1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia
1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia
1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
BMK 1/48<br />
<strong>BAZELE</strong> <strong>MARKETINGULUI</strong><br />
<strong>Conf</strong>.<strong>univ</strong>.<strong>dr</strong> <strong>Ioan</strong> <strong>DEAC</strong><br />
OBIECTIVE<br />
Cursul de Bazele marketingului urmăreşte :<br />
▪ însuşirea cunoştinţelor fundamentale privind ştiinţa marketingului, esenţa,rolul şi funcţiile<br />
marketingului, importanţa managementului în activitatea de marketing;<br />
▪ analiza mediului extern şi intern al firmei, comportamentul acesteia într-un pe o piaţă tot mai<br />
concurenţială;<br />
▪ comportamentul consumatorului de produse şi servicii, influenţa acestora asupra elaborării<br />
politicii de marketing a întreprinderii, elaborarea strategiei de piaţă pe baza marketingului mix ;<br />
▪ locul şi rolul preţului in ca<strong>dr</strong>ul mixului de marketing;<br />
▪obiectivele şi strategiile politicii de distribuţie precum şi rolul şi locul politicii de promovare în<br />
ca<strong>dr</strong>ul mixului de marketing.<br />
CONCEPTE –CHEIE : marketing, funcţie, domeniu,mediu extern, mediu intern,piaţă internă,<br />
piaţă externă, mediu intern, mediu extern, produs, servicii, consumator, politici de marketing,<br />
Marketing mix, strategie ,politică de produs ,gama de produse, crearea de noi produse, preţ,<br />
politică de preţ, distribuţie, canale, sistem de comunicaţie, promovare,promoţional, publicitatea,<br />
marketing direct<br />
1. PROBLEME FUNDAMENTALE ALE <strong>MARKETINGULUI</strong><br />
Marketingul - concepte fundamentale<br />
Ce este marketingul? Lata o întrebare pe care şi-o pune orice student care vine in contact cu<br />
această ştiinţă pentru prima dată. Răspunsul nu este la fel de uşor precum întrebarea.<br />
Bătălia nu se mai poartă pentru a demonstra importanta marketingului, acest fapt este deja de mult<br />
timp demonstrat, terenul de luptă îl constituie acum implementarea marketingului.<br />
Cuvântul marketing - folosit ca substantiv provine de la participiul prezent al verbului ,,to market”<br />
care înseamnă a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde. (,,the market” - piaţa).<br />
Când şi unde a fost folosit prima dată termenul de marketing ?<br />
Termenul de marketing este folosit prima data în SUA (1902, Universitatea din Michigan), in<br />
Buletinul Universităţii din Michigan unde se desfăşura un curs privind ,,metode de marketing a<br />
bunurilor”.<br />
În ţara noastră ca disciplina de învăţământ se predă pentru prima data în anul 1971 la Academia<br />
de Studii Economice Bucureşti.<br />
Termenul este apoi preluat şi utilizat in diferite ţări ale lumii fără a se recurge la traduceri.<br />
Marketingul ca şi managementul este ştiinţă şi artă. El. utilizează metode, tehnici şi procedee,<br />
proprii sau adaptate de investigare. Toate acestea împreună cu profesionalismul personalului de<br />
marketing conferă statutul de ştiinţa şi artă marketingului.<br />
1
BMK 2/48<br />
Nu putem discuta de marketing decât într-un proces dinamic şi complex.<br />
Cum este înţeles marketingul de către populaţie ?Un studiu efectuat în Australia pe un eşantion de<br />
300 de persoane, funcţionari din administraţie, care au fost pui să definească marketingul arată<br />
următoarele:<br />
• 90% au afirmat că marketingul este vânzarea produselor, publicitate sau relaţii publice.<br />
• iar 9% au spus că marketingul include evaluarea nevoilor , cercetarea de marketing<br />
sau a pieţei , dezvoltarea produsului, preţul, distribuţia.<br />
S-a constatat că multe persoane greşesc identificând marketingul cu vânzarea şi alte<br />
forme ale publicităţii.<br />
Mulţi studenţi sunt surprinşi atunci când învaţă că partea cea mai importantă a marketingului nu o<br />
reprezintă vânzările. Vânzarea este doar una dintre funcţiile marketingului şi adesea nu este cea<br />
mai importantă.<br />
Cum putem defini marchetingul ?Definiţiile date marketingului de-a lungul anilor sunt numeroase,<br />
ne oprim doar asupra celor care s-au dovedit a fi consacrate de trecerea anilor.<br />
Asociaţia Americana de Marketing - realizarea activităţilor economice ce dirijează fluxul<br />
bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator - datează din 1948.<br />
Este o definiţie foarte concisă care are unele neajunsuri fund criticată de mulţi specialişti fund<br />
atribuită vechiului concept de marketing potrivit căruia marketingul este doar un mijloc de vânzare<br />
şi promovare. Consumatorul este plasat pe un plan secund. Este una dintre definiţiile de referinţă<br />
in teoria de marketing şi a reprezentat punctul de plecare pentru alte abordări.<br />
Ray Corey - “Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firma se adaptează într-un mod<br />
creativ şi profitabil la mediul în care operează.”<br />
Peter Drucker- „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul<br />
este de a-i cunoaşte şi de a-i înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se<br />
potrivească cu nevoile sale . . . şi să se vândă singur”<br />
Ph. Kotler –părintele Marketingului- - “ Un proces social şi managerial prin care grupurile şi<br />
indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu<br />
alte grupuri şi indivizi.<br />
Concepte fundamentale de marketing<br />
Fig.1 Concepte de marketing esenţiale<br />
2
BMK 3/48<br />
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed.Teora pag. 28<br />
Nevoia umană - este conştientizarea unui sentiment de lipsă.<br />
- se pot identifica nevoi:<br />
sociale, de apartenenţă şi afecţiune<br />
•. fizice, hrană, etc.<br />
personale de cunoaştere etc.<br />
Când nevoia nu este satisfăcută persoana are două posibilităţi:<br />
• caută un obiect care să o satisfacă<br />
• diminuează nevoia .<br />
Primele cercetări de cuantificare a variaţiei nevoilor şi consumului în funcţie de o serie de factori<br />
demografici şi economici le datorăm cercetătorului austriac E. Engel (1895).<br />
Dorinţele umane - forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către<br />
cultura şi personalitatea individului.<br />
Cereri : când sunt dublate de capacitatea de plată dorinţele devin cereri.<br />
Tipuri de cerere:<br />
• negativă : o mare parte a cumpărătorilor nu agreează produsul,<br />
• cerere zero-produsul ar putea sa nu îi intereseze pe consumatorii vizaţi.<br />
• cerere latentă - consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul dintre<br />
produsele sau serviciile aflate pe piaţă, ambalaje biodegradabile<br />
• cerere în scădere<br />
• cerere neregulata - variază de la un sezon la altul<br />
• acoperită<br />
• supra cerere.<br />
Produsul: orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.<br />
— Tipuri de produse:<br />
- bunuri<br />
- servicii.<br />
Schimbul: actul obţinerii unul lucru dorit de la cineva, prin intermediul schimbului.<br />
Condiţii pentru a avea loc schimbul:<br />
o să existe cel puţin două părţii<br />
o fiecare să posede ceva de valoare pe care să o ofere celuilalt<br />
o fiecare parte să dorească să negocieze cu cealaltă parte<br />
o părţile să aibă libertatea de a accepta sau a respinge oferta<br />
o să existe capacitatea de a comunica<br />
Tranzacţia - unitatea de măsură schimbul unor valori între două părţi<br />
Tipuri de tranzacţii:<br />
- monetară<br />
- in natură (troc)<br />
Piaţa - ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiale al unul produs<br />
Marketing: reprezintă lucrul cu pieţele în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii<br />
nevoilor şi dorinţelor.<br />
Funcţiile marketingului<br />
Implementarea marketingului prezintă particularităţi in funcţie de specificul firmelor, de domeniul<br />
de aplicare, de natura pieţelor.<br />
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:<br />
3
BMK 4/48<br />
01. Cercetarea pieţei si a consumatorului constituie punctul de plecare in orientarea întregii<br />
activităţi de marketing. In acest mod se asigura firmei fluxul continuu de informaţii de care au<br />
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.<br />
02. Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează<br />
într-un ansamblu de masuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului,<br />
promovarea şi distribuirea lor in condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a<br />
produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.<br />
03. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor si<br />
dorinţelor consumatorilor. Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor,<br />
marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.<br />
04. Conectarea rapidă şi flexibila a firmei la dinamica mediului. În relaţia mediu-întreprindere,<br />
managerii trebuie sa anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să identifice şi să exploateze<br />
prompt oportunităţile. Aceasta funcţie mobilizează toate resursele firmei in vederea producerii<br />
si/sau comercializării unor produse care sa corespunda exigentelor consumatorilor.<br />
2. NOILE COORDONATE ALE MEDIULUI DE MARKETING ÎN<br />
MILENIUL TREI<br />
Noile coordonate ale mediului de marketing<br />
Analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei activităţi de marketing, în condiţiile<br />
în care schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menţine clienţii profitabili.<br />
Ce este mediul marketingului ?În general, se poate spune că mediul marketingului constă în ,,acei<br />
factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii”.<br />
Conceptul de mediu extern al firmei<br />
În condiţiile în care trăsătura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezintă orientarea<br />
firmei spre exterior, raportarea permanentă a activităţii acesteia la : cerinţele şi specificul mediului<br />
în care funcţionează reprezintă prima şi cea mai importantă preocupare a compartimentelor de<br />
marketing, a întreprinderii în general.<br />
Mediul extern este extreme de dinamic, el cunoaşte trei forme de manifestare:<br />
a) stabil, adică schimburile sunt relativ rare, de mică amploare şi uşor previzibile, un mediu<br />
specific unor perioade ,,liniştite”, dar tot mai rar întâlnite;<br />
b) schimbător, adică un mediu în care schimburile sunt frecvente, de o amploare variată, acesta<br />
fiind tipul de mediu cu care se confruntă agenţii economici, indiferent de activitatea desfăşurată.<br />
c) turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenţe profunde<br />
asupra activităţii întreprinderii şi, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenţilor<br />
economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.<br />
Structura mediului extern<br />
Raportarea eficientă la mediu face necesară cercetarea componentelor sale, a relaţiilor care se<br />
manifestă între acestea şi a impactului lor asupra pieţei şi, implicit, asupra activităţii agenţilor<br />
economici.<br />
Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii<br />
Structura complexă a mediului extern al firmei face necesară delimitarea acestuia in două zone :<br />
micromediul,<br />
macromediul întreprinderii.<br />
4
BMK 5/48<br />
a) Micromediul întreprinderii - întreprinderea intră în relaţii directe cu agenţii aflaţi în imediata<br />
apropiere, relaţii impuse de necesitatea realizării obiectului ei de activitate.<br />
Micromediul întreprinderii, cuprinde patru grupe: furnizori, clienţi, concurenţi şi organismele.<br />
b)Macromediul întreprinderii<br />
Cu alţi agenţi ai mediului, întreprinderea intră în relaţii mai îndepărtate, de o mai mică intensitate,<br />
influenţele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Acestea alcătuiesc componentele<br />
macromediului întreprinderii. Cele mai importante se referă la:<br />
- mediul demografic<br />
- mediul economic,<br />
- mediul tehnologic<br />
- mediu cultural<br />
- mediul politic,<br />
- mediul instituţional şi legislativ,<br />
- mediul natural.<br />
Transformări în ambianţa mediului<br />
Marketingul începutului mileniului trei va fi expresia profundelor transformări determinate de<br />
progresele omenirii, transformări pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale,<br />
demografice, etc.).<br />
▪ Schimbări în mediul tehnologic<br />
Revoluţia în tehnologia comunicaţiilor, apariţia Internetului, va impulsiona transformări de aceeaşi<br />
anvergură şi în practica marketingului. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea<br />
mai multor canale şi a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu,<br />
pentru captarea reacţiei directe a consumatorului.<br />
Noul marketing va cunoaşte modalităţi rapide de :<br />
transmitere a informaţiilor, a ştirilor, a cunoştinţelor.<br />
Penetrarea noilor tehnologii în toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante<br />
şi pentru marketing, efecte de genul:<br />
ciclurile de viaţă ale produselor devin tot mai scurte;<br />
natura inovaţiilor şi modul cum îşi croiesc <strong>dr</strong>umul spre succes vor fi cu mult diferite<br />
faţă de cele din trecut;<br />
teoriile convenţionale legate de ciclurile de viaţă din industrie au devenit deja<br />
demodate.<br />
Noul marketing va trebui să militeze pentru înfrumuseţarea şi îmbogăţirea ambianţei, lărgind<br />
suprafeţele protejate ale solului şi apelor şi apărând fauna şi flora acestora.<br />
În acelaşi timp, trebuie găsite căi de schimbare a mecanismelor pieţei, care a ,,reuşit” să<br />
,,dezgolească” planeta de ca<strong>dr</strong>ul ei natural, cu consecinţe nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute.<br />
▪ Schimbări în comportamentul consumatorului<br />
Cunoaşterea modalităţilor în care consumatorii îşi elaborează deciziile lor de cumpărare şi a<br />
cauzelor pentru care el acţionează într-un anumit mod, şi nu în altul, este o întreprindere<br />
indispensabilă pentru dezvoltarea strategiilor şi tacticilor conţinute în planurile de marketing.<br />
Din rândul mutaţiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute în sistemul de valori ale<br />
consumatorului, enumerăm :<br />
a) creşterea exigenţei faţă de consum<br />
b) mutaţii social-demografice semnificative pe plan mondial,<br />
c) „gestiunea” timpului discreţionar al individului.<br />
Globalizarea afacerilor<br />
5
BMK 6/48<br />
Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care aceasta îşi raportează activitatea capătă o<br />
tendinţă de extindere spaţială, ceea ce face să apară ideea noului marketing de globalizare a<br />
pieţei.<br />
În acest context s-au conturat următoarele orientări principale:<br />
a) etnocentrismul - determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiunilor de piaţă<br />
internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale;<br />
b) policentrul - recunoaşte semnificaţia pieţelor internaţionale pentru firmă şi permite filialelor să<br />
acţioneze în mod independent în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing,<br />
c) orientările regiocentrice - determină firma să privească anumite zone ale globului ca pe nişte<br />
zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale,<br />
d) orientările geocentrice- determină firma să privească întregul mapamond pentru care se vor<br />
dezvolta programe de marketing mondiale.<br />
OBS. În condiţiile globalizării fiecare agent economic îşi va diferenţia activitatea de marketing<br />
urmărind <strong>dr</strong>ept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaţional.<br />
Caracteristicile noului marketing<br />
În noul marketing soluţia o constituie solidarizarea firmei cu clientul, trecerea de la manevrarea<br />
cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinţelor. Noul marketing va deschide şi va<br />
valorifica relaţiile cu consumatorii, cu clienţii, cu concurenţii şi tehnologiile externe, noul<br />
marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia.<br />
Noul marketing va putea opera, în principal, prin:<br />
a) integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca<br />
aceasta să corespundă strategiei cumpărătorului;<br />
b) generarea unei gândiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile de piaţă,<br />
inclusiv canalele de marketing, pentru a putea pătrunde in acestea;<br />
c) dezvoltarea unei infrastructuri de :<br />
furnizori, agenţi de vânzare, parteneri, utilizatori,<br />
care să susţină reputaţia firmei şi afirmarea superiorităţii ei tehnologice.<br />
Care sunt direcţiile fundamentale ale noului marketing ?Direcţiile fundamentale ale noului<br />
marketing vizează următoarele teme :<br />
clientul,<br />
relaţiile cu clientul,<br />
tehnologia informaţiei (IT),<br />
aplicaţiile acestor idei.<br />
3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN<br />
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii<br />
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii vizează cele trei componente ale acesteia, respectiv:<br />
• - unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi de<br />
vânzător<br />
• piaţa capitalurilor – în care firma apare, de cele mai multe ori, în calitatea sa de<br />
solicitant de fonduri băneşti, cu excepţia cazurilor In care profilul de activitate al acesteia este<br />
activitatea bancara sau asimilata acesteia;<br />
• piaţa resurselor umane, in care firma intervine în postura de solicitant de forţă de<br />
muncă necesară desfăşurării propriei activităţi..<br />
¡¢£¢¤¥¦§¨©¨¡<br />
6
BMK 7/48<br />
În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot îmbrăca forma unor relaţii :<br />
permanente, periodice, şi ocazionale.<br />
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii<br />
Mijloacele şi instrumentele utilizate in relaţiile de concurenţă se pot grupa în jurul celor patru<br />
politicii de marketing: : produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.<br />
Produsul - dacă avem în vedere produsul, diferenţierile între firmele concurente pot<br />
viza caracteristicile de calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc.<br />
