1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

BMK 46/48
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai
convingătoare, mai memorabilă şi, in acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare
b) principiul convergenţei mijloacelor, in virtutea căruia se impune ,,colaborarea armonioasă a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere in valoare a argumentului
publicitar, în prealabil selecţionat.
c) principiul uniformităţii publicităţii, care are în vedere, pe de o pare, ideea ca publicitatea,
indiferent de formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator
potenţial, iar pe de altă parte, faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este
formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. In aceste condiţii,
acţiunea de publicitate trebuie astfel concepută şi realizată, încât să acţioneze în special asupra
consumatorilor tipici, neglijând pe cei atipici.
▪ Elaborarea mixului promoţional
Mixul promoţional va cuprinde :
□ obiectivele urmărite,
□ mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,
□ resursele materiale, umane şi financiare - necesare,
□ eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,
□ modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor.
Toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în pante, sau pe pieţe de desfacere. În
condiţiile in care nu toate întreprinderile desfăşoară activităţi promoţionale mixul promoţional va
marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta. Asemenea diferenţieri sunt
determinate de natura produselor sau serviciilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care
acestea acţionează.
▪ Eficienţa activităţii promoţionale
Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameţitoare. alocate de
întreprinderile modeme acţiunilor promoţionale, fac necesară determinarea eficienţei investiţiilor
promoţionale.
▪ Stabilirea bugetului promoţional
În activitatea practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, cele
mai utilizate fiind următoarele:
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată. O
asemenea modalitate este folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienţa
anterioară şi adaptează demersurile activităţii promoţionale la mărimea cifrei de afaceri pe care
întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins n perioada următoare.
O asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele
mai multe ori, arbitrară.
b) Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscuta şi sub sintagma ,,tot ceea ce întreprinderea
îşi poate permite ” in acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are in vedere nevoile reale ale
firmei în privinţa investiţiilor promoţionale, potrivit obiectivelor pa care şi le-a propus pentru
46