Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

produktów należą: media (8), paliwa (8), proszki do prania (7), leki (5), produkty do
higieny ciała (4) oraz artykuły dla zwierząt (3).
Hipoteza 2.6.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł smaku
poprzez inserty smakowe będzie częściej wykorzystywana w reklamach tworzących
nawyk oraz w reklamach dających satysfakcję, niż w każdym innym przypadku.
Hipoteza ta nie mogła być w zasadzie zweryfikowania. Z przeprowadzonych badań
wynika, że technika oddziaływania na zmysł smaku poprzez inserty smakowe nie
wystąpiła w żadnym komunikacie reklamowym w okresie badanym przez zespół
badawczy.
Hipoteza 2.7.* mówiła o tym, że technika manipulowania zmysłem smaku
poprzez tekst odwołujący się do smaku będzie częściej wykorzystywana w reklamach
produktów słabo racjonalnie i emocjonalnie angażujących, niż w każdym innym
przypadku. Hipoteza ta została zweryfikowana pozytywnie. Według przeprowadzonych
badań wynika, że najczęściej technika ta stosowana jest przede wszystkim w reklamach
tworzących nawyk (47). Tym sposobem najczęściej reklamuje się produkty
żywnościowe (41) oraz kawę (6). Jak to zostało założone, zastosowanie techniki
manipulowania zmysłem smaku poprzez odwołanie się do niego w tekście znajduje
również uzasadnienie w przypadku reklam dających satysfakcję, czyli reklam
produktów nisko, ale emocjonalnie angażujących. Wśród produktów reklamowanych w
ten sposób są słodycze (13) oraz napoje chłodzące (4).
Hipoteza 2.8.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł węchu
poprzez inserty zapachowe będzie częściej wykorzystywana w reklamach produktów
silnie i emocjonalnie angażujących oraz w niektórych reklamach produktów nisko,
racjonalnie angażujących, niż w każdym innym wypadku. Hipoteza ta została
zweryfikowana pozytywnie. Przeprowadzone badania wykazały, że technika ta jednak
rzadko jest wykorzystywana w reklamie prasowej. Jedyna reklama, która pojawiła się w
2010 r. w analizowanym materiale, a w której zastosowano inserty zapachowe to
reklama produktu nisko i racjonalnie angażującego, czyli tworzącego nawyk. Była to
reklama płynu do płukania tkanin (1).
Hipoteza 2.9.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł węchu
poprzez pokazanie osoby zachwyconej bądź zniechęconej danym zapachem
wykorzystywana będzie częściej w reklamach produktów silnie i emocjonalnie
55