Preţurile putând acţiona insă în mod independent, ca instrument al<br />
competitivităţii, astfel la produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute va atrage în<br />
mod sigur un plus de cumpărători.<br />
Promovare şi distribuţia - diferenţierile între concurenţi in ceea ce priveşte<br />
activităţile de promovare şi distribuţie, vizează in mod direct şi nemijlocit nu gradul de satisfacere<br />
a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse sau servicii.<br />
Formele de manifestare şi funcţiile concurenţei<br />
În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, competitorii vor apela:<br />
fie la toate cele patru elemente ale politicii de marketing,<br />
fie numai la unul dintre ele,<br />
fie la o combinaţie a acestora.<br />
Formele de manifestare a concurenţei.<br />
Cele mal întâlnite forme de manifestare ale concurentei imperfecte sunt situaţiile de monopol şi<br />
oligopol. Câteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurentei.<br />
a) Concurenţa pură şi perfectă există doar teoretic, fără corespondenţă în viaţa economică.<br />
Ea presupune existenţa următoarelor condiţii: atomizarea pieţei • omogenitatea pieţei, •<br />
transparenţa pieţei, • pluritatea de opţiuni, • mobilitatea factorilor de producţie • neintervenţia<br />
statului.<br />
b) Concurenţa eficientă. Pe măsura trecerii la stadiul actual al economiei, între modelul teoretic al<br />
concurentei perfecte şi realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datorează mai<br />
ales fenomenului natural al concurentei firmelor, fenomen ce conduce la dispariţia treptată a<br />
atomizării pieţei.<br />
c) Concurenţa monopolistă presupune existenta unui singur ofertant şi a unui număr relativ mare<br />
de cumpărători. Ofertantul are posibilitatea să :<br />
îngrădească libera concurenţă,<br />
să domine piaţa,<br />
să impună preţuri care să-i permită obţinerea unor profituri ridicate.<br />
Mai mult, ofertantul unic va impune contingentări de produse sau chiar modele de comercializare.<br />
d) Concurenţa oligopolistă - ce! de al doilea tip de piaţă bazată pe o concurenţa imperfectă este<br />
constituit de pieţele oligopoliste, caracteristice situaţiilor cu puţini ofertanţi şi un număr mare de<br />
cumpărători. Cei câţiva ofertanţi au posibilitatea, prin concentrarea unei părţi importante a<br />
producţiei şi desfacerii unui anumit produs sau serviciu, să :<br />
să îngrădească libera concurenţă,<br />
să domine piaţa,<br />
să impună preţurile.<br />
7
BMK 8/48<br />
O astfel de piaţă se caracterizează prin două trăsături esenţiale:<br />
existenta concurenţă între agenţii economici;<br />
oligopoliştii au o mare putere pe piaţă, orice modificare a ofertei unuia dintre aceştia<br />
având consecinţe imediate asupra preţurilor pieţei.<br />
Practica consemnează patru cazuri tipice de situaţii oligopoliste:<br />
a. coordonarea perfectă prin acord sau cartel - când se fixează pentru fiecare membru al<br />
înţelegerii preţul de vânzare şi cota de producţie;<br />
b. înţelegeri secrete - bazate pe acorduri neformale asupra preţurilor, în acest caz preţul<br />
efectiv este rezultatul unui compromis şi nu preţul din condiţiile generale ale pieţei;<br />
c. recunoaşterea unei firme pilot care fixează preţul, firma care controlează o mare parte<br />
din piaţă, astfel încât ceilalţi ofertanţi, de regula mai mici, nu i se pot opune;<br />
oligopolul necoordonat, când acţiunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignorând<br />
reacţiile partenerilor din branşă faţă de preţul propus, reclama efectuată etc.<br />
Piaţa poate să ofere următoarele modele :<br />
oligopson - piaţa este dominată de cumpărători, producătorii fiind obligaţi să<br />
cunoască cumpărătorii potenţiali,<br />
monopson - atunci când cumpărătorul este reprezentat doar de o singura<br />
unitate, în ca<strong>dr</strong>ul pieţei existând un număr mare de ofertanţi în acest caz suntem în faţa unei<br />
situaţii de monopson. Într-o asemenea piaţă, ofertanţii se concurează între ei pentru a obţine<br />
comenzile sau a vinde către unicul client. În această situaţie, cumpărătorul, prin capacitatea sa de<br />
cumpărare i rolul său de agent economic in ca<strong>dr</strong>ul pieţei, va fi cel ce va impune preţul, parametrii<br />
calitativi, precum şi logistica produsului.<br />
monopol bilateral - oferă prezenta în ca<strong>dr</strong>ul pieţei a unui singur ofertant ăi a<br />
¡<br />
unui singur cumpărător. Ne aflăm în cazul unui monopol bilateral, caz în care partenerii îşi<br />
confruntă reciproc exigenţele, stabilindu-şi coordonatele tranzacţiilor comerciale în funcţie de<br />
capacităţile, locul, şi importanţa fiecăruia dintre ei in ca<strong>dr</strong>ul pieţei.<br />
Funcţiile concurenţei<br />
Prin funcţiile sale, concurenţa prezintă în economia de piaţă o importanţă de prim rang.<br />
Care sunt principalele funcţii ale concurenţei ?Principalele funcţii ale concurenţei sunt :<br />
concurenţa facilitează ajustarea automată a cererii şi ofertei<br />
concurenţa stimulează realizarea progresului.<br />
exercitarea concurenţei împiedică realizarea profitului de monopol<br />
mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote reale,<br />
mediul concurenţial alimentează optimismul agenţilor economici, le stimulează<br />
4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII<br />
Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii<br />
Piaţa reprezintă sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizărilor prin intermediul<br />
actelor de vânzare-cumpărare, precum şi ansamblul condiţiilor în care se desfăşoară asemenea<br />
procese. În funcţie de complexitatea activităţii întreprinderii, se întâlnesc următoarele cazuri:<br />
a) piaţa întreprinderii se identifică cu cea a produsului<br />
b) piaţa întreprinderii este constituită din pieţele ale mai multor produse<br />
c) piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi,<br />
8
BMK 9/48<br />
d) pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor<br />
Dimensiunile pieţei întreprinderii<br />
▪ Structura pieţei<br />
Piaţa se înfăţişează ca un conglomerat imens, cu o structură extrem de complexă, apărând ca<br />
evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în ca<strong>dr</strong>ul căreia evoluează întreprinderea.<br />
O abordare arborescentă a structurii pieţei va conduce la delimitarea în trei mari secţiuni, care la<br />
rândul lor au subdiviziuni :<br />
Structura pieţei<br />
- piaţa mărfurilor<br />
piaţa capitalurilor<br />
piaţa forţei de muncă<br />
- piaţa<br />
bunurilor<br />
materiale<br />
- piaţa<br />
serviciilor<br />
9<br />
- piaţa mijloacelor de producţie :<br />
bunuri industriale<br />
- piaţa bunurilor de consum<br />
- piaţa serviciilor de producţie :<br />
reparaţii utilaje, asistenţă tehnică<br />
etc.<br />
- piaţa serviciilor de consum :<br />
confecţii, reparaţii de obiecte<br />
casnice, servicii turistice<br />
Întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei, activitatea ei se circumscrie<br />
unei anumite zone din structurile analizate mai sus, limitându-se destul de rar la un singur<br />
segment. În general, piaţa întreprinderii acoperă mai multe componente structurale, uneori chiar<br />
zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei.<br />
Aria pieţei<br />
Examinate în structurile lor teritoriale, pieţele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, în structurile<br />
lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu<br />
sau altul.<br />
Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale :<br />
locale : acestea prezintă trăsături specifice,<br />
urbane - deţine ponderea principală ca o consecinţă a densităţii demografice din oraşe,<br />
rurale – are un grad mare de dispersie, o mare rigiditate, evoluţie lentă, mari deosebiri de<br />
la ozonă la alta.<br />
pieţe internaţionale – o serie de zone geografice sunt cunoscute ca puncte de întâlnire<br />
pentru comercianţi : târguri internaţionale, burse, licitaţii etc.<br />
5. IMPACTUL INTERNETULUI ASUPRA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII
BMK 10/48<br />
În noile condiţii a tehnologiei informaţiei o companie nu mai are nevoie să ocupe mult spaţiu, ea<br />
poate fi virtuală şi prezentată oriunde în lume. Internetul poate fi utilizat în mediul de afaceri în<br />
diferite moduri. Unele firme pot avea beneficii mari prin :<br />
vânzările directe,<br />
altele pot beneficia de o reducere imediată a costurilor serviciilor cu clienţii,<br />
alte organizaţii pot beneficia de oportunitatea de a crea şi vinde noi produse şi<br />
servicii.<br />
În România comerţul electronic a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă, paginile WEB ale reţelelor<br />
de vânzări servesc mai mult obiective de marketing, în timp ce comerţul propriu-zis se desfăşoară<br />
în afara mediului virtual.<br />
Internetul a deschis PORŢILE PIEŢEI INTERNAŢIONALE companiilor specializate pe anumite<br />
segmente de piaţă, dispunând de un capital mic. A apărut o deosebită oportunitate pieţe noi în curs<br />
de dezvoltare.<br />
Organizaţii virtuale<br />
Companiile virtuale pot reprezenta :<br />
• organizaţii noi sau deja existente care au decis să-şi extindă activitatea pe Web;<br />
• o asociaţie sau alianţă de companii tradiţionale ce au un scop unic pe o durată limitată<br />
de timp, după finalizarea proiectului toate resursele implicate în derularea acestuia fiind returnate<br />
proprietarilor;<br />
• reţele de comunicaţii ale companiilor multinaţionale, care permit comunicarea în ca<strong>dr</strong>ul<br />
echipelor de lucru şi care sunt distribuite pe toată suprafaţa globului;<br />
• companii virtuale care simulează procesele şi activităţile ce se desfăşoară în ca<strong>dr</strong>ul<br />
organizaţiilor virtuale, în scopul înţelegerii modului lor de funcţionare şi a relaţiilor dintre acestea.<br />
Caracteristicile organizaţiilor virtuale<br />
Organizaţiile virtuale au anumite caracteristici definitorii ::<br />
• flexibilitate;<br />
• permit desfăşurarea activităţilor în orice loc ce oferă posibilitatea contactului prin<br />
mediul virtual cu restul organizaţiei:<br />
• se bazează pe TI pentru dezvoltarea interfeţei cu consumatorii, care permite funcţionarea<br />
organizaţiei;<br />
• au structuri organizatorice cu puţine niveluri, ceea ce le conferă o mare capacitate de<br />
adaptare la evoluţiile mediului extern;<br />
Afacerile pe Internet (e-Business)<br />
▪ Comerţul electronic<br />
Afacerile pe internet (e-Business) reprezintă aplicarea de noi tehnologii şi procese în vederea<br />
dezvoltării şi chiar a înlocuirii modalităţilor tradiţionale de a face afaceri.<br />
A face afaceri pe Internet nu înseamnă doar a realiza tranzacţii comerciale electronic, înseamnă a<br />
redefini modul clasic de a face afaceri cu ajutorul tehnologiei având ca scop maximizarea valorii<br />
oferite consumatorilor.<br />
Comerţul electronic poate ti definit ca fiind o modalitate modernă de a face afaceri în mediul<br />
virtual, prin intermediul Internetului sau ste-urilor Web, utilizând tehnologia informaţiei pentru a<br />
se a<strong>dr</strong>esa consumatorilor ce acţionează pe această piaţă.<br />
Comerţul electronic cuprinde o gamă largă de activităţi. Acestea includ şi comercializarea prin<br />
intermediul mediului virtual a produselor tangibile sau fizice, precum şi a celor intangibile al<br />
căror conţinut se baze pe informaţie – ce poate fi furnizat consumatorului direct prin reţea.<br />
10
BMK 11/48<br />
Atunci când vorbim comerţul pe Internet, trebuie să fim conştienţi de faptul că piaţa o reprezintă<br />
chiar mediul virtual, care oferă un potenţial global de parteneri de afaceri.<br />
Modele de afaceri pe Internet<br />
Principalele modele de afaceri ce se derulează pe Internet sunt:<br />
• magazinul electronic - e-shop, ce este gestionat de o organizaţie, în vederea<br />
comercializării propriilor produse/servicii şi derulării de activităţi de marketing, cuprinzând<br />
facilităţi de preluare a comenzilor şi eventual de efectuare a plaţii on-line, cu ajutorul cărţii de<br />
credit sau a altor metode;<br />
• magazinul electronic <strong>univ</strong>ersal - e-mail, ce reprezintă o colecţie de magazine<br />
electronice reunite sub o marcă comună, care cuprinde facilităţi de efectuare a comenzilor şi<br />
plăţilor, acceptând o modalitate de plată comună, garantată şi care are conexiuni pentru intrarea în<br />
fiecare magazin individual;<br />
• piaţa de terţi - 3 rd party market place, ce apelează la o interfaţă utilizator ce aparţine<br />
unui terţ pentru catalogul de produse al companiei, terţ care poate fi un furnizor de servicii de<br />
Internet sau o bancă, şi care este unică pentru mai mulţi producători de bunuri;<br />
• comunităţile virtuale - virtual comunities, a căror valoare este dată de mulţimea<br />
utilizatorilor săi, care comunică şi furnizează informaţii unui mediu de bază, furnizat de compania<br />
ce a dezvoltat site-ui Web, utilizatorii nu plătesc nici o taxă;<br />
• lanţul de servicii cu valoare adăugată - value added chain, compus din orice<br />
persoana fizică sau juridică ce prestează un serviciu specific societăţii informaţionale şi care îşi<br />
aduce contribuţia în domeniul logisticii, al plaţilor electronice, în managementul producţiei sau al<br />
stocurilor, plata acestor servicii făcându-se pe baza unor cote procentuale în ca<strong>dr</strong>ul lanţului de<br />
servicii.<br />
Tipuri de tranzacţii pe piaţa virtuală<br />
Pe piaţa virtuală se pot desfăşura mai multe tipuri de tranzacţii, precum :<br />
□ Comerţul între firmă şi client ( site B2C sau Business to Consumer). Există site-uri care<br />
comercializează aproape orice produse/servicii, având avantajul unor modalităţi de comandă<br />
rapide şi costuri scăzute.<br />
□ Comerţul între firme (site B2B sau Business to Business) reprezintă un procent major<br />
din comerţul electronic. Volumul vânzărilor on-line de bunuri, către consumatorii finali, este<br />
diminuat de tranzacţiile comerciale on-line dintre firme.<br />
□ Comerţul între consumatori (C2C sau Consumer to Consumer)<br />
Este vorba de site-uri pe care consumatorii tranzacţionează direct, precum :<br />
comunităţile on-line<br />
site-urile de schimburi<br />
schimbului de informaţii pe Internet .<br />
□ Comerţul între consumator şi firmă (C2B sau Consumer to Business) constă în tranzacţiile pe<br />
Internet conduse de clienţii care iau iniţiativa de a contacta firmele<br />
6. WEB MARKETING<br />
11
BMK 12/48<br />
Diferenţe comparativ cu marketingul clasic<br />
Web Marketingul diferă faţă de marketingul generic prin mai multe aspecte:<br />
• oferă contact permanent cu clienţii 24 de ore din 24, pe tot parcursul săptămânii, la<br />
costuri foarte mici;<br />
• Internetul fiind interactiv, permite culegerea şi analiza in timp real a sondajelor,<br />
comparativ cu marketingul tradiţional; şi, cu cât este mai interactiv site-ul Web, cu atât mai mulţi<br />
clienţi îi vor vizita şi utiliza;<br />
• Internetul este un mediu plurivalent, putând fi utilizat atât pentru vânzare directă,<br />
creşterea vânzărilor, ca instrument pentru transportul informaţiei, cât şi pentru construirea imaginii<br />
firmei sau toate la un loc;<br />
• Internetul este o tehnologie ce atrage clienţi, chiar fără a împinge produsul sau serviciul<br />
către client (firma nu este obligată să caute clienţii - nu trimite scrisori cu oferte de servicii şi<br />
produse);<br />
• modalitatea de promovare pe Internet, din punct de vedere al conţinutului site-ului Web,<br />
trebuie sa fie schimbată lunar, altfel este considerată veche i lipsita de interes;<br />
• identificarea şi explorarea unui segment de piaţă este mult mai importantă pentru piaţă<br />
oferită de Internet comparativ cu piaţa clasică, iar segmentele de piaţă pot fi şi mai înguste pe<br />
piaţa virtuală decât în cazul pieţei clasice;<br />
Planul strategic de dezvoltare a unui site Web<br />
Proiectul de dezvoltare a unui site Web trebuie să conţină:<br />
1. Numele proiectului<br />
2. Identificarea proiectului<br />
3. Descrierea proiectului, ce menţionează:<br />
• scopul viitorului site Web/modificărilor realizate pe site, care presupune definirea<br />
misiunii, ariei de acoperire şi a locului;<br />
• descrierea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate;<br />
• structura site-ului şi prezentarea instrumentelor ce vor fi utilizate, care trebuie să<br />
reflecte structura organizaţiei,;<br />
• structura echipei de proiect;<br />
• obiectivele proiectului (rezultatele aşteptate) şi modalităţile de măsurare a<br />
rezultatelor/momentul/perioada;<br />
• abaterile acceptate de la standardele stabilite;<br />
• cum şi în ce situaţie poate fi luată decizia că proiectul nu este viabil;<br />
¡Audienţa,<br />
• durata proiectului.<br />
ce menţionează:<br />
• segmentul (piaţa) ţintă;<br />
• mărimea segmentului-ţintă;<br />
• modul in care este direcţionat acest proiect către segmentul de piaţă.<br />
5. Mecanismul de răspuns, ce menţionează:<br />
• modul de gestionare a răspunsului clienţilor.<br />
6. Analiza competitivă, ce menţionează:<br />
• cine oferă produse/servicii similare, prezentând analiza acestora;<br />
• avantajul competitiv a! produselor/serviciilor oferite.<br />
7. Promovarea, ce menţionează<br />
12
BMK 13/48<br />
• modalităţile de promovare a produsului/serviciului şi avantajului competitiv.<br />
. Costurile proiectului, ce menţionează:<br />
• costul total al proiectului (estimativ) i sursa de finanţare;<br />
• tehnologiile şi soft-urile ce vor fi utilizate;<br />
• personalul;<br />
• instruirea personalului ş.a.<br />
9. Costurile de oportunitate, ce prezintă:<br />
• riscul financiar determinat de nelansarea proiectului.<br />
10. Graficul desfăşurării activităţilor proiectului,<br />
11. Riscuri potenţiale, ce prezintă:<br />
• riscurile asociate proiectului;<br />
• modalităţile de minimizare a acestor riscuri;<br />
• problemele potenţiale;<br />
• modalităţile de abordare a problemelor potenţiale;<br />
