Marketing spoleczny dla NGO

DIAGNOZA
Diagnoza i wybór firmy – potencjalnego
partnera współpracy
Społeczność, w której funkcjonuje organizacja pozarządowa
i firmy, tworzy pewną sieć relacji, istniejących
zarówno między osobami, jak i instytucjami.
Poszczególnych członków społeczności łączy szereg
takich relacji. Jedne z nich są bliskie – na przykład
więzi rodzinne, niektóre nieco luźniejsze – takie jak
z sąsiadami, a inne – zupełnie sformalizowane, jak
między urzędnikiem gminy a petentem. Są to jednak
relacje, dzięki którym przepływa informacja, a przede
wszystkim – które opierają się na mniejszym lub
większym stopniu zaufania między ludźmi. Zarazem
w społeczności istnieją relacje między instytucjami
– sieć reguł pisanych i niepisanych, która nadaje
ramy wspólnym działaniom, między innymi, czasem
nazywane „biznesem”, a czasem – działaniami społecznymi.
Jeśli przedsiębiorca dostrzega wagę kooperacji z organizacjami
pozarządowymi, to głównie ze względu
na całkowicie osobiste, „niebiznesowe” przekonania
– „odruch serca”, potrzebę moralną. Dobitnie świadczą
o tym badania ilościowe, które prezentujemy
w tej publikacji. Inne powody, dla których jest on
gotów się zaangażować społecznie, schodzą na drugi
plan. Przedsiębiorca dostrzega jednak wagę relacji
ze społecznością, gdy ta zaczyna „przeszkadzać”
w jego działaniach – nie zgadza się na jakąś inwestycję,
protestuje z powodu rzekomych zanieczyszczeń
środowiska, etc. Wówczas niejednokrotnie okazuje
się, że nawet, gdy przedsiębiorca zacznie komunikować
się ze społecznością, jest już za późno – społeczność
nie ufa mu i nie chce z nim współpracować.
Organizacje pozarządowe z kolei widzą na ogół jedynie
swą misję społeczną, dostrzegają problemy, które
niewiele wspólnego mają z zyskiem, korzyściami biznesowymi,
etc. W związku z tym, nawet gdy uznają,
że z biznesem trzeba współpracować, nie widzą
właściwie sposobu na zawiązanie owej współpracy.
A często także, podchodzą do niej z nieufnością.
Współpraca między organizacjami pozarządowymi
a przedsięiorstwami jest wtedy możliwa i efektywna,
gdy obie strony stworzą nową „tkankę” – relacje,
które okażą się w miarę trwałe i przynosić będą wzajemne
zaufanie. Można je określić mianem kapitału
społecznego. Kapitał społeczny 1 powstaje wówczas,
gdy jednostki wchodzące ze sobą w relacje zaczynają
tworzyć sieci współpracy, przepływu informacji oraz
więzi międzyludzkich, a tym samym uświadamiają
sobie potrzebę pozyskiwania informacji, dostępu do
wiedzy i możliwości działania. To zaś przynosi korzyści
w postaci innych typów kapitału – kapitału finansowego
dla organizacji pozarządowych, niejednokrotnie
kapitału materialnego dla beneficjentów,
może też przynieść wzmocnienie kapitału ludzkiego
w firmie, gdy świadomi bądź włączeni w działania