1 BAZELE MARKETINGULUI Conf.univ.dr Ioan DEAC ... - Tipografia

BMK 19/48
De regulă, în cadrul celor 4P, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind
principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Există situaţii în care apariţia unor
schimbări favorabile întreprinderii în contactul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea politicii pe
piaţă pot să nu implice reevaluări ale politicii anterioare de produs, într-un asemenea caz., in
cadrul mixului de marketing, accentul urmează să cadă asupra altei componente din celelalte trei
Poziţia şi ordinea de importanţă a celor 4P variază de la caz la caz, în funcţie de condiţiile concrete
ale întreprinderii, de specificul strategiei în slujba căreia este pus mix-ui ales. Există cazuri în care
mix-ui se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.
O cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasa corelare a celor
patru elemente. În caz contrar, este în pericol realizarea efectului global urmărit. În ultimă analiză,
mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei
strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele stabilite.
O altă problemă de mare importanţă ce intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie
optimizarea eforturilor de marketing. În condiţiile în care este vorba de o alegere dintre mai
multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficienţei
economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaţă
poate fi realizată :
fie prin creşterea calităţii produselor,
fie prin reducerea preţurilor,
fie prin antrenarea unei reţele mai diversificate de distribuie,
sau prin amplificarea activităţii promoţionale.
Acelaşi efect poate fi obţinut, la fel de bine, prin antrenarea simultană a tuturor acestor căi sau a
mai multora. Suntem, deci, în faţa unei probleme de minim, în care se cere : stabilirea şi apoi
adoptarea acelei soluţii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obţinerea unui
efect prestabilit.
8. POLCA DE PRODUS
Conceptul de produs
În literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepţiunea marketingului,
un produs, se pot grupa astfel :
a) componentele corporale, ce cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului
acestuia. Avem in vedere :dimensiunile cantitative ale produsului, formă, greutate,
performanţele tehnico-economice etc.;
b) elementele acorporale, ele fiind, mai degrabă, elemente ,,despre” produsul în cauză, referinduse
la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare, pret, termen de garanţie, oricare alt
serviciu acordat pentru produs, etc. Într-o asemenea abordare au apărut noţiuni de genul ,,produs
total”, ,,produs global” etc., noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult mai largă de
cuprindere decât produsul fizic propriu-zis;
c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau
distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi
argumentaţiei ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
19