• avantajele/dezavantajele asociate proiectului.<br />
12. Alternative, ce prezintă:<br />
• potenţiale modalităţi de atingere a obiectivelor proiectului;<br />
• de ce s-a ales această alternativă;<br />
• dezavantajele acestei abordări.<br />
13. Modalităţi de control / evaluare a succesului proiectului..<br />
Planul strategic de Web marketing<br />
Din momentul în care a fost estimată importanţa pe care o poate avea comerţul electronic pentru<br />
dezvoltarea companiei, managerul poate dezvolta planul de Web marketing.<br />
Procesul de planificare strategică de marketing variază de la o organizaţie la alta şi prin urmare şi<br />
termenii utilizaţi pentru descrierea diferitelor aspecte ale acestui proces.Principalii termeni utilizaţi<br />
sunt:<br />
• procesul de planificare strategică de marketing - reprezintă eforturile organizaţiei de<br />
alocare a resurselor pentru atingerea pieţei vizate, şi implica planificarea, implementarea şi<br />
controlul activităţilor respective;<br />
• obiectivele - constituie declaraţii clar exprimate privind rezultatele aşteptate, cuantificate<br />
in timp şi mărime;<br />
• strategia de marketing (sau acţiunile de marketing) - constituie mijloacele prin care<br />
sunt atinse obiectivele;<br />
• planul de marketing - este documentul, aprobat de managementul superior, prin care<br />
sunt stabilite obiectivele, definite activităţile specifice de marketing prin intermediul cărora<br />
acestea urmează să fie atinse, într-un anumit interval de timp, alocate resursele necesare în vederea<br />
desfăşurării activităţilor de marketing şi precizat modul in care va fi coordonată, evaluată şi<br />
controlată întreaga activitate de marketing.<br />
Etapele procesului de planificare strategică<br />
Procesul de planificare strategică cuprinde următoarele etape:<br />
1. Planificarea,<br />
2. Coordonarea/implementarea:<br />
• acţiuni: executarea planului de marketing;<br />
• informaţii: note informative de repartizare a activităţilor şi responsabilităţilor.<br />
13
BMK 14/48<br />
3. Controlul/evaluarea:<br />
• acţiuni: măsurarea rezultatelor şi compararea cu planul pentru identificarea<br />
diferenţelor, evaluarea acestora şi implementarea corecţiilor necesare;<br />
• informaţii: realizarea analizelor rezultatelor obţinute în urma acţiunilor de marketing şi<br />
de memorii privind acţiunile de corecţie sau de exploatare de noi oportunităţi.<br />
Strategii de promovare pe Web<br />
▪ Înregistrarea site-ului la principalele motoare de căutare<br />
Putem afirma că cea mai importantă etapă a strategiei de promovare este aceea de a înregistra<br />
corect site-ui la principalele motoare de căutare. Dacă există un motor de căutare specializat pe<br />
industria farmaceutică de exemplu, iar organizaţia ce urmează a-şi lansa site-ui pe Web activează<br />
în acest domeniu, înregistrarea la acest motor de căutare va fi foarte importantă pentru promovarea<br />
firmei.<br />
Motoarele de căutare pot să solicite sau nu plata unei taxe pentru înscriere, în general, cele foarte<br />
specializate percep o taxă.<br />
▪Schimbul de Legături<br />
Pentru a identifica organizaii1e ce ar putea fi interesate să realizeze asemenea schimburi de<br />
legături, trebuie identificate firmele care se află în lanţul de distribuţie al companiei, precum<br />
asociaţii de afaceri, furnizori, dealeri, companii care oferă produse complementare sau chiar<br />
acţionari.<br />
Legăturile cu site-ul organizaţiei aduc vizitatori şi măresc traficul pe acest site. De asemenea<br />
legăturile către cele mai populare centre de informaţii vă vor ajuta să vă situaţi mai sus decât cele<br />
către site-urile cu trafic redus.<br />
▪Portaluri verticale<br />
În ca<strong>dr</strong>ul diferitelor industrii existente intr-o economie, întreprinzătorii îşi vor dezvolta, inevitabil,<br />
afacerile şi pe piaţa virtuală, ajungând astfel la crearea unor pieţe virtuale, numite portaluri<br />
virtuale, ce reprezintă de fapt site-un Web care includ conţinuturi şi legături către alte site-uri,<br />
dintr-un domeniu specific, precum şi facilităţi de motor de căutare. Acest lucru poate să duc la<br />
apariţia unor comunităţi specifice anumitor industrii. ă<br />
Strategii de marketing pe Web<br />
▪ Strategiile e-mail<br />
E-mail-ul este o abordare prin care puteţi atrage vizitatori către site-ul dumneavoastră, dar nu<br />
trebuie folosită în mod exagerat. Este recomandabil să:<br />
• închiriaţi liste de e-mail ale pieţei pe care o vizaţi şi nu trimiteţi e-mail-uri nesolicitate.<br />
Industria de direct c-marketing a dezvoltat astfel de liste ale persoanelor care acceptă să primească<br />
mesaje comerciale e-mail, ce pot fi închiriate cu 10 până la 30 cenţi/nume. Testaţi înainte de toate<br />
calitatea listei.<br />
• trimiteţi oferte pe e-mail vizitatorilor şi clienţilor dumneavoastră, cea mai valoroasă fiind<br />
lista celor care v-au permis să-i contactaţi. Trimiteţi-le oferte speciale, produse/servicii actualizate<br />
şi personalizate.<br />
• concepeţi şi publicaţi un newsletter e-mail, lunar sau bilunar.<br />
▪ Strategii mixte<br />
14
BMK 15/48<br />
Promovaţi-vă site-ul în listele e-mail şi grupurile de discuţii. Puteţi utiliza Google Groups pentru a<br />
identifica resursele adecvate (http://groups.google.com). Nu Va consumaţi timpul cu grupurile de<br />
discuţii care folosesc spam.<br />
Organizai concursuri cu premii. Premiile trebuie alese, astfel încât să atragă persoanele având<br />
profilul demografic al clientului dumneavoastră ideal.<br />
Solicitaţi vizitatorilor să voteze site-ui pentru a demonstra audienţa acestuia.<br />
Faceţi schimburi publicitare cu firme având domeniul de activitate complementar, cele mai<br />
indicate fiind schimburile de e-mail newsletter-e publicitare.<br />
Strategiile de Advertising plătite<br />
În ultimii ani, oportunităţile de a face reclamă pe Internet au evoluat de la mesaje de reclamă fixe,<br />
localizate clar în pagină, pană la reclame dinamice, care îşi schimbă conţinutul, în funcţie de<br />
comportamentul utilizatorului, cu o formă de localizare care poate sa varieze în funcţie de<br />
dorinţele firmei care face reclamă.<br />
Câteva abordări în dezvoltarea unei campanii de publicitate :<br />
- achiziţionarea unui spaţiu de text publicitar într-un e-mail newsletter. Mulţi editori<br />
mici au preţuri scăzute pentru spaţiile publicitare. Bannerele publicitare costă aproximativ 50 cenţi<br />
pană la 1$ /1000 vizitatori ai paginii.<br />
- dezvoltarea unui program afiliat al comercianţilor. Pentru acest program se plăteşte un<br />
comision celorlalte site-un ale căror legături cu comercianţii rezultă practic în vânzări. Scopul este<br />
dezvoltarea unei reţele de comercianţi afiliaţi, care au interes financiar în promovarea site-ului<br />
dumneavoastră.<br />
- achiziţionarea de spaţiu pentru reclame - Pay Per Click (PPC) în Overture.com sau<br />
Google Ad Words (https://adwords.google.com/select/). Reclamele din top sunt prezentate sub<br />
forma de legături în partea de sus a listei aflate în urma utilizării motoarelor de căutare pentru<br />
cuvântul-cheie sau fraza-cheie aleasă de organizaţia dumneavoastră.<br />
Construirea site-ului<br />
Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja reîntoarcerea pe site, comercianţii prezenţi pe<br />
piaţa virtuală trebuie să acorde o atenţie deosebită i creării unui site Web eficient:<br />
• context : formatul şi designul său;<br />
• conţinut: text, ilustraţii, sunet, imagini;<br />
• comunitate :comunicarea de la utilizator la utilizator;<br />
• adaptabilitatea: capacitatea site-ului de a se adapta la cerinţele diferiţilor consumatori;<br />
• comunicarea: modul în care site-ui permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de<br />
la utilizator către site sau ambele;<br />
• comerţ: disponibilităţile site-ului de a înlesni tranzacţiile comerciale.<br />
Site-ui trebuie să aibă un design simplu, având opţiunile de navigare situate in partea de sus a<br />
paginii, stânga sau <strong>dr</strong>eapta.<br />
Extrem de folositoare poate fi i o hartă a site-ului, prezentând şi legături către celelalte pagini.<br />
Este recomandabil să construiţi sistemul de navigare pe site-ui dumneavoastră, cât mai interactiv şi<br />
să solicitaţi feedback din partea utilizatorilor care au avut timp să îl viziteze. Veţi provoca<br />
audienţa să vă cunoască produsele/serviciile, iar rezultatul va fi un parteneriat îndelungat.<br />
Paginile site-ului trebuie să fie atrăgătoare, sa aibă un conţinut relevant, iar acesta să fie permanent<br />
actualizat, dacă doriţi să îi faceţi pe vizitatori să revină. Trebuie să adăugaţi săptămânal noi<br />
informaţii sau noi trăsături acestuia.<br />
15
BMK 16/48<br />
Analiza traficului pe site<br />
Modalităţi de analiză a traficului pe site-ui Web:<br />
instalarea unui contor pe pagina Web;<br />
utilizarea pachetelor statistice de analiză a site-ului, furnizate de servicii de Internet<br />
achiziţia softului de analiză a traficului;<br />
angajarea unei firme de audit pentru această analiză.<br />
Furnizorul de servicii Internet îşi poate programa computerul, astfel încât să elaboreze rapoarte<br />
zilnice, săptămânale, lunare, privind traficul pe site-ui dumneavoastră.<br />
Analizele statistice ale traficului pe site-ui Web sunt importante pentru că vă oferă mai multă<br />
informaţie, pentru o analiză de marketing corectă, referitor la:<br />
care sunt cele mai populare pagini Web sau care sunt cele mai puţin utilizate;<br />
• cine vă vizitează site-ui Web;<br />
• pentru ce browsere trebuie să vă optimizaţi pagina Web;<br />
• care sunt motoarele de căutare, la care trebuie să va înregistraţi, cele mai utile<br />
dumneavoastră şi care sunt mai puţin folositoare;<br />
• ce tip de banner vă aduce cei mai mulţi vizitatori pe site;<br />
• ce erori sau legături stricate conţine site-ui dv.<br />
Cu alte cuvinte, analiza traficului va permite sa vă puneţi întrebări care vă ajută să vă perfecţionaţi<br />
strategia de Web marketing. Web marketingul fără o analiză statistică este ineficient şi poate fi<br />
chiar dăunător.<br />
7. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI<br />
Conţinutul şi rolul politicii de marketing a firmei<br />
În condiţiile în care viitorul se implică din ce în ce mai puternic în viaţa întreprinderilor,<br />
orientarea de perspectivă nu trebuie să se limiteze doar la creşterea rolului previziunilor în<br />
fundamentarea deciziilor. Este nevoie de o atitudine globală, care să dea sens tuturor acţiunilor<br />
întreprinse de firmă.<br />
Strategia şi politica de marketing se află în raporturi ca de la parte la întreg.<br />
Strategia de marketing stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii<br />
unor anumite obiective. O asemenea strategic va cuprinde :<br />
strategia de piaţă,<br />
strategia de produs,<br />
strategia de preţ,<br />
strategia de distribuţie,<br />
strategia promoţională etc.<br />
Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implică o<br />
serie de acţiuni prin care întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenţialul pentru a atinge<br />
obiectivele strategice pe care le-a stabilit.<br />
În condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală<br />
de marketing se concretizează la nivelul unor activităţi distincte ale întreprinderii, de unde şi<br />
denumirile de :<br />
politică de piaţă,<br />
16
BMK 17/48<br />
politică de produs,<br />
politică de preţ etc.<br />
Dinamica şi factorii politicii de marketing<br />
Factorii exogeni cuprind aspecte pe care întreprinderea nu are posibilitatea practică de a le<br />
controla sau cel puţin a le influenţa, cum ar fi :<br />
- cererea de consum,<br />
- practicile comerciale,<br />
- concurenţa,<br />
- conjunctura internă şi internaţională etc.<br />
Factorii exogeni. Intră în această categorie toţi factorii (variabilele) controlaţi de către<br />
întreprindere ,cu ajutorul cărora aceasta îşi poate atinge, în condiţii de eficienţă, obiectivele fixate<br />
pentru o anumită perioadă.<br />
Dinamismul diferit al întreprinderilor dă naştere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor<br />
diferenţe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.<br />
Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing<br />
.<br />
Strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de marketing. Ea încorporează toate cele trei<br />
elemente ale unei strategii ,,complete”, respectiv :<br />
strategia de acţiune,<br />
strategia rezultatelor<br />
strategia angajării.<br />
În viziunea marketingului, ,,raţiunea existenţei întreprinderii este satisfacerea, în condiţii de<br />
maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum”.<br />
Tipologia strategiilor de piaţă<br />
Tipologia strategiilor de piaţă pe care le poate adopta întreprinderea poate fi structurată în raport<br />
de :<br />
1. Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la adoptarea uneia din următoarele<br />
variante strategice:<br />
a) strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, : este o strategie proprie<br />
întreprinderilor aflate în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi care funcţionează în ca<strong>dr</strong>ul<br />
unor pieţe dinamice;<br />
b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, indicată în condiţiile în care piaţa<br />
este saturată sau atunci când potenţialul întreprinderii este relativ limitat, neexistând posibilitatea<br />
extinderii activităţi;<br />
c) strategia restrângerii activităţii de piaţă, o strategic a ,,supravieţuirii”, ce poate intra în<br />
discuţie în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident regres. De asemenea, această strategie o<br />
poate aplica agenţi economici care, pe termen lung, îşi proiectează reorientarea activităţii şi,<br />
implicit, deplasarea activităţii spre alte pieţe<br />
2. Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la alegerea unor variante strategice<br />
numite, în această situaţie : alternative la poziţie, ce pot fi diferenţiate astfel:<br />
a) strategie nediferenţiată,;<br />
b) strategie diferenţiată<br />
c) strategic concentrată,<br />
17
BMK 18/48<br />
3. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei conduce la diferite ,,alternative de<br />
comportament” ale întreprinderilor, variantele strategiilor aferente putând lua una din următoarele<br />
forme:<br />
a) strategie activă,<br />
b) strategie adaptivă,;<br />
c) strategie pasivă<br />
4. Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei conduce la una din următoarele variante<br />
strategice:<br />
a) strategia exigenţei ridicate<br />
b) strategici exigenţei medii<br />
c) strategia exigenţei reduse.<br />
5. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei conduce la alegerea uneia din următoarele două<br />
variante:<br />
a) strategia<br />
b) strategia defensivă<br />
Conceptul de marketing-mix<br />
În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conţinutului<br />
mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul celor patru<br />
piloni ai activităţii de marketing, respectiv : Produsul, Preţul, Plasamentul (distribuţia) şi<br />
Promovarea (lista celor patru P-uri).<br />
La rândul său, fiecare componenta a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau<br />
poate constitui câte un mix separat. Mixul de marketing este o „compoziţie” la care recurge<br />
întreprinderea , dar ea nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla : Produsul şi<br />
Promovarea :<br />
În concluzie, marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaţiilor privind<br />
forţele care activează în ca<strong>dr</strong>ul pieţei, în vederea :<br />
analizării lor conjugate,<br />
stabilirii acţiunilor posibile de marketing,<br />
care să asigure o adaptare eficientă, atât a :<br />
structurii producţiei,<br />
politicii comerciale a întreprinderii,<br />
la condiţiile pieţei.<br />
Alcătuirea mixului<br />
Elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante :<br />
identificarea şi alegerea variabilelor de marketing,<br />
integrarea optima a variabilelor alese - respectiv alcătuirea mixului.<br />
Alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilităţile întreprinderii şi de cerinţele pieţei, apoi,<br />
optica decidentului, de capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaţii de<br />
instrumente, potrivit condiţiilor concrete în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.<br />
În condiţiile în care variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple,<br />
mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. Nota caracteristică a mixului de<br />
marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se aplice, In mod concret.<br />
18
BMK 19/48<br />
De regulă, în ca<strong>dr</strong>ul celor 4P, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind<br />
principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Există situaţii în care apariţia unor<br />
schimbări favorabile întreprinderii în contactul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea politicii pe<br />
piaţă pot să nu implice reevaluări ale politicii anterioare de produs, într-un asemenea caz., in<br />
ca<strong>dr</strong>ul mixului de marketing, accentul urmează să cadă asupra altei componente din celelalte trei<br />
Poziţia şi ordinea de importanţă a celor 4P variază de la caz la caz, în funcţie de condiţiile concrete<br />
ale întreprinderii, de specificul strategiei în slujba căreia este pus mix-ui ales. Există cazuri în care<br />
mix-ui se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.<br />
O cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasa corelare a celor<br />
patru elemente. În caz contrar, este în pericol realizarea efectului global urmărit. În ultimă analiză,<br />
mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei<br />
strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele stabilite.<br />
O altă problemă de mare importanţă ce intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie<br />
optimizarea eforturilor de marketing. În condiţiile în care este vorba de o alegere dintre mai<br />
multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficienţei<br />
economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaţă<br />
poate fi realizată :<br />
fie prin creşterea calităţii produselor,<br />
fie prin reducerea preţurilor,<br />
fie prin antrenarea unei reţele mai diversificate de distribuie,<br />
sau prin amplificarea activităţii promoţionale.<br />
Acelaşi efect poate fi obţinut, la fel de bine, prin antrenarea simultană a tuturor acestor căi sau a<br />
mai multora. Suntem, deci, în faţa unei probleme de minim, în care se cere : stabilirea şi apoi<br />
adoptarea acelei soluţii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obţinerea unui<br />
efect prestabilit.<br />
8. POLCA DE PRODUS<br />
Conceptul de produs<br />
În literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepţiunea marketingului,<br />
un produs, se pot grupa astfel :<br />
a) componentele corporale, ce cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului<br />
acestuia. Avem in vedere :dimensiunile cantitative ale produsului, formă, greutate,<br />
performanţele tehnico-economice etc.;<br />
b) elementele acorporale, ele fiind, mai degrabă, elemente ,,despre” produsul în cauză, referinduse<br />
la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare, pret, termen de garanţie, oricare alt<br />
serviciu acordat pentru produs, etc. Într-o asemenea abordare au apărut noţiuni de genul ,,produs<br />
total”, ,,produs global” etc., noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult mai largă de<br />
cuprindere decât produsul fizic propriu-zis;<br />
c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau<br />
distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi<br />
argumentaţiei ce stă la baza deciziei de cumpărare;<br />
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,<br />
19
BMK 20/48<br />
afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este<br />
rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator.<br />
În optica marketingului, produsul este abordat şi prin statutul său schimbător pe piaţă datorită<br />
caracterului său absolut dinamic. Produsul se află, la un moment dat, la confluenţa dintre<br />
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii necesităţile consumatorilor. Astfel, produsul poate<br />
fi astăzi ,,nou”, pentru ca mâine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, să fie deja<br />
,,vechi”.<br />
Gama de produse<br />
Produsul ce face obiectul fabricaţiei nu este niciodată singular. El se va înca<strong>dr</strong>a într-o anumită<br />
gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esenţiale similare (materie primară, tehnologie<br />
de fabricaţie etc.) şi prin destinaţia lor, relativ comună în consum.<br />
În ca<strong>dr</strong>ul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup<br />
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.<br />
Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate<br />
principale :<br />
- lărgimea gamei : definită prin numărul de linii de produse ce o compun,<br />
- profunzimea gamei : dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de<br />
produse,<br />
- lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricaţie.<br />
Pentru întreprindere, poziţionarea fiecărui produs în ca<strong>dr</strong>ul gamei reprezintă o operaţiune<br />
premergătoare elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziţionare va trebui să aibă în<br />
vedere trei parametri, respectiv :<br />
aportul produsului în volumul total al beneficiilor,<br />
dinamica vânzărilor,<br />
cota sa de piaţă.<br />
Cercetările privind poziţionarea produsului au in vedere :<br />
determinarea rolului jucat de flecare componentă a gamei de produse a unei întreprinderi<br />
în activitatea ei economică,<br />
stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţei.<br />
Localizarea unui produs nou pin poziţionare se utilizează atât faţă de mărfurile concurente, cât şi<br />
faţă de produsul considerat ,,ideal”, distanţa dintre primul şi ultimul aflându-se în relaţie inversă<br />
cu mărimea posibilităţii sale de achiziţionare.<br />
Ciclul de viaţă al produsului<br />
▪ Fazele ciclului de viaţă al produsului<br />
Ciclul de viaţă al unui produs parcurge mai multe etape, respectiv :<br />
lansarea pe piaţă ,<br />
creşterea sau avântul,<br />
maturitatea produsului,<br />
declinul produsului.<br />
20
BMK 21/48<br />
Ciclul de viţă al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care îl capătă volumul<br />
desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze până la dispariţia sa totală datorită<br />
apariţiei altor produse care îl înlocuiesc pe piaţă.<br />
În faza de lansare pe piaţă, produsul fiind încă necunoscut, iar cercul de consumatori relativ<br />
restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce, în marea majoritate a cazurilor, pierderi<br />
importante pentru firmă.<br />
În faza de creştere, se constată o ascensiune rapidă a produsului, vânzările se extind, încep să<br />
apară profiturile, rentabilitatea cunoscând o creştere accelerată..<br />
În faza de maturitate vânzările ating apogeul.<br />
În faza declinului, vânzările scad, apare uzura morală a produsului, acesta intrând în a zona de<br />
micşorare a profitului. În această ultima etapă - a declinului - poate să mai apară încă o aşa-zisa<br />
etapă, a ,,zbuciumului”, când, fie că din nou am loc o creştere a volumului desfacerilor, fie că<br />
acestea se menţin la nivelul mediu pe care-l atinseseră în faza de maturitate sau se produce o<br />
scădere a vânzărilor, urmată de o ,,convulsie a acestora”.<br />
Speranţa de viaţă a produsului<br />
Evaluarea ,,speranţei de viaţă” a produsului presupune :<br />
estimarea duratei probabile de viaţă a produsului, încă înainte de contactul său cu piaţa,<br />
după ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de viaţă în care a ajuns produsul, a<br />
şanselor sale de ,,supravieţuire”.<br />
Teoria economică a găsit o scrie de metode - este adevărat, nu toate omologate de practică<br />
pentru a răspunde la cele două probleme.<br />
- Posibilitatea evaluării duratei de viaţă a produsului, chiar înainte ca acesta să se fi<br />
,,născut, este o problemă de previziune,.<br />
- În situaţia produselor deja lansate pe piaţă, de data aceasta ne aflăm în faţa unei probleme<br />
de diagnoză - previziune. Diagnoza vârstei produsului şi a perspectivelor acestuia pe piaţă poate<br />
constituii obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.<br />
Literatura de specialitate recomanda ca la produsele cu pondere mari în activitatea firmei<br />
supravegherea traiectoriei ciclului de viaţă să fie permanentă sau cel puţin să acopere perioadele<br />
sale cele mai critice.<br />
Influenţa ciclului de viaţă asupra politicii de produs<br />
Importanţa strategiei produsului se manifestă cel mai puternic în prima fază a ciclului de viaţă şi<br />
în ultimele faze (maturitatea şi declinul).<br />
La începutul ciclului de viaţă, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnică,<br />
pentru ca, mai târziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a înlocui pe cele vechi, în perioada<br />
de declin a acestora.<br />
De fapt, modificările, perfecţionări1e produsului sunt cele mai importante elemente ale<br />
programului de marketing, în fazele de creştere şi maturitate ale produsului.<br />
Dacă ne referim la activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se corelează cu durata<br />
maturităţii produsului.<br />
În perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea,<br />
repartizate pe fiecare unitate de produs, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un<br />
21
BMK 22/48<br />
profit mic pe unitate. Pe măsură însă ce vânzările cresc, volumul profitului va fi mai mare, pentru<br />
ca în faza de maturitate şi de saturare a pieţei produsului, in condiţiile apariţiei altor produse<br />
similare, dar cu calităţi superioare, profitul să înceapă să scadă.<br />
Strategice ale produsului va trebui adaptată poziţiei produsului în curba sa de viaţă.<br />
Înnoirea produselor<br />
În ultimul sfert de veac se manifestă, în mod evident, o adevărată explozie a produselor noi,<br />
fenomen determinat de o serie de factori precum:<br />
realizările ştiinţei şi tehnicii,<br />
epuizarea unor resurse tradiţionale,<br />
▪ concurenţa tot mai acerbă,<br />
evoluţia cerinţelor de consum etc.<br />
Conceptul de produse noi<br />
Necesitatea unor produse noi este reclamata atât de piaţă, cât şi de fiecare firma producătoare.<br />
De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativităţii tehnologice şi de<br />
marketing..<br />
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă interdependenţă :<br />
inovaţia de produs<br />
inovaţia noi tehnologii (de proces).<br />
Potrivit literaturii de specialitate, în procesul inovaţional problema priorităţii în ce priveşte<br />
dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat în raport cu ramura de<br />
activitate în care acţionează firma, următoarele idei trebuie reţinute:<br />
Produsele noi sunt cele care oferă beneficii noi şi mai ales superioare sau care oferă soluţii<br />
îmbunătăţite la cerinţele pieţei. Există criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie<br />
să le îndeplinească pentru a se impune pe piaţă. Asemenea beneficii trebuie să fie :<br />
a) importante, în sensul că piaţa trebuie să le considere ca atare;<br />
b) unice, consumatorul fiind convins că beneficiile oferite de acel produs nu pot să fie<br />
oferite de un altul;<br />
c) sustensibile, în sensul că nu există posibilitatea ca firmele concurente sa poată copia<br />
produsul in cauză<br />
d) vandabile, firma trebuind să fie capabilă să producă, să promoveze şi să distribuie<br />
produsul nou, la un preţ accesibil pieţei.<br />
Firma inovatoare va trebui să-şi asume şi eventuale riscuri, sunt de menţionat cel puţin<br />
următoarele:<br />
a) crearea de noi produse este o operaţiune foarte costisitoare;<br />
b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă răbdare;<br />
c) pot apare o serie de întârzâieri, cu totul neprevăzute;<br />
d) succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt deloc încurajatoare. Mai mult,<br />
ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80%.<br />
Procesul de creare a produselor noi<br />
▪ Importanţa şi necesitatea creării de produse noi<br />
22
BMK 23/48<br />
Necesitatea creării unor produse noi este impusă, în primul rând, de concurenţa de piaţă. Ea este<br />
aceea care îi determină pe producător să fie în mod permanent preocupat de înnoirea ofertei sale.<br />
Potrivit literaturii de specialitate , principalele motive care îi obligă pe producător să recurgă la<br />
crearea de produse noi sunt:<br />
a) îmbătrânirea produsului existent pe piaţă. Semnele de îmbătrânire a produsului rezultă<br />
din diminuarea volumului desfacerilor, creşterea cheltuielilor de publicitate şi mai ales absenţa<br />
reacţiilor la asemenea acţiuni, scăderea profitului aferent produsului în cauză.<br />
b) apariţia unor noi trebuinţe. Crearea de necesităţi noi a dus la trecerea spre produse care<br />
uşurează munca;<br />
c) modificarea surselor de aprovizionare creează certe premise pentru apariţia de produse<br />
noi;<br />
d) îmbătrânirea pieţei. Avem în vedere mutaţii în structura economică a pieţei, reflectate în<br />
modificarea puterii de cumpărare şi în restrângerea pieţei, demodarea fizică sau morală a<br />
produsului pe segmentul respectiv de piaţă, ajunsă la saturaţie, micşorarea beneficiului, urmare a<br />
suprasaturaţiei;<br />
e) deschiderea de noi pieţe, expansiunea comercială şi consolidarea debuşeelor sunt doar<br />
câteva din consecinţele pozitive ale produsului nou. La pieţe noi, produse noi;<br />
f) contracararea concurenţei poate da rezultate bune numai prin cunoaşterea acesteia în<br />
permanentă şi prin utilizarea aceloraşi metode de efort în direcţia creării de produse noi sau<br />
îmbunătăţite. Principala armă a concurentei o constituie surpriza noutăţii, respectiv surpriza<br />
lansării de produse cu proprietăţi superioare.<br />
▪ Etapele procesului de creare a produsului nou<br />
Procesul creării unui produs nou presupune parcurgerea unor etape cele mai importante fiind:<br />
a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul firmei, strategie ce urmăreşte,<br />
concentrarea efortului la nivelul echipei, delegarea atribuţiunilor în domeniu la nivelul echipei,<br />
creşterea iniţiativei, care să conducă la găsirea celor mai bune oportunităţi de inovare;<br />
b) generarea ideilor şi propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind să fie<br />
sistematică şi să conducă la găsirea celor mai bune idei din cele existente, aproape jumătate din<br />
ideile de produse noi provenind din interiorul firmei;<br />
c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai<br />
puţin bune, într-un timp cât mai scurt posibil în vederea reducerii riscurilor. Criteriile de selecţie<br />
avute în vedere vor fi de natură tehnic, economico-financiară, dar şi de marketing, la stabilirea<br />
acestora trebuind să se aibă în vedere natura noului produs şi specificul nevoii căreia i se<br />
a<strong>dr</strong>esează.<br />
d) crearea şi testarea conceptului presupun, mai întâi, transformarea ideii de produs în<br />
concept, trăsăturile şi beneficiile acestuia urmând a fi explicate potenţialilor consumatori. Clienţii<br />
nu cumpără o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului în marketing fiind aceea de a<br />
transforma ideea în câteva alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru<br />
consumatori şi, în final, alegându-l pe cel mai bun.<br />
e) elaborarea strategiei de marketing pentru lansarea pe piaţă a produsului presupune<br />
parcurgerea a trei faze :<br />
în prima parte se prezintă mărimea, structura şi comportamentului specific pieţei ţintă,<br />
vânzările, cota de piaţă şi profitul pentru următorii ani.<br />
a doua parte a strategiei de marketing cuprinde preţul estimat al produsului, strategia de<br />
distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an,<br />
în a treia etapă a expunerii strategiei de marketing să se aibă în vedere desfacerile,<br />
profiturile prognozate şi mixul de marketing pe termen lung;<br />
23
BMK 24/48<br />
f) analiza economică a afacerii, respectiv evaluarea atractivităţii acesteia presupun o<br />
reevaluare a vânzărilor produselor similare şi realizarea unei anchete de piaţă. În funcţie de<br />
informaţiile obţinute, urmează estimarea costurilor şi profiturilor aşteptate, mai ales a costurilor<br />
de marketing, de cercetare - dezvoltare şi de producţie, pentru ca în final să se evalueze<br />
atractivitatea financiară a produsului în cauză. Produsele care oferă oportunitatea unei afaceri<br />
profitabile vor fi acceptate în etapa următoare;<br />
g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului în produs fizic Această etapă<br />
presupune efectuarea unor investiţii mari, acum stabilindu-se dacă ideea de produs va putea fi<br />
transformată într-un produs realizabil din punct de vedere tehnic şi comercial<br />
h) atunci când prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de<br />
vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor;<br />
i) comercializarea produsului nou încheie etapele creării acestuia, firma producătoare<br />
urmând a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la începutul procesului şi până la<br />
comercializarea propriu-zisă.<br />
Testarea noilor produse<br />
Operaţiunea testării comportă două momente succesive: testarea tehnică şi testarea de<br />
accesibilitate.<br />
a) Testarea tehnică are în vedere respectarea parametrilor tehnico-funcţionali. Se pot concepe mai<br />
multe testări, variante ale noului produs, adaptate la mediul în care produsul va funcţiona<br />
:tropicalizări, protecţia împotriva mediului toxic, protecţia împotriva excesului de frig sau a<br />
excesului de căldură etc.<br />
b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale consumatorilor potenţiali.<br />
Testare constă în trimiterea produsului la unul sau mai mulţi consumatori, pentru a-i încerca, în<br />
acest fel obţinându-se concluzii pertinente şi precise..<br />
Lansarea noilor produse pe piaţă<br />
▪Elementele procesului de lansare<br />
Introducerea pe piaţă a noului produs presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul:<br />
când (momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piaţa ţintă) şi cum (strategia de piaţă).<br />
a) Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelată cu natura produsului şi specificul<br />
său de consun. În condiţiile în care există, de exemplu, două firme concurente, iar prima dintre<br />
acestea a definitivat pregătirile în vederea lansării şi are informaţii că firma concurentă se află în<br />
aceeaşi fază cu produsul său.<br />
b) Stabilirea locului lansării, urmând a se lua o hotărâre dacă lansarea noului produs se va face<br />
într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional..<br />
c) Alegerea pieţei-ţintă (cui) depinde, în principal, de strategia firmei privind mixul de distribuie<br />
şi de locul în care se realizează efectiv lansarea. În cazul lansării gradate, firma îşi va orienta<br />
distribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali. Cele mai<br />
multe firme producătoare aflând ulterior, cu surprindere, cine şi de ce le cumpără produsele.<br />
d) Stabilirea strategiei de piaţă (cum) presupune elaborarea unui plan de acţiune pentru lansarea<br />
produsului pe piaţă. O asemenea acţiune cere rezolvarea unor probleme de genul:<br />
- alegerea canalelor de distribuţie,<br />
- pregătirea pieţei : crearea unui climat de interes faţă de noul produs,<br />
24
BMK 25/48<br />
- alegerea modalităţilor de comercializare : are in vedere cantitatea în care mărfurile noi sunt<br />
aduse spre vânzare : o lansare ,,în masă’ sau, dimpotrivă, pentru o lansare ,,în tranşe”;<br />
- pregătirea forţelor de vânzare : are în vedere stabilirea unităţilor de desfacere , pregătirea<br />
