Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

- techniki oddziaływania na smak/techniki odwoływania się do smaku
- techniki oddziaływania na węch/techniki odwoływania się do węchu
Kolejnym krokiem dokonanym przez poszczególnych członków zespołu było
określenie tzw. jednostek analizy (jako najmniejszych elementów treści,
występujących w przekazie reklamowym) oraz tzw. jednostek kontekstu (jako
większych fragmentów treści reklamowej). W tym pierwszym przypadku analizowano
odrębnie obraz (występujące postacie, przedstawiane sytuacje społeczne) i tekst
(nagłówek oraz tekst właściwy). W drugim przypadku analizowano połączenie tekstu i
obrazu, tworzących określoną całość (kolor, proporcje, przewaga tekstu czy obrazu).
Dla realizacji celów badawczych Rolanda Chromińskiego istotne było również
określenie kontekstu fizycznego, w jakim dany komunikat reklamowy pojawił się w
czasopiśmie.
Operacjonalizacja dotyczyła, oprócz określenia jednostek tekstowych (analizy i
kontekstu), opracowania kategorii analitycznych jako podstawy klasyfikacji treści.
Przyjęto, że schemat kategorii musi spełniać następujące wymogi formalne :
1) podział na kategorie musi być dokonany według jednolitej zasady klasyfikacji, co
oznacza, że każda z nich musi odnosić się tylko do jednego z wyróżnionych wymiarów
treści;
2) poszczególne kategorie muszą spełniać warunek rozłączności, co oznacza, że każda
jednostka tekstowa wyrażająca jeden z wyróżnionych wymiarów treści musi dać się
przyporządkować jednej i tylko jednej kategorii;
3) podział na kategorie musi być –wyczerpujący, co oznacza, że każda jednostka
tekstowa wyrażająca jeden z wyróżnionych wymiarów treści (lecz nie każda jednostka
językowa w tekście) musi dać się przyporządkować którejś z istniejących kategorii.
Efektem dokonanej przez autorów operacjonalizacji pojęć było przygotowanie
kwestionariusza zawierającego wytyczne do badania komunikatów reklamowych
(zob. załącznik 1). Analiza danych zawartych w reklamie była możliwa dzięki przyjęciu
następujących badanych zagadnień dotyczących poszczególnych komunikatów
reklamowych, stanowiących podstawową procedurę badawczą:
1) Czasopismo, w jakim pojawiła się dana reklama (opiniotwórcze bądź lifestyle’owe).
2) Klasyfikacja przedmiotu: wyodrębnienie produktu na podstawie modelu FCB.
3) Rodzaj zastosowanej strategii perswazji.
19