Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

Hipoteza 2.13.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł dotyku
poprzez fakturę reklamy prasowej będzie wykorzystywany w reklamach produktów
silnie i emocjonalnie angażujących oraz w produktach tworzących nawyk. Hipoteza ta
została zweryfikowana negatywnie. Technika oddziaływania na zmysł dotyku poprzez
fakturę prasową nie została zastosowana w żadnym przekazie reklamowym.
Hipoteza 2.14.* mówi o tym, że technika manipulowania zmysłem dotyku
poprzez tekst odwołujący się do dotyku częściej będzie wykorzystywana w reklamach
emocjonalnych i tworzących nawyk niż w każdym innym wypadku. Hipoteza ta została
zweryfikowana pozytywnie. Po przeprowadzonych badaniach wnioskuje się, że
najczęściej stosują tę technikę produkty nisko i racjonalnie angażujące, czyli tworzące
nawyk. Do tych produktów należą kosmetyki do pielęgnacji ciała (16) oraz produkty do
higieny ciała (9). Ten sposób reklamowania produktów również wystąpił w reklamach
silnie i emocjonalnie angażujących jednak w znacznie mniejszej ilości; dotyczyło to
reklam kosmetyków kolorowych (5).
Hipoteza 2.15.* mówi o tym, że technika manipulowania zmysłem dotyku
poprzez ukazanie obrazu odwołującego się do dotyku będzie częściej
wykorzystywana w reklamach produktów silnie i emocjonalnie angażujących oraz w
reklamach nisko, racjonalnie angażujących, niż w każdym innym wypadku. Hipoteza ta
została zweryfikowana pozytywnie. Według przeprowadzonych badań technika ta
najczęściej dotyczy reklam produktów nisko i racjonalnie angażujących takich jak:
kosmetyki do pielęgnacji ciała (24), na drugim miejscu plasuje się reklama produktów
do higieny ciała (17). Znaczniej mniej stosuje się tą technikę w reklamie produktów
silnie i emocjonalnie angażujących. Do tego rodzaju produktów zalicza się kosmetyki
luksusowe (23).
Hipoteza 2.16.* mówi o tym, że technika oddziaływania na zmysł słuchu
poprzez tekst reklamowy odwołujący się do dźwięków będzie częściej
wykorzystywana w reklamach produktów silnie i racjonalnie angażujących, niż w
każdym innym wypadku. Hipoteza ta nie mogła być zweryfikowana. Według
przeprowadzonych badań w żadnym komunikacie reklamowym produktów
wyodrębnionych w modelu FCB nie została wykorzystana technika oddziaływania za
pomocą tekstu odwołującego się do dźwięków.
57