personalului de vânzare, organizarea acţiunilor promoţionale. atât la nivelul magazinului, cât şi în<br />
afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului împrospătării<br />
lui.<br />
▪ Urmărirea comportării produselor în consum<br />
Interesând atât pe producător, cât şi pe comerciant. urmărirea comportării produselor în consum<br />
sau utilizare va furniza informaţii referitoare la:<br />
• modul in care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori;<br />
• măsura in care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului;<br />
• gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care produsul a fost creat;<br />
• eventualele modificări sau îmbunătăţiri solicitate de consumatori sau utilizatori;<br />
• cauzele insatisfacţiilor în consum sau utilizare;<br />
• aria de răspândire a produsului pe piaţă:<br />
• noile întrebuinţări date produsului în procesul utilizării;<br />
• eventualele idei de produse noi.<br />
Asemenea informaţii sunt obţinute prin investigaţii complete de piaţă, ele reprezintă o sursă<br />
pertinentă de idei pentru reluarea activităţii de cercetare - dezvoltare, implicând, din ce în ce mai<br />
mult, consumatorul sau utilizatorul în procesul de inovaţie şi creare de noi produse.<br />
Direcţii strategice în politica de produs<br />
Prin destinaţiile sale, ,,produsul constituie mesajul principal a<strong>dr</strong>esat pieţei de către firmă, mijlocul<br />
central de legătura cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi socială a existenţei firmei.”<br />
Componenta principala a mixului de marketing. este politica de produs, ce poate fi considerată<br />
pivotul întregii activităţi de marketing. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin<br />
intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcţie strategică fiind<br />
concretizată apelându-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing.<br />
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs este un proces economic complex de<br />
raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport<br />
cu aceste cerinţe.<br />
Politica de produs comport o multitudine de activităţi, având un grad ridicat de complexitate, o<br />
structurare a unor asemenea activităţi, astfel :<br />
a) cercetarea produsului - componentă de sine stătătoare a studiilor de piaţă - are in vedere<br />
analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, urmărirea prin intermediul ciclului<br />
de viţă, analiza circulaţiei produselor şi urmărea comportării acestora în utilizare sau consum.<br />
În ultimă instanţă, cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic. de natură să<br />
semnaleze punctele ,,forte”, dar şi pe cele ,,slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului<br />
comercializat pentru a permite o fundamentare cât mai corectă a strategiei firmei;<br />
b) activitatea de inovaţie constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea are in<br />
25
BMK 26/48<br />
vedere nu numai produsul, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatore din cercetare<br />
şi producţie, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei;<br />
c) modelarea produsului . O asemenea activitate nu are neapărat un sens strict tehnologic, ci o<br />
semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei şi tuturor elementelor ce contribuie la realizarea<br />
viitorului produs. Acestea privesc atât materia prima şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi<br />
economicitatea produsului, estetica şi valenţele sale ergonomice;<br />
d) asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este<br />
protejat împotriva contrafacerilor. Înregistrarea mărcii, în acest fel produsul în cauză<br />
personalizându-se şi detaşându-se din masa bunurilor anonime;<br />
e) atitudinea faţă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faţă de soarta mărfurilor cu un<br />
ridicat grad de uzură morală şi mai ales cu un nivel scăzut de profitabilitate. O asemenea<br />
preocupare va fi proporţională cu locul pe care il ocupă produsele în cauză în producţia şi<br />
desfacerea firmei.<br />
Politica de produs, în optica modernă a întreprinderilor producătoare, urmăreşte asigurarea unui<br />
înalt grad de competitivitate al produselor atât pe piaţa internă cât şi pe pieţele externe.<br />
Principalele strategii în politica de produs<br />
Întreprinderile producătoare sunt obligate, pentru a supravieţui şi mai ales pentru a obţine rezultate<br />
scontate, să-şi modeleze acţiunile într-o viziune de perspectivii asupra produselor şi să ia in<br />
considerare schimbările mediului in care acţionează, dar şi pe cele în atitudinea consumatorilor<br />
faţă de produs.<br />
Prin obiectivele strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziţia faţă de următoarele patru probleme<br />
privind produsul:<br />
gradul de înnoire,<br />
gradul de diversificare a gamei sortimentale,<br />
nivelul calităţii,<br />
modul de diferenţiere faţă de produsele concurenţi!or.<br />
▪ Strategia înnoirii şi diversificării<br />
Opţiunile strategice ale firmei prezintă două principale elemente :<br />
gradul de noutate al produselor ,<br />
gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse.<br />
Dobândirea unei poziţii consolidate, prin câştigarea unei cote mai mari pe piaţă de către firmă se<br />
poate realiza apelând la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, principala modalitate practică<br />
de realizare a unei asemenea strategii reprezentând-o diversificarea gamei, astfel avem<br />
diversificarea :<br />
orizontală,<br />
verticală,<br />
laterală<br />
Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse în ca<strong>dr</strong>ul<br />
gamei.<br />
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în ,,amonte” sau în ,,aval” a unei linii de<br />
produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca : materii<br />
26
BMK 27/48<br />
prime sau altele componente constructive. Într-o asemenea situaţie, firma va intra în concurenţă cu<br />
foştii săi furnizori.<br />
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de<br />
bază, o asemenea variantă fiind mai frecvent întâlnită în ţările cu o economic de piaţă dezvoltată,<br />
constituindu-se <strong>dr</strong>ept o alternativă viabilă în condiţiile concurenţei accentuate<br />
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, rămâne strategia înnoirii<br />
sortimentale. Ea se recomandă a fi adoptată mai ales in faza de maturitate, înlocuind mărfurile<br />
,,îmbătrânite” cu altele noi. superioare calitativ, o asemenea strategie urmăreşte, de fapt, preluarea<br />
consumatorilor produsului eliminat de către noul produs, ce urmează a fi lansat pe piaţă.<br />
▪ Strategia calităţii<br />
Problema abordată este complexă şi prin însăşi labilitatea ca atare a conceptelor luate in discuţie -<br />
calitate, nivel de calitate, optimul calităţii etc. - şi mai ales prin dificultatea cuantificării şi operării<br />
realizării acestora, în ultimă instanţă, evaluarea calităţii presupune însumarea unor indicatori<br />
parţiali, ce reflectă nivelul la care se situează diferitele caracteristici ale produsului.<br />
În acelaşi timp, insă, în stabilirea strategiei va trebui să se aibă în vedere şi ,,costul calităţii”, altfel<br />
spus, relaţia calitate - eficienţă. Aceasta deoarece o calitate superioară înseamnă, aproape<br />
întotdeauna, o creştere progresivă a costurilor aferente.<br />
▪ Strategia diferenţierii<br />
Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaţă, fie alături de celelalte produse existente, fie pe<br />
seama acestora, el trebuie să capteze atenţia potenţialilor consumatori. Atingerea unui asemenea<br />
obiectiv formează obiectul strategici diferenţierii produselor<br />
În ca<strong>dr</strong>ul strategiei diferenţierii, cea mai cunoscută şi utilizată modalitate o constituie diferenţierea<br />
prin marcă, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza<br />
produsele sale faţă de cele oferite de alte, firme de acelaşi profil. Prin înregistrarea mărcii, firma<br />
dobândeşte <strong>dr</strong>eptul de folosire asupra acesteia fiind apărată juridic împotriva utilizării ei de către<br />
alte firme, contrafacerii sau întării ei, pentru a induce în eroare cumpărătorii şi a aduce prejudicii<br />
intereselor comerciale ale posesorului.<br />
Tot ca o strategic a diferenţierii poate fi privită şi politica de selecţie în ca<strong>dr</strong>ul gamei, politicii ce<br />
constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o<br />
cerere redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Trebuie<br />
reţinut faptul că strategia selecţiei în ca<strong>dr</strong>ul gamei de fabricaţie va răspunde şi obiectivelor legate<br />
de consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul<br />
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor ,,nişe” în ca<strong>dr</strong>ul ei.<br />
▪ Alte strategii ale politicii de produs<br />
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau unei anumite categorii de<br />
consumatorii ori utilizatori, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii<br />
gamei de produse. O asemenea strategie poate îmbrăca, următoarele forme : concrete:<br />
a) produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în<br />
valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ ridicat al preţului ce le fac accesibile numai unor<br />
segmente înguste de consumatori. Asemenea produse prezintă particularităţi tehnico -<br />
27
BMK 28/48<br />
constructive, funcţionale, economice sau estetice. existente în raport cu etalonul. fund destinate<br />
unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitări deosebite<br />
b) modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele consumatorului<br />
(utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în industria de vârf de înaltă performanţă,<br />
<strong>dr</strong>ept modalitate de adaptare a produselor. Exemplu în industria calculatoarelor electronice sau a<br />
telefoniei mobile, majoritatea produselor solicită adaptarea caracteristicilor de performanţă la<br />
necesităţile concrete ale beneficiarului<br />
c) oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate<br />
ca împreună să satisfacă superior o anumită cerere, de regulă completă. Exemplul cel mai<br />
concludent în această privinţă este dat de ,.pachetul” de servicii comerciale (transport, montare,<br />
service. garanţie etc.) oferit de firmele de comerţ.<br />
8. POLITICA DE PREŢ<br />
Rolul preţului în ca<strong>dr</strong>ul mixului de marketing<br />
În sistemul relaţiilor firmei cu piaţa, alături de produs, preţul ocupă un loc de primă importanţă.<br />
Preţul intervine în mod direct în ,,dialogul” dintre produs şi consumator,el joacă un rol decisiv în<br />
opţiunea cumpărătorului contribuind la finalizarea actului de vânzare-cumpărare.<br />
Preţul are trei principale sarcini în politica firmei :<br />
mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia,<br />
barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului, şi de influenţare a acestuia<br />
instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al aproprierii beneficiilor încorporate în<br />
produs.<br />
▪Natura şi importanţa preţului<br />
Preţul este acel element al mixului de marketing care generează venit, în timp ce celelalte<br />
variabile : fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existenţei acestuia şi punerea<br />
lui la dispoziţia lor, generează costuri. De aici rezultă importanţă fundamentală a preţului, în<br />
general, şi a modului de stabilire a acestuia, în special.<br />
Se poate spune că, într-o economic de piaţă, doar pentru unele firme preţul reprezintă o variabilă<br />
pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere cu adevărat apreciabilă în mixul de marketing.<br />
Cele mai multe firme se mulţumesc insă cu un grad de control mal redus, ori numai cu o anumită<br />
sferă de iniţiative şi opţiuni.<br />
▪ Categorii de preţuri<br />
În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează două categorii de preţuri,<br />
respectiv:<br />
a) preţuri libere, care se formează în condiţiile concurenţei deschise, libere, fără ca agenţii<br />
economici să le influenţeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de raportul dintre<br />
cerere şi ofertă;<br />
b) preţuri administrative, care sunt preţurile stabilite de către agenţi economici ce<br />
controlează piaţa şi de către stat.<br />
După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se delimitează:<br />
a) preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale ;;<br />
b) preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de<br />
exemplu, în industria prelucrătoare).<br />
În funcţie de natura şi obiectul schimbului există:<br />
a) preţuri industriale:<br />
b) preturi agricole;<br />
c) preţ de deviz (pentru lucrări în construcţii);<br />
28
BMK 29/48<br />
d) preţ al pământului etc.<br />
În funcţie de stadiile schimbului, se poate vorbi de:<br />
a) preţuri cu ridicata;<br />
b) preţuri cu amănuntul.<br />
De remarcat că, în toată această gamă a tipurilor de preţuri, o formă importantă o reprezintă preţul<br />
marginal, respectiv acel preţ care acoperă cheltuielile de producţie ale ultimei partide de marfă<br />
absorbite de piaţă.<br />
▪ Preţul şi strategia de piaţă<br />
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, ea va trebui să<br />
fie proiectată pe fundalul unei atitudini globale a firmei faţă de piaţă<br />
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este doar una de dependenţă. Dimpotrivă,<br />
strategia de piaţă se sprijină chiar din momentul elaborării şi adoptării acesteia. pe posibilităţile şi<br />
limitele utilizării de către firma a instrumentului preţ.<br />
În acelaşi timp, legăturile cu strategia de piaţă ,,creează totodată premisele corelării strânse a<br />
politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Desigur, în raport cu celelalte<br />
componente ale mixului, cele mai strânse legături ale preţului sunt cele cu produsul.<br />
Toate asemenea corelaţii ale mixului de pre fac dintr-un angrenaj complex, în care toate cele patru<br />
componente ale mixului de marketing întâi în raporturi unele cu altele şi cu strategia generală de<br />
piaţă. Rolul de prim factor în ca<strong>dr</strong>ul acestui angrenaj poate reveni oricăreia dintre cele patru<br />
componente ale mixului. Importante rămân însă, înscrierea tuturor acestor raporturi în limite<br />
raţionale:<br />
Politica de preţuri<br />
▪Conţinutul şi elementele politicii de preţuri<br />
Literatura de specialitate, arată că politica de preţ apare în conceptul de marketing ca o continuare<br />
a politicii de produs. În acest sens, strategiile de preţ ale firmei, ca şi cele de produs, vor fi<br />
fundamentate, atât pe elemente ce ţin de procesul de producere, cât şi pe condiţiile concrete de<br />
piaţă în care urmează să desfacă produsul în cauză.<br />
Potrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a<br />
strategiei de preţ trebuie să aibă în vedere :<br />
sporirea activităţii întreprinderii,<br />
ntărirea poziţiei de ansamblu a acesteia în ca<strong>dr</strong>ul pieţei,<br />
optimizarea permanentă a nivelului său de rentabilitate,<br />
diversificarea producţiei şi a activităţii desfăşurate.<br />
Elementele de fundamentare a strategiei de preţ sunt:<br />
costurile de producţie,<br />
cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor,<br />
ca<strong>dr</strong>ul legislativ şi instituţional.<br />
▪ Elaborarea politici de preţuri<br />
Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de preţ reprezintă o aplicare, specifică a<br />
problematicii preţurilor. Această procedură constă în următoarele etape :<br />
a) Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de :<br />
venit :desfacerile care urmează să fie realizate?<br />
29
BMK 30/48<br />
volum - câte unităţi de produse urmează a se vinde ?<br />
concurenţă - care va fi cota pe piaţă care urmează a fi realizată ?<br />
societale - care sunt responsabilităţile faţă de clienţi ?<br />
b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de ca<strong>dr</strong>ul instituţional, de<br />
concurenţă, de asigurarea corelaţilor cerute de marketingul mix.<br />
c) Inventarierea preţurilor :se explorează preţurile posibile astfel încât să se poată<br />
alege cel optimal.<br />
d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă<br />
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de<br />
preţ.<br />
Reflectarea mişcărilor preţurilor în politica de marketing<br />
▪ Dinamica preturilor<br />
În condiţiile în care preţurile sunt într-o continuă mişcare, ritmurile şi sensurile acesteia sunt<br />
diferite, de la o perioadă la alta. În acest context este indubitabil faptul că pentru politica de<br />
marketing a întreprinderii prezintă o mare importanţă descifrarea tendinţelor generale ce<br />
caracterizează evoluţia preţurilor.<br />
Urmare a dinamicii preţurilor şi a schimbării raporturilor dintre ele, firmele sunt nevoite să-şi<br />
reconsidere :<br />
tehnologiile de fabricaţie,<br />
structura producţiei,<br />
criteriile de eficienţă,<br />
chiar profilul de activitate.<br />
Schimbarea raporturilor dintre preţurile diferitelor produse au condus la schimbări în valorile<br />
unor coeficienţi de elasticitate, lărgindu-se. în ace1aşi timp, paleta elasticităţilor încrucişate,<br />
respectiv a modificării cererii unor bunuri în funcţie de modificarea preţurilor altora, substituibile<br />
sau asociate în consum.<br />
▪ Adaptarea la inflaţie<br />
Potrivit literaturii de specialitate, măsura adaptării la inflaţie trebuie judecată mai întâi după<br />
maniera în care vor fi rezolvate problemele majore ce direcţionează activitatea întreprinderii<br />
privind :<br />
politica de investiţii,<br />
dezvoltare a producţiei,<br />
de perfecţionare a gamei de produse,<br />
politica de stocuri etc.<br />
Un al doilea cerc de probleme, la fel de importante, privind capacitatea agenţilor economici de a<br />
