Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej – raport badawczy

żywość/soki (14), art. dla zwierząt (1), supermarket (14), piwo (8), słodycze (2), e-
papierosy (5), napoje chłodzące (1), broń (7).
Z kolei ostatnia strategia - strategia peryferyjna miała zastosowanie przy
reklamowaniu takich produktów, jak: nieruchomości (6), samochody (54); usługi:
finansowe (33), turystyczne (29), medyczne (1), telekomunikacyjne (28); nowe
technologie (11), aparaty fotograficzne (6), telefony komórkowe (17), AGD (21)
wyposażenie domu (24), sprzęt ogrodniczy (4), restauracje i hotele (7), art. budowlane
(8), energia (10), moda (291), perfumerie (59), perfumy (122), bielizna (67), biżuteria
(111), kosmetyki kolorowe (103), kosmetyki luksusowe (89), salony piękności/fitness
(1), sklepy luksusowe żywność (25), media (299), garnki (2), leki/suplementy (15),
higiena ciała (43), drobne AGD (4), codzienna pielęgnacja ciała (66), proszki do
prania/płyny do naczyń (8), pielęgnacja włosów (53), kawa (34), paliwa/opony (8),
żywość/soki (43), produkty dla dzieci (3) art. dla zwierząt (8), supermarket (10),
prezerwatywy (5), piwo (11), słodycze (22), napoje chłodzące (6), fast-food (7).
W nawiązaniu do wcześniejszego pytania, hipoteza 4. dotyczyła wpływu rodzaju
produktu na wybór strategii perswazyjnej. Hipoteza ta została sformułowana na
podstawie założeń modelu ELM, z uwzględnieniem specyfiki prasy jako medium
potencjalnie angażującego czytelnika w przetwarzanie informacji rynkowych. I tak,
zespół badawczy przyjął, że:
Hipoteza 4.1. Reklama produktów racjonalnie i silnie angażujących w zakup opierać się
będzie na strategii centralnej.
Hipoteza 4.2. Reklama produktów racjonalnie, ale nisko angażujących, produktów
emocjonalnie i silnie angażujących w zakup oraz produktów emocjonalnie, nisko
angażujących opierać się będzie na strategii peryferyjnej.
Hipoteza 4.1. została zweryfikowana negatywnie. Z przeprowadzonych badań
wynika, że reklamy produktów racjonalnie i silnie angażujących w zakup w większym
stopniu niż na strategii centralnej (90) opierają się na strategii centralnej z elementami
peryferyjnej (544). Bardzo zaskakujący jest fakt, iż drugą strategią perswazji stosowaną
w przypadku komunikatów reklamowych dotyczących produktów racjonalnie i silnie
angażujących w zakup jest strategia peryferyjna (259), zaś w przypadku komunikatów,
które mają stwarzać wrażenie wykorzystania racjonalnych argumentów (strategia
29