Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

technik odwołujących się do określonych zmysłów przedstawiono w tabeli 6. Stanowi
ona schemat do hipotez postawionych przez autorkę w dalszej części pracy. Zostaną one
zweryfikowane przez odpowiedź na pytania 2.*. Autorka dokonała przeglądu rodzajów
produktów zaliczanych w teoretycznych założeniach modelu FCB do poszczególnych
ćwiartek i na tej podstawie wysunęła poszczególne hipotezy.
Hipoteza 2.1.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł wzroku
poprzez odwołanie do koloru będzie wykorzystywana we wszystkich reklamach
każdego rodzaju produktu. Jest to najbardziej oczywista hipoteza, jaką można było
postawić (jednocześnie niezbędna), albowiem w przypadku jakiegokolwiek
oddziaływania na wzrok paralelne jest oddziaływanie poprzez kolorystykę
poszczególnych elementów komunikatu reklamowego. W efekcie weryfikacji tej
hipotezy w sposób pozytywny będzie można bardziej dogłębnie przyjrzeć się technikom
reklamowym odwołującym się do koloru jako środka perswazyjnego. Oddziaływanie
poprzez kolor może pełnić różne funkcje reklamowe: może przyciągać wzrok odbiorcykonsumenta,
budzić zainteresowanie danym produktem, ale również kształtować
określone wyobrażenia na temat cech produktu. Oddziaływanie na kolor będzie zatem
związane zarówno z poszczególnymi elementami komunikatu reklamowego, jak i stricte
będzie dotyczyć produktu. Stosowne założenia dotyczące tego rodzaju oddziaływania
perswazyjnego zostały przedstawione w rozdziale 1.
Hipoteza 2.2.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł wzroku za
pośrednictwem manipulacji światła będzie w większym stopniu wykorzystywana w
reklamach silnie angażujących, zarówno emocjonalnie jak i racjonalnie, niż w każdym
innym przypadku. Autorka wychodzi z założenia, że manipulacja światłem daje
możliwość tworzenia wizerunku produktu kojarzonego z luksusem, czymś unikatowym,
a nawet trudno dostępnym. Skierowanie światła na produkt pozwala na wyróżnienie go
spośród innych, konkurencyjnych produktów lub też podkreślić jego klasę, bogactwo i
piękno. Warto zaznaczyć, że w literaturze przedmiotu niezwykle mało miejsca
poświęcono na omówienie roli światła w reklamie prasowej.
Hipoteza 2.3.* mówiła o tym, że technika oddziaływania na zmysł wzroku
poprzez manipulowanie kształtem (szczególnie kształtem produktu) będzie
występować w każdym przypadku, ale będzie pełnić nieco inną funkcję. W przypadku
produktów drogich, takich jak samochody, nieruchomości, usługi finansowe czy też
45