1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

BMK 45/48
□ strategia de promovare a imaginii,
□ strategia de extindere a acesteia.
In cadrul strategiei de extindere a imaginii, de exemplu, întreprinderea are posibilitatea de a oferi
sub denumirea unei mărci cunoscute şi consolidate pe piaţă, şi alte produse sau servicii.
b) Strategie ofensivă sau defensivă. Strategia ofensivă este specifică firmelor puternice , ea
presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, dar şi a unui buget considerabil.
c) Poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. Astfel, se va putea opta pentru o :
□ strategic promoţională concentrată : eforturile promoţionale vor fi îndreptate spre un
singur segment de piaţă, unde urmează să-si consolideze sau sa-i extindă activitatea,
□ strategic diferenţiată, in cadrul căreia urmează să-şi îndrepte acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă, în parte,
□ strategic nediferenţiată, prin care firma să se adreseze întregii pieţe globale, tuturor
potenţialilor consumatori, pentru atragerea lor;
d) frecvenţa activităţii promoţionale poate departaja, de asemenea, strategiile. În mod obişnuit, se
porneşte de la premisa că promovarea trebuie abordată ca o activitate cu caracter permanent,
există, însă cazuri când este indicată orientarea către o activitate promoţională intermitentă, sub
forma campaniilor promoţionale, de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit
sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului
ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.;
e) modul de organizare a activităţii promoţionale constituie un alt element important, al deciziei
strategice. Realizarea anumitor forme de activitate promoţională, presupune un cadru organizatoric
adecvat şi, mai ales, un personal specializat. Într-un asemenea context, se pot adopta, fie decizia de
organizare a activităţii promoţionale cu forţe proprii in cadrul întreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate, de genul agenţiilor de publicitate
sau promoţionale.
Organizarea şi operaţionalizarea strategiei promoţionale
▪Stabilirea obiectivelor
Obiectivele activităţii promoţionale vor fi exprimate, în termeni:
□ cantitativi - creşterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovării
vânzărilor sau ca rezultat al forţelor de vânzare ,
□ calitativi - crearea unei imagini favorabile întreprinderii şi ofertei sale , prin acţiuni
publicitare, de relaţii publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări promoţionale etc.
Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespunda situaţiei reale a mediului în care
firma urmează să o lanseze, va fi necesară, mai întâi, analiza prealabila a pieţei, analiză ce se
axează pe două mari probleme : definirea pieţei, în termeni economico-geografici şi determinarea
influentelor promoţionale care afectează achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu.
▪ Selectarea mijloacelor şi a agenţilor de piaţă
După analiza obiectivelor şi categoriilor de agenţi vizaţi, va fi necesară selectarea mijloacelor şi
tehnicilor promoţionale. Acţiunea de selecţie trebuie să se bucure de o mare atenţie, să fie riguros
efectuată. Literatura de specialitate recomandă trei principii pentru reuşita unei asemenea
acţiuni,respectiv :
a) principiul selecţiei argumentelor, potrivit căruia efectul unei acţiuni de publicitate este
45