Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

Czasopisma opiniotwórcze głównie dotykają tematyki świata biznesu, polityki,
usług finansowych, nieruchomości itp. Produktami, które nie pojawiają się w tego
rodzaju czasopismach są e-papierosy, garnki, napoje chłodzące, kosmetyki kolorowe.
Natomiast czasopisma lifestyle’owe poruszają tematy rozrywki, stylu życia, mody,
zdrowia, urody, higieny, plotek ze świata celebrytów. Produktami, które nie pojawiają
się w tego rodzaju czasopismach są nieruchomości, usługi transportowe, edukacja,
energia, artykuły budowlane, sklepy luksusowe. Warto zauważyć, że reklamy
produktów konkretnej kategorii (np. samochody) są reklamowane w czasopismach
lifestyle’owych męskich w sposób podobny do opiniotwórczych. Kolejnym ważnym
aspektem jest to, że w kobiecych czasopismach lifestyle’owych nie ma komunikatów
reklamowych dotyczących takich produktów jak: broń, sklepy luksusowe żywność,
artykuły budowlane, edukacja, sprzęt ogrodniczy, usługi transportowe i medyczne oraz
nieruchomości. Zauważalną kwestią jest fakt, iż w reklamach pojawiających się w
czasopismach kobiecych nie ma przekazów reklamujących produkty z kategorii nowych
technologii.
Hipoteza 3. mówiła o tym, że rodzaj czasopisma decyduje o reklamowanych w
nich produktach. Hipoteza ta została sformułowana na podstawie literatury przedmiotu,
w której powtarza się zdanie, iż reklama w czasopismach może zawierać wysoce
wyselekcjonowane informacje reklamowe, nastawione na konkretnego czytelnika.
Bardziej szczegółowo, hipoteza 3.1. określała, iż w czasopismach lifestyle’owych
więcej będzie przekazów reklamowych dotyczących produktów emocjonalnie i silnie
angażujących, niż każdego innego rodzaju produktów wyodrębnionych na podstawie
macierzy FCB. Hipoteza ta została zweryfikowana pozytywnie. Najwięcej pojawiło się
produktów takich, jak: moda, odzież, buty, okulary, perfumerie, bielizna, biżuteria,
kosmetyki kolorowe, kosmetyki luksusowe. Jednak badania wykazały również, że w
czasopismach lifestyle’owych pojawia się stosunkowo często reklama produktów
racjonalnie, ale nisko angażujących (zob. załącznik 2).
Hipoteza 3.2. określała, iż w czasopismach opiniotwórczych więcej będzie
komunikatów reklamowych dotyczących produktów racjonalnie i silnie angażujących,
niż każdego innego rodzaju produktów wyodrębnionych na podstawie macierzy FCB.
Hipoteza ta została zweryfikowana pozytywnie. W czasopismach opiniotwórczych
znacznie przeważała liczba komunikatów reklamowych produktów takich, jak:
27