se adapta la inflaţie are în vedere contactele acestora cu piaţa : alegerea locului şi formelor de<br />
comercializare, a preţurilor, a partenerilor, a modalităţilor şi termenelor de plată.<br />
In al treilea rând, întreprinderea nu poate face abstracţie de conduita competitorilor, a partenerilor.<br />
O conduită care, la rândul ei, este marcată de acelaşi fenomen inflaţionist.<br />
Mutaţiile provocate de inflaţie în conduita agenţilor de piaţă vor fi luate ca atare sau, dimpotrivă,<br />
se va încerca corectarea lor de către firmă. În ambele cazuri, punctul de plecare îl constituie<br />
informaţiile privind urmările inflaţiei şi ale celorlalte fenomene însoţitoare asupra pieţei, ca de<br />
astfel şi perspectivele inflaţiei.<br />
30
BMK 31/48<br />
▪ Preţul şi competitivitatea<br />
Creşterea competitivităţii, sporirea rentabilităţii sunt stimulate de mişcările invizibile ale<br />
preţurilor. De astfel, modificările mascate de preţuri sunt practicate curent şi pe scară largă, fiind<br />
considerate <strong>dr</strong>ept mijloc subtil de înlocuire a nivelului preturilor, fără a se aduce prejudecăţi în<br />
ceea ce priveşte competitivitatea.<br />
Întreprinderii îi rămân totuşi posibilităţi reale de acţiune pentru a ameliora nivelul competitivităţii,<br />
în centrul cărora se află tot preţul produselor, dar într-o formă indirectă :. avem în vedere<br />
posibilităţile de alegere a unor asemenea condiţii de livrare a produselor care să aducă<br />
întreprinderii un nivel absolut acoperitor de preţ ; în plus, posibilităţile de alegere<br />
În ceea ce priveşte modalităţile şi termenele de plată a produselor vândute, în ultimă analiză,<br />
combinarea lor, vizând, de asemenea, obţinerea unui preţ efectiv cât mai bun.<br />
Strategii de preţuri<br />
▪ Elementele strategiei de preţuri<br />
Aplicarea efectivă în practică a strategiei de preţuri impune luarea în considerare a următoarelor<br />
aspecte :<br />
în primul rând, ca<strong>dr</strong>ul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată,<br />
în al doilea rând, trebuie avute în vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea<br />
factorului decizional .<br />
în al treilea rând :strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce<br />
alcătuieşte politica generală de marketing a firmei.<br />
Într-un asemenea context, strategia de preţuri va reflecta :<br />
influenţa unor factori externi, mai ales a factorilor pieţei,<br />
. costurile produselor şi condiţiile interne ale firmei,<br />
Aceşti factorii în cauză vor imprima firmei o anumită conduită în ceea ce priveşte politica sa de<br />
preţuri.<br />
Strategia va lua forma unui compromis între dorinţă şi posibilităţi, de fapt reacţia firmei la<br />
cerinţele pieţei fiind condiţionată de posibilităţile sale, de resursele de care aceasta dispune.<br />
În ceea ce priveşte raporturile strategiei de preţuri cu celelalte componente ale mixului, acestea o<br />
plasează :<br />
fie in postura de element determinat,<br />
fie de element determinant.<br />
Astfel, politica firmei în domeniul produsului rămâne o coordonată de prima însemnătate în<br />
formularea strategiei de preţuri.<br />
Opţiuni strategice privind preţurile<br />
Există posibilitatea particularizării strategiei de preţuri, a diferenţierii acesteia, chiar şi în cazul<br />
unor întreprinderii de acelaşi profil. Întreprinderea poate sa diferenţieze strategia sa de preţuri în<br />
funcţie de principale criterii, respectiv :<br />
nivelul preţurilor,<br />
gradul de diversificare a preturilor,<br />
31
BMK 32/48<br />
gradul de mobilitate a acestora.<br />
În aceste condiţii, există o serie de variante posibile ale strategiei de preţ care pot sta la baza în<br />
activităţii întreprinderii.<br />
▪ Diferenţieri ale strategiei de preţuri în funcţie de nivelul acestora<br />
Criteriul dominant în stabilirea strategiei rămâne nivelul preţurilor, de ele vor depinde aderenţa<br />
produselor la piaţă, accesibilitatea acestora la consumator. În precizarea atitudinii strategice faţă<br />
de acest parametru de bază al preţului se porneşte atât de la produsul în cauză, cât şi de la<br />
segmental de piaţă căruia i se a<strong>dr</strong>esează. Întreprinderea poate alege:<br />
a) Strategia preţurilor înalte caută să profite de pe urma existenţei unor categorii de<br />
consumatori care, având posibilităţi, sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii pentru<br />
un anumit produs care îi interesează.<br />
b) Strategia preţurilor moderate este poate cea mai des utilizată, în condiţiile în care, de<br />
regulă, majoritatea populaţiei se înscrie în categoria persoanelor cu venituri medii<br />
c) Strategia preţurilor mici este o strategie care urmăreşte penetrarea pieţei. Firmele ce<br />
practică o asemenea strategie stabilesc un preţ iniţial mic, urmărind pătrunderea rapidă pe piaţă şi<br />
cât mai în profunzimea acesteia, pentru a atrage, în scurt timp, un număr mare de cumpărători şi<br />
pentru a câştiga un segment de piaţă important.<br />
▪ Diferenţieri ale strategiei de preţuri în funcţie de gradul de diversificare<br />
a acestora<br />
Preţurile unor anumite articole pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în<br />
parte, făcându-se deci, abstracţie de apartenenţa lor. În viziunea de marketing, preţurile trebuie să<br />
fie stabilite ca făcând parte dintr-o anumită linie de preţ. Trebuie ţinut seama de evaluările<br />
consumatorului :<br />
dacă diferenţa de preţ între două produse succesive este mică, cumpărătorii<br />
achiziţionează, de regulă, produsul cel mai avansat din punct de vedere tehnic şi funcţional;<br />
dacă diferenţa de preţ între cele două produse succesive este semnificativă, cumpărătorul,<br />
este clar, va cumpăra pe cel cu preţul mai mic, neluând în calcul diferenţele tehnice şi funcţionale.<br />
Trebuie menţionat faptul că în stabilirea strategiei de preţuri, există şi cazuri când preţurile unor<br />
anumite articole din nomenclatorul firmei sunt „sacrificate” în favoarea altora, ele servind, de fapt,<br />
<strong>dr</strong>ept „acoperire” pentru o serie de „manevre” ale firmei<br />
9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE<br />
Obiectul distribuţiei constă în trecerea produselor finite din stadiul de producţie în cel de<br />
cumpărare şi consum. În acest scop, este necesară localizarea :<br />
▪ punctelor de vânzare,<br />
▪ modalităţi de aprovizionare,<br />
▪ sistemelor de transport.<br />
▪ asigurarea produselor,<br />
▪ modalităţi de etalare, prezentare<br />
şi vânzare<br />
32<br />
Obiectul politicii de<br />
DISTRIBUŢIE
BMK 33/48<br />
Conţinutul, rolul şi locul distribuţiei în ca<strong>dr</strong>ul mixului de marketing<br />
▪ Conceptul, formele şi funcţiile distribuţiei<br />
Conceptul de distribuţie include forme şi activităţi eterogene :<br />
▪ are în vedere traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori,<br />
▪ ansamblul operaţiunilor de : vânzare, cumpărare,<br />
▪ distribuţia fizică sau, într-o altă accepţiune, logistica mărfurilor, concesiune, consignaţie<br />
etc. - ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până când<br />
acestea intră definitiv în sfera consumaţiei,<br />
▪ reţeaua de unităţi, dotările şi personalul care realizează asemenea procese şi operaţiuni.<br />
De aici rezultă că distribuţia are în vedere circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, relaţiile<br />
care intervin între agenţii de piaţă, activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, ce aparţin<br />
mai multor profile.<br />
Forme de distribuţie<br />
Prin specificul lor, produsele reclamă condiţii specifice de păstrare, de etalare, prezentare sau<br />
comercializare. Asemenea condiţii. determină practicarea unor forme de distribuţie specifice :<br />
□ extensivă,<br />
□ selectivă,<br />
□ exclusivă.<br />
• distribuţia extensivă - de această formă beneficiază produsele care nu reclamă condiţii speciale<br />
de păstrare şi etalare şi care, de regulă, sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. In<br />
consecinţă, distribuţia unor astfel de produse poate beneficia de cele mai variate tipuri de unităţi:<br />
magazine generale sau specializate, tarabe, chioşcuri, comerţul ambulant etc.;<br />
• distribuţia selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiţii pentru păstrare,<br />
expunere, de magazine specializate sau in raioane specializate în ca<strong>dr</strong>ul magazinelor <strong>univ</strong>ersale.<br />
Este vorba de produse alimentare perisabile. Produse electronice şi electrocasnice, confecţii etc.;<br />
• distribuţia exclusivă cunoaşte o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme prezentate.<br />
Ea se regăseşte sub două variante. :<br />
- produse care reclamă condiţii tehnico-materiale adecvate, de exemplu, vânzarea benzinei<br />
sau distribuţia medicamentelor,<br />
- având în vedere natura raporturilor dintre producător şi distribuitor, prin care celui de al<br />
doilea i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.<br />
Funcţiile distribuţiei<br />
Distribuţia se manifestă, în principal, sub cinci forme:<br />
a) crearea unor utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori, funcţie menită să exprime eficienţa<br />
sistemului de distribuţie, in contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a căuta marfa<br />
dorită.<br />
b) repartizarea produselor potrivit cererii : loturi conforme cu nevoile distribuţiei cu amănuntul,<br />
corelându-se, în acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii;<br />
c) asortarea produselor : selecţionarea structurilor de sortimente ce se anticipează a fi cerute de<br />
către clienţi de la un singur furnizor;<br />
d) colectarea mărfurilor se referă la achiziţionarea unor produse similare de la diferite surse de<br />
aprovizionare ;<br />
33
BMK 34/48<br />
e) culegerea de informaţii pune în evidenţă funcţia distribuţiei, urmăreşte, de fapt:<br />
indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor,<br />
calitatea distribuţiei, acţiunilor de promovare pentru crearea şi stimularea cererii,<br />
disponibilitatea produsului,<br />
informaţia pieţei.<br />
Fără de care nu este posibilă influenţarea cumpărătorilor.<br />
▪ Rolul, locul şi importanţa distribuţiei<br />
Rolul distribuţiei este într-o continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, astfel, în condiţiile<br />
dinamismului forţelor de producţie, al producţiei materiale, precum şi al consumului, distribuţia<br />
are :<br />
menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii aflate într-o continuă<br />
creştere şi diversificare,<br />
să răspundă exigenţelor sporite ale consumatorilor,<br />
perfecţionării formelor şi metodelor sale de lucru în mod corespunzător.<br />
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia va fi luată în consideraţie în deciziile<br />
întreprinderii în diferite variante, sfera combinaţiilor posibile, este largă astfel încât se poate vorbi<br />
de un adevărat submix de marketing<br />
Având un caracter dinamic - distribuţia îşi modifică neîncetat formele concrete de desfăşurare sub<br />
influenţa factorilor de piaţă şi in funcţie de evoluţia înregistrată în sfera producţiei.<br />
Canale de distribuţie<br />
▪ Conceptul de canal de distribuţie<br />
Itinerarul parcurs de mărfuri în circuitul lor economic alcătuieşte aşa-zisul ,,canal de distribuţie”.<br />
Un canal de distribuţie va cuprinde :<br />
intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui<br />
produs de la locul său de produce la cel de consum.<br />
determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul<br />
său final.<br />
Sintetizând, trebuie reţinut faptul că :<br />
în toate cazurile, un canal de distribuţie va cuprinde - producătorul şi consumatorul<br />
(utilizatorul) produsului.<br />
cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuţie,<br />
canalul de distribuţie este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec în mod<br />
succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare il joacă agenţii economici specializai in<br />
activităţi de distribuţie.<br />
trebuie reţinut faptul că în sectorul comercial, produsul trece printr-o serie de etape şi<br />
procese, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul şi uneori chiar înfăţişarea sa<br />
materială.<br />
nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuţie reprezintă un sistem complex, care<br />
include nu numai firmele, organizaţiile şi întreprinderile ca părţi componente, ci şi relaţiile de<br />
interdependenţă dintre aceste părţi, scopul întregului complex fiind acela de a aduce mărfuri, pe<br />
căi cât mai eficiente, la îndemâna cumpărătorilor.<br />
Dimensiunile canalului de distribuţie<br />
34
BMK 35/48<br />
Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni<br />
caracterizate prin : lungime, lăţime şi adâncime.<br />
Lungimea canalului este data de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul până<br />
ajunge la ultimul său beneficiar. Canalele de distribuţie pot fi :<br />
directe, când mărfurile ajung de la producător la destinatar,<br />
canale cu intermediari. Acestea pot fi canale :<br />
- scurte,<br />
- medii,<br />
- lungi ,<br />
- foarte lungi.<br />
De regulă, canalele sunt directe şi foarte scurte sunt pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt<br />
lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.<br />
Tipuri de canale de distribuţie<br />
În mod firesc, tipurile de canale sunt diferite, în funcţie de categoriile de produse sau servicii şi de<br />
particularităţile pieţei (internă sau externă) în ca<strong>dr</strong>ul căreia se realizează distribuţia acestora.<br />
1) Canalele de distribuţie pe piaţa internă sunt de o mare diversitate. În condiţiile în care<br />
distribuţia pe această piaţă reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economice, ca<br />
particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări în parte, locul şi rolul fiecărui<br />
participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuţie trebuie bine delimitate.<br />
c) Producător – intermediar – intermediar - consumator este un canal de distribuţie lung, alcătuit<br />
din două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, în poziţii de<br />
intermediari figurând un angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung se impune<br />
mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă o<br />
serie de operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).<br />
Producătorilor şi detailiştii, de multe ori apelează la angrosişt deoarece au ajuns la<br />
concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie<br />
2) Canalele de distribuţie pe pieţele externe sunt mult mai complexe, aceasta decurgând din<br />
complexitatea acestor pieţe.<br />
Principalele tipuri de canale de distribuţie, in cazul mărfurilor care formează obiectul<br />
operaţiunilor de comerţ exterior (import şi/sau export), sunt următoarele:<br />
Pentru ambele tipuri de piaţă - internă sau externă -, criteriile concrete de alegere a canalelor de<br />
distribuţie depind de mai mulţi factori, astfel :<br />
investiţiile pentru înfiinţarea unor depozite proprii pentru formarea şi menţinerea<br />
stocurilor şi efectuarea livrărilor sunt, în cele mai multe cazuri, atât de ridicate, încât soluţia cea<br />
mai avantajoasă pentru producători este apelarea la serviciile unui angrosist.<br />
pentru anumite produse producătorii vor organiza propria lor forţă de vânzare pentru a<br />
intra direct în magazinele cu amănuntul şi a obţine comenzi pentru produsele oferite.<br />
un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuţie este dispersarea<br />
teritorială a detailiştilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosişti.<br />
35
BMK 36/48<br />
ciclul de viaţă al produsului este un alt factor luat în calcul în alegerea canalului de<br />
distribuţie. În cazul unor produse cu un ciclu de viaţă scurt şi care prezintă un risc al demodării<br />
rapide, producătorii vor încerca să evite comerţul cu ridicata şi să lucreze direct cu detailiştii.<br />
Proiectarea unui canal de distribuţie<br />
Proiectarea sistemului de distribuţie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului<br />
de distribuţie. Prin designul de distribuţie înţelegem atât procesul de structurare a sistemelor de<br />
distribuţie, cât şi rezultatul acestuia. Etape de proiectare unui canal de distribuţie<br />
Proiectarea unui sistem de distribuţie se face în patru etape.<br />
E1. Constă în cunoaşterea a:<br />
ce, unde, de ce, când, cum cumpără consumatorii potenţiali?<br />
Specialistul in marketing va trebui să cunoască la ce se aşteaptă consumatorii potenţiali de la un<br />
sistem de distribuţie.<br />
El. trebuie să aibă informaţii referitoare la :<br />
numărului de produse pe care un anumit canal de distribuţie şi le poate oferi spre<br />
achiziţionare unui client obişnuit,<br />
timpul de aşteptare,<br />
măsura în care un canal de distribuţie înlesneşte achiziţia unui produs de consumatori,<br />
varietatea produselor (lărgimea sortimentului de produse ),<br />
pachetul de servicii suplimentare (vânzarea pe credit, livrare, instalare, reparare etc.)<br />
oferit de către un canal de distribuţie.<br />
E2. Stabilirea obiectivelor distribuţiei, care trebuie coroborate cu avantajele aşteptate de<br />
cumpărătorii vizaţi.<br />
E3 şi E4 Etapele a treia şi a patra, le reprezintă acţiunile de identificare a principalelor strategii<br />
de distribuţie şi evaluarea acestora. În condiţiile în care problematica stabilirii strategiei de<br />
distribuţie va constitui obiectul unei abordări separate, menţionăm doar faptul că o astfel de<br />
strategie va trebui să tină seama de trei elemente principale :<br />
categoria intermediarilor,<br />
numărul acestora,<br />
obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie.<br />
În ceea ce priveşte evaluarea principalelor strategii de distribuţie, în general, şi a celor alese, în<br />
particular, va aminti doar faptul că o asemenea evaluare va avea în vedere trei criterii :<br />
cel economic,<br />
al controlului,<br />
