nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Strategie marketingowe – istotny element strategii firmyW praktyce przedsiębiorstwa powstaje szereg różnych strategii w gąszczu, których menedżeromnie jest łatwo odnaleźć się. Nawet strategie związane z marketingiem mają różne nazwy i bardzozróżnicowany zakres przedmiotowy. Można spotkać strategie rynkowe, strategie sprzedażowe,strategie lojalnościowe, strategie produktowe, strategie promocyjne, strategie cenowe, strategieinnowacyjne itd. Także wskazania teorii nie są tutaj dalekie od jednolitości. Dla potrzeb dalszychwywodów ustalono, że w obszarze szeroko rozumianego marketingu można wyróżnić czterynajważniejsze typy strategii: strategie rynkowe, strategie marketingowe, strategie promocyjne,strategie sprzedażowe.Strategia rynkowa określa cele firmy i produktów marek na rynku. Natomiast strategiamarketingowa to metody i techniki osiągania tych celów. Strategia rynkowa jest raczej „szyta nachęci”, a strategia marketingowa jest raczej „szyta na możliwości”. Niemniej dobra strategia rynkowapozwala wytyczyć taką drogę rozwoju, która wskazuje dobrą pozycję na rynku. Z tego powodupowinna być osobnym dokumentem z oddzielnym trybem ich zatwierdzania w firmie. Gdyby połączyćrazem te dwa dokumenty – strategię rynkową i strategię marketingową – powstaje duże ryzyko presjina obniżenie celów w strategii rynkowej, które mogą się wydać trudne do osiągnięcia. Dotyczy tozwłaszcza sytuacji, kiedy poziom merytoryczny strategii z różnych powodów nie jest najwyższy.Może to być presja ze strony menedżerów lub firmy opracowującej strategię marketingową. Jeśli zaśwcześniej została już strategia rynkowa opracowana i zatwierdzona przez najwyższe kierownictwofirmy to siła parcia na obniżenie celów w strategii rynkowej będzie mniejsza. Natomiast kierownictwofirmy powinno stwarzać atmosferę „niepoddawania się” i ciągłego ulepszania strategii marketingowej.Strategię rynkową i strategię marketingową, pomimo pozornego podobieństwa, dzieli jednak bardzoistotna różnica merytoryczna i metodologiczna. Strategia rynkowa analizuje procesy ekonomicznei fizyczne występujące na rynku. Tymczasem strategia marketingowa analizuje i wskazuje te elementyoferty produktowej, które dotyczą pozytywnego wpływu na ludzki umysł (świadomość), czylii klientów.Pojawiło się wiele rozczarowań, ponieważ menedżerowie firm sądzili, że wystarczy opracowaćdobrą strategię rynkową, aby firma mogła zdobywać pozycję na rynku. Resztę miał „załatwić”marketing mix, czyli – tu przyjmijmy – marketing operacyjny. Tymczasem takie oczekiwania co dostrategii rynkowej jak też marketingu operacyjnego były zdecydowanie na wyrost. Zabrakło bowiemdobrych strategii marketingowych – marketingu strategicznego. Częsty błąd popełniany przez firmypolega na tym, że koncentrują się one na strategii rynkowej wyznaczając nowe cele, misje, rynki itp.Jest to z pewnością potrzebne, ale z drugiej strony na tym poprzestają. Tymczasem od strategiirynkowej nie ma praktycznie żadnego przełożenia do działalności operacyjnej. Konieczna jest bowiemstrategia marketingowa.Można tu podać przykład strategii rozwoju Poczty Polskiej na lata 2005–2007 (rozumianej tutajjako strategii rynkowej), która zakłada na ten okres stosunkowo niskie cele rynkowe, nie pozwalająceodzyskiwać udziałów rynkowych. Dzieje się tak dlatego, ponieważ firma ma spore doświadczeniew sporządzaniu strategii rynkowych, a jednocześnie stosunkowo niewielkie kompetencjew opracowywaniu zwycięskich strategii marketingowych. Jednak problem nie polega na tym, abydopasowywać strategię rynkową do niskich kompetencji marketingowych, ale na tym, aby szybkozwiększyć kompetencje w opracowywaniu strategii marketingowych, sprzedażowych i promocyjnych.Dłużej utrzymująca się sytuacja, w której firma nie ma dobrej strategii marketingowej powodujeflustrację, ponieważ mimo szczerych wysiłków i zabiegów związanych z poprawą efektywności, nieudaje się poprawić pozycji firmy na rynku. Im ta flustracja trwa dłużej, tym gorzej, ponieważ rodziona niewiarę, że sytuacja się zmieni.Unikalna, wyróżniająca się oferta produktowa w strategiimarketingowejStrategia marketingowa jako środek realizacji celów rynkowych strategii rynkowej obejmujem.in. następujące elementy:– kreowanie nowych kategorii produktowych,– kreowanie unikalnego wyróżnika produktowego,– kontekst etyczny produktu (także kategorii produktowych),– kontekst psychologiczny.49