1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

More documents

Recommendations

Info

BMK 46/48 condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai convingătoare, mai memorabilă şi, in acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare b) principiul convergenţei mijloacelor, in virtutea căruia se impune ,,colaborarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere in valoare a argumentului publicitar, în prealabil selecţionat. c) principiul uniformităţii publicităţii, care are în vedere, pe de o pare, ideea ca publicitatea, indiferent de formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator potenţial, iar pe de altă parte, faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. In aceste condiţii, acţiunea de publicitate trebuie astfel concepută şi realizată, încât să acţioneze în special asupra consumatorilor tipici, neglijând pe cei atipici. ▪ Elaborarea mixului promoţional Mixul promoţional va cuprinde : □ obiectivele urmărite, □ mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, □ resursele materiale, umane şi financiare - necesare, □ eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, □ modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor. Toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în pante, sau pe pieţe de desfacere. În condiţiile in care nu toate întreprinderile desfăşoară activităţi promoţionale mixul promoţional va marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta. Asemenea diferenţieri sunt determinate de natura produselor sau serviciilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează. ▪ Eficienţa activităţii promoţionale Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameţitoare. alocate de întreprinderile modeme acţiunilor promoţionale, fac necesară determinarea eficienţei investiţiilor promoţionale. ▪ Stabilirea bugetului promoţional În activitatea practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, cele mai utilizate fiind următoarele: a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată. O asemenea modalitate este folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienţa anterioară şi adaptează demersurile activităţii promoţionale la mărimea cifrei de afaceri pe care întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins n perioada următoare. O asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele mai multe ori, arbitrară. b) Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscuta şi sub sintagma ,,tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite ” in acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are in vedere nevoile reale ale firmei în privinţa investiţiilor promoţionale, potrivit obiectivelor pa care şi le-a propus pentru 46
BMK 47/48 etapa respectivă. Utilizarea acestei metode nu se justifică decât în cazuri rare, respectiv atunci când întreprinderea dispune de resurse financiare limitate. c) Alinierea la nivelul concurenţei se bazează pe ideea că firmele concurente constituie modele de eficacitate. Numită şi metoda ,,parităţii competiţionale”, metoda este utilizată de firme puternice, ce dispun de importante resurse materiale şi financiare. d) Metoda bazată pe obiective şi căi promoţionale de atingere a acestora, ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii. Un asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistând nici un fel de garanţie că obiectivele stabilite sunt şi cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. Practic, se elaborează un program cuprinzând acţiunile promoţionale necesare atingeri obiectivelor respective şi se stabilesc costurile fiecărei acţiuni, totalul acestora reprezentând bugetul promoţional. ▪ Controlul şi evaluarea eficienţei activităţii promoţionale Influenta efectivă a acţiunilor promoţionale în general, a publicităţii, în particular. asupra activităţii întreprinderi, asupra rezultatelor acesteia este relativ greu de stabilit. Având ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii unei acţiuni publicitare, tehnicile utilizate în acţiunea de pretestare vor servi, atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar, cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară în cauză. a) Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in eşantioane distincte, prin intermediul unor teste, de genul folder-testului sau split-run-testului. Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunţuri publicitare in ca<strong>dr</strong>ul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării Aceste caiete vor fi distribuite eşantionului investigat. solicitându-se să se comunice ceea ce s-a perceput, informaţiile culese servind apoi procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul constă în a însemna într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ difuzat apoi în zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului mesajului vor fi obţinute fie prin remiterea cupoanelor – răspuns (în cazul publicităţii directe) fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care respectivul suport a va fi difuzat sau pin analiza desfacerilor realizate în zone de difuzare. b) Tehnicile de laborator au la bază folosirea unor aparate ce permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare. Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes a unui anunţ publicitar. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor - procesul de post - testare au in vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informai necesare fundamentării viitoarelor acţiuni. Literatura de specialitate menţionând astfel: • măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazata pe utilizarea experimentelor de marketing; • tehnica Starch - pentru măsurarea gradului de lectura şi memorizare a anunţurilor publicitare înscrise intr-o anumită publicaţie • tehnica Galup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat intr-o publicaţie. 47
Page 1 and 2: BMK 1/48 BAZELE MARKETINGULUI Conf.
Page 3 and 4: BMK 3/48 Kotler, Ph., Principiile m
Page 5 and 6: BMK 5/48 a) Micromediul întreprind
Page 7 and 8: BMK 7/48 În funcţie de frecvenţa
Page 9 and 10: BMK 9/48 d) pieţele întreprinderi
Page 11 and 12: BMK 11/48 Atunci când vorbim comer
Page 13 and 14: BMK 13/48 • modalităţile de pro
Page 15 and 16: BMK 15/48 Promovaţi-vă site-ul î
Page 17 and 18: BMK 17/48 politică de produs, poli
Page 19 and 20: BMK 19/48 De regulă, în cadrul ce
Page 21 and 22: BMK 21/48 Ciclul de viţă al produ
Page 23 and 24: BMK 23/48 Necesitatea creării unor
Page 25 and 26: BMK 25/48 - alegerea modalităţilo
Page 27 and 28: BMK 27/48 prime sau altele componen
Page 29 and 30: BMK 29/48 d) preţ al pământului
Page 31 and 32: BMK 31/48 ▪ Preţul şi competiti
Page 33 and 34: BMK 33/48 Conţinutul, rolul şi lo
Page 35 and 36: BMK 35/48 Canalul de distribuie are
Page 37 and 38: BMK 37/48 După natura şi obiectu
Page 39 and 40: BMK 39/48 Analiza caracteristicilor
Page 41 and 42: BMK 41/48 cu mărcile sub care aces
Page 43 and 44: BMK 43/48 • modalităţile optime
Page 45: BMK 45/48 □ strategia de promovar

1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?