Marketing spoleczny dla NGO

zna od wielu lat mieszkańców gminy, a wśród
nich – liderki Stowarzyszenia;
zależy mu na jej dobrym funkcjonowaniu;
uważa, że niepisanym obowiązkiem ludzi, którym
się powiodło, jest pomoc innym, a więc – kieruje się
„odruchem serca”.
Dlatego też, postrzega organizację pozarządową
poprzez wartości, które wyznaje, oraz ocenia
w oparciu o własne sądy i emocjonalne zaangażowanie:
Z gminy nie powinni uciekać młodzi. Żeby byli, żeby
nie wszystka wieś wymarła, żeby ta tradycja jednak
została zachowana, żeby ludzie mieli zajęcie. Żeby
nie stali za rogiem z nożem i czatowali na kogoś, ale
żeby mieli zajęcie, żeby wieś żyła.
Dla Mariana Szarka nieważne są korzyści dla firmy.
Tych, właściwie nie jest w stanie zdefiniować. Podjęcie
współpracy w tym przypadku zależy głównie
od dobrych relacji między liderami – przedsiębiorcą
a przedstawicielem NGO. Nie wchodzą tu w gruncie
rzeczy w grę kwestie marketingu, promocji,
zarówno samej organizacji, jak i działań, które podejmuje
wspólnie z przedsiębiorcą. Reklamą jednak
i czynnikiem motywującym obie strony do kolejnych
działań jest duma z funkcjonowania własnej
społeczności: wspólny wysiłek przedsiębiorców
i liderów społeczności lokalnej zaczął po pewnym
czasie przynosić bardzo dobre, wizerunkowe efekty
– gmina znalazła się w gronie najlepszych w Polsce,
w rankingu dziennika „Rzeczpospolita”.
Silny kapitał społeczny, ale nieznana
organizacja lub firma
Warunkiem podstawowym dla podjęcia współpracy
przez organizację lub firmę, które zaczynają swą
działalność w społeczności z silnym kapitałem społecznym,
jest uwiarygodnienie się wobec wspólnoty.
W społeczności funkcjonuje kapitał społeczny,
który wiąże, ale niejednokrotnie brak w nim tego, co
tworzy pomosty, a zatem umożliwia nowym firmom
lub organizacjom łatwe włączenie się do działań lokalnych.
Uwiarygodnienie się przed firmą (firmami)
to podstawowe zadanie dla organizacji, która rozpoczyna
swą działalność w danym obszarze.
Wiarygodność NGO to przede wszystkim:
przejrzystość celów organizacji oraz metod ich
osiagania, szczególnie zaś
rozliczeń środków, które realizacji owych celów
służą,
efektywność wykorzystania środków, której miernikiem
są dotychczasowe osiągnięcia organizacji.
Dla firmy z kolei, „uwiarygodnienie się” oznacza
w gruncie rzeczy – zdobycie zaufania społeczności
lokalnej. Dobrym tego sposobem jest właśnie
współpraca z lokalnymi organizacjami pozarządowymi.
Efekty współdziałania i zaangażowanie firmy
jest najlepszym sposobem „reklamy” swojej
wiarygodności jako sojusznika społeczności, a nie
jej wroga. To o tyle istotne, że niejednokrotnie, na
początku, przedsiębiorstwa są postrzegane jako potencjalne
zagrożenie:
Często jest tak, że jeśli na danym terenie znajduje
się zakład produkcyjny, to jest on solą w oku ludzi
mieszkających w okolicy, którzy mogą obawiać się
że firma ich truje itp. (Katarzyna Syska, URSA)
Łatwo stąd wyciągnąć wnioski co do strategii pozyskiwania
tego typu partnera do współpracy:
nowa firma może mieć „naturalną” skłonność do
szukania sojuszników i budowania relacji;
musi jednak wiedzieć, że zgłasza się do niej wiarygodna
organizacja.
Być może najważniejszym argumentem, który może
przekonać firmę do współpracy z NGO, jest perspektywa,
iż stanie się ona „dobrym sąsiadem” we
wspólnocie:
Od kiedy firma informuje o sobie otoczenie, udziela
się społecznie, jest postrzegana pozytywnie, traktowana
przyjaźnie. Ludzie pozytywnie postrzegają
nawet najdrobniejszą pomoc – naprawienie płotu
w przedszkolu, wyrównanie boiska, zakup trampek
dla drużyny młodzieżowej. Można powiedzieć, że jest
to dobra pomoc sąsiedzka. (Katarzyna Syska, URSA)
Silny kapitał społeczny (dużo powiązań, które są
wiążące) wywołuje tendencję do budowania relacji
osobistych – zaufania między osobami, a nie tylko
instytucjami (organizacją, czy też firmą). Warto sobie
z tego zdawać sprawę, ponieważ: