Marketing spoleczny dla NGO
Marketing spoleczny dla NGO
Marketing spoleczny dla NGO
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
między nadawcą komunikatu a odbiorcami. Może<br />
więc obejmować użycie reklamy, technik public relations,<br />
marketingu bezpośredniego i innych niekonwencjonalnych<br />
form komunikowania.<br />
Kto to jest beneficjent?<br />
Beneficjentami naszych działań należy nazwać tych,<br />
na rzecz których działamy. Dla organizacji zajmujących<br />
się osobami niepełnosprawnymi beneficjentami<br />
będą właśnie osoby niepełnosprawne, <strong>dla</strong> organizacji<br />
zajmującymi się ekologią, będą to wszyscy ludzie<br />
lub społeczność lokalna, <strong>dla</strong> organizacji zajmujących<br />
się zwierzętami będą to zwierzęta, a może wszystkie<br />
żywe istoty? Wszystko w tym przypadku zależy<br />
od dobrze sprecyzowanych celów organizacji.<br />
Kim jest grupa docelowa?<br />
O grupie docelowej najłatwiej mówić w kontekście<br />
promocji, która może wpływać na zmianę postaw<br />
ściśle określonego adresata poprzez uświadomienie<br />
mu problemu i zaproponowanie rozwiązań.<br />
Promocja może też być też czysto akcyjna i służyć<br />
budowaniu wizerunku organizacji, być narzędziem<br />
fundraisingowym tak, jak ma to miejsce w kampaniach<br />
na rzecz wpłaty na określony cel społeczny<br />
lub wpłaty 1% na rzecz samej organizacji. Może<br />
też służyć edukacji, uświadamianiu problemu oraz<br />
utrwalaniu zmiany społecznej.<br />
Grupa docelowa zależy więc od celu planowanej<br />
kampanii. W tym przypadku często zauważyć można<br />
pewien konflikt interesów. Należy rozważyć, czy<br />
powinniśmy realizować kampanię wpływającą na<br />
zmianę postaw, czy może wpływać na grupy, które<br />
mogą wpłacić pieniądze na naszą organizację. Czasami<br />
może się okazać, że grupy te nie pokrywają się<br />
i pojawia się dylemat: Do kogo mamy się zwracać?<br />
Przykładem może być działalność organizacji ekologicznych<br />
skoncentrowana na wywieraniu nacisków<br />
służących zmianom systemu legislacyjnego. Ktoś<br />
inny jest tu beneficjentem, ktoś inny grupą docelową,<br />
a jeszcze ktoś inny interesariuszem, który może<br />
wesprzeć organizację finansowo.<br />
Kim są interesariusze?<br />
Interesariusze to wszystkie podmioty (ludzie, społeczności<br />
i instytucje), które są ważne <strong>dla</strong> działalności<br />
danej organizacji. Nie zawsze między organizacją<br />
a danym interesariuszem istnieją pozytywne relacje.<br />
Zgodnie z zasadami PR – należy jednak utrzymywać,<br />
planować i uwzględniać relacje ze wszystkimi<br />
grupami ważnymi <strong>dla</strong> organizacji. Są to zatem grupy<br />
i ludzie pozostający z naszą organizacją w jakichś<br />
relacjach. Te można kształtować lub po prostu utrzymywać.<br />
Interesariusze mogą być do nas nastawieni<br />
pozytywnie, neutralnie lub negatywnie. Należy się<br />
zastanowić, którzy z nich są <strong>dla</strong> nas najważniejsi.<br />
Kampanie 1%<br />
Najczęściej kampanie 1% służą promocji organizacji<br />
i zbieraniu funduszy, niektóre z nich mają jednak<br />
dodatkową wartość – trwale zmieniają myślenie<br />
i postawy odbiorców. Sztuką jest realizacja takich<br />
kampanii, które powodują dobrowolne zaangażowanie<br />
na rzecz dobra wspólnego, wyzwolenie aktywności<br />
społecznej i skłonności do współpracy oraz<br />
takich, które budują wzajemne zaufanie. Kampanie<br />
społeczne, podczas których uwalnia się kapitał społeczny<br />
bazujący na zaufaniu, są największym wyzwaniem<br />
<strong>dla</strong> ich organizatorów. W przypadku kampanii<br />
1% jest to niezwykle trudne. Mamy tu do czynienia<br />
z sytuacją, w której większość organizacji inwestuje<br />
środki finansowe, aby sfinansować druk plakatów,<br />
ulotek, materiałów promocyjnych, służących przekonaniu<br />
odbiorców, że warto wesprzeć daną organizację<br />
finansowo. Nie sztuką jest jednak namówić<br />
darczyńcę do jednorazowej wpłaty na szczytny cel,<br />
sztuką jest przekonanie go do współpracy, stałego<br />
wsparcia i zaufania do naszej organizacji. Aby tak<br />
się stało, nie wystarczy przeprowadzić kampanię,<br />
której cel ma charakter wyłącznie fundraisingowy.<br />
Skuteczne kampanie społeczne<br />
Na wstępie należy zadać sobie pytanie, co to znaczy<br />
skuteczna kampania społeczna. Czy jest to taka<br />
kampania, która spowoduje, że nasza organizacja<br />
będzie rozpoznawalna, czy taka, która pomoże<br />
nam zebrać środki na realizację określonego celu<br />
społecznego? Taka, która spowoduje debatę publiczną<br />
na jakiś temat, czy może taka, która sprawi,<br />
że określona grupa zmieni swoje zachowanie?
Change language