al adaptării,<br />
criterii ce trebuie abordate în strânsă legătură şi privite ca un sistem unitar.<br />
Tipologia intermediarilor<br />
Eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură strânsă cu intermediarii care-l alcătuiesc, iar<br />
în condiţiile actuale, intermediarii implicaţi în procesul aducerii mărfurilor de la producători la<br />
consumatori proliferează permanent, cunoscând o continuă diversificare. O clasificare<br />
intermediarilor se face pornind de la o serie de criterii,astfel :<br />
36
BMK 37/48<br />
După natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în ca<strong>dr</strong>ul unui canal de distribuţie<br />
putem departaja intermediarii. Avem firme cu profil pur comercial care, dispunând de întreaga<br />
gamă de resurse umane, materiale şi financiare, realizează atât distribuţia fizică, cât şi circulaţia<br />
economică a produselor cât şi firme care se implica în mai puţine fluxuri sau chiar numai întrunul<br />
singur : brokerii, jobberii, comisionarii etc., fiecare dintre aceştia fiind implicat doar în<br />
fluxul negocierilor.<br />
Un al doilea criteriu care departajează intermediarilor îl reprezintă locul ocupat de aceştia în<br />
lungimea canalului de distribuţie. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii în :<br />
angrosişti,<br />
detailişti sau asimilaţi ai acestora,<br />
după cum în obiectul activităţilor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.<br />
Al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independenţă al acestora, un<br />
criteriu ce prezintă o mare importanţă în formularea politicii de marketing a distribuţiei.<br />
Strategia distribuţiei<br />
▪ Conţinutului şi obiectivele strategiei distribuţiei<br />
O strategie bine fundamentată în domeniul distribuţiei trebuie să asigure o anumită convergenţă a<br />
strategiei celorlalţi participanţi la distribuţia unui anumit produs.<br />
Pe lângă asemenea aspecte trebuie avut în vedere, în plus, şi faptul că, de regulă, alegerea se<br />
bazează pe mai multe criterii, fiind rare cazurile când există un singur criteriu de alegere. Astfel,<br />
<strong>dr</strong>ept criterii de selectare a strategiei distribuţiei pot fi avute în vedere : beneficiul total sau cel<br />
unitar, volumul desfacere, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator ş.a.<br />
Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama variantelor<br />
strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spaţiu al variantelor posibile, spaţiu care<br />
va fi restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va arta cea mai eficientă strategie<br />
a distribuţiei de urmat.<br />
▪ Criteriile şi variantele strategiei distribuţiei<br />
Tipologia acestor variante poate fi analizată dacă se are în vedere o anumită clasificare a lor, o<br />
diferenţiere a acestora, în funcţie de câteva criterii de bază:<br />
a) dimensiunile canalului de distribuţie.<br />
b) Amploarea distribuţiei<br />
c) gradul de participare a întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie.<br />
d) Gradul de control asupra distribuţiei.<br />
e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările<br />
apărute<br />
Literatura de specialitate menţionează şi aşa-zisele strategii de rezervă, care pot răspunde, în caz<br />
de nevoie, la situaţiile noi ce pot interveni.<br />
Structura distribuţiei cu amănuntul<br />
Comerţul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri, în partizi mici, efectuate<br />
între producători sau comercianţi şi consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente<br />
ale acestora din urmă.<br />
Ţinând seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează obiectul<br />
activităţii acestui tip de comerţ, activitatea sectorului de comerţ cu amănuntul se grupează în :<br />
37
BMK 38/48<br />
comerţ nealimentar, comerţ alimentar şi alimentaţie publică.<br />
a) Comerţul nealimentar reprezintă, sub aspectul dimensiunilor şi structurilor sale, sectorul cel<br />
mai important din ca<strong>dr</strong>ul comerţului cu amănuntul.<br />
b) Comerţul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă şi a căror cumpărare se<br />
realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ constantă. Mărfurile din această categorie în<br />
majoritatea lor fiind uşor alterabile.<br />
În România, comerţul cu produse alimentare deţine o pondere de circa 35% din volumul total al<br />
desfacerilor.<br />
c) Alimentaţia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în ca<strong>dr</strong>ul comerţului cu<br />
amănuntul, aici îmbinându-se procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii.<br />
Distribuţia prin comerţul cu ridicata<br />
Comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în ca<strong>dr</strong>ul căruia au loc<br />
operaţiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor, în scopul revânzării ulterioare.<br />
Activitatea desfăşurată în ca<strong>dr</strong>ul acestei verigi prezintă o serie de trăsături specifice, de genul:<br />
actele de vânzare-cumpărare au loc între persoane juridice, atât cumpărătorul, cât şi<br />
vânzătorul mărfurilor sunt unităţi economico-sociale sau de administraţie publică;<br />
atât cumpărăturile, cât şi vânzările de mărfuri se realizează în partizi maro;<br />
activitatea de comerţ cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumit de literatura de<br />
specialitate) nu încheie circuitul economic al mărfurilor, ci doar mijloceşte legătura dintre<br />
producţie şi comerţul cu amănuntul.<br />
În raport cu producătorii, sistemul de relaţii bazate pe prezenţa comerţului de gros oferă o serie<br />
de avantaje care influenţează în mod semnificativ piaţa, asigurând continuitatea activităţii<br />
comerciale, asigurarea unei anumite forţe de echilibru, fără oscilaţii puternice de la un sezon la<br />
altul sau de la o zonă la alta.<br />
Rolul economic al comerţului de gros este dat tot de o serie de avantaje importante, atât pentru<br />
agenţii economici care acţionează în acest domeniu, cât şi pentru circuitul economic general<br />
existent în ca<strong>dr</strong>ul pieţei. În acest context, comerţul cu ridicata joacă un rol foarte important în ceea<br />
ce priveşte informarea detailiştilor, ajutându-i, în obţinerea partizilor de mărfuri necesare. De<br />
asemenea, grosiştii fracţionează loturile mari de mărfuri, livrând comerţului cu amănuntul<br />
cantităţile pe care acesta le poate stoca sau le poate vinde într-o unitate de timp, corespunzător<br />
posibilităţilor financiare de care dispune.<br />
Cu toate acestea, pornind de la faptul cât, prin interpunerea sa în <strong>dr</strong>umul mărfurilor de la<br />
producător la consumator, comerţul cu ridicata generează totuşi imobilizării de fonduri,<br />
cheltuieli suplimentare, precum şi o încetinire a vitezei de circulaţie a mărfurilor.<br />
Este recomandabil ca, atunci când este posibil, să se procedeze la o trecere a mărfurilor de la<br />
producător direct în reţeaua comerţului cu amănuntul, ocolindu-se, în acest fel, veriga cu ridicata.<br />
Sunt şi situaţii care impun cu necesitate existenţa comerţului cu ridicata, ca intermediar în<br />
circulaţia mărfurilor, situaţii care scot în evidenţă adevăratul rol economic, chiar social uneori, al<br />
acestui stadiu al activităţii comerciale.<br />
Tendinţe în evoluţia distribuţiei<br />
38
BMK 39/48<br />
Analiza caracteristicilor actualelor structuri ale distribuţiei scoate în evidenţă câteva elemente<br />
definitorii ale distribuţiei, cele mai importante trebuind sunt următoarele : concentrarea,<br />
integrarea, specializarea şi scumpirea.<br />
a) este un caz particular al tendinţei generale de concentrare a<br />
activităţii economice. ¡¢£¤¢¥¦§¦¤§¨©¥¦©©¤©<br />
b) Integrarea reprezintă o a doua direcţie în care se orientează activitatea în sfera distribuţiei,<br />
manifestându-se pe fondul general al concentrării în acest domeniu.<br />
c) Specializarea in procesul distribuţiei cunoaşte o evoluţie contradictorie. Astfel, concentrarea şi<br />
integrarea, ar putea acţiona în sensul restrângerii specializării<br />
d) Scumpirea distribuţiei este o altă tendinţă în evoluţia acestei sfere de activitate economică. De<br />
fapt, se poate aprecia că distribuţia poate fi făcută răspunzătoare pentru o mare parte din preţul<br />
final al produsului, plătit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentând, în economie<br />
dezvoltate, circa jumătate din preţul mărfurilor.<br />
9. 9. POLITICA POLITICA PROMOȚIONALĂ<br />
PROMOȚIONALĂ<br />
Politica promoţională cuprinzând, în esenţă, ansamblul acţiunilor prin care se realizeze un flux de<br />
informaţii, idei, mesaje între întreprinde şi mediul extern al acesteia. Ea este cel de al patrulea<br />
ingredient al mixului, este constituită din instrumentele de comunicare comercial-promoţionale.<br />
Conţinutul şi rolul activităţii promoţionale<br />
În prezent, consumatorului îi este practic imposibil să afle singur :<br />
ce fel de mărfuri se găsesc pe piaţă,<br />
unde şi când le poate procura,<br />
dacă răspund cerinţelor sale,<br />
în aceste condiţii, este necesară asigurarea unor comunicaţii permanente între ofertanţi şi<br />
consumatori.<br />
Soluţia adoptată de firmele modeme pentru satisfacerea unor asemenea cerinţe constă în<br />
instituirea unui sistem care să asigure o comunicare permanentă între producători şi<br />
comercianţi, pe de o parte, şi consumatori, pe de alta fig.1.<br />
FURNIZORII<br />
Producători<br />
(ofertanţi)<br />
Fig.1 Sistemul de comunicaţii al firmei<br />
Sistemul de comunicaţii prin care întreprinderea modernă pune în circulaţie o idee, o informare<br />
sau o atitudine este format din următoarele elemente :<br />
39<br />
COMERCIANŢII<br />
CONSUMATORII
BMK 40/48<br />
o sursă de informaţie (însăşi întreprinderea),<br />
un anumit mesaj (informaţia, ideea, atitudinea ce urmează a fi difuzate),<br />
un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului),<br />
un destinatar (consumatori, distribuitorii etc.).<br />
În continuare, se urmăreşte :<br />
□ cum au fost acceptate mesajele transmise,<br />
□ cum an fost înţelese de destinatari,<br />
□ operarea de anumite modificări,dacă este cazul.<br />
Sistemul de comunicaţii al firmei permite stimulare a consumatorilor, urmărind o cât mai amplă<br />
difuzare a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, apoi recepţionarea<br />
modului cum acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Intr-un asemenea context<br />
întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extrem şi, totodată, într-o sursă<br />
de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi<br />
serviciilor sale pe piaţa pe care ancorează.<br />
Formele activităţii promoţionale<br />
Activităţile promoţionale pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai importante rămânând :<br />
conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale,<br />
destinatari acestora,<br />
scopul imediat urmărit,<br />
natura canalului comunicaţional etc.<br />
În funcţie de asemenea criterii, activităţile promoţionale pot fi structurate astfel :<br />
□ publicitatea,<br />
□ promovarea vânzărilor,<br />
□ relaţiile publice,<br />
□ manifestările cu caracter promoţional, forţe de vânzare,<br />
□ utilizarea mărcilor.<br />
La rândul lor, fiecare din aceste componente ale activităţilor promoţionale beneficiază de<br />
procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.<br />
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe<br />
care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează,<br />
întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar.<br />
Structura Structura Structura activității activității promoționale<br />
promoționale<br />
▪ Publicitatea<br />
Publicitatea<br />
Publicitatea este nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii, ea reprezintă o variabilă de primă<br />
însemnătate a politicii promoţionale a acesteia şi, in acelaşi timp, unul din mijloacele cele mai<br />
utilizate în activităţile de piaţă.<br />
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au <strong>dr</strong>ept scop prezentarea indirectă - orală sau vizuală - a<br />
unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susţinător.<br />
Prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură<br />
cu : activitatea,<br />
cu produsele şi serviciile sale,<br />
40
BMK 41/48<br />
cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,<br />
să convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare.<br />
Pe termen lung, publicitatea vizează<br />
- modificări de comportament la nivelul consumatorilor,<br />
- menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.<br />
Pentru a realiza un asemenea obiectiv întreprinderea va avea în vedere o serie de cerinţe, de ale<br />
receptorilor de informaţii publicitare, respectiv :<br />
□ dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent in dialogul cu agenţii pieţei,<br />
□ capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.<br />
Caracteristic publicităţii rămân, mai întâi, difuzarea nonpersonală a mesajelor, respectiv<br />
transmiterea acestora către o masă largă, anonimă de potenţiali cumpărători. Publicitatea trebuie<br />
făcută de surse neutre pentru a fi credibilă.<br />
Nu în ultimă instanţă, activitatea publicitară trebuie să contribuie la educarea consumatorilor,<br />
influenţând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.<br />
Formele publicităţii<br />
<strong>Conf</strong>runtate cu un mediu in continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică,<br />
întreprinderile şi-au diversificat formele concrete de realizare a publicităţi. Acestea pot fi grupate,<br />
in funcţie de o serie de criterii, astfel:.<br />
a) În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting :<br />
• Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica<br />
publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă<br />
• Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este<br />
oferit pieţei, s-a impus.<br />
• Publicitatea instituţională, denumire consacrată în literatura de specialitate pentru<br />
publicitatea care are <strong>dr</strong>ept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de<br />
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.<br />
.<br />
b) In funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi :<br />
locală : efectuată mai ales de unităţile comerciale cu amănuntul sau prestatoare de<br />
servicii (care au o piaţă locala de desfacere),<br />
regională, desfăşurată de firme atât producătoare, cât şi comerciale, cu o activitate de<br />
piaţă în spaţiul geografic al unei regiuni,<br />
naţională, susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau<br />
prestatoare de servicii cu o rază de acţiune la nivel naţional,<br />
internaţională, larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de<br />
comerţ exterior şi de agenţi economici intermediari care acţionează în comerţul internaţional.<br />
c) După destnatarul mesajelor publicitare se pot delimita : publicitatea destinată consumatorilor<br />
(utilizatorilor) finali - forma cea mai frecvent întâlnită în practica în publicitatea destinată<br />
intermediarilor, respectiv firmelor comerciale<br />
.<br />
d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poale fi de natură<br />
factuală - ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau<br />
serviciului,<br />
41
BMK 42/48<br />
emoţională - vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale, - utilizându-se o<br />
serie de sloganuri.<br />
e) În funcţie de efectul intenţionat, publicitatea poate urmări fie o acţiune directă, cu efect<br />
imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.<br />
f) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării<br />
cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o<br />
anumită marcă.<br />
Tehnici şi mijloace publicitare<br />
▪ Promovarea vânzărilor<br />
Prin promovarea vânzărilor se înţelege utilizarea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,<br />
impulsionare şi creştere a desfacerilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unui anumit agent<br />
economic.<br />
Tehnicile de promovare a vânzărilor cunosc o mare diversitate de forme.<br />
a) Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional de netăgăduit. Se – apelează<br />
la o asemenea tehnică in situaţii diferite :<br />
când pentru anumite categorii de consumatori preţul este considerat prea ridicat;<br />
scăderea lichidarea stocurilor şi a produse lente sau greu vandabile;<br />
menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se<br />
constată un reflux al cererii;<br />
contracararea unor acţiuni ale concurenţilor.<br />
b) Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la<br />
un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Vânzările grupate oferă<br />
unele avantaje producătorului (care îşi va vinde, în ca<strong>dr</strong>ul unei game de produse şi servicii, şi pe<br />
acelea care sunt mai puţin solicitate), cât şi consumatorului (care are posibilitatea realizării unor<br />
economii băneşti).<br />
c) Concursurile publicitare presupun antrenarea în principal a consumatorilor potenţiali la acţiuni<br />
de acest gen. Concursurile sunt organizate de producători sau comercianţi, care sponsorizează<br />
acţiunea, urmărind cunoaşterea de către cumpărătorii sau de către specialişti a diferitelor însuşiri<br />
ale produselor.<br />
d) Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în ca<strong>dr</strong>ul unităţilor<br />
comerciale, în vederea atragerii, orientării şi dirijării interesului clientelei spre un anumit produs<br />
sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând, în acest scop, mijloace diferite (dar mai ales<br />
auditive) pentru a readuce in memoria consumatorilor potenţiali o anumită utilitate, marcă sau un<br />
produs sau pentru a anunţă o ofertă promoţională.<br />
e) Cadourile promoţionale, sunt folosite ca mijloc de vânzare,ele privesc o serie de facilităţi pe<br />
care vânzătorul - producător sau comerciant - le acordă cumpărătorului. Practic, se oferă prime,<br />
