Marketing spoleczny dla NGO

Zorganizowany jesienią 2005 roku konkurs „Sukces
z podatku” miał na celu ocenę działań promocyjnych,
kampanii i reklam organizacji pozarządowych,
przeprowadzonych przed końcem poprzedniego
roku podatkowego i nastawionych na pozyskanie
środków z odpisu 1% podatku od osób fizycznych
na organizacje pożytku publicznego. Organizatorzy
chcieli wykorzystać konkurs do zebrania przykładów
najlepszych praktyk i najlepszych koncepcji fundraisingu,
które skutecznie zachęciły indywidualnych
darczyńców. I nie chodziło im wyłącznie o duże,
ogólnopolskie kampanie społeczne. Konkurs był adresowany
także do mniejszych organizacji, które przy
ograniczonych zasobach postawiły przede wszystkim
na interesujące i skuteczne rozwiązania.
Jury konkursu otrzymało do oceny 14 zgłoszeń, dzielących
się dokładnie pół na pół na kampanie ogólnopolskie
i lokalne. Wnikliwa analiza tych zgłoszeń
– choć ich liczba jest niewielka – pozwala na sformułowanie
pewnych ocen działalności fundraisingowej
organizacji III sektora.
Naturalne łańcuchy komunikacji
W wielu prezentowanych kampaniach widać wyraźnie
nastawienie na szukanie dla nich takich pierwszych
adresatów, którzy – oprócz dokonania samemu
ewentualnej wpłaty – będą najlepiej mogli pełnić
rolę „przekaźników” do innych odbiorców, z którymi
organizacja nie ma bezpośredniego kontaktu.
Dla przykładu:
Organizatorki ze Stowarzyszenia „Amazonki”
wprost piszą: „kampanię skierowałyśmy głównie do
bliskiego nam środowiska – firm, z którymi współpracujemy
od lat i które informowały swoich pracowników
o naszej inicjatywie”.
Towarzystwo Śpiewacze „Lutnia” zwróciło się
głównie do mieszkańców swojego miasta – Strumienia
– chcąc „wykorzystać fakt, iż mieszkańcy są do naszego
stowarzyszenia bardzo przyjaźnie nastawieni”.
Ponadto założono, że każdy członek stowarzyszenia
powiadomi i przekona o możliwości przekazania 1%
swoją rodzinę i znajomych.
Fundacja ITAKA – Centrum Poszukiwań Ludzi
Zaginionych zaprosiła swoich pracowników i wolontariuszy
do zabawy „zostaw wszędzie”, polegającej
na rozkładaniu w końcowej fazie kampanii ulotek
w różnych miejscach publicznych, gdzie mogłyby trafić
do osób dotychczas nieobjętych przekazem.
Szczególnym rodzajem takiego pośrednika, wykorzystanym
w kilku ocenianych kampaniach, są biura
rachunkowe, którym dostarczano wzory wypełnionych
przelewów 1% na rzecz organizacji-beneficjenta,
by mogły informować o takiej możliwości
i zachęcać do jej wykorzystania swoich klientów-
-podatników.