nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

– odpowiednią ekspozycję towarów – specjaliści ustalili, że towar wyeksponowany na wysokości oczu sprzedaje siędwukrotnie lepiej,– wykładanie drogich wyrobów w paru miejscach,– wykładanie towarów atrakcyjnych w centralnej części sklepu,– umieszczanie artykułów kupowanych najczęściej z dala od wejścia,– umieszczanie skrzynek, kartonów z towarami w ciągach komunikacyjnych (klient manewrując wózkiem musizwrócić na nie uwagę).Batony, cukierki, gumy do żucia i inne przekąski w ponad 50 proc. przypadków to zakupy nieplanowane; podobnie jakblisko 60 proc. zakupów napojów chłodzących i 20 proc. w przypadku alkoholu.Namawianie do zakupów w punkcie sprzedaży wynika z tego, że:a) nawiązanie do wcześniejszych kampanii promocyjnych odbywa się w bezpośrednim kontakcie z produktami, których możnadotknąć, spróbować itp.,b) w miejscu sprzedaży zdecydowanie łatwiej dociera się do świadomości odbiorcy (także do podświadomości) niż wchaotycznym otoczeniu przesyconym tysiącami impulsów promocyjnych z różnych dziedzin.Pomijając nawet możliwości bezpośredniego oddziaływania sprzedawcy na klienta, jego osobiste sugestie i umiejętnościwywierania wpływu na decyzje zakupu – istnieje wiele możliwości aranżowania przestrzeni. Do najważniejszych z nichmożna zaliczyć 4 :– testery i displaye (display – ekspozycja, wystawa, pokaz) – występują najczęściej w trzech formach: zwykłaekspozycja towaru z podkreśleniem charakterystycznych cech, mogą być standardowe lub indywidualne; nawiązujądo kampanii reklamowych o dużym zasięgu; stanowią demonstrację produktu,– plakaty reklamowe - mające specyficzną formę stylistyczną, pozwalającą na wygrywanie konkurencji wwychodzeniu na pierwszy plan z kolorowymi opakowaniami różnych produktów,– prezentacje video i komputerowe pokazy,– radio POP (point-of-purchase advertising) – oprócz przekazywania informacji wykorzystywane jest do wywieraniawpływu na decyzje klientów. Według badań z lat90-tych, wolne utwory stanowiące tło akustyczne mogą zwiększyć zakupy nawet o 40 proc.Najlepszym miejscem do wyzwalania impulsów jest otoczenie kasy. Wtedy to klient z koszem pełnym zaplanowanychzakupów:– jest zmęczony i skłonny wynagrodzić sobie trud zakupów jakąś drobnostką,– kończy analizy i porównania poszczególnych towarów i wydatków,– zgodnie z regułą społecznego dowodu słuszności, widząc innych klientów wrzucających do kosza różne drobiazgi,także uzupełnia swój koszyk.Szczególnym miejscem dokonywania zakupów impulsowych są też sklepiki przy stacjach benzynowych.Zmusić klienta do poruszania się wyznaczonym szlakiemW celu skłonienia konsumenta do zakupów nieplanowanych sieci handlowe planują ruch klientów w sklepie od wejściado wyjścia. Podstawowa zasada, jaką kierują się projektanci, polega na tym, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcejpowierzchni sklepowej i w ten sposób byli jak najdłużej wystawieni na oddziaływanie bodźców w sklepie 5 . Zasada ta opierasię na dwóch założeniach. Pierwsze mówi, że klient, który przemierza cały sklep, kupuje więcej niż klient przebywającytylko w określonym jego miejscu. Drugie, że im więcej czasu klient spędza w sklepie, tym więcej kupuje. Planowanie ruchuklientów w sklepie obejmuje rozplanowanie przestrzeni sklepu, nadanie odpowiedniego kształtu półkom z towarami,ustalenie kierunku przejść między nimi, ustawienie kas i wiele innych elementów.W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej sprzedaży i obszary słabszej sprzedaży. Obszary sprzedaży intensywnejobejmują zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami oraz obszar przy kasach. Obszarysłabszej sprzedaży znajdują się na początku drogi odbywanej przez klientów oraz z lewej strony przejść między półkami i napółkach na poziomie podłogi. Duże znaczenie ma wysokość, na jakiej umieszczony jest produkt. Szczególnie atrakcyjna4 I. Bielski: Podstawy marketingu. Wyd. „Dom Organizatora”, Toruń, 1999, s. 172–173.5 S. Zapolska-Szcześniak: Mechanizmy klienckich decyzji. „Marketing w Praktyce” 2006, nr 4, s. 32.250