţe globale, tuturor
potenţialilor consumatori, pentru atragerea lor;
d) frecvenţa activităţii promoţionale poate departaja, de asemenea, strategiile. În mod obişnuit, se
porneşte de la premisa că promovarea trebuie abordată ca o activitate cu caracter permanent,
există, însă cazuri când este indicată orientarea către o activitate promoţională intermitentă, sub
forma campaniilor promoţionale, de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit
sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului
ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.;
e) modul de organizare a activităţii promoţionale constituie un alt element important, al deciziei
strategice. Realizarea anumitor forme de activitate promoţională, presupune un cadru organizatoric
adecvat şi, mai ales, un personal specializat. Într-un asemenea context, se pot adopta, fie decizia de
organizare a activităţii promoţionale cu forţe proprii in cadrul întreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate, de genul agenţiilor de publicitate
sau promoţionale.
Organizarea şi operaţionalizarea strategiei promoţionale
▪Stabilirea obiectivelor
Obiectivele activităţii promoţionale vor fi exprimate, în termeni:
□ cantitativi - creşterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovării
vânzărilor sau ca rezultat al forţelor de vânzare ,
□ calitativi - crearea unei imagini favorabile întreprinderii şi ofertei sale , prin acţiuni
publicitare, de relaţii publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări promoţionale etc.
Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespunda situaţiei reale a mediului în care
firma urmează să o lanseze, va fi necesară, mai întâi, analiza prealabila a pieţei, analiză ce se
axează pe două mari probleme : definirea pieţei, în termeni economico-geografici şi determinarea
influentelor promoţionale care afectează achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu.
▪ Selectarea mijloacelor şi a agenţilor de piaţă
După analiza obiectivelor şi categoriilor de agenţi vizaţi, va fi necesară selectarea mijloacelor şi
tehnicilor promoţionale. Acţiunea de selecţie trebuie să se bucure de o mare atenţie, să fie riguros
efectuată. Literatura de specialitate recomandă trei principii pentru reuşita unei asemenea
acţiuni,respectiv :
a) principiul selecţiei argumentelor, potrivit căruia efectul unei acţiuni de publicitate este
45

BMK 46/48
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai
convingătoare, mai memorabilă şi, in acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare
b) principiul convergenţei mijloacelor, in virtutea căruia se impune ,,colaborarea armonioasă a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere in valoare a argumentului
publicitar, în prealabil selecţionat.
c) principiul uniformităţii publicităţii, care are în vedere, pe de o pare, ideea ca publicitatea,
indiferent de formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator
potenţial, iar pe de altă parte, faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este
formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. In aceste condiţii,
acţiunea de publicitate trebuie astfel concepută şi realizată, încât să acţioneze în special asupra
consumatorilor tipici, neglijând pe cei atipici.
▪ Elaborarea mixului promoţional
Mixul promoţional va cuprinde :
□ obiectivele urmărite,
□ mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,
□ resursele materiale, umane şi financiare - necesare,
□ eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,
□ modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor.
Toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în pante, sau pe pieţe de desfacere. În
condiţiile in care nu toate întreprinderile desfăşoară activităţi promoţionale mixul promoţional va
marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta. Asemenea diferenţieri sunt
determinate de natura produselor sau serviciilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care
acestea acţionează.
▪ Eficienţa activităţii promoţionale
Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameţitoare. alocate de
întreprinderile modeme acţiunilor promoţionale, fac necesară determinarea eficienţei investiţiilor
promoţionale.
▪ Stabilirea bugetului promoţional
În activitatea practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, cele
mai utilizate fiind următoarele:
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată. O
asemenea modalitate este folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienţa
anterioară şi adaptează demersurile activităţii promoţionale la mărimea cifrei de afaceri pe care
întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins n perioada următoare.
O asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele
mai multe ori, arbitrară.
b) Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscuta şi sub sintagma ,,tot ceea ce întreprinderea
îşi poate permite ” in acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are in vedere nevoile reale ale
firmei în privinţa investiţiilor promoţionale, potrivit obiectivelor pa care şi le-a propus pentru
46