obiecte sau anumite servicii.<br />
Asemenea cadouri sunt oferite, fie în perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului<br />
Nou) sau se pot înscrie in strategia curentă de desfaceri a unei firme. Practicile se atrage atenţia<br />
asupra unui anumit produs, unei mărci sau firme.<br />
f) Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un<br />
rol promoţional, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiţii, a produselor şi serviciilor<br />
oferite consumatorilor, în esenţă, tehnicile de merchandisign privesc:<br />
42
BMK 43/48<br />
• modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiile de vânzare,<br />
• acordarea unei importanţe deosebite factorilor vizuali de vânzare;<br />
• sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.<br />
Folosirea tehnicilor şi metodelor care constituie ,,promovarea vânzărilor” rămâne una din laturile<br />
de primă importantă ale activităţii promoţionale, ale activităţii de piaţă a întreprinderilor, în<br />
general, exprimând eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor<br />
potenţiali pentru produsele sau serviciile lor.<br />
Relaţiile publice<br />
Relaţiile publice vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în relaţiile firmei cu publicul,<br />
cu mass-media, cu diferite a societăţii şi organizaţii. Cultivarea unor contacte directe cu persoane<br />
influente din conducerea altor întreprinderi din ţară şi din străinătate, cu reprezentanţi ai puterii<br />
publice, cu lideri de opinie. Astfel de acţiuni privite insă pe termen lung, prin atmosfera creată în<br />
jurul întreprinderii, ele prezintă un efect promoţional deosebit.<br />
Mijloacele utilizate in activitatea de relaţii publice sunt foarte variate, in structura acestora<br />
cuprinzându-se: organizarea unor simpozioane, conferinţe, congrese şi alte manifestări de acest<br />
gen; evocarea unor evenimente deosebite din viaţa şi activitatea firmei.<br />
Utilizarea mărcilor<br />
Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi<br />
diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul<br />
segmentelor de piaţă.<br />
Universul mărcilor se circumscrie unor funcţii de mare însemnătate, precum:<br />
semn de proprietate a mărcii şi de identificare a produsului;<br />
mijloc de garantare,<br />
recunoaştere şi diferenţiere;<br />
modalitate de certificare a calităţii produsului,<br />
de autentificare a sursei acestuia,<br />
rol de ,,umbrelă” - pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc.<br />
Privită din unghiul de ve<strong>dr</strong>e al aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată, in majoritatea<br />
cazurilor, un ,,suprasemn” pentru un produs sau serviciu, ,,un mijloc de a găsi, cumpăra şi<br />
recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu<br />
propriile exigenţe..<br />
Manifestări promoţionale<br />
În sfera acţiunilor de genul manifestărilor promoţionale sunt cuprinse participările la manifestările<br />
cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.<br />
a) Participarea la manifestările cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de<br />
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii sau saloane, organizarea unor expoziţii<br />
itinerante, prezente la ,,zile tehnice” etc.<br />
b) Cea de-a doua modalitate de manifestare promoţională o reprezintă sponsorizarea, respectiv<br />
susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public<br />
mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.<br />
43
BMK 44/48<br />
Forţele de vânzare<br />
Considerat un important canal de comunicare performant în dialogul cu agenţii pieţei, forţele de<br />
vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii, investiţi cu mai multe competenţe.<br />
Forţele de vânzare au un rol dublu, de :<br />
creştere a cifrei de afaceri (prin vânzarea unor cantităţi mai mari de produse fără<br />
utilizarea reţelei comerciale clasice),<br />
de prospectare şi întreţinere a dialogului în ca<strong>dr</strong>ul pieţei.<br />
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci, în acelaşi timp, desfăşoară o gamă<br />
largă de activităţi : identificarea pieţelor potenţiale, localizarea clienţilor şi definirea profitului<br />
acestora, acţiuni de merchandisign în reţeaua de distribuţie, consultanţă.<br />
În acelaşi timp, fără a se substitui publicităţii, în calitatea lor de canal de comunicaţie, forţele de<br />
vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu:<br />
□ comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai supla în<br />
raport u comunicaţia de masă a publicităţii, deoarece un asemenea reprezentant poate, mult mai<br />
uşor, să se adapteze la nevoile, dorinţele şi reacţiile clienţilor potenţiali;<br />
□ mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,<br />
mesajul publicitar fiind mult mai puţin selectiv;<br />
□ reprezentantul forţei de vânzare urmăreşte procesul de comunicaţie până la vânzarea<br />
finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării, respectiv acelea de a<br />
atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă etc.;<br />
Strategia promoţională<br />
▪ Conţinutul strategiei promoţiona1e<br />
Subordonarea activităţii promoţionale nu numai faţă de strategia de piaţă a întreprinderii, dar şi<br />
faţă de politicile adoptate în legătură cu celelalte componente ale mixului, avem argumentaţia<br />
dificultăţii elaborării strategiei promoţionale.<br />
Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a :<br />
- mediului economico-social,<br />
- a pieţei şi a mecanismelor de financiare ale acesteia,<br />
- a modalităţilor de acţiune a partenerilor şi concurenţilor,<br />
- o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia<br />
globală a firmei.<br />
▪ Variantele strategici promoţiona1e<br />
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice<br />
mai multe variante de opţiuni strategice. Asemenea puncte au în vedere problemele principale<br />
privind activitatea promoţională, care reclamă o abordare strategică.<br />
a) Obiectivul activităţii promoţionale. Firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia<br />
promovării :<br />
▪ imaginii sale globale, în ca<strong>dr</strong>ul pieţei,<br />
▪ pentru promovarea exclusivă a unui anumit produs sau serviciu oferit pieţei.<br />
În primul caz, pot fi avute în vedete două variante distincte :<br />
44
BMK 45/48<br />
□ strategia de promovare a imaginii,<br />
□ strategia de extindere a acesteia.<br />
In ca<strong>dr</strong>ul strategiei de extindere a imaginii, de exemplu, întreprinderea are posibilitatea de a oferi<br />
sub denumirea unei mărci cunoscute şi consolidate pe piaţă, şi alte produse sau servicii.<br />
b) Strategie ofensivă sau defensivă. Strategia ofensivă este specifică firmelor puternice , ea<br />
presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, dar şi a unui buget considerabil.<br />
c) Poziţia ocupată de întreprindere în ca<strong>dr</strong>ul pieţei. Astfel, se va putea opta pentru o :<br />
□ strategic promoţională concentrată : eforturile promoţionale vor fi în<strong>dr</strong>eptate spre un<br />
singur segment de piaţă, unde urmează să-si consolideze sau sa-i extindă activitatea,<br />
□ strategic diferenţiată, in ca<strong>dr</strong>ul căreia urmează să-şi în<strong>dr</strong>epte acţiunile potrivit<br />
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă, în parte,<br />
□ strategic nediferenţiată, prin care firma să se a<strong>dr</strong>eseze întregii pieţe globale, tuturor<br />
potenţialilor consumatori, pentru atragerea lor;<br />
d) frecvenţa activităţii promoţionale poate departaja, de asemenea, strategiile. În mod obişnuit, se<br />
porneşte de la premisa că promovarea trebuie abordată ca o activitate cu caracter permanent,<br />
există, însă cazuri când este indicată orientarea către o activitate promoţională intermitentă, sub<br />
forma campaniilor promoţionale, de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit<br />
sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului<br />
ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.;<br />
e) modul de organizare a activităţii promoţionale constituie un alt element important, al deciziei<br />
strategice. Realizarea anumitor forme de activitate promoţională, presupune un ca<strong>dr</strong>u organizatoric<br />
adecvat şi, mai ales, un personal specializat. Într-un asemenea context, se pot adopta, fie decizia de<br />
organizare a activităţii promoţionale cu forţe proprii in ca<strong>dr</strong>ul întreprinderii, fie decizia de<br />
organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate, de genul agenţiilor de publicitate<br />
sau promoţionale.<br />
Organizarea şi operaţionalizarea strategiei promoţionale<br />
▪Stabilirea obiectivelor<br />
Obiectivele activităţii promoţionale vor fi exprimate, în termeni:<br />
□ cantitativi - creşterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovării<br />
vânzărilor sau ca rezultat al forţelor de vânzare ,<br />
□ calitativi - crearea unei imagini favorabile întreprinderii şi ofertei sale , prin acţiuni<br />
publicitare, de relaţii publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări promoţionale etc.<br />
Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespunda situaţiei reale a mediului în care<br />
firma urmează să o lanseze, va fi necesară, mai întâi, analiza prealabila a pieţei, analiză ce se<br />
axează pe două mari probleme : definirea pieţei, în termeni economico-geografici şi determinarea<br />
influentelor promoţionale care afectează achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu.<br />
▪ Selectarea mijloacelor şi a agenţilor de piaţă<br />
După analiza obiectivelor şi categoriilor de agenţi vizaţi, va fi necesară selectarea mijloacelor şi<br />
tehnicilor promoţionale. Acţiunea de selecţie trebuie să se bucure de o mare atenţie, să fie riguros<br />
efectuată. Literatura de specialitate recomandă trei principii pentru reuşita unei asemenea<br />
acţiuni,respectiv :<br />
a) principiul selecţiei argumentelor, potrivit căruia efectul unei acţiuni de publicitate este<br />
45
BMK 46/48<br />
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai<br />
convingătoare, mai memorabilă şi, in acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare<br />
b) principiul convergenţei mijloacelor, in virtutea căruia se impune ,,colaborarea armonioasă a<br />
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere in valoare a argumentului<br />
publicitar, în prealabil selecţionat.<br />
c) principiul uniformităţii publicităţii, care are în vedere, pe de o pare, ideea ca publicitatea,<br />
indiferent de formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator<br />
potenţial, iar pe de altă parte, faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este<br />
formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. In aceste condiţii,<br />
acţiunea de publicitate trebuie astfel concepută şi realizată, încât să acţioneze în special asupra<br />
consumatorilor tipici, neglijând pe cei atipici.<br />
▪ Elaborarea mixului promoţional<br />
Mixul promoţional va cuprinde :<br />
□ obiectivele urmărite,<br />
□ mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,<br />
□ resursele materiale, umane şi financiare - necesare,<br />
□ eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,<br />
□ modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor.<br />
Toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în pante, sau pe pieţe de desfacere. În<br />
condiţiile in care nu toate întreprinderile desfăşoară activităţi promoţionale mixul promoţional va<br />
marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta. Asemenea diferenţieri sunt<br />
determinate de natura produselor sau serviciilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care<br />
acestea acţionează.<br />
▪ Eficienţa activităţii promoţionale<br />
Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameţitoare. alocate de<br />
întreprinderile modeme acţiunilor promoţionale, fac necesară determinarea eficienţei investiţiilor<br />
promoţionale.<br />
▪ Stabilirea bugetului promoţional<br />
În activitatea practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, cele<br />
mai utilizate fiind următoarele:<br />
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată. O<br />
asemenea modalitate este folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienţa<br />
anterioară şi adaptează demersurile activităţii promoţionale la mărimea cifrei de afaceri pe care<br />
întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins n perioada următoare.<br />
O asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele<br />
mai multe ori, arbitrară.<br />
b) Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscuta şi sub sintagma ,,tot ceea ce întreprinderea<br />
îşi poate permite ” in acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are in vedere nevoile reale ale<br />
firmei în privinţa investiţiilor promoţionale, potrivit obiectivelor pa care şi le-a propus pentru<br />
46
BMK 47/48<br />
etapa respectivă. Utilizarea acestei metode nu se justifică decât în cazuri rare, respectiv atunci<br />
când întreprinderea dispune de resurse financiare limitate.<br />
c) Alinierea la nivelul concurenţei se bazează pe ideea că firmele concurente constituie modele<br />
de eficacitate. Numită şi metoda ,,parităţii competiţionale”, metoda este utilizată de firme<br />
puternice, ce dispun de importante resurse materiale şi financiare.<br />
d) Metoda bazată pe obiective şi căi promoţionale de atingere a acestora, ea presupune evaluarea<br />
riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii. Un<br />
asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistând nici un fel de garanţie că obiectivele<br />
stabilite sunt şi cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. Practic, se<br />
elaborează un program cuprinzând acţiunile promoţionale necesare atingeri obiectivelor respective<br />
şi se stabilesc costurile fiecărei acţiuni, totalul acestora reprezentând bugetul promoţional.<br />
▪ Controlul şi evaluarea eficienţei activităţii promoţionale<br />
Influenta efectivă a acţiunilor promoţionale în general, a publicităţii, în particular.<br />
asupra activităţii întreprinderi, asupra rezultatelor acesteia este relativ greu de stabilit.<br />
Având ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii unei acţiuni publicitare, tehnicile<br />
utilizate în acţiunea de pretestare vor servi, atât pentru măsurarea impactului global sau al<br />
diferitelor elemente ale mesajului publicitar, cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele<br />
urmărite prin acţiunea publicitară în cauză.<br />
a) Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in eşantioane<br />
distincte, prin intermediul unor teste, de genul folder-testului sau split-run-testului.<br />
Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunţuri publicitare in ca<strong>dr</strong>ul cărora sunt<br />
inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării Aceste caiete vor fi distribuite eşantionului<br />
investigat. solicitându-se să se comunice ceea ce s-a perceput, informaţiile culese servind apoi<br />
procesului de definitivare a mesajului publicitar.<br />
Split-run-testul constă în a însemna într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ<br />
difuzat apoi în zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului mesajului vor fi obţinute fie<br />
prin remiterea cupoanelor – răspuns (în cazul publicităţii directe) fie prin anchete desfăşurate în<br />
rândul consumatorilor din zonele în care respectivul suport a va fi difuzat sau pin analiza<br />
desfacerilor realizate în zone de difuzare.<br />
b) Tehnicile de laborator au la bază folosirea unor aparate ce permit observarea<br />
comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare.<br />
Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes a unui anunţ<br />
publicitar. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor - procesul de post<br />
- testare au in vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele<br />
urmărite şi obţinerea de informai necesare fundamentării viitoarelor acţiuni. Literatura de<br />
specialitate menţionând astfel:<br />
• măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazata pe utilizarea experimentelor<br />
de marketing;<br />
• tehnica Starch - pentru măsurarea gradului de lectura şi memorizare a anunţurilor<br />
publicitare înscrise intr-o anumită publicaţie<br />
• tehnica Galup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ<br />
publicitar inserat intr-o publicaţie.<br />
47
BMK 48/48<br />
Mai uşor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. În acest scop, în<br />
practică sunt utilizate următoarele :<br />
a) Analiza vânzărilor permite cunoaşterea exactă a volumului produselor vândute, a cifrei de<br />
afaceri înregistrate, pe fiecare produs şi de fiecare unitate de desfacere în parte şi pentru perioade<br />
de timp bine determinate, precum şi estimarea eficientei fiecărei operaţiuni promoţionale în parte.<br />
b) Analiza informaţiilor culese în ca<strong>dr</strong>ul panelurilor de consumatori prezintă avantajul obţinerii<br />
unor date prompte şi pertinente. Utilizarea unei asemenea metode este afectată de costurile, de<br />
regulă, destul de ridicate pe care le implică organizarea panelurilor respective, precum şi de faptul<br />
că informaţiile obţinute se referă exclusiv la produsele avute in vedere.<br />
c) Analiza informaţiilor culese în ca<strong>dr</strong>ul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor este o<br />
metodă de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acţiuni promoţionale, metodă limitată de<br />
costurile tot la fel de ridicate a unor asemenea sondaje.<br />
d) Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor<br />
diferitelor acţiuni promoţionale, pot oferi informaţii pertinente, în principal asupra efectelor<br />
probabile ale acţiunilor promoţionale, înainte de realizarea lor la o scară mare.<br />
48