BMK 47/48
etapa respectivă. Utilizarea acestei metode nu se justifică decât în cazuri rare, respectiv atunci
când întreprinderea dispune de resurse financiare limitate.
c) Alinierea la nivelul concurenţei se bazează pe ideea că firmele concurente constituie modele
de eficacitate. Numită şi metoda ,,parităţii competiţionale”, metoda este utilizată de firme
puternice, ce dispun de importante resurse materiale şi financiare.
d) Metoda bazată pe obiective şi căi promoţionale de atingere a acestora, ea presupune evaluarea
riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii. Un
asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistând nici un fel de garanţie că obiectivele
stabilite sunt şi cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. Practic, se
elaborează un program cuprinzând acţiunile promoţionale necesare atingeri obiectivelor respective
şi se stabilesc costurile fiecărei acţiuni, totalul acestora reprezentând bugetul promoţional.
▪ Controlul şi evaluarea eficienţei activităţii promoţionale
Influenta efectivă a acţiunilor promoţionale în general, a publicităţii, în particular.
asupra activităţii întreprinderi, asupra rezultatelor acesteia este relativ greu de stabilit.
Având ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii unei acţiuni publicitare, tehnicile
utilizate în acţiunea de pretestare vor servi, atât pentru măsurarea impactului global sau al
diferitelor elemente ale mesajului publicitar, cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele
urmărite prin acţiunea publicitară în cauză.
a) Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in eşantioane
distincte, prin intermediul unor teste, de genul folder-testului sau split-run-testului.
Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunţuri publicitare in cadrul cărora sunt
inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării Aceste caiete vor fi distribuite eşantionului
investigat. solicitându-se să se comunice ceea ce s-a perceput, informaţiile culese servind apoi
procesului de definitivare a mesajului publicitar.
Split-run-testul constă în a însemna într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ
difuzat apoi în zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului mesajului vor fi obţinute fie
prin remiterea cupoanelor – răspuns (în cazul publicităţii directe) fie prin anchete desfăşurate în
rândul consumatorilor din zonele în care respectivul suport a va fi difuzat sau pin analiza
desfacerilor realizate în zone de difuzare.
b) Tehnicile de laborator au la bază folosirea unor aparate ce permit observarea
comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare.
Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes a unui anunţ
publicitar. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor - procesul de post
- testare au in vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele
urmărite şi obţinerea de informai necesare fundamentării viitoarelor acţiuni. Literatura de
specialitate menţionând astfel:
• măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazata pe utilizarea experimentelor
de marketing;
• tehnica Starch - pentru măsurarea gradului de lectura şi memorizare a anunţurilor
publicitare înscrise intr-o anumită publicaţie
• tehnica Galup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ
publicitar inserat intr-o publicaţie.
47

BMK 48/48
Mai uşor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. În acest scop, în
practică sunt utilizate următoarele :
a) Analiza vânzărilor permite cunoaşterea exactă a volumului produselor vândute, a cifrei de
afaceri înregistrate, pe fiecare produs şi de fiecare unitate de desfacere în parte şi pentru perioade
de timp bine determinate, precum şi estimarea eficientei fiecărei operaţiuni promoţionale în parte.
b) Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori prezintă avantajul obţinerii
unor date prompte şi pertinente. Utilizarea unei asemenea metode este afectată de costurile, de
regulă, destul de ridicate pe care le implică organizarea panelurilor respective, precum şi de faptul
că informaţiile obţinute se referă exclusiv la produsele avute in vedere.
c) Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor este o
metodă de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acţiuni promoţionale, metodă limitată de
costurile tot la fel de ridicate a unor asemenea sondaje.
d) Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor
diferitelor acţiuni promoţionale, pot oferi informaţii pertinente, în principal asupra efectelor
probabile ale acţiunilor promoţionale, înainte de realizarea lor la o scară mare.
48